《瑞丽》等DM杂志资深策划方案.docx
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《瑞丽》等DM杂志资深策划方案
一、市场背景：
目前，国内的DM媒体尚处起步阶段，但由于它排除了新闻文字干扰，并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势，近一两年来在我国迅速发展。
直投媒体的优点在于定向发行，媒体和商品信息合二为一，形式和内容高度统一，受阅率高，读者就是商品信息的接受者。
直投广告这种形式丰富了媒体的层次，起到引导消费的作用。
DM广告目前占到我国广告市场近1%市场份额，与国外相比，成长空间巨大。
《世界风》将其定位于为中高收入者提供音乐，互联网络上的共鸣等阅读感受，将无线互联与广播相结合的折扣券杂志，其独特的市场定位将会为##DM杂志业带来新的市场契机。
二、整体结构：
以音乐为主题，用音乐情绪阐释我们的生活，将无线互联与广播相结合的折扣券杂志。
随着流行音乐的潮水已经达到世界的每一个角落的趋势，我们发现音乐已经很自然的融合进我们的生活，它散布于生活的各个角落，抚慰人们的心灵，启迪人们的思想，传达人们的情感，诉说生活的酸甜苦辣。
可以说生活的某个片段就会引发某种音乐情绪，同时音乐情绪也会影响我们的生活。
不同风格的音乐又可以代表日常生活中独特的精神和物质产品，基于此，《世界风》会以音乐为主题，可以说这是本刊的一个特色。
同时，又基于无线互联，将无线互联的体验做交流与沟通，以求达到共同体验和尝试以刺激消费的目的。
同时，折扣券本身的名称来看就带有很大的诱惑力。
本刊的努力方向是要办成一中有音乐特色同时又对个性化的消费需求作出合理判断并使之得以满足和进一步引导的目的的刊物，它的发展前景一定是广阔的。
三、定位：
《世界风》杂志以其精美的形式和丰富的内涵直接面向中高档收入人群，以杂志、音乐、无线互联相结合的折扣券杂志形式传播无线互联时代下人们的精神和物质生活，并引起对音乐对生活的启发和共鸣，以折扣券形式引导人们的消费时尚，是一本集休闲、实用为一体的DM杂志。
四、办刊思想：
突出个性，轻松、休闲、实用（信息和折扣券）、共鸣（精神），同时具有一定的深度和力量。
五、目标读者群：
⒈高收入人群为核心消费层，核心读者群文化修养较高，有良好的生活品味，有超前的消费观念和消费意识，从众性、冲动性极强的消费习惯，是本刊最大最活跃的消费群。
⒉中等收入群体为亚读者，正在快速成长中的中产阶级群体，既是社会财富的主要创造者，又是社会财富的主要消费者，能否最大程度的吸引并调动其消费习惯至关重要。
六、办刊重点：
⒈形式精美：
提高纸X、装帧质量，纸质阅读感强，封面新颖独到，具有市场震撼力，用极佳的版式设计和插图营造感性深度，紧紧抓住读者的阅读兴趣。
⒉内容上有深度：
由于杂志注重生活方式，思维方式和态度的影响和引导，本刊又是将无线互联、音乐相结合的折扣券杂志，因此就要在无线互联、音乐这两方面下功夫，提出相对新锐的观点来以树立起杂志的权威性，提高可读性。
⒊过大的信息量容易使大脑对信息爆炸产生恐惧和烦躁。
目前读者不得不面对一些刊物大量的信息垃圾，反作用于杂志就要追求形式和内容上的精美和针对性。
在当今这个飞速发展的社会，人们的工作压力大，信息处理量大，因此在杂志的阅读中不应是大量数据信息的堆砌，而应在轻松休闲的同时，做到精且实用。
具体到本刊就是在音乐感悟的休闲氛围中，感受无线互联时代下的带有音乐情绪的另一种生活。
⒋数据库的建立：
事实上，维系DM杂志命脉的是资源，它必须有一个强大的资料库的支持，资料库详细记载着目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度，甚至购物习惯，消费心理，业余爱好等等一切有用的信息。
目前DM杂志的一个主要推广方式是在市区的中高端社交场所，例如咖啡馆、茶楼、酒店、写字楼等地点进行直投。
