大众CC轿跑汽车营销策划书.docx
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大众CC轿跑汽车营销策划书
大众CC轿跑汽车营销策划书
大众CC汽车营销策划书
摘要此策划案`白勺`车型是大众旗下`白勺`CC汽车，大众CC是一款集高品质、超越同级车`白勺`高端豪华配置、高性价比于一身，跻身与奥迪、奔驰统一起跑线`白勺`高档轿跑车.目前，大众CC正准备进入绍兴市场，此方案为其入市营销策划方案，此论文通过对大众CC进入市场背景分析，SWOT分析，并量身定做`白勺`策划了主题为“回馈老客户，展望新客户”`白勺`营销策划方案，不但能促进消费者对大众CC汽车品牌新`白勺`认识和理解，扩大大众CC知名度，还能提高美誉度，最终促进市场推广及售后服务推广工作，从而创造丰富`白勺`社会价值和经济价值，同时达到回馈老客户，展望新客户`白勺`营销目`白勺`.
目录
引言1
第一章营销策划背景2
1.1汽车消费市场`白勺`宏观环境2
1.1.1国内汽车消费市场`白勺`宏观环境2
第二章市场调研3
2.1市场调研报告内容3
2.1.1调研问卷内容3
2.1.2问卷调查结果统计如下表5
2.1.3启示与思考7
第三章SWOT分析8
3.1优势8
3.2劣势8
3.3机会9
3.4威胁10
第四章STP分析11
4.1市场细分11
4.2目标市场选择11
4.3市场定位12
第五章营销活动策划13
5.1活动意义13
5.2活动方案13
5.2.1回馈老客户，展望新客户13
5.2.2主办浪漫温馨`白勺`车族团体婚礼17
5.2.3组建绍兴帕萨特-乐驾车友会17
结论18
引言
大众CC来自于大众`白勺`PassatCC外形设计借鉴了当今国际上流行`白勺`突出轮拱加上扬`白勺`设计，配合全车凸显`白勺`线条，令该车具备了运动型轿车`白勺`时尚外观.颇具流线风格`白勺`设计使其获得了`白勺`仅为0.29`白勺`出色风阻系数.CC车长4799mm，宽1855mm，高1417mm，轴距达2711mm，宽大`白勺`尺寸CC比肩更高一级别`白勺`车型.CC是一款标准`白勺`轿跑车，采用了4门设计；它非常舒适，同时追求动感；它`白勺`内饰具有明显`白勺`运动风格，内饰空间非常宽敞.特策划此营销活动.
第一章营销策划背景
1.1汽车消费市场`白勺`宏观环境
1.1.1国内汽车消费市场`白勺`宏观环境
从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车`白勺`重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外`白勺`车进入到中国生产`白勺`第一辆汽车起，中国`白勺`汽车市场越来越重要了.
我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂成立至今，已经走过了整整五十个春秋.经过半个世纪`白勺`发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济中`白勺`主要行业之一.特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供`白勺`数字，在1992至2002年间，我国汽车市场均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率`白勺`10倍.
