广发银行信用卡营销策略分析.docx
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广发银行信用卡营销策略分析
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广发银行信用卡营销策略分析
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第一章绪论
1.1研究的背景
信用卡于1915年起源与美国，最早发行信用卡的机构并不是银行，而是一些百货商店、饮食业、娱乐业和汽油公司。
美国的一些商店和饮食店为招揽顾客、推销商品、扩大营业额，有选择地在一定范围内发给顾客一种类似金属徽章的信用筹码，后来演变成为用塑料制成的卡片，作为客户购货消费的凭证，开展了凭信用筹码在本商号或公司或汽油站购货的赊销服务业务，顾客可以在这些发行筹码的商店及其分号赊销商店，约期付款。
这就是信用卡的雏形。
随着商户信用卡发行量的扩大，信用卡应收账户处理及风险管理逐渐变得日益繁重，同时银行业也看到了其中所蕴含的巨大商机。
1952年美国纽约富兰克林国民银行发行了第一张银行信用卡，随后美国最大的两家银行，美洲银行以及大通曼哈顿银行也相继发行了自己的银行信用卡。
在这之后的60年代，美国各大银行也相继推出了自己的银行信用卡。
随着受理网络的普及及信用卡影响力的应用，美国以外的英国、意大利等各国也纷纷推出了信用卡。
国外的信用卡发展历史悠久，但经过一段时间的高速发展后，信用卡市场慢慢的进入饱和期、平稳期。
同时中国也随着经济的发展和改革的开放，信用卡开始走向中国的市场。
国内的信用卡市场从改革开放一直发展至今，但在开始的几年，，中国的信用卡市场发展缓慢，一直到1995年之后，中国真正意义上的信用卡市场才开始形成，并步入初步启动阶段。
中国加入WTO后，面对中国信用卡市场开放趋势的加速和外资金融机构的潜在竞争，国内主要商业银行纷纷加大了在信用卡业务的投入，中国信用卡才开始进入实质性启动阶段。
目前，国内提供信用卡服务的机构主要有四大国内商业银行、众多的股份制商业银行、地方性商业银行等。
信用卡也已经由百姓不甚知晓且只发给少数精英阶层到发展到国内无人不晓且普通人都可拥有的非现金支付工具。
经过十几年的发展，中国的信用卡发展迅速，发卡量猛速增长。
但是由于2008年全球性金融危机的出现，使得中国的信用卡市场受到一些影响，信用卡风险在卡量增长的同时相应上升。
中国的信用卡市场陷入困境？
未来将会如何发展？
1．2研究的意义
本次论文主要是探讨中国的信用卡市场是否陷入困境？
未来发展的前景？
依广东发展银行为例，针对它的营销发展模式，探讨其营销方案实施的可效性，同时根据客户的反映对这一营销策略做出效果评估。
分析广发银行信用卡市场和国内信用卡市场的现状以及发展前景，并对广发与商业银行典型银行的营销策略进行分析，找出其策略的不足之处，然后加以改善，制定出适合本行发展的营销策略。
1.3研究的主要内容
第一章为本文的绪论，主要先从研究的环境出发，提出信用卡所面临的市场环境以及问题。
对信用卡营销策略研究的意义及目的，还有对营销策略研究的主要内容以及在本文中所运用的主要研究方法。
第二章首先阐述了信用卡的相关概念，我国信用卡产业的特点及以分类。
然后分析了我国信用卡市场的营销现状，找出其在发展过程中存在的问题。
第三章内容从商业银行的营销策略制定的战略依据，到营销现状及趋势加以分析。
最后阐述了商业银行的营销策略，并对其加以研究。
第四章主要是对广州发展银行的营销策略做的研究，找出广州发展银行营销策略所存在的问题，并为广州发展银行提出改进的建议，以使其能够适应现在社会激烈的竞争。
第五章是本文的结论。
主要阐述了广州发展银行在信用卡营销策略中所存在的不足，以及针对以上问题提出的创新的方法及对策。
1.4研究的主要方法
通过运用所学过的市场营销学和管理学的知识，运用理论研究和案例研究的科学分析方法，结合广发银行信用卡中心的营销策略进行系统的分析和研究。
（1）、理论研究：
主要借助一些参考书籍、期刊杂志、优秀硕士学士论文文献，基于市场营销学、管理学、消费者行为学等相关理论，使用成熟的战略分析工具，对广发银行信用卡中心的营销策略进行分析。
（2）、案例分析：
通过分析广发银行信用卡中心所处的市场营销环境，为营销策略的制定提供依据。
