深圳地块项目定位报告.docx
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深圳地块项目定位报告
高发公司宝安119地块项目定位报告
前言
房屋建筑乃百年大计划。
项目的成功与否在一定程度上取决于项目定位的准确与否，我司基于对宝安片区商品住宅市场的调研分析、项目自身条件和特征的分析，并结合项目的总体评估和市场需求，提出有针对性的项目定位，旨在提高本项目的物业素质和市场竞争力，使项目特性更突出，销售利润更为可观且更容易达到销售目标。
第一部分定位依据
一、环境依据------突破、衔接
项目定位的环境包括空间环境、地表环境、绿化环境、建筑布局环境、小区配套环境和文化环境等。
任何一个环境都有“有利”和“有害”两个方面，也就是项目定位时考虑地块的种种限制，并对限制因素进行合理合理补救，变不利为有利，更大程度上利用环境。
这就需要充分研究项目的内外环境，包括对有害的环境做有效的处理和隔离（如污染、噪音、铁路、高压线等），对项目小区有良好作用的环境做有效的结合、利用和借景（如周边公园、广场、江河、山脉、建筑物等），使小区成为城市总体的一个有机部分。
住宅的可持续发展关键在于建筑主题与环境的相结合。
二、市场依据
产品定位最终要面向市场，评价一个项目定位是否准确，最终的评委是市场。
（一）市场细分
市场细分的目的是进行差异化竞争。
差异化竞争是市场竞争条件下普遍认可及推崇的竞争方式。
找准市场空白，降低竞争压力，获得良好发展空间，是差异化竞争的实质。
现阶段的地产营销并不是靠一、二个创意和点子就能吸引客户，就能支持一个楼盘，而是依靠地产商们较先进的开发理念下的高品质产品和整合化的营销手段来赢得市场。
忽视市场细分原则、妄图一网打尽所有人群的结局，要么是不得不放弃一方，要么便是被双方人群遗弃。
如：
有些开发商在一个项目中设计了十多种甚至几十种户型，结果造成项目内部竞争，不同户型的销售进度不同，滞销户型占压了巨额资金，无可避免地增加了项目的不必要成本。
购住50㎡住宅的人群和购住100㎡住宅的人群，是消费能力和消费需求截然不同的两种人，这种差别的不可消除性决定了两种人群不可能居住在一起，而且项目环境也不可能同时满足两种人群。
另一方面，市场竞争激烈，同类型住宅产品只会加剧彼此间竞争，争夺有限的客户群。
如何发掘市场上尚未出现的住宅产品，如何在同类的客户群中以更新、更高质的产品吸引消费者，也是发展商必须深入思考的问题。
把握市场细分原则，走差异化竞争路线，就能很好地把握住开发方向，确保项目成为市场上仅有、少有的产品，以崭新产品、引导潮流的形象一举占领市场空白点，向有利的局势发展。
（二）兼顾超前性与现实性
项目规划要具有超前性，同时又要满足市场现实需求及合理的投资回报。
大量楼盘的实践证明，由于没有一定的超前性，施工时间相对较长，房屋建成后其户型、设施和环境已不合潮流、相形见绌；也有因过于豪华、先进致使房价或租金过高而不被消费者所接受的。
因此，不能没有超前性，又不能不顾现实性，要将两者和市场实际有机地结合起来，寻求最佳的切入点，窥避决策错位造成的风险和失误。
三、成本依据
在地产造价成本中，主要包括土地成本、建筑成本和营销成本三大部分，这三大项基本上是二四一开，大致占总造价成本的2/3。
在造价成本中，最敏感的也是最大差异性的就是土地成本。
由于发展商拿地方式的不同，地价成本也有所不同，有时地价成本竞差2-3倍，在造价成本中占着绝对的位置，同时其他成本也不可小觑，发展商在进行项目定位时，必须对未来的开发成本进行初略的估算，这是项目前期定位的一个重要依据。
计算出项目开发的一般造价成本之后，在项目定位时还要看企业可以使用的资金量，科学合理分配资金流，以减少项目运作中造成的“项目烂尾”风险，另一方面也为资金在楼盘滚动中如何与市场进行有机对接中，掌握好开发节奏与上市时机，在未来营销中创造最大利润化。