但是由于针对此类消费群体的杂志很多，往往渠道雷同，读者重合率高，效果并不理想。
而DM杂志《品味》则另辟蹊径，通过的中高档私家车车主这一创新思路，找到了与其同类媒体重合率很低的高收入人群。
而##的《领跑》也已经直邮给正弘国际名店时代广场的数千个高端消费会员。
由于目标确定，因此作消费心理的调查，了解读者最关注的事物是什么以投其所好，并作针对性的消费阐释和引导就容易多了。
这些例子不愧为我们开拓思路的好榜样。
⒌强化互动性，沟通促进传播：
便笺留言或者书签式的活页，并配以相应的不同风格的小信息。
同时我们的杂志应该适时举办一些PARTY或是其它互动类的活动（餐会，野外郊游，“驴族”出行等）给看到这本杂志的人们一个沟通的机会。
把杂志变得灵活起来，体现真正的人文关怀。
并以口碑传播的方式扩大了我们杂志的宣传X围。
⒍杂志的版面设计应与音乐频道的特色专栏相符。
将不同风格音乐的阐释写进去，开头的不妨是名人名言以吸引读者的阅读兴趣。
内容可设“音乐心情”一栏，发表音乐爱好者对音乐、对生活的感悟、理解、心得等灵性文章。
形式上小说、散文、评论都可以。
把FM90.0的音乐写成故事，写成心情，写进生活中。
曼妙的笔调舒缓的语言诠释FM90.0带给都市中人们一些感动，一些温情，体现出时尚杂志的人文关怀。
⒎将折扣内容以小区划分，以信息方式发送给用户以适应并刺激消费。
并把这种对无线互联的体验写入杂志，以激发读者去体验，去尝试的需求。
⒏音乐、互联、折扣券、联通的板块设计比例应当采取合理的原则。
9．内容上增加“创意”版面，创新优化生活。
10．添加折扣券营销，参考##酷蹦杂志，我们应该借鉴的主要有以下几点：
1）分类明晰：
餐饮服饰美容健身休闲文化信息旅游数码电子产品等
2）折扣券的组成：
包括店家类别店家介绍特色介绍优惠信息店家地图店家名称联系方式以及折扣券的使用方法细致的描述让读者领略了有效的信息内容。
3）折扣券的数量：
参考酷蹦的2005年7月的折扣券数量（436枚）我们的折扣券数量和类别要考虑得到使读者看起来丰富又不繁琐，所谓更多数量更多选择余地，更大的信息量，更多的检索方式，将给你带来更多的方便。
当答案就在眼前的时候，你还有什么需要发愁的呢？
4）酷蹦的折扣券的设计：
显得有些乱而且前后页的折扣券重叠，造成倘若读者既想要正面的折扣券又想要背面的折扣券而无法取舍。
我们是否可以正面印有折扣券背面用音乐心情来诠释前一页的折扣券的内容呢？
5）酷蹦的风格：
有“搜街”的味道很有诱惑力值得借鉴。
6）服务，我们是否可以把我们的杂志整和到网络资源中去白领总有上网的习惯，找些志同道合的朋友，灌灌水，发表一下意见，酷蹦杂志有其专有，不能在杂志上直接剪取的折扣券均可在网上下载并打印出来就可以直接使用。
我们值得借鉴，况且流览量大了还可以收广告费！
也做多了一个媒体项目，几方受益！
11．关于杂志里面要结合并体现无线互联内容的想法：
以专刊形式来介绍高端的数码，电子，等时尚产品，并且和网络结合。
把网络上的新，奇，特，取一些经典的东西刊出。
可以介绍经典特色的可以把一些关于无线互联的高新技术用叙述或是故事性较强的手法描述出来。
12．关于指数营销在杂志里面的体现：
用色彩，图片，图表的形式表现出来，类似读图的形式但同时又能达到我们了解不同音乐偏好的人群的消费倾向的目的。
文字性的表达会叫人觉得千篇一律。
七、市场前景：
《世界风》作为一本DM杂志，其特有的宣传方式和力度必将给广播和无线互联带来广阔的发展前景，同时其内容的人文性，时尚性和实用性也是一个亮点。
通过某种投放渠道读者接触到了这本外观精美内容独特的杂志，比如其中涉及的无线互联的产品和服务，很快就激发其实际尝试的愿望，结果当然会以其高端的科技和周到的服务令读者信服，因此以后就会对本杂志格外关注一些，同时好东西大家一起分享，读者会将其介绍给朋友，朋友再介绍给朋友，这样一传十，十传百，音乐、无线互联、广告、杂志等各方面的宣传都达到了一个良性循环的效果。
