成青旅品牌战略的实施09市场营销 孙政 090510204市场营销毕业论文.docx

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成青旅品牌战略的实施09市场营销孙政090510204市场营销毕业论文

成都青年旅行社品牌战略的实施

专业：

市场营销

学生：

孙政指导老师：

张琳

摘要

本文首先是从进行业务流程重组，完善质量保证体系，其次分析了产品研发的创新以及充分整合资源，提升品牌竞争力还有就是注重宣传推广，加强品牌传播最后是建设职业化团队，全力实施品牌战略。

关键词：

旅行社品牌建设

Besttravelagencybrandstrategy

Professional:

Marketing

Student:

SunZhengSupervisor:

ZhangLin

Abstract

Thispaperisfromthebusinessprocessreengineering,improvethequalityassurancesystem,followedbytheanalysisofproductR&Dinnovationaswellasthefullintegrationofresources,enhancethecompetitivenessofthebrandthereisafocusonpromotion,enhancebrandcommunicationfinallytheconstructionofoccupationteam,thefullimplementationofbrandstrategy.

Keywords:

brandconstructionoftravelagency

目前，相当多的旅行社企业在激烈的市场竞争形势下，都在认真探索品牌战略的推进，尤其想在未来纷繁复杂的市场环境中坚持做大做强的企业，更是专注于品牌战略的实施。

但是，制定可行性较强的品牌战略并非易事，践行实施品牌战略，使之纳入正轨彰显价值，更是系统性的工程。

近年来，有些企业以加盟形式扩充门市部营销体系，有些企业大手笔地在广告宣传做投放计划，这些无疑都可以使品牌战略的实施发挥效用，但仅仅有这些是远远不够的，可能会出现头疼医头、脚疼医脚，使得品牌战略的实施比较表面化，导致产投比失衡，可能还会出现花大功夫用大价钱换来的是小成果，使品牌战略的实施陷入误区。

品牌战略的实施就是要基于品牌的核心价值，围绕企业的使命、愿景，以完善的质量体系为基础，加强管理创新，用高素质、富有职业精神的人才队伍来充分实现企业核心竞争力，从而令品牌资产不断增值。

1进行业务流程重组，完善质量保证体系

从表面上看，每个企业的经营活动创造利润，使得企业得以生存和发展。

而利润从哪里业呢？

应该是人人为客户创造价值而来。

尤其是旅行社企业，更要珍惜客户资源，以客户价值的最大化作为自己的工作目标。

价值链的理论是一项很重要的理论，价值链理论是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的。

波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。

所有这些活动可以用一个价值链来表明。

”价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。

价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。

1.1业务流程的再造

成都旅游在品牌战略实施过程中,围绕价值链进行整体经营活动,业务流程的重组,从市场活动的分析、目标市场的定位、资源的事例、产品的开发、团队质量的控制等一系列环节，都以建立价值链，实现客户价值最大化为目标，同时也要依循这个原则，集合企业内部的各种资源，如人力资源的配置、资金资源的使用，信息资源的共享等，这样有效地推动价值链中的各个环节无障碍地运行，创造更多的价值，也就是意味着创造了更大的利润。

业务流程的再造，是能够充分实现价值的前提。

成都旅游十二年的发展，已经基本形成了自己的业务流转的规律和体系，但若想品牌战略的完全着陆，唯有依据价值链进行业务流程重组。

旅行社行业是个充分竞争的行业，相当长时间内价格战是最主要的手段。

成都旅游想在市场中长远发展，唯有从价格战转为品牌战，这就需要对业务流程进行根本性的思考和再造，重新再造后业务流程应该更好地整合内外部的需求，进行资源的合理对接，从而最大限度满足客户的需求。

成都旅游的各个工作环节一致地向价值目标靠拢，共同实现客户时代根本性的改变。

1.2完善质量保障体系

业务流程再造不仅仅实现价值链的整体运营，同时也有效完善质量体系。

由于旅游产品的无形性，生产和消费同时进行，保证质量的稳定性，是旅行社企业经营活动中的重点和难点。

基于这个情况，成都旅游的业务流程中应更加清晰各个环节的质量标准，把各项波动性的指标平稳化，同时在营销体系中增加更多的明示和告知内容，让旅游者在预先消费时就充分与产品标准、服务事项对接，有效提升旅游者的参与度和可控性，增强客户的依赖感和满意度。

