西安西兰兴中路项目提案83页.docx
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西安西兰兴中路项目提案83页
【－标书目录－】
第一部分：
投标人资质资料
（1.1）投标企业法人营业执照（复印件）
（1.2）投标企业税务登记证（复印件）
（1.3）投标企业法人代码证（复印件）
（1.4）投标企业资质登记证书（复印件）
（1.5）投标企业获奖荣誉证书（复印件）
（1.6）法定代表人身份证明（复印件）
（1.7）授权委托投标人身份证（复印件）
（1.8）法人授权委托书（复印件）
（1.9）投标企业资源优势
（1.10）投标企业项目业绩
第二部分：
项目综合分析
（2.1）前言说明
（2.2）项目概况
（2.3）区域概况
（2.4）西安房地产市场宏观经济分析
（2.5）西安城北区域房地产状况分析
（2.6）西安城北区域消费者定量分析
（2.7）项目周边区域市场调研分析
【－标书目录－】
第三部分：
我们卖什么？
（3.1）项目竞争策略分析
（3.2）产品定位
第四部分：
我们卖给谁？
（4.1）目标客户定位
第五部分：
我们怎么卖？
（5.1）项目营销策略
（5.2）项目推广策略
5.2.1项目案名包装
5.2.2项目销售中心形象设计与选址建议
5.2.3项目推广策略与广告计划
第六部分：
打算多钱卖？
（6.1）价格定位
（6.2）优化建议
第七部分：
投标服务承诺
（7.1）投标报价
（7.2）服务承诺
（7.3）结束语
【－标书正文－】
（1）百姓置业与《西安晚报》社房产部联合成立的“百姓购房者俱乐部”，通过2年多的成功运营，已积累了大量的具备强烈投资置业意向和较为稳定经济实力的目标客户会员群体。
（2）百姓置业独家承办的“免费看房直通车”活动，已开通运营了近3年，为开发商及房产项目与消费者之间，有效搭建了一个品牌展示与信息沟通的平台，为合作单位创造了多赢的机制，赢得了消费者和同行业界的一致好评。
（3）百姓置业独家承办的《西安楼市》DM免费直投广告杂志，借助公司购房者俱乐部，丰富的购房会员数据库信息和目标合作单位信息，为公司的代理项目以及广告合作投放单位，真正做到信息投放的“有的放矢”。
第十节投标企业项目业绩
项目一“聚福园”
项目位于城东韩森路与幸福路十字东北角，紧邻500米宽的新城区重点项目幸福林带旁。
项目占地21亩，总建筑面积13万平方米，分为四栋高层建筑，户型为68－124m²。
社区采用集中地辐采暖，分户计量，项目周边居家生活配套设施齐全，交通便利，是城东置业的地标性建筑。
百姓置业于2007年9月中旬正式全程代理“聚福园”项目，由于项目目前仅有一证（土地证），不具备正式对外销售的条件，公司经过分析论证，决定从十一黄金周开始面向市场，推出内部诚意认筹活动，从而有效积累目标意向购房群体，进一步锁定目标客户资源，为项目的即将开盘暨售罄目标打下坚实的基础。
项目二“金茂晓苑”
项目地处城东区域大东门传统商业居住圈。
西临市第三中学，北依康复路、西北商贸中心、第四军医大学，东接市政规划路，南临长乐坊。
项目总占地8亩，总建筑面积33000平方米，分为南北两座高层建筑，84－131m²多种精品户型，户户采光，家家通风，社区采用集中供暖、分户计量，经济实用。
百姓置业在正式代理该项目不到8个月的销售时间，于10月1日项目正式封顶前，所有可售房源，已基本告罄，从而有效缓解了开发商的资金压力，为项目创造了双赢的销售佳绩！
项目三“碧云天花园二期”
项目总占地103亩分为一期\二期，一期共43栋别墅和5栋洋房组成.二期为5栋多层。
碧云天花园位于未央湖旅游开发区中心，处于阳光大道与建设路交汇处。
项目东与集生态景观\旅游\经济为一体的浐灞生态旅游区隔河相望。
该项目一期别墅2006年中销售完毕，二期五栋多层2007年4月开始销售，至此6个月销售已达到70%。