关于杂志的结构的建议
其实一个杂志的结构并不复杂。
要讲求它的起伏变化，讲求它的起承转合和读者的情绪变化。
这样一个感觉就要进行它的结构设计。
1．专题：
一个好的专题是成就一期杂志的生命。
一期杂志也就一个中心话题，这个话题谈的好不好，是在其思想性的开掘，深到什么程度，取决于作者们的角度与水平。
专题是要一个大一点的文章与若干篇小一点的文章组成的，这些文章有深广的大而全的，也有细而微的，还有一些是晴蜓点水的东西。
这样出来的专题就会有一定的节奏感，读者看起来会有一股气势和流畅。
另外，专题还要有一定的故事性，这样才可能好看。
2．行业分类：
以新闻为主的杂志当以最快的速度反映出国内外的重大新闻事件。
以研究为主的杂志当以最深的厚度显示出这对一个行业指导意义。
以资讯为主的杂志当以最全的消息展现出当恰所发生的全部过程。
而以时尚为主的杂志则应当引领时尚前沿的事物为主基调，体现全新，动感，创新的东西。
其它几个板块可分为，沟通：
如读者来信、编往读来，这是一个通气的口。
论坛：
这是一个正式的会议，专门讲一些专业上的重要论述。
人物：
一本杂志的活动部分，是活跃读者思想吸引别人关注的部分。
文化：
是杂志的小菜，它让读者感到很可口有味。
3．杂志的包装：
好的内容是杂志成功的基石。
但杂志的包装同样非常重要。
有一些杂志的内容还可以，但其版式设计陈旧的就不能看，还和以前政工干部编的文化小报一样，充满着俗不可耐。
而图片就是填空没有一点感觉，字体的选择也是五十年前的一个样，它怎么可能提升起这个杂志的灵魂。
说到包装，杂志的封面是读者取阅至关重要的一方面。
很多杂志的封面精美富有吸引力。
选用色彩要富有视觉冲击效果。
一个好杂志的品味是靠包装出来的，这种味道表现在每一个版式的字号大小，用什么字体、什么颜色、版式的留白等等，从这些细节中才能感受到杂志的性格。
这就像看一幅中国画一样，好的内容以外，好的落款与印章都是不可或缺的。
我们的杂志至少可以在这样几个方面进行包装。
1）目录：
目录是杂志的第一X脸，看目录可以看到整个杂志的心气。
必需认真对待，一些杂志的目录有一页，有些有两页，有些以文字为主有些以图片和文字相结合。
但总的感觉要清新，一目了然。
要善于与主题服务。
目录中的图片是点睛之笔，会决定这期杂志的成交与否，可以选择的用。
关于杂志的目录应当设计的一目了然，不同的栏目选用不同的颜色作为底色来突出与其他版块的不同。
2）资讯页：
这是杂志较为活跃的部分，切忌乱和死。
有些杂志这个页码做的满篇乱七八糟，而有些又做的和报告一样，皆是没有设计之故。
3）栏眉：
这也是杂志的点睛之处，好的栏眉可以改变整个杂志的风格气质，它还真是杂志的眉毛，一横一坚，红黄蓝绿，显示出的表情是绝对不一样的。
这个部位要像画家一样珍惜笔墨，让它显示出精神来。
4）跨页：
一本杂志没有利用好跨页进行版式的调节，这应该是不成功的版式。
一般好的杂志会把跨页送给一期的重要文章。
好像一个大的房间，给人以开阔的感觉。
是一本杂志在阅读进行中的一个小的高潮，也可以说是一本杂志的节奏调节器。
一定要善用使其发挥功效。
5）图片：
图片是杂志的眼睛，好不好看就看它的了。
美国《国家地理杂志》最出名的是它的图片，它遍布全世界的摄影师是它最大的卖点。
据说他们的摄影师是从三百X图片中选项一X图片的概率，认真的之态让人忘其项背。
在国内，《新周刊》是最注重图片的了，它的图片是它的卖点之一，其它新闻杂志用的图片，全是自己摄影师所拍，这样的杂志才真的具有一种现场感，才可能有一种鲜活感。
可惜大部份的中国杂志还不具备这样的条件，用一些图片公司的图片较多，根本没有一点什么原创性。
没有自己图片的杂志始终是一个难看。
我们杂志的图片一定要在无线互联版块中突出高端感受，在音乐心情版块突出雅致愉悦的品位，在折扣券版块突出它的丰富实用价值理念来。
