中深圳别墅营销总结.docx

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中深圳别墅营销总结

2005年中深圳别墅营销总结1（活动图片集）

（2005-8-119:

48:

38）

进行正文前，说明两点：

此文仅从旁观者角度看深圳别墅2005年1－7月营销模式，及各模式达到的效果和存在的问题；“别墅项目”指含townhouse、双拼、独立别墅及部分小高层、高层、多层洋房等建筑形式的综合体。

2005年1－7月及之前深圳取得预售许可证并正在销售的别墅项目有观澜高尔夫黄金岭（1期）、西丽山庄、第五园（1期）、振业城、万科城、城市山谷、仙湖山庄、御海湾，预计年底面市销售的别墅项目有香蜜湖1号、圣莫尼斯（1期）、中信.高尔夫别墅区（栖湖地块）、双城记（招商华侨城的尖岗山项目）、星河.丹堤、观澜高尔夫黄金岭（2期），总计2005在售的深圳别墅项目达13个（观澜高尔夫黄金岭1、2算一个项目）。

其中，纯别墅仅有7个：

西丽山庄、观澜高尔夫黄金岭、城市山谷、仙湖山庄、圣莫尼斯（1期）、双城记，占总数的53％，振业城、第五园（1期）、万科城、中信.高尔夫别墅区（栖湖地块）、香蜜湖1号、星河.丹堤，共6个项目，占总数的47％。

御海湾和仙湖山庄可以说是“历史遗留问题”，至今少则有3年的销售历史，多则有8年的销售历史，也就是说，两项目是8、90年代的别墅。

【别墅营销走向OPEN活动频繁举】

8、90年代别墅以纯别墅见多，各销售都甚低调，随着别墅产品类型的多样化，别墅套数的急遽扩大和项目层次拉大，特别是市场化程度的提高，别墅营销走出闭塞，走向open。

加之2005－2006年深圳别墅集中迸发（这两年的推出建筑面积几乎超过深圳过去20年的总量，推出套数超过过去20年的总量，包括阑尾商品房），急遽放量给市场提出了严肃的课题！

所以，2005年的别墅发展商理论上都有积极面对市场积极做推广营销的倾向，以上所列楼盘中，超过80％的别墅项目都请中介代理，这与8、90年代几乎80％的别墅项目不请中介代理成显明的对比。

2005年初各别墅都蠢蠢欲动，深圳别墅网的建立在某种程度上说刺激了深圳别墅市场，但由于加息、“国八条”的推出等原因，发展商“不敢顶风作案”，各项目活动多在5.1春交会之后才陆续举之，开盘时间也略有滞后，预计年底将是活动高峰期。

【营销特征】

从已举行营销活动看，呈现如下特征：

——广告方向有变：

网络、路牌广告大放异彩

不仅仅是别墅，其他类型建筑的报纸广告都大幅减少，取而代之的是路牌广告和网络广告以及地铁广告等。

其中，别墅在路牌广告方面多有增加，以上所列13个项目，除了御景湾，其余都做路牌广告，当然，也都（将）做网络广告。

地铁广告成气候，还待时日。

个人认为，将来的网络广告和地铁广告各3分天下，其余才是报纸广告、杂志广告、视频传媒等等。

——营销有新方式：

广泛运用图文、视频直播

传统的网络广告仅仅是广而告之而已，如今，衍生了图文静态现场直播、视频动态直播，二者的出现改变了网路单一的宣传模式，使得网络宣传更有立体感和现场感，互动性和欣赏性并存，视觉效果和现象空间并在，因此大受欢迎！

万科地产作为行业的领军人物，自然不甘落后，万科.第五园通过szhome连续两次独家图文现场直播，将产品说明会和开盘当日的景象淋漓尽致刻入网史册，第五园开盘的直播帖子点击量接近8000！

当然，将图文直播和视频直播运用得最为充分的别墅项目当为香蜜湖1号，中海于7月30日举行的香蜜湖1号鉴赏酒会中联合深圳房地产信息网szhome首次综合运用了图文静态现场直播、视频动态直播，并首次在中国房地产行业采用P2P直播方式，深刻地记录了中国地产、中海地产、香蜜湖1号的一大盛世！

现场嘉宾如身在春晚现场，赞赏之词不绝于耳。

另外，圣莫尼斯、西丽山庄都成功运用了现场图文直播的方式，皆取得不错的效果。

——动作幅度有限：

预扬还羞

承8、90年代别墅营销之势，新世纪的别墅营销也有意保持一定程度的低调，似乎不如此就不能尽显神秘和尊贵，当然，也有客户层的考虑，毕竟不是大众项目。

如中信.高尔夫别墅区，6月中旬举行媒体见面会规模不足20人，称“原计划规模是很庞大的”；如西丽山庄之“中法国际青年象棋赛对抗赛”，适逢中法国际友好年，意义本来重大，法国和中国都派出了绝顶高手，但张扬程度不足；如圣莫尼斯的“神秘”春交会展示和7月27日举行的“圣莫丽斯之夜”瑞士音乐酒会都没有直接招露项目，隐讳之极；城市山谷活动不断，但知之者甚少，包括各大媒体……