该项目在只有土地证,不能办理银行按揭的前提下,经过百姓置业专业销售团队的努力，取得了骄人的销售业绩。
项目四“东方新居”
项目位于东门外东关南街。
该项目属2004年的烂尾工程，停售时间达2年以上。
2007年4月百姓置业正式代理该项目，通过缜密的专业市场调研，最终建议开发商对户型和配套进行改造，百姓置业通过对该项目的重新包装定位，以全新的面貌整合推向市场。
销售至今5个多月时间完成85%以上，基本接近尾声。
从而有效降低了开发商的投资风险，赢得了开发商的高度信任,为双方的合作奠定了基础。
项目五“金星佳苑”
项目位于玉祥门外丰禾路8号。
东到自强西路,西到西二环,南到环城北路和玉祥门,北至北开发区。
项目总占地60亩.为6栋多层和一栋小高层。
百姓置业于2006年8正式进场开始销售,通过有效的资源整合推广，提前六个月完成目标销售任务，赢得了开发商的高度评价，同时，创造了该区域的房产项目销售新纪录。
第二部分项目综合分析
第一节前言说明
纵观中国20多年的房地产加速发展历程，正逐步经历着从一线中心城市向二三线新兴城市转移的过程。
二三线城市房地产的开发刚刚起步；资金转移、人才转移、客户转移，为中小城市的加速发展创造前所未有的契机，为中国的房地产业营造了广阔的发展空间。
产品，在僧多粥少的时候，饥饿的僧人自然不会去分辨粥的“稀”和“稠”、有没有营养等，先填饱肚子再说。
而在每月一个新盘的速度发展的西安房地产市场，“产而无品”的项目自然很难立足，因而品质、定位、营销、创意对楼盘影响重大。
本方案着眼于全程营销的战略思路，具体的工作开展将以此方案为理论依据。
通过详尽的市场调研数据，以及大量案例资料的分析论证，对本项目在自身要素和市场大环境方面，都是机会点与问题点共存，机遇和挑战共存。
我们深省要实现项目持续经营战略，单凭硬件和产品自身是不够的，只有通过科学准确的项目定位，找到消费区间和竟争区间，才能给予深层次发掘项目的潜力，使项目的运作物超所值。
本方案直接面对的对象和层面有着根本的区别，开发商和消费者之间既有矛盾的冲突，也有利益的统一；既相互制约，又紧密依存。
因此方案中某些观点和取向分别出自不同层面的不同角度，也分别代表各自不同的利益，站在不同的视角，其观点亦或有差异，唯有将这些观点层层剖析，力求真实客观地反映出来，希望在实际推广中发现矛盾，进而解决矛盾。
我们相信不同观点的论证和推敲，将有助于项目的良性发展。
营销策划具有一定的时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也大不一样。
第二节项目概况
1、项目位置：
位于西安市小北门外兴中路6号
2、项目经济技术指标
开发商：
西安西兰房地产开发有限责任公司
宗地性质：
住宅用地
用地面积：
13280.9㎡
建筑层数：
≤32层
3、项目现状：
第三节区域概况
1、周边区域：
项目西临工农路、东临规划中的文景路延伸段华强路、北临规划的快速干道大兴路、南临自强路，目前项目周边生活配套设施不够完善，但随着城市化进程的加速发展、住宅市场的日趋成熟，周边生活配套设施、交通路线将逐步发展和完善。
2、周边配套：
学校：
莲湖区希望小学、北关小学、红庙坡小学、郝家巷小学、向荣小学、第十中学、第88中学、人民武装学校、铁路运输学校、省交通学校、外贸技术学院、财政学院等；
商场：
华润万家超市、人人乐购物广场等
餐饮/娱乐/休闲:
德克士、豪享来中西餐厅、乐富豪娱乐广场、红河谷演义大舞厅、山水浴场、人人居大酒店、精纯元足浴等；
银行：
建设银行、商业银行、工商银行、农业银行、中国银行、中信银行、中国信合等；
医院：
红庙坡医院、西安市中心医院、北关医院、地矿医院等；
交通：
2、9、202、528、509、208、107等公交线路。
第四节西安房地产市场宏观经济分析
一、房地产运行背景