旅游产品本身由食、宿、行、游、购、娱各个环节组成，同时也会受到政治、经济、天气等各种因素的影响。

正因为旅游产品的波动性，质量体系成为了品牌战略实施的核心部分。

成都旅游可以在总结过往的业务经验的基础上，从以下几个方面加强工作：

⑴市场调研。

一切从客户出发，充分地进行市场分析，对于目标市场需求，要拿出系统性的思路进行调查研究，为产品方案的制定奠定坚实的基础。

⑵产品规划。

旅游产品在不同季节不同资源配置的情况下，产品都会呈现出不同的特点，因此，产品需要细致周密的规划，重要在时间上有充分的提前量，又要在空间上加强操作的可控性。

⑶业务操控。

当旅游产品产生消费已成为团队运行计划时，操控工作就要在保持充分稳定的前提下，随时做好应变准备。

如四川省主要景区九寨沟，在旅游旺季游客云集，就要加细对住宿、餐馆、交通等各方面工作的落实，同时，还要密切关注道路状况、天气变化等多个因素，这样才能在旺季资源相对紧张的情况下确保旅游服务质量的稳定。

⑷客户服务。

质量水准牵系着满意度和忠诚度，成都旅游一直以来都非常关注旅游者的质量反馈，那么，在质量反馈后的工作应该是工作的重点，包括游客意见的处理，游客需求的分析，改进措施的落实等等。

2加强管理创新，实现品牌核心价值

现代旅游业快速发展,已由粗放型的数量增长方式转变为集约化质量增长模式,那么在这样的产业背景下，创新已成为品牌的新鲜血液,并因由管理创新而使品牌战略不断深化,令品牌竞争力也不断的增强。

旅行社行业特别需要与时俱进，随着各个国际强势品牌进入中国，各大旅游集团的品牌延伸，四川省的旅行社行业面临着更为严峻的挑战。

各个旅行社面临的内部条件和外部环境都不尽相同，怎样的经营管理最有效果最有益？

没有绝对通用的模式。

在成都旅游的历程中，创新是企业的核心价值观，在未来的品牌战略中，不断创新，在变化中求发展，仍然是不变的主旋律，管理创新可以从以下几方面着手：

2.1产品研发的创新

以往对目标市场的分析研究，大部分精力都集中在观光产品中，而从目前趋势上看，度假产品、商旅产品的需求正与年俱增。

旅游者正从普及式的“多快好省”的旅游需求向多元化、深层次进行转变，那么成都旅游的“如美之旅”将在度假产品系列上打造“如美新新假期”，同时开发高端商旅产品，推出“如美、金牌商旅”，并且每个系列的产品都将独具特色，这样更符合小众市场的需求，更加专业化、特色化、个性化。

2.2营销传播的创新

电子商务的运用彻底改变了旅游行业的运作模式和体制形态，使旅游经营模式发生了跨时代的变化，同时也大大提高了整个行业的效率。

携程旅行网可以说是近年来横空出世的旅游企业，它充分利用高科技的信息技术“像生产工业产品一样生产服务”，又通过对传统旅行社的改造，正式进入旅行社行业。

另外，不仅携程还有其它很多网络化的传播都带来了旅行社业质的变化。

在这样市场条件下，成都青年旅行社营销创新必须加快脚步。

现有的成都旅游的网站虽然可以充分展示产品信息，但在产品的丰富化专业度上需要完善，同时在销售实现、客户互动上要进行技术突破。

这些工作，不仅是营销传播的完善，更是品牌形象的深化，更准确说，要和时代同步。

2.3服务模式的创新

在优化资源要素的基础上，形成对客户资源充分整合。

以往的旅行社更多采取其采购后销售——等客上门的状态，而今旅游市场是供大于求的状态，是客户导向的市场。

因此，服务模式一定以客户价值最大化为目标，成都文化国际旅行社的服务人员要以“旅行顾问”的身份为客户创造专业化的互动过程，让旅游消费成为身心愉悦的全新体验。

3充分整合资源，提升品牌竞争力

创新是企业发展的灵魂，正是通过不断的创新，让企业品牌的核心价值不断进行深化和彰显，提高企业品牌的知名度和美誉度，令企业在市场竞争中始终保持领先状态。

品牌竞争属于非价格竞争的范畴，这是以品牌为途径，以消费者为核心的竞争，也是人本思想，在经济活动中的集中体现。

在旅行社企业的竞争中，品牌竞争充分表现为“承诺—践诺—新承诺”的市场循环，旅行社集中精力进行事例资源，优化各项服务要素，让消费的功能价值和情感价值充分实现，带来相当的财务收益。

