茶叶需求分析及营销策略.ppt

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乌鲁木齐中茶国茗茶叶有限公司乌鲁木齐中茶国茗茶叶有限公司茶叶品类需求及营销策略茶叶品类需求及营销策略2012年年6月月茶叶消费者需求分析消消费费者者有哪些主要需求？

有哪些主要需求？

消渴消渴饮饮用用习惯习惯保健保健休休闲闲提神提神送礼送礼社交社交传递传递情感情感投投资资品位品位茶叶品类定义SWOT分析SWOT观察意察意见品品类定定义暗示暗示根据根据对消消费者行者行为的的观察，察，发现消消费者者对茶茶叶和叶和对即即饮茶茶饮料的料的购买习惯不同，且消不同，且消费者者认为他他们不是一不是一类商品商品组合合不包括即不包括即饮茶茶饮料料通通过对消消费者的了解（小范者的了解（小范围的市的市调），消），消费者在者在购买功能茶和茶叶功能茶和茶叶时主要需求一致，且主要需求一致，且两者的冲泡方法相同，且消两者的冲泡方法相同，且消费者者认为他他们是是一一类商品商品组合合包含功能茶（保健茶）包含功能茶（保健茶）通通过对消消费者消者消费习惯的了解，消的了解，消费者者对茶茶具的需求与茶叶完全不同，且消具的需求与茶叶完全不同，且消费者者认为他他们不是一不是一类商品商品组合合不包含茶具（属关不包含茶具（属关联品品类）茶叶品类定义茶叶茶叶满足了足了消消费者者饮用用习惯、社交、保健、解渴、社交、保健、解渴、传递情感、休情感、休闲的需求。

是指由茶的需求。

是指由茶树的的鲜叶叶经过加工加工而成，可直接用开水冲泡成的而成，可直接用开水冲泡成的产品。

品。

茶叶茶叶是由是由红茶、茶、绿茶、黑茶、青茶、花茶、功能茶、茶、黑茶、青茶、花茶、功能茶、白茶、黄茶白茶、黄茶组成成包括功能茶，不包括即包括功能茶，不包括即饮茶茶饮料和茶具料和茶具茶叶品类分类中国茶叶的分中国茶叶的分类尚无尚无统一的方法，但比一的方法，但比较科学的分科学的分类是依据制造方法是依据制造方法和品和品质上的差异来划分的，特上的差异来划分的，特别是根据各种茶制作中茶多酚的氧化聚是根据各种茶制作中茶多酚的氧化聚合程度由浅入深而将各种茶叶合程度由浅入深而将各种茶叶归纳为六大六大类，即是，即是绿茶、黄茶、白茶、茶、黄茶、白茶、青茶、黑茶和青茶、黑茶和红茶。

茶。

按再加工茶按再加工茶类：

也有六大：

也有六大类，即花茶、，即花茶、紧压茶、萃取茶茶、萃取茶（速溶茶、速溶茶、浓缩茶茶.）、果味茶、果味茶、药用保健茶和含茶用保健茶和含茶饮料。

料。

国国际上上较为通用之分通用之分类法，是按不法，是按不发酵茶、半酵茶、半发酵茶、全酵茶、全发酵茶、后酵茶、后发酵茶来作酵茶来作简单分分类。

不不发酵茶酵茶半半发酵茶酵茶全全发酵茶酵茶后后发酵茶酵茶绿茶茶青茶青茶（乌龙茶茶）红茶茶黑茶黑茶0%15%20%30%40%70%95%80%龙井井碧螺春等碧螺春等清茶清茶茉莉花茶茉莉花茶冻顶茶茶铁观音音白毫白毫乌龙红茶茶普洱茶普洱茶茶叶品类消费分类茶叶品茶叶品类消消费1、个人、个人购买自用（家庭、自用（家庭、办公室）公室）2、个人、个人购买送礼送礼3、商、商务、休、休闲品品饮（至茶（至茶馆茶楼）茶楼）4、单位位团购送礼送礼5、单位位团购员工福利工福利茶叶品类消费者决策树形图1、个人、个人购买自用（家庭、自用（家庭、办公室）（包含招待客人）公室）（包含招待客人）2、个人、个人购买送礼（送礼（购买者者消消费者）者）以上两种消以上两种消费需求需求顾客在客在购买决策决策层级上有相上有相似之似之处，以非促，以非促销状状态下正常消下正常消费按需求决策按需求决策重要性由高到低排序重要性由高到低排序为：