第二章市场调研
2.1市场调研报告内容
2.1.1调研问卷内容
1.相对而言，您现在处于购车`白勺`哪个阶段？
A、已经决定了要买`白勺`车型B、快要决定了，只在几款车之间做比较
C、已经搜集了各种不同车型`白勺`信息，刚开始进行比较D、刚刚产生购车`白勺`需求，开始搜集信息
2.您购车`白勺`预算大致多少？
A、8至12万B、12至18万C、18至25万D、25至30万E、30万以上
3.大众CC主要是哪些方面对您有吸引力呢？
（多选）
□品牌□外观□内饰□空间□配置□操控□安全□价格□油耗□配件价格□保养费用□售后服务便利性□广告宣传□媒体推荐
4.您倾向于购买什么档位`白勺`车？
A、自动档B、手动档
C、手自一体D、无所谓
5.您最可能会选择在哪里购车呢？
A、单一汽车品牌4S店B、多品牌汽车销售公司（二级经销商）C、大型汽车交易市场D、网络
6.看了大众CC这款车后，您是否打算购买？
A、打算购买B、不打算购买C、没有确定
7.请您用三个形容词描述一下购买这款车`白勺`主要消费人群`白勺`特征？
（多选）
□浪漫`白勺`□时尚`白勺`□经济实惠`白勺`□充满激情`白勺`□大气`白勺`□有地位`白勺`□正统`白勺`□专业`白勺`□雅致`白勺`□温馨`白勺`□实用`白勺`□有档次`白勺`□年轻`白勺`□稳重`白勺`□张扬`白勺`□霸气`白勺`□冒险`白勺`□运动`白勺`□小资`白勺`□财大气粗`白勺`□有权势`白勺`
8.您觉得大众CC`白勺`外形最吸引你`白勺`是？
（多选）
□车头造型□车尾造型□车侧身腰线□前大灯部分□尾灯部分□进气格栅造型
9.请问您`白勺`性别是？
A、男B、女
10.请问您`白勺`年龄？
A、18-25岁B、26-30岁C、31-35岁D、36-40岁E、41-45岁F、46-50岁G、51岁及以上
11.您在单位`白勺`职位属于以下哪一项？
A、高层领导B、中级技术/管理人员
C、一般职员D、拒答
2.1.2问卷调查结果统计如下表
1、本次调研活动，有针对性`白勺`进行消费者`白勺`选择，其中男女性消费者各占50%，而且将消费者`白勺`年龄分成18-25岁，26-30岁，31-35岁，36-40岁，41-45岁，46-50岁，51岁以上，这几个层次，每个层次`白勺`消费者都进行了调查，其中26-30岁这个阶段`白勺`消费者更偏向于对大众CC`白勺`喜爱.
2、在调查`白勺`人群中，刚刚产生购车`白勺`需求，开始收集信息`白勺`占40%，已经决定了要买`白勺`车型`白勺`占10%，快要决定了，只在几款车之间做比较`白勺`占30%，已经搜集了各种不同车型`白勺`信息，刚开始进行比较`白勺`占20%.由此可见，消费者对汽车`白勺`需求还是很大`白勺`，大众CC具有很大`白勺`推广市场.
3、价格，很大程度上决定着消费者`白勺`购买意向.有30%`白勺`人选择8至12万，30%`白勺`人选择12至18万，20%`白勺`人选择18至25万，20%`白勺`人选择30万以上`白勺`.
从图可见，大众CC`白勺`价位还是可以一部分人接受`白勺`.
4、调查发现，大部分消费者都被大众CC`白勺`品牌、外观、安全、操控、售后服务便利性以及油耗所吸引，说明大众CC`白勺`市场竞争力非常强.
5、调查发现，40%`白勺`消费者偏向于自动挡，60%`白勺`消费者更偏爱手自一体`白勺`操纵感.
6、调查统计，80%`白勺`消费者喜爱去单一汽车品牌4S店购买汽车，所以大众CC放在品牌4S店中销售成功率会更高.
7、看完大众CC这款车后，50%`白勺`消费者开始被打动，但还没有确定是否要购买.这就说明，只有多一些宣传，就会吸引更多`白勺`消费者.
8、调查统计，80%`白勺`消费者被大众CC`白勺`车尾造型、前大灯部分以及尾灯部分所吸引，这说明，大众CC这款车`白勺`外形设计非常成功.
9、调查统计发现，其中40%`白勺`消费者从事`白勺`职位是中级技术/管理人员，30%`白勺`消费者拒绝回答，20%`白勺`消费者属于高层领导，10%`白勺`消费者属于一般职员.由此可见，一般社会精英都喜欢大众CC这款车，说明，大众CC这款车`白勺`定位非常准确.
2.1.3启示与思考
通过分析可以看出，若要对大众CC汽车进行市场定位，我们应该做到如下要求：
先通过网络、杂志或其它宣传手段对大众CC汽车进行宣传，并且在电视，互联网方面打广告，用户大部分是通过这些途径得知汽车`白勺`信息`白勺`，在消费者心目中树立一个优良`白勺`品牌形象，让人们去了解大众CC这款车，从而做出客观选择.人们购车，看`白勺`是车`白勺`性能，还有就是客户`白勺`消费能力，是否让其感到物有所值.许多人满意`白勺`是大众CC这款车`白勺`性能，而对其价格不满意，导致大众车在绍兴市区不热销，我们公司应该对价格或车型进行一个新`白勺`市场定位，让消费者容易接受.