据中国行业企业信息发布中心07年11月17日发布的企业统计信息显示：
2006年全国房地产开发企业58710家，从业人员160多万人，全年完成房地产开发投资19422．9亿元。
其中房地产500强企业完成投资2788亿元，占全国的比重达14.4％，形成的总资产14194亿元，营业收入3737亿元。
为了让国民经济持续、快速、健康的发展，国家在2007年又出台了很多宏观调控政策，最明显的是：
金融方面：
连续四次提高存贷款利率、取消15%的利息税、提高第二套房的首付比例；
税收方面：
土地增值税开始清算、讨论物业税的征收、增加二手房的个人所得税；
土地方面：
土地分小宗出让、严厉查处闲置土地；
政策方面：
90/70方针、整顿市场次序打击捂盘惜售等。
1、宏观经济：
GDP增长10年来最高
07年西安经济运行态势良好，预计完成生产总值750亿元，同比增长13%，加快0.4个百分点，为西安市10年来同期最高水平。
实现财政总收入62.94亿元，增长27.5%；全社会固定资产投资完成623.52亿元，较上年同比增长38.8%；社会消费品零售总额完成442.24亿元，增长17.4%；城市居民人均收入增长15.4%。
宏观经济的良性运行为房地产市场的稳步推进保驾护航。
2、规划建设：
城市规划建设为房地产发展提供持久推进力
07年西安市全年共计划安排重点建设项目280个。
其中，在建项目180个，总投资1652亿元，07年投资260亿元，包括城市快速轨道交通二号线工程、城市公园广场建设项目、城市线网落地整治建设工程等；
前期项目100个，总投资1355亿元，包括大明宫遗址保护区、城市交通综合改善工程项目、泾渭湿地自然保护区项目、西安国家生物产业基地项目等。
3、政策法规：
以原有政策细化落实为主调
07年房地产调控的主基调依然是从严从紧，调整住房结构、稳定住房价格是两大重点。
从07年中央到各地方的具体政策出台情况来看，政策调控的主要方向更多的是对前期出台的一系列政策的进一步细化和落实，并未有新政出台，因此07年的西安房地产市场更多的是从上年市场的观望状态向平稳运行方向过渡。
二、2007年商品房市场供应与销售分析
07年，西安房地产业延续历年的增长势头快速推进，无论开发或销售均较上年明显增长。
土地市场供应向远郊延伸，城北、长安、浐灞、西咸等郊区板块随规划建设的快速推进，推动房地产郊区化发展进程。
连续几年政策调控的疾风骤雨之后，07年房地产市场总体运行形势良好，为08年商品房市场的整体推进打下了良好的基础。
1、市场供应：
商品房市场供应量较上年增幅超过40%
06年受政策调控影响，房地产开发市场观望情绪明显，市场供应量有所放缓，而进入07年伴随着市场对政策的逐步适应，07年商品房市场的供应集中放量，施工、竣工、新开工面积较上年同比增幅均达到40%以上。
2、市场销售：
商品房销售面积较上年增幅达37.9%
近年西安商品房年销售增幅基本上保持在30%左右，06年受宏观政策的影响市场增幅略有放缓。
07年西安商品房销售面积较上年同比增长37.9%，商品房市场供应集中放量，以及买方市场的抑制需求于08年集中释放，均在一定程度上刺激了市场销售的增长。
三、07年住宅市场运行分析
住宅市场：
供需两旺，量价齐升
1、市场供应
作为商品房市场的主体，近年来西安普通住宅物业开发量呈逐年增长的势头，06年宏观调控政策直指住宅物业，对其市场供应产生较大冲击，政策后市场供应集中放量，07年西安普通住宅施工面积、竣工面积、新开工面积较上年同比增幅超过40%。
2、市场销售
07年西安普通住宅销售面积较上年同比增长41.12%。
占商品房总交易面积的比例高达91%，较去年同期增长两个百分点，住宅作为目前商品房市场的主体地位愈发明显。
总体来看，07年住宅交易中，90平方米以下住宅交易套数占总交易量的34%，90-125平方米的住宅占到总量的52%，144平方米以上住宅交易量占到14%。
