老品牌复兴策划大地.ppt

老品牌复兴策划大地.ppt

《老品牌复兴策划大地.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《老品牌复兴策划大地.ppt（19页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

第四章课前案例阅读老品牌复兴策划“大地”案例热身：

“大地”品牌策略规划资源背景资源背景说到大地品牌还要追溯到80年前。

1934年，做鞋帽起家的上海永新染织厂注册了ADK品牌。

ADK即是AmericaDressKing的含义，在当时的社会，美国服装之王即代表服装品质的象征。

随着第二次世界大战的爆发，企业把AmericaDressKing改成了AsiaDressKing。

品牌又被赋予了新的涵义，更多的民族涵义被注入到了品牌中。

在当时，上海永新染织厂主要的产品是男士风雨衣，作为中国第一家防雨浆生产厂商，企业在生产技术上保持着行业内的领先。

1953年，年，ADK商标改为商标改为“大地大地”。

1954开始自制防雨浆和避雨帽，使大地牌雨衣进而配套成龙。

开始自制防雨浆和避雨帽，使大地牌雨衣进而配套成龙。

1958年，大地牌雨衣的防水性能达到国际水平。

年，大地牌雨衣的防水性能达到国际水平。

1983年后，大地牌风雨衣畅销全国，而后从美、日等国引进年后，大地牌风雨衣畅销全国，而后从美、日等国引进一批先进设备并开发生产男女长、中、短风衣，童风衣、棉风一批先进设备并开发生产男女长、中、短风衣，童风衣、棉风衣以及组合套装式、多功能旅游式等系列风雨衣和衣以及组合套装式、多功能旅游式等系列风雨衣和ADK系列茄系列茄克衫。

克衫。

80年代末，年代末，90年代初大地品牌最辉煌的时期，成为全国年代初大地品牌最辉煌的时期，成为全国500强企业。

那时的大地品牌获得中国驰名奖强企业。

那时的大地品牌获得中国驰名奖,国家质量银奖国家质量银奖。

“大地”牌风雨衣的辉煌史“大地大地”产生的问题产生的问题1）90年代以来，由于染印厂破坏环境，工厂被迫搬到江浙一带。

2）随着人们物质生活水平不断提高，市场需求也发生的变化大地品牌创新水平还停留在以前的水平上。

消费者需求的改变使的大地品牌国内市场不断萎缩。

3）企业员工有300多人，其中设计人员仅占全体员工的2%3%左右。

每年设计200多个品种的商品，其中有10%能够投入生产。

4）企业除了生产自己的品牌以外，还承接外来品牌的来料加工工作。

5）款式上，为了迎合当代人的需求，企业的产生从长风衣向短风衣过渡，风格从正式向休闲过渡。

一场“大地”革命的改革品牌理念品牌理念“舒适、健康舒适、健康”打造打造“晴雨衣晴雨衣”的新的新时代代何为“晴雨衣”？

根据以往对风雨衣“晴天挡风，雨天挡雨”的双重功效，进一步改革为“遮挡紫外线和辐射，以及雨天取代雨衣”。

继续保持透气、舒适的面料以及过硬的质量技术，打造“晴雨衣”的时尚性，摆脱传统的设计理念，加上现代消费者对环保以及个人健康的重视，相信”大地”牌的这款晴雨衣会让更多的人重新接受它。

品牌定位品牌定位目标市场：

18岁35岁产品范围定位：

晴雨休闲服、晴雨风衣、雨帽、雨鞋、手套品牌差异点定位：

具有防雨、防紫外线功效和时尚性。

品牌风格定位：

中性化，干练的酷的，简约的都市的，时尚的现代感的浪漫的，装饰感的乡村的，田园的，传统风格的“大地”品牌重塑形象品牌重塑形象时尚、环保、健康、活力产品策略品策略1）建立具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种。

现在市面上的确有风雨衣的存在，再根据以往“大地”在设计上的忽视造成的衰退现象为经验，这次在产品策略中首推设计这条路。

2）产品线将分为男装、女装、鞋帽和手套四大类。

3）产品的风格能体现当季流行元素的时髦服饰。

从服装秀场和明星的穿着中吸取流行信息。

价格策略价格策略我们的消费群体是对时尚有敏感度并具备一定消费能力，但是作为一个在市场上还没有普及的，一个很新鲜的产品来说，走平价策略应该最为妥当。

让消费者有尝试的可能，并吸引越来越多的人群。

（价格在200500以内）沟通策略寻找代言人拍电视广告和创作广告主题曲与电视台合作，冠名节目成为赞助商每年周年庆举办一次服装SHOW，展示不断开发的新产品，力邀一直以来支持大地品牌的顾客，宣传环保和健康的人生态度。

“大地”代言人：

女装：

蔡依林男装：

王力宏制作一个以“爱”为主体的系列广告，可以是爱健康、爱生活等，并创作广告主题曲。

购买“大地牌”晴雨衣也有机会索取他们两位演唱会门票。

“大地大地”晴雨衣晴雨衣未来周年未来周年庆的服装走秀的服装走秀服装走秀不仅能够提供消费者下一季的流行讯息，也可以从消费者的反馈中得到信息得以掌握产品是否受欢迎度。

展示新开发的面料及其作用，发放小礼物提高消费者的忠诚度。

冠名赞助湖南卫视勇往直前栏目勇往直前是湖南卫视强力打造的中国第一档大型“明星公益挑战”类节目。

只要挑战嘉宾能够完成任务，就可以为希望小学募集到善款，贡献爱心。

勇往直前大多数的项目都是在户外完成的，充分体现了我们“大地”牌晴雨衣的防紫外线和防雨的作用，而且是个公益节目，可以提升品牌形象。

媒体组合电视+杂志+地铁内广告电视：

先投放在几个重要的大城市频道，再扩大至全国范围。

杂志：

选择投放于双休日TOUCH，这本杂志是时尚人群的生活方式指南，同时这本杂志面向的群体正是年轻的男女消费者。

地铁内广告：

地铁是人流量最多的地方，动态图像更吸引消费群体，其播放频率高渠道策略渠道的拓展思路：

以专卖店为主，也有商场专柜、在网上开设在线销售。

渠道的渠道的选择专卖店是形象更为完整和独立的品牌分销渠道，有利用于“大地”服装品牌建立自主的装饰风格，经营形式自主，经营费用稳定，资金迅速回笼等优点。

商商场专柜柜商场环境优越，人气旺盛，容易树立品牌良好形象，而且商店主体消费人群比较稳定，拥有较强的购买能力。

网上开网上开设在在线销售售由于当今使用计算机和互联网的人数在增长，同坐在线销售、广告和促销活动增加商业机会的潜力是巨大的。

同时网上销售可以获得顾客的详细信息（包括体重，身高，肤色，个人喜好等），所有信息便可以开始建立成功关系并打开忠诚顾客的大门。

总结