上半年保持较高营销姿态的是第五园、振业城，尤其是后者，但形式上最为高姿态的应当是香蜜湖1号，其新闻广告中自称“香蜜湖1号高调亮相”，真是在“沉默中爆发”啊！

——酒会新用：

开盘前的小点

不约而同，圣莫尼斯和香蜜湖1号分别于7月27日和7月30日先后举行酒会。

按以往惯例，酒会多在庆功宴或者年会上举行，而这两个项目则将之作为开盘之前的开胃小点，概数首列。

——重“明星效益”：

荟萃国际大师

多个别墅项目都请香港或者国外的建筑或者园林设计公司，并将之作为一个“营销亮点”推出，圣莫尼斯请来瑞士的长号队和香港的钢琴、舞蹈大师，香蜜湖1号请来国际著名钢琴家薛伟，西丽山庄请来法国象棋高手，差点连深圳的法国大使馆都请来了。

【各别墅项目营销特色品评】

——“西班牙斗牛曲”的高昂

从宣传口号来看，观澜高尔夫别墅、西丽山庄、圣莫尼斯营销向“国际”靠拢，观澜高尔夫别墅本是世界第一大球会物业、西丽山庄着眼“中法国际象棋对抗赛”（6月28－7月5日）、圣莫尼斯先声“世界500强外籍人士居住地”报告发布会（4月26日），莫不姿态高昂；而从宣传高调而言，“香蜜湖1号”举行的“鉴赏酒会”（7月30）本身就命名“高调酒会”，更是气势高昂。

——“蒙娜丽莎”的微笑

星河丹堤、双城记、天琴湾、中信.高尔夫别墅区都在春交会上做了展示，但皆昙花般从容淡定，星河.丹堤、双城记仅有标示性物品如企鹅等，无其他资料和模型；天琴湾仅有模型；中信.高尔夫有模型，但资料仅送小不部分人。

目前，星河.丹堤、双城记、中信.高尔夫别墅都有路牌，其他暂无任何特别表示，唯中信.高尔夫别墅区举行媒体见面会，但规模甚少影响力有限。

这些项目之市场营销可说是“点到”为之，如蒙娜丽莎的微笑般遥不可及又似乎近在咫尺。

——“复古主义”的晦涩

代表是第五园、城市山谷。

前者从建筑到营销活动到包装都带着悠悠的古色古香，产品介绍会上更是请来建筑历史与理论研究所等相关领域专家大谈特谈古建筑的保护问题，韵味十足的老房子俨然就是“复古主义”的展品，所谓的新产品的介绍倒成了陪衬。

而城市山谷则有现代中式建筑的自称，有人传有抄袭第五园的嫌疑，因为世联的陈劲松非常喜欢万科的东西包括第五园，当然这都是传说，不可信。

城市山谷也举行了相当多带古

色古香的活动，如“岭南画展”。

——“锣鼓齐鸣”的飞扬

大张旗鼓的搞宣传搞活动的别墅，振业城、万科城首当其冲，尤其是前者。

连续举行多场规模较大的活动：

3月28日产品发布会，5月2日《振业城标准》新闻发布会，6月1日振业城与第一太平戴维斯就物业顾问合作签字仪式，6月8日《振业城论坛：

新财智生活方式演义》，8月7日即将举行的郎咸平论“新形势下中国经济走向”，活动之多，之频繁，平均一月一次，尚不计开盘等活动。

同时，振业城的广告达到所有别墅项目的极限：

户外广告、网络广告、报纸广告、电视广告……一应尽有，而且量大！

如果统计，当暂属深圳别墅广告费比例第一高的楼盘。

万科城在营销方面下了很大功夫，众人皆知，五一开盘轰轰烈烈，连后期的商铺销售也大张旗鼓。

——“传统营销”的悲壮

仙湖山庄、御海湾都是90年代末20世纪初的产品，延续了传统营销的模式，低调而沉闷，虽仙湖山庄有代理公司加盟，但营销手段限于路牌和少量的报纸广告，效果据说都不明显。

如果能带动活动营销，效果应该更加明显。

至于御海湾，只怕谁都没有还天之术，除非发展商愿意转让所有权。

【营销效果与存在问题浅析】

总的来看，即使同用一种营销模式，但效果因人而宜，“雷声大雨点小”“叫好不叫座”的现象也有，振业城和万科城、香蜜湖1号等成明显的对比。

总的来看，营销存在以下问题：

——营销欠周全

尤为遗憾的是西丽山庄的“中法国际象棋对抗赛”，据说发展商承办该活动花了百万，白花花的银子，到底能带来多少实际的营销？

不知。

本人全程跟踪了整个过程，从当时的情况看，存在许多的问题，比如邀请的国内重要嘉宾不多、之前的诚意登记客户没借此深入挖掘、广告推广局限一报导致知名度欠缺、整体气势不足、楼盘现场包装做得不到位档次低，等等。

视为最大遗憾营销！

白花钱的营销。

——方式老套

等候式的被动营销、普通的论坛都显老套而落俗，这些项目发展商和代理商需要在形式、包装到内容本身多下功夫。

活动不在多，在精，在有影响力，在有效果，在有品牌。

其他种种，不概述。