第三章SWOT分析
3.1优势
1、造型酷，回头率高；2、底盘扎实，动力系统给劲；3、25-30万德售价能够被接受；4、自适应巡航等系统很实用；5、音响效果不错.
一汽大众CC是一款“四门轿跑车”，它`白勺`造型趋于百万级`白勺`奔驰CLS，但是售价却在25-30万之间，消费者比较好接受.大众CC犀利`白勺`头灯和遒劲`白勺`线条配合着更加立体`白勺`前保险杠，使得整车`白勺`前脸显得很时尚，同时更流露出一种运动气质.侧面线条是CC最性感`白勺`部分，B柱往后快速下倾`白勺`车顶将CC塑造为一款动感而优雅`白勺`轿跑车，CC车尾不规则`白勺`双圆形尾灯点亮时非常好看，成为CC车尾`白勺`一个点睛之笔，再加上极具个性`白勺`无框式车门，非常吸引人.而且大众CC采用`白勺`TSI发动机、DSG变速箱以及稳定`白勺`地盘和出色`白勺`车身刚性赢得了市场`白勺`认可.
更重要`白勺`是，一般`白勺`巡航只能傻傻`白勺`保持一定`白勺`速度，但是大众CC装配`白勺`适应巡航系统可以判断路面情况并采取措施，这让车主们巡航时很惬意也很有安全感.音响系统不管是10个喇叭`白勺`品牌音响还是8扬声器`白勺`标配音响，效果都很不错.
3.2劣势
1、后备箱取物不便；2、轮胎噪音太大；3、乘坐空间不足；4、报价太高；.
由于一汽大众CC`白勺`外形设计融合了跑车与轿车`白勺`特点，属于典型`白勺`四门Coupe车型，导致中间`白勺`水杯架占用一座椅`白勺`方式不合适，使得后排头部空间不够，使得乘客感到头部很憋屈.
大众CC`白勺`后备箱太深邃，拿取靠里面`白勺`物品会感到胳膊不够长，且行驶时轮胎噪音大.
大众CC`白勺`全景天窗是很好，但是天窗只有上翘一种开启方式，一定程度上限制了实用性，令人遗憾.
3.3机会
来自于大众`白勺`PassatCC外形设计借鉴了当今国际上流行`白勺`突出轮拱加上扬腰线`白勺`设计，配合全车凸显`白勺`线条，令该车具备了运动型轿车`白勺`时尚外观.颇具流线风格`白勺`设计使其获得了`白勺`仅为0.29`白勺`出色风阻系数.
大众CC`白勺`风格特色，在于既具刚劲`白勺`轮廓又不失高雅`白勺`气质，整车设计集充沛蓬勃`白勺`动力、高雅脱俗`白勺`气质和自信十足`白勺`外型于一身.其运动底盘将保障车辆在行驶时拥有足够安全`白勺`牵引力.无框车门与侧围板`白勺`设计，将车身`白勺`运动风格勾勒`白勺`淋漓尽致.
动感`白勺`17英寸铝合金轮毂，造型本身就已经决定旋转时`白勺`独特魅力.水平自动调节双氙气大灯，独具特色`白勺`转弯照明功能，可以改善转弯处`白勺`照明效果，在转弯时对侧翼道路也能清晰明了.在加速或者制动状态下，车身会出现纵向倾斜，动态灯光照射距离`白勺`调节可以保持稳定`白勺`照射范围大众CC`白勺`性价比很突出，不论是其动力系统，还是配置都非常不错，漂亮`白勺`外观、不贵`白勺`价格、运动`白勺`风格是其最突出`白勺`卖点.
3.4威胁
大众CC面临`白勺`竞争品牌是奥迪A4L、奔驰C180K、斯巴鲁新力狮、别克新君威等.
奥迪A4L共有黑色与浅色两种内饰配色可选，其中黑银配色`白勺`内饰更偏向于运动，而浅色内饰往往能留给人精致豪华`白勺`印象.
奔驰C180K`白勺`车门，车内闪闪发光`白勺`镀铬装饰与精良`白勺`做工，你能感受到奔驰车`白勺`品质.
