网络营销导论.ppt
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1网络营销具有很强的实践性，但其成功并非在网络营销具有很强的实践性，但其成功并非在网络营销具有很强的实践性，但其成功并非在网络营销具有很强的实践性，但其成功并非在于实践经验的总结。
网络营销是在传统营销理论积于实践经验的总结。
网络营销是在传统营销理论积于实践经验的总结。
网络营销是在传统营销理论积于实践经验的总结。
网络营销是在传统营销理论积淀与实践探索的基础上发展起来的。
淀与实践探索的基础上发展起来的。
淀与实践探索的基础上发展起来的。
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以营销工具的应用替代营销理论的指引是难以以营销工具的应用替代营销理论的指引是难以以营销工具的应用替代营销理论的指引是难以以营销工具的应用替代营销理论的指引是难以实现网络环境下的营销创新。
实现网络环境下的营销创新。
实现网络环境下的营销创新。
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两个认识误区：
两个认识误区：
两个认识误区：
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网络营销网络营销网络营销网络营销电子商务；电子商务；电子商务；电子商务；网络营销网络营销网络营销网络营销网上销售。
网上销售。
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案例案例：
我国中小企业的网络营销现状。
我国中小企业的网络营销现状。
我国中小企业的网络营销现状。
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2是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或可度量的反应的一个互动的市场营销体系。
或可度量的反应的一个互动的市场营销体系。
或可度量的反应的一个互动的市场营销体系。
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特点特点特点特点：
互动性。
互动性。
互动性。
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双向的营销传播，不论采用什么媒体都要给双向的营销传播，不论采用什么媒体都要给双向的营销传播，不论采用什么媒体都要给双向的营销传播，不论采用什么媒体都要给受众一个便捷的反馈渠道。
受众一个便捷的反馈渠道。
受众一个便捷的反馈渠道。
受众一个便捷的反馈渠道。
可度量性。
可度量性。
可度量性。
可度量性。
其效果和获得的反馈可以精确地度量，并能其效果和获得的反馈可以精确地度量，并能其效果和获得的反馈可以精确地度量，并能其效果和获得的反馈可以精确地度量，并能知道具体的内容。
知道具体的内容。
知道具体的内容。
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渠道的广泛性。
渠道的广泛性。
渠道的广泛性。
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人员直销；目录、直邮、电话、广告、人员直销；目录、直邮、电话、广告、人员直销；目录、直邮、电话、广告、人员直销；目录、直邮、电话、广告、订购终端营销和网上营销等。
形式不断变化，但原理相通，一订购终端营销和网上营销等。
形式不断变化，但原理相通，一订购终端营销和网上营销等。
形式不断变化，但原理相通，一订购终端营销和网上营销等。
形式不断变化，但原理相通，一种直复营销形式的经验很容易移植到另一种直复营销中。
种直复营销形式的经验很容易移植到另一种直复营销中。
种直复营销形式的经验很容易移植到另一种直复营销中。
种直复营销形式的经验很容易移植到另一种直复营销中。
一、直复营销（一、直复营销（一、直复营销（一、直复营销（directresponsemarketingdirectresponsemarketing）3直复营销主要分析方法直复营销主要分析方法直复营销主要分析方法直复营销主要分析方法客户生命期价值（客户生命期价值（客户生命期价值（客户生命期价值（LTVLTV，lifetimevaluelifetimevalue）分析，即通过贴现客户在未来的购买来估计）分析，即通过贴现客户在未来的购买来估计）分析，即通过贴现客户在未来的购买来估计）分析，即通过贴现客户在未来的购买来估计该客户对企业的价值。
该客户对企业的价值。
该客户对企业的价值。
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LTVLTV法的实现手段法的实现手段法的实现手段法的实现手段数据库营销。
数据库营销。
数据库营销。