第一部分小区规划定位
在地产市场竞争日益激烈的今天，小区
规划已成为项目之间竞争的重要因素，也是
项目推崇的一个卖点，小区规划水平直接影
响到项目能否顺利销售。
一、规划设计主导思想
根据宝安中心区定位为深圳市面向21世纪的高标准的现代化、园林式、生态型、滨海新城的建设规划，结合现有地块的特征，我们初步确定了该项目规划设计的主导思想为以宝安中心区最新规划为基础，以深圳市的经济发展为依托，遵循“以人为本”的理念，在充分体现人文关怀的基础上，突出人文环境、自然生态、海洋文化、健康运动休闲、现代教育等主题，以先进的配套设施、现代的公共交通、超前的生活理念、和谐的居家氛围为载体，强调住宅与周围环境、功能与外沿的有机协调和可持续发展，建设亲水型、园林化、生态式、标志性、亚热带滨海纯正生活岸线的高尚住宅区。
二、规划设计原则
住宅楼宇分布合理，避免排列式分布，应以南北向布置为主要形式，同时应尽量使户户朝南、东南或西南方向，海景、小区景观和中心区景观应成为住宅区规划的重点，当景观与朝向发生矛盾时，应以满足景观要求为主，朝向为辅。
建筑前后楼体陂此错位，以保证住户拥有良好的通风、采光，维护正常的视觉景观，因为日常生活中的声、光、热等元素都会直接或间接影响到居民生活的质量。
三、规划设计方向定位
以宝安中心区最新规划为基础，以深圳市的经济发展形势为背景，在充分体现“都市闲情”的基础上，突出投资概念、商务功能和文化、健康运动休闲、海洋文化、现代教育等主题，以先进的配套设施、现代的公共交通、超前的生活理念、温馨亲谐的居家氛围为载体，强调住宅与周围环境、功能与外沿的有机协调和可持续发展，建设商务、休闲、居家和谐统一的成熟标志性亚热带滨海都市休闲空间。
四、规划设计定位
基于以上三点及其地块特征及项目所在区域的市场特征，我们对项目小区的规划设计作出定位为营造具有浓郁文化气息的滨海高尚住宅社区
（一）规划主题定位
1、亚热带海洋文化主题
以海景、海滨休闲生活设施及小区内部水体景观等为主要支撑题材，以亚热带植物园林为背景，并在观赏性和参与性方面营造创新的，溶人文环境与自然生态于一体的人文社区来推崇一种宁净、丰富、多彩、宽广的生活方式。
2、休闲、健康运动主题
延续中心区体育中心资源的文脉，在社区生活配套设施中导入参与性、实质性极强的休闲、健身、娱乐、益智等多元概念化的设施、场地等，使居住者有足够的条件充分放松自我，享受“曲径通幽、雨打芭蕉”的休闲生活。
3、现代教育主题
将小学、幼儿园等教育配套项目与市场销售和规划设计紧密结合起来，形成富有现代特色的教育型社区，重点体现社区关注少年儿童的素质教育、高尚思想品德的培养。
以滨海文化为主题，引申出休闲、运动、环保，健康快乐成长、生活的生活方式，来领导宝安市场的休闲、运动、环保潮流，由此营造出一个丰富而又亲切的、细致的、温情的、平和的、富足的、适合居住而又充满情趣的生活空间。
（二）规划环境定位
1.综合环境（大环境）
以深圳市的经济发展形势为背景，以宝安中心区最新规划为基础，根据本地块的特征，项目综合环境定位为亚热带滨海情景生活+都市闲情，它突出了社区的主题文化，提升了片区的形象特征，使项目和周围的自然地理、景观、交通、人文、经济环境相对接，而又弥补了周边环境的不足，蕴含了整体规划的内涵，同时又相融于整个宝城环境（海岸线、温暖新鲜的阳光、空气、海水、棕榈树及浓郁的土着气息，闲适、亲切的生活气氛），与城市总体规划一致。
表现手法：
色彩鲜艳、线条飘逸、符号简洁、时尚的外立面、波浪型阳台、蓝色落地窗，棕榈树、旱地喷泉、亚热带风情园林、泳池、背景音乐、广场、花架、雕塑、风帆等。
2.小区内部环境（中环境）
一期塑造商务、休闲的生活空间