144平方米以下住宅占到市场需求的绝对比重。
07年住宅购买人群中本市人群占到45%，其次为本省其他地区人群，占到50%，外省市人群占4.9%，境外人士仅占到0.1%。
住宅消费人群中本地人群明显处于主体地位。
3、房价走势
（1）住宅价格同比增长7.09%，较历年增幅加大
近五年来西安住宅均价保持了5%以内的增幅稳步上行，2007年，西安住宅在售均价为3612元/平方米，较上年同比增长7.09%，较历史年份增幅加大，根据国家发展改革委价格监测中心发布的上半年从36个大中城市房价来看，西安房价增幅高于全国水平。
政策后一年以来，西安各城区价格均有所上扬，热点区域房价增幅明显，目前宏观调控政策的实施未能对房价起到明显的平抑作用。
（2）价格影响因素剖析
投资和居住环境的不断改善，带动西安作为西部地区中心城市的吸引力和辐射力持续走强，城市化进程的加快使得更多非城市人口向城市集中，均在很大程度上刺激了市场需求的快速增长，而市场供应受土地资源限制，增长速度较需求增速偏缓，06年政策调控下市场短期供应减少、供需失衡在一定程度上刺激房价上扬。
此外市场产品品质的综合提升使开发成本加大，土地资源的稀缺性导致房价构成中的地价攀升，部分区域由于规划建设对市场产生的预期增值效应的拉动等等，均在较大程度上拉升房价上行。
从热点区域房价走势来看，外来品牌地产企业项目对区域房价拉动作用明显。
目前西安市场如高新、曲江、经开区等热点区域吸引了大量外来开发企业进驻开发，项目主要集中于高端定位，销售均价普遍比区域平均房价水平高出数百元以上，对周边其它项目价格产生了示范拉动效应，带动了区域房价的综合攀升，这一点在2007年表现的尤为显著。
四、08年西安商品房市场走势预测
总体来看，07年西安宏观经济运行良好，城市建设稳步推进，房地产发展的综合环境优良，推动商品房市场纵深发展，未来西安商品房市场将表现出以下发展趋势：
1、西安房地产市场迎来品牌地产企业为主体的规模化开发时期
政策的导引以及市场竞争的日趋激烈已使房地产开发格局处于快速嬗变中，优胜劣汰的市场法则在近两年的房地产发展进程中体现的尤为明显，外埠品牌地产的大量进入，对本土市场带来的不仅是开发技术与运营理念的冲击，更带来市场资源方面的强势争夺，土地、资金、人才正逐渐向实力开发企业一方集中。
而从城市运营的角度来看，政府更希望通过品牌地产企业的房地产运营，充分挖掘区域价值，从而带来区域价值的综合提升，区域土地供应也更倾向于以规模型地块为主，由此在市场竞争因素与政策导引的综合推动下，西安房地产市场迎来品牌地产企业为主体的规模化开发时期。
2、经济适用房供应量将增多，住房供应结构调整力度将继续加强
2006年西安市新增经济适用住房项目72个，同时新增建设规模527万平方米。
按照规划,西安市经济适用住房07年建设的目标是新开工面积178万平方米，竣工面积140万平方米，完成投资19.5亿元。
2007年西安市还将新增经济适用住房项目77个，新增建设规模470万平方米。
截至今年6月，西安市经济适用住房新开工面积64.21万平方米，竣工面积63.94万平方米，完成投资7.71亿元。
经济适用房建设力度的加大，将于未来对平抑房价、调整供需结构产生影响。
3、房产投资热度持续降温
抑制投资政策的连续出台，已对西安本就比重较小的投资人群产生了较大的影响，2007年作为政策的深化落实年，在政策引导之下，未来房产投资仍将继续降温。
4、西安房价增长将趋于缓和，热点地区持续走高
07年西安房价增幅超出往年，而随着06年政策后项目的继续放量入市，以及普通大众需求的住房以及经济适用房、廉租房供应的放量将有效对房价上涨产生抑制，因此未来西安的商品房市场均价将逐步回归平稳。