第二章我国信用卡市场营销环境分析
2.1市场营销环境概述
营销环境是企业营销职能外部的不可控因素与力量，这些因素与力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。
市场营销环境包括宏观环境和微观环境。
宏观环境实质影响面巨大的社会力量，主要包含政治环境、经济环境、社会文化环境、人口环境等因素。
微观环境是与企业紧密相连，直接影响企业营销活动的种种参与者，主要包含企业内部环境、竞争者分析、顾客分析等因素。
2.2市场营销环境的特点
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。
信用卡虽然与企业的营销活动不相同，但都属于社会经济活动这一群体，所处的营销环境大都是一样的。
一般说来，企业市场营销环境具有以下特点：
1.市场营销环境的差异性与同一性的统一
市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不同。
市场营销环境的同一性表现为在同一国家里或同一行业中，同一性使企业有了一个公平竞争的前提和保证。
2.市场营销环境的多变性与相对稳定性的统一
构成企业市场营销环境的因素是多方面的，每个因素都会随着社会经济的发展而不断变化，一般来讲，科技、经济、政治与法律因素的变化对企业市场营销的影响相对较短。
而自然、社会和人口因素的变化对企业市场营销的影响则相对较长期和稳定。
其相对稳定性的特点给企业对现状的分析并提出对策提供了可能。
3.市场营销环境的不可控性与企业能动性的统一
市场营销环境不可控性特点要求企业必须不断适应变化着的市场营销环境。
当然，企业对其市场营销环境的适应，可以充分发挥其应有的主观能动性，在变化的市场营销环境中寻找新机会，这样有利于企业积极主动地适应市场营销环境，甚至在可能的条件下改变它，为企业创造出一个良好的外部条件。
4.市场营销环境的关联性与其相对分离性的统一
市场营销环境要受到一系列相关因素的影响，科技和经济的发展会引起政治体制和经济体制的相应变革，促使某些政策法令相应变更。
然而，在某一特定时期，我们又会发现其中的某些因素彼此相对分离，而且这些因素对企业市场营销活动的影响程度也不同。
这种相对分离性为企业分清主次环境威胁或机遇提供了可能性。
2.3我国信用卡的营销现状分析
2.3.1我国信用卡营销现状
近二十年来，随着市场经济的快速发展和金融市场的日益开放，我国信用卡业务迅速发展，已经由分散经营、无序竞争逐步走向联合经营的阶段。
总体来说，我国信用卡业务呈现出发卡量多、增长速度快，但是刷卡消费低、睡眠卡不断增加、交易次数和金额少、特约商家少等特点。
信用卡业务可以分为引入期、成长期、成熟期和衰败期，我国的信用卡产业兼具有引入期、成长期和成熟期的部分特征。
从全国情况来看，在大中城市，我国的信用卡已经进入成熟期，信用卡对于那里的居民来说，从少数高层人使用到普通人都可以持有，发卡规模在不断的增加，信用卡业务迅速增加。
而在农村和许多小城镇，当前信用卡产业在总体上刚刚处于引入期，处于唤醒和了解信用卡产品概念的阶段，人们对与信用卡处于排斥和观望态度。
信用卡业务的迅速增加，也让众多银行看到它身上的商机，更多的发卡机构进入信用卡产业，竞争不断加剧。
但是从市场结构来看，目前尚未形成一个清晰的市场划分，也尚未形成一个基于不同持卡人的客户机构。
目前几个领先银行在信用卡业务的不同领域中各有千秋，各自在一些单项业务上形成了一定的特色和优势，但是相互比较之下这些特色并不是特别的突出、优势并不稳固，目前还没有哪一家发卡银行占有全面优势，目前只有三家商业银行在信用卡业务上获得盈利。
同时，目前在我国信用卡市场上借记卡的比例超过90%，而且在贷记卡中准贷记卡仍占有很大的比例，所以真正意义上的贷记卡仍是很少，借贷消费更少。
所以，就目前的情况还看，我国的信用卡市场发展潜力还是比较大的。
同时信用卡有其独特的优势，信用卡作为一种特殊的金属商品和现代化的金融工具，已经成为国际流行的结算手段、支付工具和新颖的消费信贷方式，日益受到人们的青睐。
信用卡对于持卡人来说，不仅可以获得商品和劳务服务，还免去了带大量现金带来的不便和风险，同时还可以获得一定的银行贷款。