以小户型为主力，宜商宜住，以宝安体育馆为依托，在园林建设和广场建设中加入各类鼓励参与的运动设施，挖掘项目的运动休闲主题，突显项目的时代气息；以行政中心为依托，彰显都市中心地带的地位，突出项目的商务投资价值。
在大型商场基地上可先做临时停车场，以缓解商务楼寓的停车压力。
二期塑造休闲、假日的生活空间
组团的园林景观和配套设施都以假日为主主题，突出闲适、安静的度假氛围，户型在一期的基础上适当加大。
园林设施轻松写意而浪漫抒情，户型景观开扬，南北朝向，户户观海，突显轻松闲适、浪漫抒情的居住空间。
三期塑造滨海、社区的居住氛围
三期的开发在地块已初步规模的基础上，在平面上也具备了体现滨海地区建筑群体聚落的特征。
因此，三期建设应突出滨海大社区的主题，着力营造滨海社区所特有的温馨舒适的环境。
3.住户内部小环境定位
吸收、引进和借鉴国际先进的住宅设计理念，使用健康、环保的建筑材料。
所有临创业大道的住宅都安装抗噪音能力强的中空玻璃，隔离或尽量降低噪音等元素对住户的干挠，保障给业主一个安静、舒适的居住空间；平面设计上借鉴香港住户单元的优秀经验，尽量提高使用率，争取做到2/3的户型南北通透；80㎡以上的部分户型可以引进入户花园或储物间，也可以考虑跃式形式；设计落地窗，加大视野空间，这对室内外的空气对流也起到重要的作用；顶层复式的上层设计观星天窗，起到散热和增加光线的作用。
第二部分建筑风格定位
项目的建筑风格代表项目的个性特征，
直接影响着公众对项目的印象，新款独特
的建筑的风格能助使项目在市场中脱疑而
出。
一、建筑平面布局
根据城市景观轴的走向，建筑由南到北逐级抬高，总体上把所有高层往外推，构造出环抱花园广场，退级叠加的开阔建筑空间，从远处看整个外立面如前进之帆，使人联想到“发展、向上、前进”等的构思，也渲染了项目的主题----滨海文化。
建筑楼宇之间应皮此错位，以达到景观资源共享最大化；间距最少应保持在30米以上，尽量保障住户的秘私权，还有日常生活中的声、光等元素都会影响住户的生活。
二、外立面布局
结合主题规划定，一期楼体的立面线条应丰富、飘逸，采用蓝色落地玻璃窗，波浪造型钢化清玻阳台，外墙以浅橘黄色环保涂料为主色调，以清晰淡雅浅色为辅色，深橘红色坡形屋顶，屋顶开观星天窗，每层每户的窗与窗之间设置隐蔽的分体式空调位，层高设计最少3m，因为一期户型为小户型，应在空间上拉高以增加开阔感，尽量减少压抑。
二、三期楼体的外立面线条应简洁、时尚，外墙主色调不变，深浅部位略有变化，以宝蓝色为辅色，波浪造型古铜色（白色）小提琴铁花阳台，深橘红色坡形屋顶或拉力模帆船造型式屋顶，客厅和主人房设置2700转角落地窗，层高设计至2.9m—3m左右。
第三部分小区环境定位
小区环境是住宅的灵魂，也是现今
地产销售的主要卖点之一。
第五部分价格定位
一、项目投资分析
本分析报告以贵司所竞拍得的1106元每建筑平米的楼面地价为基准方案，测算项目的投资收益情况，同时通过对宝安片区市场的调研，我们认为本项目选择中高层（18-24层）的定位较为合理。
一、项目主要技术指标：
总用地面积：
83329.4㎡
住宅建筑面积：
257660㎡
总建筑面积：
257660㎡
商业总建筑面积：
38000
建筑覆盖率：
30.7%
容积率：
3.1
地下车库建筑面积：
700000㎡（住宅占49000㎡，商业两层，共21000㎡）
会所总建筑面积：
5000㎡
幼儿园建筑面积：
2400㎡
居委会：
100㎡
物业管理：
500㎡
社区健康中心：
100㎡
青少年活动中心：
1500㎡
公厕：
60㎡
垃圾站：
50㎡
二、项目投资估算
序号
项目
总投资
（元）
单位成本
元/㎡
备注
一
土地款
284971960
1106
住宅和商业部分
合计
284971960
1106
