营销策划培训形象定位之九大要素(第一二部分).ppt
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形象定位之九大要素形象定位之九大要素20102010年年99月月营销策划专题培训营销策划专题培训问候好！
很好！
非常好！
我们神采飞扬！
YES！
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YES！
会议纪律手机静音或关机;不能交头接耳;不能迟到;不能未经许可接电话;不能未经许可中途离场;以上每项违反个人现场做10个俯卧撑，女士起立下蹲！
课程提纲课程提纲小组风采展示客户价值客户价值=总客户购买价值总客户购买价值总客户购买成本总客户购买成本品牌形象品牌形象产品功能产品功能产品可靠性产品可靠性服务多样性服务多样性服务可靠性服务可靠性形象价值形象价值产品价值产品价值服务价值服务价值货币价格货币价格时间成本时间成本精神成本精神成本总客户购买价值总客户购买价值总客户购买成本总客户购买成本客户价值客户价值人员价值人员价值体力成本体力成本对于商品房而言，客户购买的是价值，而不一定是产品对于商品房而言，客户购买的是价值，而不一定是产品形象定位要上升到战略的高度我们的观点一：
我们的观点一：
营销战不是一场“产品战”，而是一场“认知战”SocialattitudesSocialattitudes社会态度AdvertisingAdvertising广告Price价格Lineextensions产品延伸产品延伸Serviceexperience物业服务QualityQuality产品质量Deliverytrucks看房车Designandcolourcolour设计和色彩Designandcolourcolour设计和色彩Packaging项目包装WordofmouthWordmouth市场口碑PrejudicesPrejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉认知的信息元素-项目品牌和形象是消费者所经历的总和Nameandsign案名和案名和logologoLineextensions理念和主张理念和主张如何在如此纷繁的信息元素中，梳理出有价值的核心信息元素，构建项目的形象体系？
我们通过对人性的把握，用九大要素的思维工具来实现！
论论人性五大弱点人性五大弱点对影响对影响“消费心理消费心理”之五个因素的深度剖析之五个因素的深度剖析人性弱点人性弱点心理表现心理表现应应用用与与对对策策一、一、虚虚荣荣的的希望通过占有某一产品，占有某一产品，来实现实现社会对其“尊重尊重”“形象价值形象价值”-“客户形象客户形象”塑造与广为传播二、二、好好奇奇的的对“新、奇、特新、奇、特”兴趣度高。
11“迅速感性的魅力产品迅速感性的魅力产品”的策划22“EVENTEVENT行销行销”应用三、三、贪贪婪婪的的1.1.占有欲占有欲2.2.追求追求“物要美，但价要廉物要美，但价要廉”，可一定要让外界认为是，可一定要让外界认为是“贵贵”的；或想方设法打个一的；或想方设法打个一般人享受不到的好折扣。
般人享受不到的好折扣。
3.3.“追求暴利的思想追求暴利的思想”11尽可能降低降低“货币成本货币成本”：
（通过“特殊付款方式特殊付款方式”来实现。
）22“促销计划促销计划”的实施的实施四、现现实实的的1.1.货比三家货比三家2.2.善通过曾经历过的经验教训来认知善通过曾经历过的经验教训来认知与分析事物，不轻易相信他人；但可与分析事物，不轻易相信他人；但可对所谓的专家意见予以参考。
对所谓的专家意见予以参考。
（一）提高：
（一）提高：
1“产品价值”-创、美、游、人的丰富多彩2“人员价值”-对开发商及其协作单位的包装3“服务价值”
（二）降低：
（二）降低：
1“时间成本”2“精神成本”-炮制“意见领袖”3“体力成本”五、盲盲从从的的11、房产属于贵重物品，客户购买较理、房产属于贵重物品，客户购买较理性；性；22、且平生难得购买，故不信任自己判、且平生难得购买，故不信任自己判断能力，怕上当，而依赖专家评论和断能力，怕上当，而依赖专家评论和对热销气氛感觉。