3.1整合资源要素

迈克尔.波特几部著作，如《竞争战略；产业与竞争者分析技巧》、《竞争优势：

创造与保持优异成绩》、《国家竞争优势》等具有深刻的影响力，从企业内部运营成本，到外部产业结构、地域产业集群等不同层次进行了阐述分析，并提出一系列的理论和模型，为竞争力的构建提供了工具性的战略。

在迈克尔.波特的理论中，企业形成竞争战略的实质就是一个公司与其建立关系，而这个环境就是产业的组织结构。

在竞争的格局中，存有五种基本的竞争力量；竞争者的威胁、新加入者的威胁、替代性产品或服务的威胁、客户的议价能力以及供应商的议价能力，这就是经济理论中常讲的五力模型。

旅行社需要对资源要素充分整合，有效进行上下游的链接，客观评估竞争威胁，实现竞争能力的提升。

3.1.1采购优势

其实在旅行社的经营活动中，主要核心工作就是将旅游产品的各个环节的优势资源采集整合、包装而形成可供消费的旅游产业，那么在这个过程中，采购中产生的优势直接决定竞争力水平。

成都青年旅行社在多年来的经营实践中，形成相对稳定的采购网络，但仅仅停留在现在的水平上是远远不够的。

在成本控制上，需要将各个部门相近产品进行整合采购，以规模取胜，让产品的性价比更为合理。

同时，特色和优势的采集和开发也是重点，特色是产品中的卖点，优势是产品中的亮点，尤其在常规旅游产品，时时推陈出新，才能拉动旅游者的关注，让关注形成消费。

3.1.2客户资源管理

现代服务业，普遍聚焦在以客户为导向的服务模式的构建上，那么客户导向不仅体现在服务上，也需要深化客户资源的管理。

成都青年旅行社在历年的经营活动中积累了相当雄厚的客户资源。

对客户资源进行分类统计，适时开展问卷调查捕捉潜在需求，同时建立客户关系平台，利用信息化的方式，依据消费情况，进行客户回报计划。

尤其是对多次消费或消费达成一定规模的客户，实行一对一的服务，实现更高品质的客户价值。

3.1.3态势

任何产业或行业都在动态中前行，绝对的一成不变的格局永远是没有的。

身在竞争环境之中，单纯依赖传统的格局内反映的行业态势，是片面的。

更多地从产业发展的角度看未来，更多从新生力量或相关行业中看变化，对于企业的市场竞争行为具有更大的价值。

现代旅游业是个大产业的概念，成都青年旅行社的品牌实力的构建应该在这个大平台来找寻新的思路，服务模式需要在上下游的参透中求新求变。

由于旅游者的需求已逐步脱离单纯的“你卖什么，我买什么”的初级阶段，开始在产业链中组合消费需求，如很多旅客以“机票+酒店”的方式开展自由行，为旅行创造更多的可能性；又如现代的景区建设已从观光型向度假型转变，从简单的游览功能转变为一站式的完全解决方案；又如各个旅游网络的目的地攻

略，已完全颠覆了传统的旅游要素的组合。

成都青年旅行社在这样产业环境和竞争格局中，要打破原有的行业思维方式，重新定义服务行为，不是在要素的组合做加法，更要学会做乘法，新概念产品和新模式的服务，才是旅游产业大势所趋，应选择在竞争中学习，同时又要学会超越竞争。

3.2建立品牌竞争能力的评估体系

在市场行为中，竞争会贯穿始终。

一个企业品牌的竞争力，关乎企业的生存和发展，而竞争力是可评估的，从专业的角度构建竞争力体系对品牌战略的实施具有重要意义。

在进行市场竞争力评估方面，品牌的市场表现能力、品牌传播能力是非常直接的表现，成都青年旅行社的品牌竞争力体系就围绕这两方面设定适合考核指标，通过一定的方法，来定期地评估和监控，以便于品牌战略的全面落实。

⑴在市场能力方面，比较直接的方式就是对市场占有率、销售增长率和利润率，周期性对这些指标进行研究分析，既可以看到自身与历史同期的增长对比，也可以看到竞争环境内其它企业的经营状况，由此，我们思路寻求突破才有据可依。

⑵在传播能力方面，反映的是品牌行销的覆盖范围、分销渠道、营销手段的效果，成都青年旅行社的门市连锁店的数量、分布区域直接影响传播能力，品牌连锁建设应该是三到五年的工作重点。