类别偏好偏好包装包装等等级、品、品质规格格茶叶品类消费者决策树形图3、商、商务、休、休闲品品饮（至茶（至茶馆茶楼自茶楼自饮、与朋友、客、与朋友、客户）这一一类消消费需求比需求比较特殊，除却特殊，除却对茶叶本身的需求茶叶本身的需求之外，消之外，消费者更看重的是茶者更看重的是茶馆茶楼的茶楼的环境、档次、境、档次、服服务、便利性等、便利性等软硬硬环境条件等境条件等（喝茶的（喝茶的时间、地、地点比喝什么茶在某种情况下更点比喝什么茶在某种情况下更为重要）重要）消消费偏好偏好等等级、档次、档次服服务便利性便利性专业性性茶叶品类消费者决策树形图4、单位位团购送礼送礼5、单位位团购员工福利工福利此种渠道消此种渠道消费需求情况不同于个体消需求情况不同于个体消费者，需要者，需要业务人人员把握更多的是决策人（含参与决策人）的一把握更多的是决策人（含参与决策人）的一些些隐性需求性需求等等级包装包装品种、品种、类别规格格品牌品牌茶叶消费决策-行动和调换标准1、个人、个人购买自用（家庭、自用（家庭、办公室）公室）类别偏好偏好2、个人、个人购买送礼送礼等等级、品、品质包装包装3、商、商务、休、休闲品品饮（至茶（至茶馆茶楼）茶楼）类别偏好偏好服服务4、单位位团购送礼送礼等等级包装包装5、单位位团购员工福利工福利包装包装品种、品种、类别茶叶消费者决策树（以下均为零售消费参照标准）茶叶茶叶红茶红茶绿茶绿茶黑茶黑茶青茶青茶黄茶黄茶花茶花茶功能功能茶茶（保健茶）（保健茶）白白茶茶红茶红茶包装包装非独立包装非独立包装散装散装品种品种包装包装规格规格品种品种独立包装独立包装品种品种包装包装规格规格规格规格品牌品牌茶叶消费者决策树绿茶绿茶竹叶竹叶青青龙井龙井黄山黄山毛峰毛峰其它其它绿茶绿茶信阳信阳毛尖毛尖永川永川秀芽秀芽蒙顶蒙顶甘露甘露青城青城雪芽雪芽碧螺春碧螺春峨眉峨眉毛峰毛峰自用自用送礼送礼包装包装品牌品牌规格规格品牌品牌款式款式规格规格备注：

绿茶所有细分备注：

绿茶所有细分下决策树一致下决策树一致散装散装等级等级离店层级离店层级调换层级调换层级茶叶消费者决策树茶叶茶叶黑茶黑茶砖茶砖茶制作工艺制作工艺品牌品牌包装包装普洱茶普洱茶熟茶熟茶生茶生茶自用自用自用自用包装包装其他黑茶其他黑茶品牌品牌产地产地品种品种品牌品牌产地产地规格规格包装包装品牌品牌产地产地包装包装规格规格送礼送礼规格规格送礼送礼品牌品牌款式款式规格规格品牌品牌款式款式规格规格规格规格散装散装等级等级散装散装等级等级茶叶消费者决策树茶叶茶叶青茶青茶铁观音铁观音武夷岩茶武夷岩茶大红袍大红袍自用自用独立包装独立包装送礼送礼品牌品牌品牌品牌冻顶乌龙冻顶乌龙其他青茶其他青茶规格规格款式款式规格规格备注：

青茶所有细分备注：

青茶所有细分下决策树一致下决策树一致散装散装等级等级茶叶消费者决策树茶叶茶叶花茶花茶茉莉茉莉花茶花茶其他其他花茶花茶自用自用送礼送礼品牌品牌品牌品牌包装包装材质材质级别级别独立包装独立包装规格规格品牌品牌包装包装规格规格规格规格散装散装等级等级茶叶消费者决策树茶叶茶叶功能功能茶茶减肥减肥美容美容养颜养颜降火降火其他功能茶其他功能茶品牌品牌规格规格品种品种独立包装独立包装品牌品牌品种品种包装包装规格规格包装包装规格规格散装散装规格规格调节血脂血压调节血脂血压品种品种品牌品牌规格规格茶叶消费者决策树茶叶茶叶白茶白茶银针白毫银针白毫其他白茶其他白茶白牡丹白牡丹自用自用包装包装送礼送礼规格规格品牌品牌品牌品牌款式款式规格规格茶叶消费者决策树茶叶茶叶黄茶黄茶蒙顶黄芽蒙顶黄芽其他黄茶其他黄茶君山银针君山银针自用自用包装包装送礼送礼品牌品牌规格规格品牌品牌款式款式规格规格备注：