对于特约商户来说，有了信用卡发卡银行的保证，特约商家的安全得到保障，销售量增加，中间业务量减少，销售额增加。
对于银行来说，有利于扩大银行转账结算业务，增加银行信贷资金的来源，从而获得更多的利差收入，增加银行的盈利收入，提高银行的知名度。
同时由于使用的信用卡，市面上的货币流通量减少，减少了货币制作费用，促进了经济的发展。
因此根据市场的现状和信用卡的独特优势，信用卡还有巨大的发展潜力。
2.3.2我国信用卡营销发展中存在的问题
虽然信用卡发展迅速快，发展潜力大，但是还是存在这不少问题。
第一、发卡量多质差
我国发卡机构在信用卡营销方面不断通过各种优惠政策和各种促销活动、礼品来促使各户办卡，大多都是只是重视卡的发行数量，发卡机构很少注重发行卡的质量。
大多信用卡销售人员在向客户推销信用卡时，为了完成规定的业务量，很少对客户耐心讲解怎样更好的使用信用卡，以及对客户权益维护上很少提及。
更甚者有些业务员明知客户有多张信用卡，为了完成自己的业务量，依然告诉客户可以填表办卡，到最后使之成为“睡眠卡”。
第二发卡机构缺乏信用卡品牌意识
信用卡市场的竞争，最终体现在品牌的竞争。
我国的信用卡目前还没有独立的品牌，还只能依附于其它的国际大品牌，比如维萨和万事达。
我国的信用卡要想站稳国内和国际市场，必须建立属于自己的独立品牌。
第三信用卡营销方法落后
在产品方面，大多数信用卡提供的服务大体相同。
在增值服务方面，大部分信用卡提供保险、预定酒店、预定机票等服务；在促销方面，各发卡银行都采用一样的刷卡到一定次数终身免年费、刷卡消费免年费和有礼品相送；广告上，各发卡银行采用的广告大体相同，没有给顾客留下深刻的印象。
各银行发行的信用卡存在根本性的区别、创新不足等问题，使得众多银行在营销过程中频繁使用价格策略，既降低了本行信用卡业务的收入，又不利于整个信用卡市场的健康发展。
我国的信用卡在合理的市场细分、差异化的市场定位。
多元样化的市场营销策略组合、品牌营销、整合营销等营销方面还有很大的欠缺。
第四缺乏完善的法律保障环境和便利的刷卡环境
我国在1999年颁布《银行卡业务管理办法》依然使用至今，但是随着时间的推移，市场环境的不断变化，其中的部分内容已经不适合目前市场发展的需要。
而有没有其它相关的法律制度颁布，这样就会给市场带来很多的不稳定因素，也给信用卡营销带来了一定的障碍。
在我国现在联网的信用卡特约商家依然较少，并且大都集中与大型城市，在中小城市的客户刷卡消费就会产生诸多不便。
同时pos机经常刷卡失败，性能不稳定，造成商户对这项技术不信任。
正是由于多种原因的存在，使客户觉得用卡没有现金方便，使客户懒得持卡消费。
2.4我国信用卡SWOT分析
2.4.1优势（Strength）
1信用卡市场需求量增大。
随着我国经济的高速发展，人们的消费水平明显的提升，而银行的网络系统也不断的趋于完善，信用卡支付功能得到有效发挥，持卡消费习惯初步形成，人们对信用卡的需求不断的上升，这就为信用卡的发行量提供了基础。
2发卡银行的竞争意识增强
这些年来，在国内的信用卡市场上，各商业银行都使出了浑身解数，抢夺市场份额。
这样就间接的促进了信用卡的市场的发行量。
同样会制定相应的营销策略发售信用卡，提高市场占有率。
2.4.2劣势（Weaknesses）
1信用卡异地和跨行使用不方便
现在的银行系统很难达到资源的共享，异地的存款取款很是麻烦，需要核对这个或那个的信息还要受麻烦的手续费等。
这样就对银联设置了一定的障碍。
2信用卡的受理环境不够普及
我国现在国内的POS机以及ATM网络不够普及，相对于欧美国家而言是严重的偏少，致使信用卡受理终端发展缓慢，就会影响客户持卡消费的积极性。
受理环境的不够理想大大的限制了银行卡业务的发展，同样也会对信用卡造成很大负面的影响。
3.信用卡的风险防范管理不够强
首先是信用卡本身科技含量不高，卡上面的磁条比较容易在市场上买到并仿造，变更银行卡就变得容易了许多。
其次是银行柜台和自动提款机安全防范较弱，很易造成银行卡号及密码的泄露，给持卡人及银行造成不必要的麻烦。
再次就是发卡银行营业人员素质以及安全防范意识不够，很易造成用假身份证办卡的抢矿发生，给银行造成不便。
2.4.3机会（Opportunities）
我国现在经济发展快速，以使国民人均GDP将近7000～20000人民币，这时人们就会产生较强的消费心理，而在这样的阶段人们很在现金消费，取而代之的就是信用卡，现在我国已进入信用卡快速发展的时期。