二
前
期
勘
探
设
计
费
监理费
5695891.46
22.11
以建安费用为基数取1.2%
前期勘探设计费
9791080
38
项目可行性研究
3864900
15
招投标管理费
148933.10
0.58
0.025%
合同签证费
208506.34
0.81
0.035%
质检
893598.60
3.47
0.150%
标底编制费
1191464.79
4.62
0.20%
工程许可证公证费
893598.60
3.47
0.15%
合计
22687972.89
88.05
三
开
发
成
本
1.住宅部分：
地上建筑（住宅）
228528000
1080
中高层混凝土成本
桩基础
25392000
120
基础土方运输
1269600
6
5km以内
水电安装
42320000
200
电梯
25392000
120
消防
12699600
60
通讯
1692800
8
室外配套工程
27319200
120
煤气管道
1692800
8
对讲系统
4232000
20
公用天线
634800
3
地上建筑（会所）
2750000
550
5000
地上建筑（幼儿园）
1248000
520
2400
地上建筑（活动中心）
720000
480
1500
地上建筑（垃圾站）
21600
360
60
不可预见费
11277372
53.30
取地上、地下费用的2.0%
合计
387189772
1700.74
2.商业部分
地上建筑（商业）
30000000
1000.00
30000
地上建筑（商业）
8640000
1080.00
8000
桩基础
2400000
80
基础土方运输
30000
12.00
5km以内
水电安装
3300000
110.00
扶梯
1840000
48.42
国产高1000mm（以部为单位）
消防
3000000
100.00
通讯
300000
10.00
室外配套
4500000
150.00
中央空调
10400000
273.68
1000-1300冷吨
玻璃幕墙
16200000
900.00
隐框
室外工程
3900000
130.00
环艺、围墙等
不可预见费
2957850
98.60
取地上、地下费用的3.5%
合计
87467850
2301.79
3.地下车库部分：
地下建筑（车库）
76930000
1570
1400*35=49000
地下车库
29190000
1390.00
1500其中人防2200
基础土方运输
4200000
6.00
5km以内
合计
110320000
1576.00
合计
四
开
发
费
用
（一）物业管理基金
16680507.13
64.74
2.5%（筹建管理费等）
（二）租售费用（商业）
1.广告宣传及市场推广费用
9500000
250
2.租售代理费
1900000
50
小计
11400000
300
（三）销售费用（住宅）
1.广告宣传及市场推广费用
33856000
160
取均价4000元/平米总交易额的4%
2.销售代理费
11734763.32
45.54
1.50%
3.销售手续费
4302746.55
16.70
0.55%
小计
49893509.88
193.64
（四）财务费用
1.地价利息
27360088.02
106.19
总费用×[（1+4.8%÷12）4.5*12-1]
2.开发成本利息（住宅）
28710071.84
111.43
以建筑期的一半加租售期
2.开发成本利息（商业）
1953275.53
51.40
3.融资费用
5802343.54
22.52
占总贷款利息的10%
小计
63825778.92
247.71
（四）行政性收费
城建档案押金
309192
1.2