对热销气氛感觉。
33、片面认为：
、片面认为：
“畅销品一定是好产品畅销品一定是好产品”因此：
购买决心常来自于现场热销因此：
购买决心常来自于现场热销气氛而起的气氛而起的“即时的冲动即时的冲动”。
1.炮制“意见领袖”2.社会热销口碑与销售现场热销气氛营造房地产是高价格商品，寻找令客户感动的主题形象定位体系的价值在于：
满足客户精神需求，提升客户感知的购买价值，如服务价值、产品价值、人员价值等！
结论：
结论：
创造创造“超越价格的价值超越价格的价值”将加速将加速“行销的直效性行销的直效性”形象定位核心：
创造迅速感性的魅力产品问题：
如何通过系统的梳理和包装，通过一种形象体系，来创造迅速感性的魅力产品。
别墅式桑拿公寓亦指项目的品牌形象定位，它是项目在消费者心中留下的印象以及联想。
它首先承担着表现产品、告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。
它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。
主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，它是一个系统系统工程工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。
同时房地产广告要具备“有效性”就必须因地制宜、因人说话，所以它也是一个动态的体系动态的体系，随着地域、时间、市场形势、目标客户等的变化而灵活调整。
形象定位必须具备“权威性、唯一性、排他性权威性、唯一性、排他性”。
何谓形象定位令客户感动的主题形象定位体系项目识别特性项目识别特性商品利益支持点商品利益支持点商品利益基本点商品利益基本点的诉求力的诉求力要素要素11：
案名及：
案名及LOGOLOGO要素要素22：
行销概念：
行销概念要素要素33：
精神性的主导广告语：
精神性的主导广告语要素要素44：
概念的由来与文化底蕴：
概念的由来与文化底蕴要素要素55：
产品魅力核心：
产品魅力核心要素要素66：
物质性的主导广告语：
物质性的主导广告语要素要素77：
产品力的基本内容：
产品力的基本内容要素要素88：
利益基本点的诉求：
利益基本点的诉求要素要素99：
价格及付款方式的设计：
价格及付款方式的设计3、客户凭什么相信我2、与客户有何利益关系1、提供有何特色的产品客户需求心理与消费心理广告金三角法则九大要素是一种思维方式，作业工具，而不是固定模式17包包装装项项包装三大力量包装三大力量九大核心信息要素九大核心信息要素目目的的形象力形象力项目识别特性要素要素11：
名称：
名称及及LOGOLOGO名称是行销概念的点睛之笔要素要素22：
行销概念：
行销概念要素要素33：
精神性的主导广告语：
精神性的主导广告语创造四大价值之一：
“形象价值”-客户形象要素要素44：
概念的由来与文化底蕴：
概念的由来与文化底蕴文案满足目标客户的“精神需求”,要求：
1、“行销概念”的权威性须充分有力（有效资源支持）。
2、“行销概念”需同时具备“唯一性”、“排它性”、“权威性”三性合一。
产品力产品力商品利益支持点要素要素55：
“产品魅力核心产品魅力核心”；要素要素66：
“物质性的主导广告语物质性的主导广告语”由魅力核心导出要素要素77：
“产品力的基本内容产品力的基本内容”；创造四大价值中的三项产品价值：
创、美、游、人“的出色之表现人员价值（服务团队）；服务价值满足目标客户的“物质需求”-应梦筑踏实！
备注：
“魅力核心”需迅速感性（排它性强）注：
产品力好比是“钻头”而利基点好比是“洞”利基利基（商品利益商品利益）诉求力诉求力商品对客户的利益基本点的诉求力要素要素88：
“利益基本点利益基本点”的诉求的诉求若由目标客户曾有的经验和感受导出，则“联想”效果更显著。
要素要素99：
“价格及付款方式价格及付款方式”设计设计达到感觉得很便宜的效果。
1，造梦-唤醒客户对未来美好生活的向往2、刺激与提高目标客户的“需求意识与购买欲望”。
结论：
结论：
若“三力合一”，则信息战的威力最大！