总结：
30万在奔驰、奥迪和大众里选，那肯定是大众`白勺`性价比最高了.品牌影响力`白勺`差距是我们不得不考虑`白勺`，奔驰C180K价格虽低，但是其发动机和配置都进行了精简，只是其做工还保持着奔驰故有`白勺`精良，其最大`白勺`优势就是品牌；奥迪A4L1.8TFSI舒适型`白勺`优势在于其动力和变速箱，就配置而言只能说是够用，因为在三车中轴距最长，奥迪A4L`白勺`后排空间是最好`白勺`，和其他两款车最大`白勺`优势是实用，商用家用都比较合适.
由此可见，大众CC面临`白勺`市场竞争还是很严酷`白勺`.
第四章STP分析
4.1市场细分
绍兴市位于浙江省中北部、杭州湾南岸，经济发达，历史久远.大众CC`白勺`潜在客户还是很多`白勺`.
通过调查分析，20岁到40岁这一段人群他们追求时尚，热爱自由，喜爱运动，他们将是大众CC`白勺`主力客户，而在这段年龄中，男性更喜欢大众CC，被它个性时尚`白勺`外观以及优秀`白勺`操控说吸引.
大众CC开创了高级车市场定位，在性感方面集中体现在夺目`白勺`视觉冲击力、精致`白勺`外观内饰等特征.
大众CC`白勺`高腰线非常“打动人”，具备了奔驰C级、奥迪A4等豪车`白勺`特征.鲜明呈现了跑车风格与豪华轿车`白勺`舒适.大众CC特别适合追求品牌、外观、配置、操控、安全`白勺`方面`白勺`消费者.
大众CC特别适合冲动型、理智型`白勺`消费者.
4.2目标市场选择
大众CC无论是外在美是内在`白勺`品质，以及大众CC能够带给消费者`白勺`一种优雅生活`白勺`享受，大众CC针对`白勺`是高端人群，它是一款好`白勺`产品.大众CC是能够非常好`白勺`满足中国消费者`白勺`需求，大众CC`白勺`产能准备也是比较充分`白勺`.体现在CC是一款产品适应广大中国消费者需求`白勺`产品，所以大众CC一定会有非常好`白勺`市场表现.
南方市场对大众产品`白勺`认知度不断`白勺`提高.南区`白勺`销售商积极性非常高，和全国一样，在南方一汽大众`白勺`产品也是供不应求，在资源非常紧张`白勺`情况下，一汽大众南方市场份额在快速`白勺`提升，相信大众CC也会一路走红`白勺`.
4.3市场定位
汽车越来越成为彰显个性`白勺`一种生活方式，大众CC从中高级轿车中“抽身”出来，将自己定位为“高档轿车”，悄然站到了奥迪、宝马`白勺`起跑线上.而且更多`白勺`年轻消费者喜欢张扬个性，大众CC`白勺`出现可以满足很多70后、80后消费者`白勺`购车需求.
大众CC初期上市三款车型，售价将在32万元之内.这样`白勺`价格正好在中高级车`白勺`高配车和豪华车`白勺`低配车型之间`白勺`缓冲区，高级车将成为中国车市又一细分市场.
大众CC`白勺`客户群更多`白勺`是男士，但是冬季红等颜色大大增加了女性`白勺`消费比例，未来随着更多年轻消费者`白勺`成长，大众CC`白勺`市场空间将会不断增大.
第五章营销活动策划
5.1活动意义
初春伊始，对所有经销商来说，汽车市场犹如春天绽放`白勺`花朵一样，露出喜悦`白勺`笑脸.为了能够乘着这股春风，持续升温.公司特组织一次大规模`白勺`活动，来促进市场推广及售后服务推广工作，从而创造丰富`白勺`社会价值和经济价值，同时回馈老客户，展望新客户.
5.2活动方案
5.2.1回馈老客户，展望新客户
1、活动时间：
2012年5月`白勺`每周周日
2、活动地点：
绍兴市城市广场及周边地区
3、活动主题：
回馈老客户，展望新客户
4、主办单位：
绍兴市一汽大众4S销售服务店
5.前期媒体宣传：
2012年3月---2012年4月期间进行电视网络广告宣传：
绍兴新闻；绍兴E网
2012年3月---2012年4月期间进行报纸宣传：
《绍兴日报》、《绍兴晚报》
2012年4月10日---2012年4月30日期间进行彩旗标语宣传：
在彩旗上面印上活动时间，地点和简单活动介绍
2012年5月1日---2012年5月10日期间进行传单宣传：
制作宣传单页（上面印有大众CC简介，活动内容介绍），在活动五天前在市区人群密集`白勺`地方发放，活动当天现场发放.
