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论品牌定位

摘要

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的决策。

品牌定位是市场定位的核心和集中表现，良好的品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，品牌定位就是在目标顾客心中树立一个清晰的、区别于竞争对手的，符合目标消费者需要的独特形象，将品牌的功能、利益与目标消费群体的心理需要连接起来。

就是企业将自己的产品推向市场,置于消费者之间,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的策划和营销,使其形成确切的市场位势。

本文从企业品牌定位的作用、重要性、误区和品牌定位策略及方法进行了简单的论述。

关键词：

品牌定位，作用，误区，方法

摘要……………………………………………………………………….I

一、理解品牌定位……………………………………..……………..1

二、品牌定位的作用及其重要性.…………………..…..…………...1

二.1品牌定位的作用…………………………………..…..……………….1

二.2品牌定位的重要性………………………….………………………….1

三、我国企业品牌定位的误区.…………………..…..…..………….2

四、品牌如何定位…………………..……………………..…………4

四.1品牌定位的原则…………………………………..…..……………….4

四.2我国企业品牌定位的方法…………………………..….………………5

五、结论…………………….…..…………………………….………7

参考文献…………………………………………………...…………….7

致谢………………………………………………………………………8

品牌定位

一、理解品牌定位

品牌定位（BrandPosition），或称为品牌市场定位是指品牌拥有者所设想的品牌在目标消费者心目中独特的位置。

品牌定位就是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

当某个品牌确定一个适当的市场位置时，产品在顾客心中就占领一个有利的位置，其需求一旦产生便会首先想到这个品牌。

二、品牌定位的作用及其重要性

2.1品牌定位的作用

对于顾客，品牌定位的作用就是在目标顾客心中树立一个清晰的、区别于竞争对手的，符合目标消费者需要的独特形象，将品牌的功能、利益与目标消费群体的心理需要连接起来，以利于消费者正确认识本企业产品和有效区分于竞争产品。

品牌定位强调差异化，以独特的特征在消费者心目中占据一个领先竞争者的位置。

这种差异化要能满足顾客需求，带给顾客有别于竞争对手的独特利益，即企业要确立品牌的核心价值。

这种差异化利益可以是功能性的，如沃尔沃的“安全”，也可以是体验性利益，如哈根达斯的“爱我，就请我吃哈根达斯”；还可以是形象性利益，如奔驰轿车代表的“成功、财富”。

一个品牌只有通过差异化增加消费者的感知价值，才能获得他们的持久认同和喜爱，形成难以被模仿的竞争优势，才能在众多质量、性能和服务同质化的产品中独树一帜、鹤立鸡群。

而对于企业而言，品牌定位其作用就是企业将自己的产品推向市场,置于消费者之间,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的策划和营销,使其形成确切的市场位势。

品牌定位是“企业营销因素组合的战略起源”,“企业品牌特征的罗盘”,是企业思想、理念、文化、价值观和商誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。

成功的定位能够使企业建立品牌声誉,培育品牌竞争力,赢得品牌顾客资产。

品牌定位又是企业策划“品牌上市”的综合经济系统工程,是多角度、全方位的工作,贯穿于建立品牌特性的每一个环节,依赖于多种因素的制约和影响,例如,品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。

2.2品牌定位的重要性

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。

企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。

由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，在产品越来越同质化的今天，如果想要打造一个成功的品牌，品牌定位起着举足轻重的地位。

因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

三、我国企业品牌定位的误区

我国是一个典型的“制造大国、品牌小国”，在这种大环境下，企业的品牌建设起步较晚。

与国内某些大品牌相比，企业品牌在知名度和影响力方面远逊于大品牌，只是在域市场或局部市场内享有一定知名度和美誉度，企业没有强大的规模、资金、技术研发实力，品牌形象和综合实力与大品牌相差甚远，在经营管理规范、技术质量体系和人力资源开发方面与大品牌存在较大差距，抗风险能力远低于大品牌。