认知战的信息核心认知战的信息核心-九大信息要素九大信息要素主要内容形象力形象力产品力产品力利基力利基力NewVisualAngle案名是楼盘的点睛之笔,项目的营销与项目核心价值与案名都有很紧密的结合，一般项目案名都是经过精心策划,对项目核心价值进行了充分的认识后再提出的，是项目的浓缩体现，适宜切意的好案名不仅蕴涵项目的内涵，且念起来朗朗上口，富有传播力。
形象力之一：
案名及LOGO是否与项目特点与定位密切相关，好的案名是项目属性和精神的集中体现;能否起到有效作用，即易认识、好记忆、多联想；能否有效区隔竞争对手，即在消费者心中给项目一个市场定位；能否提升传播效果，即塑造一种使命、价值、荣耀，起到诱导效果。
衡量一个案名的优劣取决于以下几点:
案名及案名及LOGOLOGO行销概念行销概念形象力形象力衡量标准衡量标准案例案例logologo案名案名概念由来及文化底蕴概念由来及文化底蕴精神性广告语精神性广告语NewVisualAngle案例：
夏商案例：
夏商大学康城大学康城案名也是一场认知战！
案名也是一场认知战！
大学：
大学：
人类永远的精神家园、创造性思想的发源地！
大学城，最具文化价值的居住环境、城市未来的文化魂魄！
具有90年历史、蜚声海内外的集美学村、大学城是本项目无法复制的人文资源和品牌优势，体现着本项目独有的区位优势和人文环境！
康城康城:
地中海边美丽的欧洲风情小镇，浓郁花园绿色风格的建筑勾画出了人文艺术的多样性，无处不体现着当地丰厚的资源与优越的人居环境，是人们梦寐以求的生活乐园。
用康城来命名本项目，有着“生态、健康、运动、活力、愉悦等”的丰富想象空间，而这与本案生态、人文型产品定位也是不谋而合！
大学康城大学康城:
健康的人居环境+深厚的人文底蕴+生态的景观设计=现代生活样板城。
夏商夏商大学康城：
大学康城：
有效嫁接项目与夏商地产夏商地产品牌，通过项目品牌充实丰富夏商地产的整个品牌战略。
案名及案名及LOGOLOGO形象力形象力衡量标准衡量标准案例案例logologo案名案名行销概念行销概念概念由来及文化底蕴概念由来及文化底蕴精神性广告语精神性广告语NewVisualAngleLOGO本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的金木水金木水火土五行围合而成火土五行围合而成，抽象的造型富于艺术底蕴，园型围合代表美满和成功，花瓣象征本项目绿色生态理念，舞蹈般的形态和阳光、明快、鲜艳的色彩，赋予LOGO以现代美感，整个图案简洁明快，动感而现代，与现代人的审美品位同步流行，所有设计元素共同把“天共生机舞，人居好家园”的现代理想生活演绎淋漓尽致，过目难忘而又意味无穷！
LOGO也需要认知！
案名及案名及LOGOLOGO形象力形象力衡量标准衡量标准案例案例logologo案名是见仁见智的，开发商的喜好也是千差万别，案名是见仁见智的，开发商的喜好也是千差万别，各地的文化风俗都不同，所以很难有唯一性标准，各地的文化风俗都不同，所以很难有唯一性标准，经常是开发商不停地要我们提供案名，但是，又经常是开发商不停地要我们提供案名，但是，又一直都不满意，然后案名一直定不下来，在这种一直都不满意，然后案名一直定不下来，在这种背景下，作为策划师我们应该怎么做？
背景下，作为策划师我们应该怎么做？
团队团队pkpk规则：
规则：
形式：
每个小组领取一张大白纸,写下这个问题的答案。
时间：
小组研讨5分钟；每个小组派一名代表发言3分评奖：
1、现场无记名投票，票数第一的小组加小组分5枚金币、第二名加3枚金币、第三名加2枚金币、第四名加1枚金币；2、四个小组中提出建议最多的小组额外加2枚金币。
头脑风暴我们的做法第一步：
选出十个案名，接受目标客户挑选。
第二步：
从客户的角度告诉开发商，这些案名是目标客户喜欢的！
案名及案名及LOGOLOGO形象力形象力衡量标准衡量标准案例案例logologo案名案名行销概念行销概念概念由来及文化底蕴概念由来及文化底蕴精神性广告语精神性广告语NewVisualAngle如大学康城项目，如大学康城项目，其行销概念为其行销概
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