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数据库营销数据库营销数据库营销数据库营销企业通过搜集和积累客户的大量信息，企业通过搜集和积累客户的大量信息，企业通过搜集和积累客户的大量信息，企业通过搜集和积累客户的大量信息，经过处理后预测客户的购买意愿，并利用这些信息实现产品经过处理后预测客户的购买意愿，并利用这些信息实现产品经过处理后预测客户的购买意愿，并利用这些信息实现产品经过处理后预测客户的购买意愿，并利用这些信息实现产品的精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服客户购买的精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服客户购买的精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服客户购买的精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服客户购买产品的目的。
产品的目的。
产品的目的。
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识别有价值顾客的常用和有效方法识别有价值顾客的常用和有效方法识别有价值顾客的常用和有效方法识别有价值顾客的常用和有效方法RFMRFM分析法：
最分析法：
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最近购买时间近购买时间近购买时间近购买时间recencyrecency、购买频率购买频率购买频率购买频率frequencyfrequency、购买额、购买额、购买额、购买额monetarymonetaryvaluevalue。
分析工具分析工具分析工具分析工具数据库营销数据库营销数据库营销数据库营销4目标市场能够被划分成可识别的部分，各部分可以独立并目标市场能够被划分成可识别的部分，各部分可以独立并目标市场能够被划分成可识别的部分，各部分可以独立并目标市场能够被划分成可识别的部分，各部分可以独立并有效地投放广告；有效地投放广告；有效地投放广告；有效地投放广告；vv产品生命周期较短，企业可通过周期性的销售来保留顾客。
产品生命周期较短，企业可通过周期性的销售来保留顾客。
产品生命周期较短，企业可通过周期性的销售来保留顾客。
产品生命周期较短，企业可通过周期性的销售来保留顾客。
vv产品的范围容许进行交叉销售和深度销售。
产品的范围容许进行交叉销售和深度销售。
产品的范围容许进行交叉销售和深度销售。
产品的范围容许进行交叉销售和深度销售。
vv在顾客分布地区难以设立销售网点。
在顾客分布地区难以设立销售网点。
在顾客分布地区难以设立销售网点。
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vv竞争对手具有强大的广告优势。
竞争对手具有强大的广告优势。
竞争对手具有强大的广告优势。
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vv缺乏有效的大众广告媒体。
缺乏有效的大众广告媒体。
缺乏有效的大众广告媒体。
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研究和应用热点：
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研究和应用热点：
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vv网站的数据挖掘（网站的数据挖掘（网站的数据挖掘（网站的数据挖掘（WebsitedataminingWebsitedatamining）vv文本的数据挖掘（文本的数据挖掘（文本的数据挖掘（文本的数据挖掘（TextualminingTextualmining）（内容分析法）（内容分析法）（内容分析法）（内容分析法）数据库营销适用于：
数据库营销适用于：
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案例：
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网络广告新网络广告新网络广告新网络广告新“推手推手推手推手”RONRON模式。
模式。
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5二、整合营销传播理论二、整合营销传播理论二、整合营销传播理论二、整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunicationsIntegratedMarketingCommunications）营销的实质就是传播。
营销的实质就是传播。
营销的实质就是传播。
营销的实质就是传播。
IMCIMC的核心思想：