消防审批
772980
3
供电贴费
2061280
8
交通设施费
772980
3
环卫费
515320
2
小计
4431752
17.2
五
转
让
关
税
金
营业税
42332000
200.06
占交易额的5%
城市维护建设税
2963240
11.50
占所交营业税的7%
印花税
444360
2.10
占交易额的0.05%
教育附加税
1269960
4.93
占所交营业税的3%
合计
47009560
182.45
六
成
本
合
计
住宅
741636132.6
3376.291
车库
110320000
1576
商业
161132694.9
4240.334
总成本
1013088828
3931.882
总合计
43825953
3197.1
利润追求是企业经营的不二法则，尤其是本项目营建时间的把握，其中，风险不可谓不高，如何控制成本，严格要求利润，以制定切合市场的销售价位乃本案商品策略之一。
注：
（1）建筑成本是估价时建造同类建筑物的成本。
（2）建筑等的利息是以实际建筑期的一半即8个月加上8个月的销售招商期计算的。
由于固定资产投资方向调节税发生在建筑期初，因而，其计息期间包括整个建筑期及销售招商期。
（3）销售费用是开发商先将商业部分招商满后再出让产权，这样商业的价值才得以真正挖掘、实现。
当然，遇到合适的买家，部分单位可能直接出售而省去了招商代理佣金，或部分单位由发展商自行持有，因而，不需聘用销售代理商。
但我们考虑的是市场的一般操作方法对最高价格的正面或负面影响，可在计算出市场价格后加以考虑，以确定发展商所能出最合理价位。
这种设计的初衷是以尊重周围环境景观的角度为出发点，形成半围合式，
以营造出区内大面积绿地，把周围有可能形成的大片绿地（如西南方向）联系到本地块一并考虑，而把较好的景观资源留给自身。
显形特征——滨海沿岸城市的主要特征的提炼（“大海”、广场、街道、雕塑……
都市闲情——滨海生活情境是对项目开发意念的整体概括，它突出了文化主题，，，是针对市场提出的项目发展的指导原则。
可以直观的表现整体概念中阳光及海洋的联想，隐含项目的主题
除价格优势外，繁华便利、环境优美、闲适自在、特色鲜明是普遍追求的目标；尤其在于文化氛围是否浓郁；调查表明，“5＋2”合为一体的居住模式对目标客户具有强大的吸引力。
由此在概念中应以文化和休闲为主要内容，确定主题，在整体规划设计中贯穿整体概念。
2.1滨海——概念的诠释
现代生活的协奏曲也是一曲钢琴与小提琴的演绎，工作是理智的，而家则是幸福或许是孤独的归宿；“5＋2”的生活方式使得滨海的城邦生活方式变得可能。
当我们真正开始理解文化的显形特征和隐形特征时，通过有效的设计手法，恰到好处地将主题引入到滨海项目中，可以建立起一个立体的感知网。
就小区和建筑本身而言，文化的显隐性特征就是显得相对薄弱。
但是营造这些硬性的特征可以使人由景入情，由情而感，有感而悟。
片区一级的文化显隐性特征：
显性特征——滨海的形象特色（小区天际线、立面形态、色彩……
隐形特征——（较弱不显现）
小区一级的文化显隐性特征：
隐形特征——听觉、嗅觉、味觉、触觉等感观感知（咖啡馆、西班牙吉他、啤酒……
次环境一级的文化显隐性特征：
显形特征——滨海沿岸文化风格提炼
隐形特征——与视觉相对应的听觉、嗅觉、味觉、触觉等感观感知
“都市闲情”试图诠释一种在较高容积率条件下结合其长处的新居住模式，指引着新区开发的潮流模式。
一般意义上的文化，是指传统脉络中的观念、习俗、信仰。
宝安新中心区的建设，就是期望融汇先进文化成果，建立一种崭新的、切合都市生活的新文化，即“都市文化”。
它一方面突出区别于田园、郊野的都市特征，营造一种超越现实、令人憧憬的理想城邦生活场景；另一方面，又得视场景的文化含义，着力渲染实质环境象征的联想情景。