在此基础上政府定会出台一系列的关于信用卡的政策法规，来进一步完善信用卡市场，使其走上健康、稳定的发展道路。
2.4.4威胁（Threats）
1.我国社会信用体系还有不完善之处，不利于促进信用卡卡业务的发展。
信用卡的发放是面向所有具备一定偿还能力的人的，具备一定的稳定收入的人群，但由于我国现在没有完善的社会信用体系，无论是个人还是机构如若信誉不好，很容易给发卡机构造成坏账，这样就会阻碍信用卡的发展。
2.我国相关的法律制度还未健全，不利于规范信用卡业务的发展
我国到现在还没有形成一套关于信用卡的法律条文，很难明确银行卡公司等市场参与者的资质要求、准入程序、监管要求和主、客体的法律承受责任以及支付、结算权力的法律保护等，一样潜在的对信用卡市场构成威胁，难于规范信用卡市场。
第三章商业银行的市场营销策略
3.1商业银行市场营销策略制定的战略依据
银行虽然与企业的经营活动不相同，但都是属于这个社会群体，其营销策略大体相似。
营销策略包括三个不同层面的内容:
目标市场、市场定位和市场营销组合。
所谓市场营销策略，就是企业根据可能机会、选择一个目标市场、并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
企业市场营销策略的制定首先解决目标市场和市场定位问题，而后就是市场营销策略的制定。
3.1.1市场细分
市场细分的目的是寻找市场营销机会，确定目标市场。
作为信用卡产品，应主要考虑产品特点、客户需求等因素，从而进行市场细分。
信用卡市场细分可以分为产品细分和客户细分。
①产品细分：
发卡机构必须通过开发针对细分市场的差异化产品，占领特定的细分市场，根据客户的年龄、职位、收入等特点，划分不同的细分市场，推出适合不同细分市场的卡种来吸引不同层次的客户。
②客户细分：
就是对客户进行差异性分析，对客户进行分类。
寻找具有同一类性质的客户群以及行为偏好的群体，进而有效的开展市场营销活动，较准确的进行产品定位。
在客户细分基础上的产品细分，可以针对不同群体进行差别定价。
这个细分的市场在为银行带来高收益的同时，也为发卡银行起到了正面的宣传效果，增加银行的知名度和对外形象。
3.1.2目标市场策略
目标市场策略在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。
目标策略有三种，即：
无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。
无差异市场营销策略：
把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略；差异性市场营销策略：
将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案；集中性市场营销策略：
企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。
企业在了解自己的目标市场后，采取相应的营销组合策略，制定正确的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，实现企业营销目标。
3.1.3市场定位策略
市场定位策略,就是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对潜在顾客的心里进行营销，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某些形象或某种个性特征，并把这些生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场定位包括三个步骤：
第一步识别据以定位的可能性竞争优势，第二步选择正确的竞争优势，第三不就是有效地向市场表明企业的市场定位。
企业一旦选择好市场定位，必须根据市场定位的内容及思路进行有效的营销策略的制定，企业在制定营销策略时需考虑一些因素。
比如：
企业获取资源的能力、产品的特点、市场现有特性、产品生命周期、竞争者市场策略等因素。
确定适合企业自身的目标市场，在目标市场上制定合适的营销策略。
3.2商业银行信用卡营销现状及趋势分析
3.2.1商业银行信用卡营销现状