6）字体：
字体是杂志表情，字号大少，字型模样，可以看见这种表情的夸X还是含羞。
用什么字体还可以看出这本杂志是新潮还是陈旧，是高雅还是俗套，可以说一个时代有一个时代的字体表情，如果一本杂志选用字体像一个书法家创作作品一样讲求风格的话，杂志不好看都难。
现在大标宋和超粗黑是最容易出彩的字体了，一本杂志中的字体最多不能超过三种，不然就会有很乱的感觉。
我们杂志中关于音乐的栏目就要用一些灿烂明朗的色彩，资讯类的应当用冷色调的字体较好，给人沉稳的意象。
7）色彩：
杂志每个版面的颜色选择也很重要，娱乐杂志又花又乱，学术杂志又是一水的白开，可能都不能这样极端。
一本杂志中有三四种色就足够了，目的是给阅读的人以视觉上的休整。
切不可用的是那种又鲜又欠的粉色，还有渐变是不能用的。
这些都是杂志的细节，往往是这些细节才显示出杂志的品格。
做杂志要从细节做起，那怕是一个页码。
《布波魅力·时尚》DM杂志策划草案
2007-04-0516:
55
一 策划背景
近几年来，##的经济飞速发展，人们的消费水平越来越高，对于消费的要求也随之增高。
房产，饮食，汽车，家装，美容，保健，旅游等等行业日益庞大，竞争也越来越激烈。
然而，针对他们主要的客户群体，媒体广告的投放选择变得犹为重要了。
经济发达的地区，出现一类DM杂志，给当地的这些行业带来了巨大的广告效果。
相对的投资小，效果大，使得这类杂志颇受他们喜爱。
##这块经济飞速发展，以及外来先进事物的抨击猛烈的城市，DM也开始冒出倪段。
《布波魅力·时尚》在此背景下孕育而生，全新引导都市时尚生活的读本，是一本集##餐饮、娱乐、休闲、为一体的综合性月刊，既秉承了传统媒体的优秀之处又开创了自己的特色，并赋之以新的内涵和新的品味。
以“挥洒魅力都市风采、激扬千年古都神韵”为旗帜，以“引领都市魅力生活”为导向，致力于都市时尚潮流的引导以及##本土文化的传播。
二 思路定位
1. 读者定位 《布波魅力·时尚》读者对象为上班族，学生，企业家，在昌的外地人士等经常出入于中高档消费场所的人；有知识，有品位，有良好教育背景，追求时尚，讲求生活品质的人；具有很强的购买欲望和购买力的人；不仅其自身是强有力的消费者，而且往往还是企业、单位或部门的决策者的人。
从个人消费到家庭消费以至集团消费而言，他们都是潜在的大客户。
2 客户定位 与杂志读者群相同的企业、商家。
3 市场定位 免费定点直投读者群经常出入的消费场所等。
4 内容定位 可读性，权威性，实用性，收藏性。
时尚前卫，品位高雅。
三 可行性分析
##这类综合性消费DM杂志曾出现过，但因各种因素，都不了了之，他们读者群很明确，但因内容或市场等因素而夭折。
因此，这本DM杂志是##市第一本综合性消费DM杂志。
借鉴外省市成功案例，结合##实际消费情况，前景光明。
四 运作细节摘要
规格：
8k或16k 120g左右铜版纸 20—32面（10-15页）
月刊 月底投放市场 发行量根据读者群情况制定并增减
栏目策划：
美食堂 丽人坊 香车秀等等
还可根据特定的条件出专刊，如圣诞专刊 房产专刊
五 广告价位
杂志的主要经济利益来源于他的广告以及周遍衍生产品。
固定版位：
封二封三封底 整版 条栏广告 软文等
暂定版位：
封面 扉页跨页 等等
具体价位参考##市内媒体广告价位等多方因素。
<瑞丽>杂志策划方案:
《瑞丽》杂志社现已拥有发行量稳居全国名列前茅的时尚杂志《瑞丽服饰美容》，《瑞丽伊人风尚》中国最大的女性垂直门户之一瑞丽女性网，一个网络商城2688，中国最大的时尚媒体客户数据库之一瑞丽读者数据库，中国最大的模特资源储备库之一瑞丽模特资源储备库。
其知名度和影响力在同类杂志当中排名当然是位列前茅的。
在这种产业环境的优势之下，进一步发展产业价值链，促进发展是很有必要的。
《瑞丽》杂志社经过多年的发展，在业界拥有大量的合作伙伴，培养大量的核心客户，并拥有自己的网上商城，对营销也有了一定的经验。