如果和国际品牌相比。

企业的差距就更大了。

市场在变化，消费在升级，企业要做百年老企，要实现可持续发展。

就必须探索走品牌化道路。

我国企业在品牌定位方面存在的问题主要体现在以下几个方面：

1.定位仓促

企业对品牌定位一般很仓促，管理人员还没有对企业的品牌发展情况进行充分了解，仅凭几张调研报告就急忙对品牌进行定位。

尽管这样企业可以迅速建立起品牌，但是由于初期的定位仓促，往往会造成定位不恰当，从而产生一连串的不良反应，其结果是回来重新定位。

2.定位模糊

定位模糊源于不清晰的品牌意识，未能形成完全明确的定位策略和目标导向，例如，企业不明确品牌定位的标准、等次和发展方向；不能明确表达市场的取向；不能选择品牌的关键客户和最有价值的客户。

3.定位偏差

国内对定位的认识有偏差。

定位或许并非不受重视，而是被重视过了头，到了泛滥的地步，以至人人谈定位，却很少有人知道到底什么是定位。

正是国内对定位整体认识的偏差，才导致中国企业缺乏定位基础上的战略，许多企业把口号和目标当作成了战略。

中国企业受日本企业模式影响较大。

国内企业多数都把日本企业的管理经营模式视为榜样。

而实际上，日本企业除了少数如索尼之外，多数没有自己的品牌定位，而是依靠其独有的品质管理来发展。

4.定位过高

品牌定位依存于产品定位．换言之，当企业创造一个品牌时，必须有相应的产品跟进和支撑，如果企业创立一个品牌而产品不能及时给予支撑，那么品牌将成为一个“空壳”。

定位过高便是“高品牌、低产品”。

空壳定位使企业品牌声誉受到严重损害，在消费者心目中造成不敢轻易购买的形象，从而失去一部分有能力购买而被某定位吓跑的消费者。

5.定位过低

与定位过高正好相反，定位过低是一种“高产品、低牌子”的定位模式。

虽然产品具有较高的特性和品质，但是企业为留住客户保有市场，不惜降低定位标准，“拿自己的牌子砸自己的产品”。

消费者认为某种品牌是低档产品，不符合产品使用的环境和质量属性，因而对之不屑一顾。

如果某高科技或技术含量较高的产品，品牌定位过低，则可能没有市场。

6.冲突定位

冲突定位是指企业在品牌培育和持续定位的过程中，违反融合性的要求，形成相互独立的定位取向。

这种取向可能出现在任何品牌要素之间，例如：

价格和性能、产品通性与产品个性、盈利和顾客吸引力之间等。

冲突定位破坏了品牌定位的完整性。

7.定位缺乏创新

企业由于缺乏品牌建设的经验，在品牌定位时容易是模仿大企业，通常是把相似大品牌的定位概念照搬到自己企业来，根本谈不上创新。

这样做虽然可以节省品牌定位的成本，但是一味模仿容易使品牌定位失去意义，毕竟定位的本质是塑造差异。

8.将品牌定位等同于产品差异化

品牌定位与产品差异化既有关联，又有显著区别。

传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的。

然而，品牌定位却不同。

品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。

随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，如何利用影响消费者选购产品的有形因素及其给消费者带来的物质和功能性利益，以及注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感利益，来塑造品牌的特质及品牌形象，占据有利的心理地位，已经成为现代企业市场竞争的理性选择。

9.把品牌定位看作广告语

广告语确实有利于品牌的传播，从广告语里能够看出一个品牌的定位。

但广告语不断更新，品牌定位却不可以。

定位可以用朴实的语言来表达，如安全、健康、快乐等。

但广告语则不行，必须讲究生动、有趣、朗朗上口、容易记忆、难以忘怀等很多衡量标准。

品牌广告语作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现。

没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。

品牌定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的是让消费者所感知的品牌形象与个性，是产品定位与宣传定位的有机结合。