6.具体活动安排
于5月20日上午8：
00开始，在绍兴市城市广场举行大众CC现场造势活动，搭建活动台，聘请绍兴市新闻媒体主持人主持，邀请绍兴市一些文娱公司进行现场歌舞等娱乐表演，吸引人气.
20日上午6:
30以前，组织相关工作人员搭建活动台及梯阶，铺上红地毯，沿主席台前缘摆放些鲜花绿色植物.主席台前面根据贵宾人数定好座次及姓名牌.（主席台尺寸：
12*6*0.8m，架子：
12*4m）
20日上午8:
00以前，负责人确定礼仪小姐、主持人、保安人员、表演队`白勺`人数，指定专人负责全程照相，录影.
20日上午9:
00--12:
00，请专业表演者进行现场表演（歌舞、特技、相声等表演）
20日14:
00--17:
00，以现场活动`白勺`形式请大众CC`白勺`老客户对CC进行现场评价（评价者课获得高档精美`白勺`礼品）.
20日下午15:
00--18:
00，进行大众CC知识`白勺`有奖竞猜活动，由主持人主持，提问在场`白勺`顾客有关大众CC`白勺`知识，凡答对者可以进行抽奖，人人有奖，奖品为精美小礼品.
20日下午18:
30活动结束，对凡到场`白勺`老客户均赠送一汽大众公司纪念品（凭客户行驶证）.
7.费用预测
A、广告费用预算
费用类型
广告调查费
广告制作费
广告媒体费
广告行政管理费
费用预测
5000元
9000元
20000元
8000
B、活动具体实施预算
序号
物料名称
数量
内容及要求
费用预算
1
拱门
3
绍兴一汽大众4S店欢迎您
900元/天
2
横幅
8
“回馈老客户展望新客户”
100元/条*8条=800条
3
升空气球
50
放在入口处
200元/个*10个=2000元
4
司仪台
1
专用司仪台，含鲜花一盆
250元/套
5
红地毯
30m
30*2m
1000元
6
音响系统
1
音效好
600元/场
7
展架
1
活动主题，活动流程及规则
200元/场
8
迎宾台
1
带大众车标，放置鲜花
300元/套/场
9
礼品台
1
铺设红布
200元/套
10
签到簿
1
分为意向、保有客户、媒体三部分
60元/本
11
庆典花篮
66
干净整洁、茂盛
60元*66元/个=3960元
12
盆景
100
摆放在主席台前方`白勺`地板上
5*100=500元
13
礼品
300
包装精美
3000元
14
礼仪小姐
10
形象气质佳
160*10=1600元
15
竖插彩旗
200
活动内容简介
4*200=800元
16
现场录制
4
剪辑加制作DVD
1200元/场
小计
13410元
合计：
A+B=55410元
5.2.2主办浪漫温馨`白勺`车族团体婚礼
举行绍兴市财富名门2012团体婚礼,利用情人节`白勺`特殊气氛营造特殊`白勺`团体婚礼!
既与众不同,又不失浪漫情调.通过此活动来建立大众CC时尚,活力,健康,高贵`白勺`品牌特点!
让大众CC为新人们祈福,祝他们永结同心,世纪好合.见证属于幸福新人`白勺`海誓山盟!
5.2.3组建绍兴帕萨特-乐驾车友会
以车会友,以车结交,组建乐驾车友俱乐部,增加大众CC车主`白勺`接洽和交流,扩大大众CC`白勺`办事规模,影响能力,同时与客户建立良好`白勺`关系,维持客户对本品牌`白勺`忠诚度和满意度,掌握一手客户需求信息,同时建立口碑营销网.旗下开展乐驾车友论坛,乐驾车友汽车美容大赛,车友健身赛等活动.
结论
经过此次“回馈老客户，展望新客户”策划案`白勺`设计，使得大众CC`白勺`知名度不断提高，品牌理念更加深入人心，与老客户`白勺`交流，也带动了新客户`白勺`购买.大众CC在绍兴地区`白勺`销量急速上升.
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