营销学品牌定位.ppt

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Indicationsingreen=LivecontentIndicationsinwhite=EditinmasterIndicationsinblue=LockedelementsIndicationsinblack=OptionalelementsL.9品牌定位山东师范大学管理与经济学院李秀凤-2-品牌品牌=价值价值理性的理性的感性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌品牌价值价值品牌定位是对品牌价值的定义和解释品牌定位是对品牌价值的定义和解释质量好质量好安全安全操作简便操作简便油耗低油耗低座椅舒适座椅舒适通风性好通风性好理性价值举例理性价值举例值得信赖值得信赖对生命的珍惜对生命的珍惜超级驾驶体验超级驾驶体验精明的选择精明的选择享受旅程享受旅程健康、自然健康、自然感性价值举例感性价值举例资料来源：

罗兰贝格分析山东师范大学管理与经济学院李秀凤-3-个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺必须满足以下所列检验标准独特吸引力简短可信持续易于执行目标客户群品牌定位也是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）品牌定位也是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）资料来源：

波士顿分析山东师范大学管理与经济学院李秀凤-4-明确的品牌定位是成功运营品牌的基础明确的品牌定位是成功运营品牌的基础价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？

品牌创造了哪些情感上的好处？

这些好处值多少钱？

什么是品牌的特征/个性？

品牌有什么故事/传统？

客户应该怎样看待这一品牌？

客户与品牌之间的关系应该是怎样的？

客户对品牌的体验如何？

主要问题个性故事形象联系体验功能上的好处情感上的好处价格资料来源：

波士顿分析山东师范大学管理与经济学院李秀凤-5-=利益诉求利益诉求目标消费者的未满足需求目标消费者的未满足需求针对目标客户群针对目标客户群理性理性利益利益诉求诉求（功能）（功能）感性感性利益利益诉求诉求（情感）（情感）简单、明确、具体简单、明确、具体独特独特与理性利益点在决策树上相关与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性符合品牌个性独特独特原因支持原因支持简单，独特，具体，说服力简单，独特，具体，说服力品牌个性品牌个性简单，独特，具体，亲和力简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）（品牌的承诺）品品牌牌定定位位成功的品牌定位包含以下要素：

成功的品牌定位包含以下要素：

资料来源：

罗兰贝格分析山东师范大学管理与经济学院李秀凤-6-在汽车行业，消费者极其依赖于品牌，并把品牌当作自我个性在汽车行业，消费者极其依赖于品牌，并把品牌当作自我个性的延伸，创建品牌关键是了解消费者的个性的延伸，创建品牌关键是了解消费者的个性他们的自尊、希望他们的自尊、希望和追求、动机以及行为，宝马创建亚洲品牌时，以消费心态学的数和追求、动机以及行为，宝马创建亚洲品牌时，以消费心态学的数据为基础，确定了三大细分市场据为基础，确定了三大细分市场宝马三系列宝马三系列年轻白领具有高收入潜力积极的生活方式独立的思想者希望拥有能表现自我的品牌品牌个性品牌个性年轻/动感快乐/运动性宝马五系列宝马五系列30岁以上中层或以上管理者喜欢挑战在同类中观念超前寻找豪华性能和驾驶体验的品牌品牌个性品牌个性创新/专业有个性宝马七系列宝马七系列男性高级经理或相当层次行业中成功人士独立寻找象征成功又不是圈子里人人都开的车品牌个性品牌个性高档/独特自主资料：

宝马在亚洲资料：

宝马在亚洲消费心态细分法消费心态细分法山东师范大学管理与经济学院李秀凤-7-资料：

宝洁公司，独一无二的品牌定位模式资料：

宝洁公司，独一无二的品牌定位模式宝洁要求对其旗下的每个品牌的定位都必需宝洁要求对其旗下的每个品牌的定位都必需“独一无二独一无二”一类产品的多品牌经营，是宝洁公司品牌经营的一大特色一类产品的多品牌经营，是宝洁公司品牌经营的一大特色飘柔的品牌定位是飘柔的品牌定位是让头发飘逸柔顺，让头发飘逸柔顺，利益支持点是洗护利益支持点是洗护二合一二合一潘婷的品牌定位是营养潘婷的品牌定位是营养头发，其利益支持点是头发，其利益支持点是含维他命原含维他命原B5B5，令头发令头发健康，加倍亮泽健康，加倍亮泽海飞丝的品牌定位是：