中国企业对“品牌”的把握不到位。

不同门派、不同行业的人对品牌的认识各有不同，而围绕品牌所展开的行为若没有统一的战略，就无助于品牌的长期成长，其短期的成长也不过是依靠大量的广告轰炸实现的而已。

所以说，中国企业在品牌建造方面存在着知识的不对称，有的过分相信国外智囊，有的则膜拜国内的某些策划大师。

这都是不应有的态度，品牌的打造归根结底要从定位开始，用战略护航，优秀品牌的建造依靠企业自己的把握。

四、品牌如何定位

4.1品牌定位的原则

品牌定位要突出品牌个性，但并非可以随心所欲的定位，品牌定位更适合从传播策略的角度去进行。

品牌定位时应依据一定的原则，否则会适得其反。

具体说来，在品牌定位时应当遵循以下几个原则：

4.1.1定位一定要创造品牌的竞争优势。

没有竞争的存在，定位就失去了价值。

以自己的竞争优势占领市场是企业不变的法宝。

品牌定位本质上应展现自己相对于竞争对手的竞争优势，通过定位向消费者传达自己的优势，从而达到引起消费者注意的目的。

4.1.2定位必须切中目标消费者。

定位必须设定一个特定的对象，而这个特定的对象应该是目标消费者。

定位时要把品牌和目标消费者的想象、情感和感知联系起来，如果目标消费者根本无法理解该品牌所传达的信息，定位则宣告失败。

4.1.3定位一定要以产品的真正优点为基础。

品牌虽然在产品上附加了意义和价值，但产品是品牌的基础和依托，品牌的竞争优势是产品特点的延伸。

脱离了产品真实情况的定位就像空中楼阁，会导致消费者的怀疑和产品的完全失败。

4.1.4定位要清晰、明白、不宜过于复杂。

定位的目的之一是向消费者传达有关品牌的信息，因此定位一定要简单、清晰，便于消费者记忆与接受，从而加深品牌在消费者心目中的印象。

4.2我国企业品牌定位的方法

一个成功的品牌定位，只有满足消费者的需求，才能获得认同，拥有市场，只有找准与竞争者的差异点，才能标新立异，争夺市场；只有基于企业本身，才能实事求是、稳步发展。

因此，正确的品牌定位应该全面透彻地分析消费者、竞争者，企业自身。

首先，根据竞争者的目标顾客选择、企业自身的产品特征，消费者的生活形态，确立企业差异化的目标顾客。

然后，借助消费者行为调查，找到切中消费者需要的品牌利益点，明确消费者期望从品牌中获得什么样的价值，再据此赋予本企业产品有别于竞争对手的独特利益。

这种差异化利益来源广泛，既可以是产品本身具有的属性，比如产品质量，包装、价格、售后服务等；也可以是借助想象赋予给产品的抽象概念，比如人为渲染而出的万宝路香烟的粗犷，豪爽的个性。

在具体分析了消费者、竞争者、企业自身三方面情况后，我国企业可以选用的品牌定位方法有以下几种：

1.目标顾客群定位

这种定位方法直接以产品的目标顾客群为诉求点，强调产品专为该类消费群体服务。

目标顾客群定位方法一般适用于按年龄、性别细分的市场，比如太太口服液定位于年轻女性市场，金利来定位为“男人的世界”。

目标顾客群定位一方面通过把品牌与消费者结合起来，能够拉近两种的距离，增强顾客的门属感，另一方面又以其专业形象能够获得顾客的信赖。

2.文化定位

文化定位即把一国或某一区域、某一民族的悠久历史文化融人品牌，使品牌具有文化底蕴。

中国文化源远流长，赋予其一种强大的商业生命力，将品牌与文化元素进行有效融合，对传统文化进行汲取，创新，能够提升品牌的内涵与品味，使品牌的影响力随着文化的传承一起长远流传。