而热点区域如城北区、曲江、高新，由于区域规划的带动，房价的涨幅要明显高于其他片区，此外，由于这些区域吸引了大量外地开发商的介入，他们倡导的高品质、高价格的开发理念，也为这些区域的房价增长起了推波助澜的作用。
可以预见，在未来一段时期内，热点地区的房价涨幅仍会高于其他片区。
5、产品区域化特色趋于显著
近年西安迎来城市规划建设的全面推进时期，城市骨架不断外扩，房地产热点开发区域频现，且各区域未来规划发展建设各成特色。
伴随着房地产市场竞争的日趋激烈，房地产开发企业将更注重于产品的精耕细作，挖掘产品深层次价值，依托区域环境特征进行产品规划定位已经成为一种趋势，未来的房地产产品的区域特色将表现得愈为突出。
注：
数据来源：
西安市城乡建设委员会、西安市房屋管理局、统计局、规划局、土地管理局、市调走访
第五节西安城北区域房地产状况分析
一、城北的经济结构和规划分析
◆基于城北的历史原因，在西安市第一次总体规划（1952年-1972年）时，确定西安市的城市性质为：
轻型的精密机械制造与纺织工业城市。
这个总体规划，既学习参考苏联城市规划的理论和经验，还继承发扬了隋唐长安城的规划传统，坚持棋盘式道路格局，形成城市道路骨架。
对于旧城区，采取"充分利用，基本不改建"的原则，以保护古城风貌，并以旧城区为依托，主要向东、西、南三个方向扩展，形成了东、西郊工业区和南部文教区。
考虑保护汉长安城和唐大明宫遗址，以及铁路在城北穿越城市等因素，铁路以北区域不做大的扩建。
造成了该区域工业经济基础的薄弱，在第二次总体规划（1980年-2000年）、第三次总体规划（1995年-2010年）和第四次总体规划（2004年-2020年）的动态过程中逐渐确立了城北的制造装备，旅游和房地产发展的基本趋势。
从目前的表现数据来看，城北的经济增长速度高于西安市的增长速度，而且增长势头强劲。
初步预判该趋势会呈现出加速增长的态势，但加速比较平稳。
◆对产业发展的初步判断
从西安城北的产业发展研判来看，对城北影响较大的有装备制造业，随着中国经济产业结构的整体向西北延伸。
中国南部经济圈产业结构的升级，所带来的退化出来的产业就存在一个明显的西移过程，这也是西部目前发展的契机。
从西安的文化教育、交通状况、人居环境来看，西安市在承接南部转移的产业结构当中具有相对的优势，就西安的范围内来看，城北属于晚近开发区域，土地资源的储备最为丰富，所以城北区域理所当然的承接了西安的装备制造业基地的角色，除了经济的宏观影响外，还会带来人口和居住增长的需求，是房地产业发展的契机。
其次就是物流业的发展，由于装备制造业和相配套的零售业的要求，物流业也会自然的成为城北的一个产业亮点。
此外城北的特征也适合物流业的要求（从土地资源和交通资源来讲），可以成为西安的物流中心之一。
旅游产业：
城北的历史，文化可以决定城北的旅游产业定位。
同时浐霸生态区域的建设会进一步带动该区域的旅游、观光和休闲发展。
同时带动周边区域的酒店、别墅等高端的商业和居住物业的需求。
最后则是这些产业需求，对生活服务配套的进一步提升。
包括住房、金融、医疗等设施。
相应的也会产生对的物业连锁需求。
●政治中心转移所带来的影响的判断
●政治中心所带来的基础设施建设的完善
●政治中心所带来的社会主观判断的改善
●政治中心所带来的政治对经济的外溢效应
二、城北区域规划
西安市人民政府为了保护和开发大明宫遗址，弘扬历史，加快大明宫遗址区保护改造力度，依据有关法律规定，颁发如下通告：
大明宫遗址区规划范围为：
北至环园中路---太华北路---北二环，南至环城北路---华清西路，西至未央路---红庙坡路－星火路，东至东二环北延伸段---东二环路。
整个遗址区保护改造规划面积为19.16平方公里，跨未央、新城和莲湖三个行政辖区。
其中：
大明宫国家遗址公园3.2平方公里，周边改造区域12.76平方公里，北二环以外集中安置区3.2平方公里。