信用卡业务是商业银行以低成本打造银行零售业务的核心，同时也是商业银行快速占领客户群体的重要金融工具。
信用卡作为国际上流行的支付方式以其独特的优势在国内得到迅速发展。
中国信用卡业务在经历了几十年的发展历程后，功能越来越丰富，服务水平也不断提高，许多银行都有自己的客服热线，时刻方便着客户，得到客户的认可。
很多商业银行都拥有自己的信用卡中心，信用卡营销中营销策略灵活、营销渠道不断扩大，营销效率也大大提高。
但是与发达国家的信用卡业务相比，我国商业银行在信用卡营销方面还存在不少的问题。
我国的信用卡市场还存在很大的竞争性，信用卡市场集中度不断下降，由2004年的75.8%下降到2006年的68.1%、2007年的67.6%，说明市场的竞争性在不断增加。
我国目前有308家发卡机构，其中发行信用卡的发卡机构有20多家，，包括国有商业银行、股份制商业银行、区域性农村信用卡，发卡主体多样化，进一步加剧了市场竞争程度。
具体来说，四大国有商业银行的信用卡发行量和市场占有率一直处于领先地位，并不是市场竞争的结果，而是得益于其先天网点优势和品牌优势。
虽然它们的先天优势比较强，但是股份制商业银行凭借后天的努力，渐渐的在争夺这个市场，发卡量和市场占有率不断增加。
因此，得益于信用卡这一“肥沃的土壤”，各银行之间的竞争在不断加剧。
各大商业银行要想在信用卡市场生存下去，必须要增强品牌意识，加强创新意识，与众不同、求同新意等营销手段，制定出适合自己发展的营销策略。
3.2.2商业银行信用卡营销模式
从销售方式来看，我国的信用卡行业处于初级发展阶段。
我国的信用卡销售模式有两种：
1、直销模式
银行的信用卡中心组织庞大的营销团队，通过大量的营销员对市场采取撒网式、地毯式点对点的地面推广。
比如：
网点店员销售、膜拜、设摊宣传、转介绍等都属于直销模式。
这种模式适合市场初期和市场空白期，营销环节简化、银行办卡风险意识强等优点，但也有其缺点，如营销人员流动强、营销投入成本大、营销团队难管理、营销资源浪费严重、市场延伸性弱等缺点。
2、营销外包模式
银行将自己的信用卡营销业务全部外包给信用卡营销公司，向销售代理公司支付一定数额的销售佣金，从而降低自身渠道建设成本。
这种模式能有效的降低银行的销售成本，提高信用卡在市场的占有率。
但是也会存在一定的弊端，由于离终端服务较远，导致银行的掌控能力弱，监管难度大。
这两种营销模式本质上是相同的，都是追求卡的销售数量，增加其市场占有率。
其实各家银行采用的营销模式都是相似的，大都是靠赠送礼品来吸引顾客。
营销模式的单一或同质让各家银行陷入恶性竞争之中，抢占市场的背后付出惨痛的代价。
因此，商业银行要想在市场长盛不衰，必须改进和创新其营销模式来降低营销成本、实现营销规模、提高营销效率、增加银行收益。
3.3商业银行的营销策略
3.3.1产品策略
产品策略，即指企业在制定经营战略时，明确企业可以提供什么样的产品和服务来满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。
企业在其产品营销策略确定后，在实施中所采用的一系列有关产品本身的营销策略。
任何一个产品或劳务，从满足消费者需求的角度看，都可以分为三个层次，即核心产品、形式产品和延伸产品。
信用卡的核心产品是指信用卡可以给客户带来的影响和收益，它既满足了持卡人对交易方便、交易安全等的需要，又包含了一些透支贷款需求信用卡的形式产品，是核心产品借以实现的形式，是信用卡向外界展示的形式实体，包含卡片的名称、分类、功能、适用范围等。
信用卡的延伸产品也即是附加产品，是顾客在购买这个产品时所希望获得的附加服务，比如与特约商家的优惠活动、享受的待遇、刷卡消费的交易记录和消费账单、免息期限的告知等等。
信用卡营销中，关于产品涉及到众多方面，银行不应该单纯的指产品的某一方面，应该从整体产品的角度去加强营销。
3.3.2定价策略
定价策略是市场营销策略中一个很重要的策略，价格是很难琢磨的一个因素，关乎到企业的生存。
企业定价的目标是促进销售，获得利益，要求企业既要考虑成本，又要考虑消费者对价格的承受能力，使定价策略具有买卖双方决策的特征。
影响企业定价的因素有内部因素（企业的营销目标、企业的营销组合、产品成本）和外部因素（市场
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