王老吉从我国凉茶发展的历史文化中，提炼出“防止上火、祛火．降火”独特的文化定位。

它对中华文化的有效汲取和融合，对自身准确的文化品牌定位，使其获得了飞速发展。

3.竞争位置定位

竞争位置定位是根据企业在整个行业中的竞争地位，在消费者心中确立一个优势位置。

这种定位方法又可细分为首位定位和比附定位。

首位定位强调品牌在行业中的“老大”形象，使消费者记住其领导地位，在产生本类需求时，第一想到的就是作为“第一”的品牌。

比附定位是一种“攀名附势”的方法，巧借名牌之势提升自己的市场地位与形象。

例如，“果冻就是喜之郎”是一种首位定位，“宁城老窖一塞外茅台”是一种比附定位。

4.经营理念定位

经营理念定位就是企业把自己具有鲜明特色的经营理念、经营哲学、企业宗旨作为品牌的核心诉求点。

这种定位能够树立起企业良好的社会形象，提高品牌的社会和情感价值。

例如，长虹以产业报国、民族昌盛为己任的定位。

5.功效定位

这是一种常见的定位方法，它强调产品的使用价值，突出产品具有的功效。

随着科技的发展，一种产品可以包含越来越多的功能，但在进行品牌定位时，没有必要面面强调，而只突出某一个功效点的单一诉求更能凸显品牌个性。

这一定位方法在洗发水行业中的运用最广泛，比如海飞丝强调去屑，飘柔强调柔顺。

6.情感定位

该定位是把消费者的情感因素融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得某种情感体验，引起消费者内心深处的情感共鸣，从而获得其对品牌的喜爱与忠诚。

在这个日益物质化，理性化的社会，品牌的情感定位更能引起消费者的情感触动。

南方黑芝麻糊的“一股浓香，一缕温情”，营造出温馨的氛围，与消费者产生情感联动，引发消费者对品牌的亲切感和认同感。

7.自我表达定位

这种定位方法把品牌与消费者的价值观、生活品味、个性等联系起来，使消费者能从品牌中获得自我表达、自我满足，契合消费者尊重，自我表达、自我实现的需要。

如劳力上能使消费者表达尊贵、成就的自我形象。

品牌定位方法除以上介绍的七种外，还有很多，企业不应拘泥于已有的方法，更应该结合自身实际进行创新，寻求与众不同的竞争力。

五、结论

品牌定位是对品牌最完全的诠释，只有一个好的品牌定位，才能够成就一个成功的品牌。

很多国外企业，都在品牌定位上大做文章，而中国企业则相对的落后一些，以至于至今中国仍没有一个在全世界响当当的品牌形象，即便是辉煌一时的海尔，获得全球最有价值的100个品牌荣誉称号的同时，却有着4亿元的亏损。

但可喜的是，在国内，越来越多的企业开始从品牌定位的摸索中走入正轨，而这的确是一条漫长的道路，还需要付出更艰苦的努力和更大量的实践来总结其规律，形成一套具有中国特色的品牌定位体系，相信在不久的将来我国的品牌一定可以享誉全球。

参考文献:

[1]易磊.基于顾客感知导向的品牌定位策略.万方数据库.2009，

（1）

[2]王永龙.论企业品牌意识与品牌定位的互动性.万方数据库.2007,（11）

[3]王春阳.浅谈中国企业的品牌定位.万方数据库.2008，（8）

[4]翁建虹.浅析中小企业的品牌定位.万方数据库.2009，（8）

[5]陈菲.如何进行品牌定位.万方数据库.2009，（11）

致谢

本课题在选题及研究过程中得到XXX老师的悉心指导。

XXX老师多次询问研究进程，并为我指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。

X老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，刻苦专研的精神，让我深受感动,不仅授我以文，而且教我做人，使我受益匪浅。

对王老师的感激之情是无法用言语表达的。

感谢XXX老师、XXX老师、XXX老师等对我的教育培养。

他们细心指导我的学习与研究，在此，我要向诸位老师深深地鞠上一躬。

感谢我的同学XXX三年来对我学习、生活的关心和帮助。