目前，正是其建立专有品牌专卖店的大好时机，特撰写此策划书。
专有品牌专卖店建立的成熟环境：
1.《瑞丽》的核心客户习惯
《瑞丽》已经拥有了大量的长期定期购买杂志或浏览的忠实客户，他们对《瑞丽》产品很感兴趣，《瑞丽》成为了她们穿衣打扮购买化妆品的行动指南，每一期《瑞丽》一出，她们都会按着上面的指示，四处去寻找相似的产品，或直接向《瑞丽》提供的商家去购买，无法购买的还向《瑞丽》直接购买，如此火热的市场一直都无法得到最好的满足。
《瑞丽》上的产品目前依然处于不太与市场接轨的时期，一旦《瑞丽》建立专有品牌的专卖店，其中对杂志中介绍的反应良好的商品进行直接售卖，一定会吸引大量的读者的购买，利润丰厚，也可以提升杂志的知名度，对网络商城的建设也会出现一个新景象。
2.《瑞丽》拥有良好的广告客户关系
《瑞丽》拥有良好的广告客户资源，这些资源正为建立专有品牌专卖店提供了便利。
《瑞丽》可以在已有的良好的关系基础上直接向这些商家进货，而广告尤其是软广告则成了大家的共有宣传平台，这样，《瑞丽》直接参与了商家的销售，于己于人有利的广告让商家更放心。
过去，《瑞丽》提供广告，对于商家来说是信息发布者的身份。
而现在《瑞丽》对于商家来说就成了它的专卖加盟者，相信任何商家都会欢迎这样的形式，《瑞丽》的品牌优势足以为他们增添光彩。
3《瑞丽》的品牌优势
随着时代的发展，大量白领中产阶级的涌现，大家的品牌意识已日益的强烈，《瑞丽》作为一个非常有品牌效力的杂志，在人们的心中有一呼百应的效力。
《瑞丽》杂志宣传过的商品本身就打上了《瑞丽》品牌的光环，一旦《瑞丽》成为一种专有品牌，便可以成为商家们试销的试金石。
就象屈臣氏，除了少量的自产品牌外，拥有大量进口商品，顾客除了买到实惠以外，也尝试了许多新的品种。
当《瑞丽》专有品牌的专卖店一旦成熟，许多商家也就会抢着进入《瑞丽》的品牌专卖店中，成为商家推广的一种有效方式，那么新的合作形式也会诞生，但是《瑞丽》在保持品牌优势上，一定要严把宣传关和进货关。
在这一点上可以向国外进驻的大超市沃尔玛家乐福学习。
4.《瑞丽》女性网和网络商城的辅助作用
《瑞丽》女性网可以通过互动的方式为专有品牌店的建设搜集到许多有益的建议，对于客户消费习惯的研究也很非常有意义。
而网络商城则对营销模式的探讨有许多借鉴的作用。
具体实践方案：
1．首先在《瑞丽》总部经济发达的试开分店。
1.店址宜选择在最繁华的中心商业区。
2.店面应有明显的标志。
3.在宣传上应结合《瑞丽》自身的媒体优势及与其他媒体良好的合作关系，轰炸式报道。
4.商品应包括这一季度《瑞丽》杂志中介绍的反应良好的商品（化妆品，护肤品，服饰其他等等），通过网络订购的情况，也可以将往常反响不凡的商品陈列出来
5.与商家建立新的合作模式，关于商品的品种，分成，供货等情况进行进一步的商议。
商品最好用代理销售的形式，时尚服饰对季节相当敏感，所以要注意如何处理滞销的商品，更要注意物流和商品的供应。
脱货缺货会错过销售的大好时机。
最好建立先进的电子系统监控商品的存销情况。
对于滞销最好的解决的办法就是在中部地区中等城市开第二家店，专门用以处理滞销品，因为由于经济情况，中等城市消费者更喜欢打折品，而且他们对时尚品没有中心城市那么敏锐。
二．在中心城市##，##等地开设分店，在中部中等城市开设分店，完善营销的模式，吸引更多的商家并进行挑选，确保品牌的持续影响力。
三．店面升级
最初建店是推广期，目标客户是对瑞丽品牌感兴趣的人，力图使他们成为核心客户，在运营第二期可以开始提升品牌效力，在普通店以外，可以建立一种精品店，专卖价位偏高为上层人士设计的时尚用品，并为上层人士提供个人服务，大力吸引明星和上层人士以提高影响力。
以上是对《瑞丽》建立专有品牌专卖店的建议的简要版，希望能有利于《瑞丽》今后的发展。
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