的核心思想：
的核心思想：
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以顾客为中心，以整合企业内以顾客为中心，以整合企业内以顾客为中心，以整合企业内以顾客为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产与市场行为，外部所有资源为手段，再造企业的生产与市场行为，外部所有资源为手段，再造企业的生产与市场行为，外部所有资源为手段，再造企业的生产与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的营销目标。
充分调动一切积极因素以实现企业统一的营销目标。
充分调动一切积极因素以实现企业统一的营销目标。
充分调动一切积极因素以实现企业统一的营销目标。
“公司所有部门为顾客利益而共同工作时，就公司所有部门为顾客利益而共同工作时，就公司所有部门为顾客利益而共同工作时，就公司所有部门为顾客利益而共同工作时，就是整合营销是整合营销是整合营销是整合营销”。
（PhilipPhilipKotlerKotler）6整合营销的整合营销的整合营销的整合营销的5R5R（DonDonE.SchultzE.Schultz）注意倾听顾客的声音，并对客户的需求和愿望注意倾听顾客的声音，并对客户的需求和愿望注意倾听顾客的声音，并对客户的需求和愿望注意倾听顾客的声音，并对客户的需求和愿望做出及时做出及时做出及时做出及时回应回应回应回应。
esponsivenessesponsiveness营销传播计划要与受众的利益密切相营销传播计划要与受众的利益密切相营销传播计划要与受众的利益密切相营销传播计划要与受众的利益密切相关联。
关联。
关联。
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elevanceelevance选择在顾客需要并愿意选择在顾客需要并愿意选择在顾客需要并愿意选择在顾客需要并愿意接受接受接受接受信息时发布信息。
信息时发布信息。
信息时发布信息。
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eceptivityeceptivity让企业最重要的资产让企业最重要的资产让企业最重要的资产让企业最重要的资产品牌为广大顾客所品牌为广大顾客所品牌为广大顾客所品牌为广大顾客所认知认知认知认知。
ecognitionecognition力争在互利的基础上建立和发展与顾客的长期力争在互利的基础上建立和发展与顾客的长期力争在互利的基础上建立和发展与顾客的长期力争在互利的基础上建立和发展与顾客的长期关系关系关系关系。
elationshipelationship7传统与网络环境下整合营销的差异：
传统与网络环境下整合营销的差异：
传统与网络环境下整合营销的差异：
传统与网络环境下整合营销的差异：
整合的理念不同。
整合的理念不同。
整合的理念不同。
整合的理念不同。
前者只是前者只是前者只是前者只是“公司所有部门为顾客利公司所有部门为顾客利公司所有部门为顾客利公司所有部门为顾客利益而共同工作益而共同工作益而共同工作益而共同工作”，而后者是为了协调电子商务模式与传统经，而后者是为了协调电子商务模式与传统经，而后者是为了协调电子商务模式与传统经，而后者是为了协调电子商务模式与传统经营模式的关系、网上与网下各种营销要素的关系。
营模式的关系、网上与网下各种营销要素的关系。
营模式的关系、网上与网下各种营销要素的关系。
营模式的关系、网上与网下各种营销要素的关系。
实现整合的环境不同。
实现整合的环境不同。
实现整合的环境不同。
实现整合的环境不同。
前者封闭于企业内部运作；后前者封闭于企业内部运作；后前者封闭于企业内部运作；后前者封闭于企业内部运作；后者是以网络为载体进行的一种开放的、互动的、双赢的、全者是以网络为载体进行的一种开放的、互动的、双赢的、全者是以网络为载体进行的一种开放的、互动的、双赢的、全者是以网络为载体进行的一种开放的、互动的、双赢的、全方位的资源整合，是一种建立在开放的市场范围内对资源的方位的资源整合，是一种建立在开放的市场范围内对资源的方位的资源整合，是一种建立在开放的市场范围内对资源的方位的资源整合，是一种建立在开放的市场范围内对资源的调度和运作。
调度和运作。
调度和运作。
调度和运作。
网络营销中如何有效地运用网络营销中如何有效地运用网络营销中如何有效地运用网络营销中如何有效地运用IMCIMC理论？
理论？
理论？
理论？
整合营销不是整合营销不是整合营销不是整合营销不是4P4P向向向向4C4C的转换。
的转换。
的转换。
的转换。
整合营销也不是各种传播渠道整合营销也不是各种传播渠道整合营销也不是各种传播渠道整合营销也不是各种传播渠道“用同一个用同一个用同一个用同一个声音说话声音说话声音说话声音说话”。
8整合的方法不同。
整合的方法不同
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