曲江新区管委会受西安市委、市政府委托，成立的西安曲江大明宫投资（集团）有限公司，属曲江新区管委会下属公司，承担大明宫遗址区保护改造的项目招商、投融资、基础设施建设、土地开发和经营管理工作。
本通告自2007年11月22日起实施。
●规划文景路延伸至华强路、城市快速干道、大兴路延伸至红庙坡路。
三、城北房地产市场分析
1、市场供应
自2003年以来，西安城北房地产开发面积每年以20%以上的速度递增，历来西安城南区域商品房开发量均占绝对主体地位，而2006年西安城北区域商品房开发量首次超越了城南区域，占全市商品房开发总量的27%左右，成为西安房地产开发市场新霸主。
07年以来，城北板块地产市场继续保持上年旺盛的活力。
城北商品房施工面积占全市总施工量的27.3%，竣工面积占到全市总量的26.4%。
分别较上年同比增长57.3%及52.2%，开发建设量继续全市各城区之首。
2、市场销售
2003年城北商品房市场销售面积尚不足80万平方米，到2006年市场销售量已经增长了一倍强。
07年，城北商品房销售面积较上年同比增长29.7%，占商品房总销售量的22.1%，居全市各城区第三。
城北作为西安一个增长较快的一个区域，这种高速增长使其发展的均衡性，不如发展成熟的城南和高新区，同时去年国家房产调控政策，使很多开发商的开发节奏放缓了，区域供应市场出现了短暂的供应断档，市场需求速度高于供应速度，使得市场销售量总体增幅出现一些放缓。
3、价格行情
城北区域住宅市场占到区域商品房市场的绝对比重，从市场售价情况来看，区域环境及配套的完善及未来前景的向好，拉动区域房价也随之水涨船高，使得城北商品房项目的综合品质提升有了充分依托，一改往日城北区域商品房项目集于中低档次项目开发的格局，2003年城北区普通住宅均价2400-2500元/平方米之间，至2006年，住宅均价已经开始突破3000元/平方米，市政府北迁确定后，诸如“雅荷春天”等高档楼盘项目价格开始快速上扬，已由最初均价3400元增至3800元，部分优势突出户型售价已超4000元。
2007上半年，城北住宅在售均价为3050元/平方米，下半年在售均价3350元，较上年同比增长8.4%，增幅明显高于全市平均增幅。
4、区域发展特点
城北区域因起步较迟，整体市场目前正处于快速成长阶段，已经形成的居住圈较少且分散，例如龙首村、经开区以及张家堡等。
然而近年来随着城北板块逐渐升温，政府规划建设等积极因素的推动下，城北居住圈、经开区已经成为地产项目密集开发的集中区域，一片繁荣景象。
城北地幅广阔，目前已成为西安土地供应的主要源地之一。
2007年“绿地集团”、“富力地产”等开发企业纷纷入驻城北，且圈地规模均在百亩以上，在规划利好的促动下，城北地块价格也迅速攀高，目前张家堡一带土地价格已经超过200万元/亩，而其它如大明宫附近、自强路一带土地价格也受大环境影响，全面上涨。
07年以来，市政府北迁和地铁二号线，这两大城市规划建设的焦点工程的全面开工，为城北地产持续而强势的发展再添助力，一批重点市政建设项目的相继落户也将使城北的区域环境全面升级。
诸多利好条件所带来的强大推动力，使得目前城北地产市场发展迅速，区域环境不断优化，一个全新的大城北地产格局正在飞速形成并走大走强！
配套环境的提升带动了城北区房地产综合品质的提升，普通住宅市场在项目品质和规模上均有大幅提升，一批优质项目的先后热销足以说明城北已经逐渐走出以“道北”为代名词的旧城北，正以一个崭新、活力的新面孔让更多的人为之瞩目。
目前区域地产布局开发已逐渐形成“两纵一横”的态势。
【一纵】已经经过多年发展，沿未央大道轴线兴起的楼盘聚集带。
主要以写字楼
和商住项目居多。
【二纵】沿文景路一线逐渐形成的新兴居住区域，主要以中高端定位的住宅社区
为主。
【一横】北二环沿线，凭借城市快速干道的便捷而形成的
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