4注重宣传推广，加强品牌传播

虽然常说“酒香不怕巷子深”，好品质、好品牌的确会深刻吸引消费者，但若巷子过深酒再香也难以飘出或者说也难以产生终端消费。

因此，一定程度上说有影响力的品牌是宣传出来的，足够强度广度的宣传扩大是品牌传播不可或缺的重要渠道。

4.1媒体协作

现在是消费成熟日渐成理性的阶段,广告再难出现一呼百应的局面。

尤其旅游企业品牌、旅游产品的推广，更是将广告绝对视为法宝，而是有效使用，它才可以发挥法宝的作用。

成都青年旅行社一直以来都和媒体保持良好的合作关系。

在品牌传播中，可以在更广的基础上，以游记、散文来分享旅游产品，增加吸引力；也可以与媒体协作共同开办旅游栏目，形成系统的稳定的宣传攻略。

4.2客户见证

旅游愉快体验可以分享，旅游企业品牌可以口碑相传。

成都文化国际旅行社已经拥有相当数量的忠诚客户，服务好老客户要重于开发新客户，能够让投过信任票并取得信任感的老客户保持稳定的满意度，并通过老客户的影响，循序渐进实施品牌传播，效果肯定是更胜一筹。

季节性的客户见面会，节庆期间的客户答谢活动，老客户特享的积分回馈等等每一次欢聚、每一次的分享，都积淀了更深的品牌情感，在旅游产品上可以良性互动，在旅游体验中实现品牌升华。

4.3水平营销

对于品牌传播来说，我们的客户在哪里，我们的宣传推广就应该传到哪里。

客户资源的共享，是开展水平营销的基础。

成都青年旅行社依托良好的信誉和具有影响力的品牌优势，积极和相关机构共同开展客户服务，也可以和相关商家共办促销活动，这样实现优势资源的整合，同时在共同协作中实现商誉品质的提升，尤其是通过这样的水平营销，品牌传播的效应倍增。

5建设职业化团队，全力实施品牌战略

旅行社行业是个劳动密集型的行业，目前旅行社企业之间的竞争相当大程度上表现为人才的竞争。

人才队伍的建设，职业化团队的打造，既是实施品牌战略的有力保障，同时也是品牌战略的重要组成部分。

虽然现代化办公条件已经越来越好，信息化的技术水平也越来越高，但旅行社的服务特质决定了“人”的因素在企业目标实现上还是发挥着核心的作用，尤其是品牌战略的实施，更是需要具备良好素质，职业精神的员工队伍。

5.1加强职业化培训

成都旅游员工普遍比较年轻,平均年龄在27.5岁，这样的员工队伍优势在于热情、充满活力、知识结构比较好、学历都在大专以上，同时也面临着非常实际的问题：

社会阅历浅、思想起伏度大、从业经验少、职业化程度低等，结合这些状况，要系统性进行职业化的培训。

一方面是旅行社人员工作技能的培训，旅行社企业的工作流程有其特定的属性，在波动性变化中的工作状态下，保持相对的稳定性，力争精准度。

因为员工队伍非常年轻，就更应该发挥他们的学习能力，在专业素质上达到相对精深的程度，对旅游产品把握能力强，业务熟悉度高，不仅有效提升工作中的自信心，更保证了消费者的满意度。

另一方面就是职业道德，职业素养的培训。

旅行社的服务需要以较强的职业道德心基于客户价值提供流程中所需的各项服务，从在门市部前台的旅游咨询开始，提供周到、热情、客户为本的每个细节的服务，直至游客签订旅游合同。

在完成旅游行程的过程中，更需导游人员同行，细致的工作，确保行程的满意度。

另外，现代企业的管理还需要打造员工队伍较高的职业素养，队伍职业化的过程，也是品牌化的过程。

5.2企业文化建设

企业文化是有形的也是无形的，企业的愿景、使命、价值观都会深深的根植在文化建设中，而企业的员工队伍既是企业文化的载体，又是企业文化的创造者和传承者。

在成都旅游，企业文化的基础就是人。

员工是企业的主人，有满意的员工、有快乐的工作，才有真诚的服务，才有忠诚的客户。

不仅在工作发挥员工的主人翁责任感，创造性精神，同时也举办“合家欢”活动，邀请员工家属欢聚一堂，关注员工的成长收获，关注成都旅游的发展进步。

另外，为公司工作年满十年的员工办“青旅十年，因你更精彩”的庆祝活动，有亲朋好友、合作伙伴真诚的祝福，为每个人职业生涯的成果共同嘉评。

成都旅游以“共同成长、共同见证、共同分享”来凝聚更多的真诚创造，体现更深的品牌精神。

参考文献：

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致谢

本文完成得到来自各方面的帮助和指导，在此表示感谢我的论文指导张琳老师对我的指导以及同学们的帮助。