海飞丝的品牌定位是：

为消费者解决头屑的烦为消费者解决头屑的烦恼，其广告词是：

头屑恼，其广告词是：

头屑去无踪，秀发更出众；去无踪，秀发更出众；山东师范大学管理与经济学院李秀凤-8-康泰克品牌定位要求利益点与支持点的巧妙结合品牌定位要求利益点与支持点的巧妙结合利益点在某些方面满足了消费者未被满足的需求，而支持点则告诉消费者，我能为消费者提供的利益点是可信的。

资料：

资料：

“白加黑白加黑”，精准定位，脱颖而出，精准定位，脱颖而出“白加黑”在产品开发与品牌定位上，都比前两个成功品牌略胜一筹。

首先，产品本身，白色黑色搭配，已很容易被消费者识别，具有了差异化的优势。

同时，在品牌定位上，他不但注重了消费者使用产品的结果，更注重了消费者使用产品的过程，更加贴心，更具人性化。

“白加黑，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，白加黑治感冒，黑白分明，表现更出众”。

银得菲白加黑“康泰克”运用了“在使用方法上寻求差异并突出利益点”的品牌定位方式，迅速从大讲感冒药的功能与原理的品牌中胜出，引起了消费者的关注，“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”。

“治感冒，快，海王银得菲”，这一点满足了消费者未被满足的需求，希望感冒尽快康复，同时，在快的诉求上，其它品牌还没有明确提出这样的概念，所以，也是比较成功的。

山东师范大学管理与经济学院李秀凤-9-品牌定位方式品牌定位方式品牌定位应品牌定位应深入思考深入思考2、对消费者的界定、对消费者的界定（Consumer）3、对竞争对手的分析、对竞争对手的分析（Competitor）1、对产品特点的解剖、对产品特点的解剖（Product）得出的能提高该产品得出的能提高该产品/品牌的市品牌的市场竞争力的结论。

场竞争力的结论。

山东师范大学管理与经济学院李秀凤-10-品牌定位方式（品牌定位方式（11）-产品特点为导向产品特点为导向资料来源：

世界商业评论以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。

使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。

宝洁公司的宝洁公司的“海飞丝海飞丝”-“-“去头屑，使你更洒脱，更酷去头屑，使你更洒脱，更酷”西安杨森的西安杨森的“采乐采乐”-“-“采乐去屑，针对根本采乐去屑，针对根本”例山东师范大学管理与经济学院李秀凤-11-品牌定位方式（品牌定位方式（22）-目标市场为导向的定位目标市场为导向的定位资料来源：

世界商业评论目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。

样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。

海尔手机海尔手机-“-“听世界、打天下听世界、打天下!

”!

”，体现出海尔国际化，体现出海尔国际化品牌的定位，瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而品牌的定位，瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。

这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。

例山东师范大学管理与经济学院李秀凤-12-品牌定位方式（品牌定位方式（33）-以竞争为导向的定位以竞争为导向的定位资料来源：

世界商业评论以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，一般分为两种：

一、以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，一般分为两种：

一、以自己的产品为竞争对手；二、以竞品为竞争对手。

以自己的产品为竞争对手；二、以竞品为竞争对手。

碧浪第一代与第二代碧浪第一代与第二代-第二代的去污能力比第一代有明第二代的去污能力比第一代有明显提高，其实两个产品的差别不大，但它给第二代赋予新的显提高，其实两个产品的差别不大，但它给第二代赋予新的概念，给你的感觉是第二代非常好，其实是厂家抓住了消费概念，给你的感觉是第二代非常好，其实是厂家抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以者不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以吸引消费者，这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。

吸引消费者，这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。

例山东师范大学管理与经济学院李秀凤-13-案例讨论：

案例讨论：

“万宝路万宝路”的市场定位的市场定位请思考：

11、“万宝路万宝路”的初始定位有什么不妥？

的初始定位有什么不妥？

22、“万宝路万宝路”的成功再定位对你有什么启示？

的成功再定位对你有什么启示？

33、面对国际性的、面对国际性的“戒烟热潮戒烟热潮”，您觉得，您觉得“万宝路万宝路”应如何应对？

应如何应对？