力图使周边文化氛围在项目中得以凝聚、升华，直接通过规划设计手法表现出来。
滨海城市风光秀丽，碧水蓝天、风和日丽、四季如春，地域特征强烈，洒脱随意中飘逸着高雅与浪漫情调，散发出海洋与阳光气息。
“滨海”整合了“都市闲情”与“都市文化”内涵，能够为建筑与环境设计提供大量有文化脉络的素材，是一个恰如其分的载体概念。
3.2滨海聚落特征
节点作为享有盛誉的休闲胜地——滨海，其城市的空间节点由中心聚会广场、区域性休憩小广场、道路交点组成。
中心聚会广场，广场是片区人们乐意聚居的休闲、聚会场所，充分体现了公众的参与及休闲特征；同时其空间尺度及比例也是较为宜人的尺度和氛围，通常不会是空旷的、索然无趣的、缺乏使用功能的空间。
延伸至本地块设计，中心广场可以是围合的空间，中心为聚会广场，作为整个小区的集中的休闲、娱乐场所，提供居民参与的可能。
区域性休憩小广场的设置较为简洁，有一小喷泉等，赋予某地块一主题，或是阐述它的历史及文化，同时限定一局域性的空间。
在组团设计时，可以以某一背景或滨海文化为主题，加入滨海文化内涵，同时通过设计的抽象手法，可以是一个雕塑、小的雕像喷水池、休憩的柱廊等形式。
道路交点的节点，通常会比较放松，是一小型水池或花台。
这种节点也就是邻里空间的范围，可以具全为小的水池、具有浓郁滨海风情的花瓶状花台等。
道路滨海周边地区的道路意象：
平面布局：
缘于海的延伸构图与山体的自然形态，在城市道路中也多为环抱式曲线布局，一层层后退，道路一般都是指向中心广场。
城市道路交点处一般会设置一些休闲场所；人行道路两边即为建筑物，道路两边会有小的花瓶状的小花池，交点处会放大，有时会有小型的喷泉。
各期概念主题：
宝安中心区作为深圳市面向21世纪的高标准现代化园林式生态型滨海新城，新规划所提供的体育中心、中央公园、沿海生活岸线、滨海游艇码头、亲水平台、红树林生态公园、林荫大道、港湾购物广场等景观及休闲设施，为本住宅区的规划建设提供了良好的基础条件和景观配套资源。
地势平坦，西北部地块靠近西乡河及福中福住宅区，地块东侧为宝安新体育馆及正在建设的行政中心。
地块北、西侧创业路和新安六路已建成通车，罗田路和兴华路尚未建设，在地块的南侧及东侧分别为福中福的幸福海岸和高发住宅小区。
基于项目所在区域基本情况和今后房地产市场的可能变化，我们提出走以中户型为主，小户型兼之，中高档高尚精品住宅的开发思路。
二、主题形象定位——宝城中心区高尚精品住宅
就是利用了优越的地理位置、合理的资源整合以及一整套系统的管理，带给居住者最大限度的生活空间和生活享受的人居模式。
（二）定位——住宅
2、所需条件评价及定位
项目住宅部分位于长沙六大板块的城市中心板块。
城市中心板块指五一路、韶山路、人民路、一环线区域内的板块，代表楼盘有佳润新城、颐美园、维一星城等等。
城市中心板块商业氛围浓厚，特别是五一广场周边这个优点更加突出，加上具有相当完善的各类配套设施，拥有各种酒店、银行、文化、医疗及休闲配套设施，居家、办公皆相当方便；交通便捷，无论是往城市各处还是往周边的长、株、潭，都相当的便捷，可适应大量人流、车流、物流的集散；随着已有土地的不断开发，这个地块的土地将日益稀缺而珍贵。
由上来看，项目所在的五一广场周边具有成为的条件。
为了引领市场潮流，打造住宅精品，我们将项目住宅部分定位于——精品住宅。
3、注意问题——个性色彩
由于周边住宅项目相继上马，在同一个区域里竞争同一市场消费者，同质化竞争恐在所难免，而创造差异化的、个性化的无竞争空间是开发商所追求的，因此在这一区域凸现楼盘的个性色彩势在必行。
我司认为，同一阶层的消费者仍可细分出不同择房标准的人群，我们应
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