黄茶所有细分备注：

黄茶所有细分下决策树一致下决策树一致茶叶消费者决策树茶叶品类消费渠道及趋势观察主要渠道有商主要渠道有商场、大、大卖场、专卖店、批店、批发市市场等等趋势：

商超、批：

商超、批发市市场下降明下降明显，专卖店（含品店（含品饮茶楼）渠道增茶楼）渠道增长迅速迅速市市场份份额：

商超：

商超30%；批；批发市市场40%；专卖30%。

通通过消消费者数据分析，茶叶有很者数据分析，茶叶有很强的区域性的区域性购买，不同区域消，不同区域消费者主要者主要购买茶叶品种各不相同茶叶品种各不相同已形成已形成饮茶茶风气的地区和气的地区和饮茶的人群，茶的人群，饮茶茶习惯不不变，茶叶的消，茶叶的消费档次档次一定会越来越高一定会越来越高已养成已养成饮茶茶习惯的人群，将会依据自身的健康需求，的人群，将会依据自身的健康需求，选择不同品种的茶不同品种的茶叶，不会再受到所在文化圈和根深蒂固叶，不会再受到所在文化圈和根深蒂固习惯的制的制约饮茶茶习惯将走向更将走向更为广泛的社会化，广泛的社会化，这是是21世世纪一个很大的一个很大的变化，人化，人们给饮茶茶赋予了更多的社会符号，因此很多人在需要的予了更多的社会符号，因此很多人在需要的场合中消合中消费茶茶叶，回到家里未必有那么的叶，回到家里未必有那么的讲究，即茶叶消究，即茶叶消费的的时尚化尚化茶叶品类消费渠道及趋势观察新新兴的的饮茶人群不是因茶人群不是因为收入和年收入和年龄增增长的因素，而是因的因素，而是因为其它社会其它社会性性饮料所不具有的天然和保健养生功效，吸引他料所不具有的天然和保健养生功效，吸引他们加入加入饮茶行列的是茶行列的是有机有机农业产品和工品和工业产品品对人人类健康上的理念分健康上的理念分别茶叶包装将更加茶叶包装将更加环保，包装技保，包装技术要求更高，而包装材料的健康要求和便要求更高，而包装材料的健康要求和便于携于携带，将是未来包装的一个基本，将是未来包装的一个基本趋势，而大包装将最，而大包装将最终被淘汰，人被淘汰，人们将更将更习惯即即买即即饮的新的新鲜茶叶茶叶通通过消消费者数据分析，品牌者数据分析，品牌对茶叶礼盒茶叶礼盒购买的决策因素重要性高于包的决策因素重要性高于包装（机会点）装（机会点）保健功效保健功效显著及代表明著及代表明显社会社会阶层符号的茶叶，将作符号的茶叶，将作为高端，乃至高端，乃至顶级奢侈品流通于礼品市奢侈品流通于礼品市场，入侵，入侵传统的高档烟酒、保健品礼品的高档烟酒、保健品礼品通通过消消费者数据的者数据的评估，茶叶消估，茶叶消费有季有季节性（夏季性（夏季为高峰），在春高峰），在春节、中、中秋期秋期间礼盒礼盒销售有大幅的增售有大幅的增长（机会点）定制（机会点）定制懂茶、会喝茶、知茶礼将成懂茶、会喝茶、知茶礼将成为时尚；成功人士家家增尚；成功人士家家增设茶室迎客茶室迎客持持续品品饮有利于消有利于消费者体者体验，能刺激消，能刺激消费或促或促进饮用用习惯及品种、品牌及品种、品牌转向向茶叶品类市场份额（乌鲁木齐-金额）铁观音音30%红茶：

茶：

15%绿茶：

茶：

20%以上以上黑茶：

黑茶：

15%以上以上青茶：

青茶：

15%以下以下花茶：

花茶：

0%以下，且不断下降以下，且不断下降功能茶：

功能茶：

5%以下以下白茶：

白茶：

5%以下以下黄茶：

可忽略不黄茶：

可忽略不计茶叶品类市场份额（以金额占比计算）1、个人、个人购买自用（家庭、自用（家庭、办公室）公室）20%2、个人、个人购买送礼送礼10%3、商、商务、休、休闲品品饮（至茶（至茶馆茶楼）茶楼）35%4、单位位团购送礼送礼20%5、单位位团购员工福利工福利10%中茶目标消费群定位目目标消消费者定位（包含但不者定位（包含但不仅限于）：

限于）：

性性别：

以男性：

以男性为主主年年龄：

40岁以上以上为消消费主力主力职业：

政府、企事：

政府、企事业单位、私位、私营业主、文化从主、文化从业者者教育背景：

大学本科及以上教育背景：

大学本科及以上年收入：

年收入：

10万元以上万元以上其他描述：

文化其他描述：

文化层次次较高，注重自我保健，有茶叶高，注重自我保健，有茶叶品品饮习惯和消和消费偏好，偏好，购买频率固定，率固定，计划性划性较强中茶目标消费群定位乌鲁木齐市场人口总计约300万人中茶目标消费群体约15-20万人家庭渗透率高，对健康理念的提升，茶叶品类的消费家庭渗透率高，对健康理念的提升，茶叶品类的消费群体逐年扩大，消费增长趋势显著，且多元化发展群体逐年扩大，消费增长趋势显著，且多元化发展营销模式金字塔模式将茶叶分金字塔模式将茶叶分为做品牌形象的做品牌形象的顶级产品；品；实现企企业主要利主要利润的高端的高端产品；品；实现主要主要销量的中端量的中端产品；而低端品；而低端产品是品是为了阻了阻击竞争争对手。

手。

加盟投资商定位（茶饮体验）投投资型型（以盈利（以盈利为目的）目的）消消费型（自我消型（自我消费、接待友人）、接待友人）