第四讲差异化销售.ppt

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市场营销理论与实践市场营销理论与实践广东商学院工商管理学院广东商学院工商管理学院刘楼博士刘楼博士第四讲第四讲微观环境分析微观环境分析智者乐观世变中国古语营销环境分析的目的营销环境分析的目的n内容掌握微观环境的基本要素掌握各种微观环境的基本内容掌握环境的分析方法p微观营销环境指那些与企业有买卖或交易关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响p直接营销环境，指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业内部其他部门等。

一、微观营销环境一、渠道成员一、渠道成员qq（11）谁谁是渠道成员？

是渠道成员？

qq（22）渠道成员对我们）渠道成员对我们有何贡献有何贡献？

qq（33）渠道成员的）渠道成员的目标目标是什么？

是什么？

qq（44）渠道成员的）渠道成员的特点特点是什么？

是什么？

qq（55）渠道成员如何）渠道成员如何盈利盈利？

qq（66）我们怎样才能）我们怎样才能帮助帮助他们达到目他们达到目标或盈利？

标或盈利？

向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等1、供应商A、供应商对企业营销业务有实质影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的质量，所提供的资源价格会影响企业的成本和利润。

B、供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企业营销活动顺利进行的前提。

C、企业可以兼并上游的供应商，形成后向一体化。

D、为减少供应商对企业的影响和制约，必须尽可能联系多个供应商，避免过于依赖单一。

3.先进的线缆设备交联电缆三层共挤生产线CDCC交联生产线线缆护套挤出生产线巨型拉丝机组辐照电子加速器系统铜杆连铸生产线CDCC交联生产线120挤出生产线巨型拉丝机组交联电缆三层共挤生产线铜杆上引连铸生产线辐照电子加速器广东电缆厂的供应商广东电缆厂的供应商3.精密的检测仪器DDX-7000局放测试仪CDO-77A局放测试仪750SR串联谐振系统970SR串联谐振系统X-RAY8000测径仪镭射测径仪含氧量测试仪光谱分析仪希科拉X-RAY8000测径仪TJA光谱分析仪Leco含氧量测试仪希波DDX-7000局放测试仪我们的供应商？

我们的供应商？

西门子供应商关系西门子供应商关系西门子供应商关系西门子供应商关系1515条原则条原则条原则条原则1,1,寻找行业内最好的供应商寻找行业内最好的供应商,在技术成本和产量规模上领先在技术成本和产量规模上领先;2,2,所所选选定定的的供供应应商商必必须须把把西西门门子子列列为为最最重重要要的的顾顾客客之之一一,这这样样才才能能保保证服务水平和原料的可得性证服务水平和原料的可得性;3,3,供应商必须有足够的资金能力保持快速增长供应商必须有足够的资金能力保持快速增长;4,4,每个产品至少由每个产品至少由2323个供应商供货个供应商供货,避免供货风险避免供货风险,保持良性竞争保持良性竞争;5,5,每个原材料的供应商数目每个原材料的供应商数目,不宜超过不宜超过33个个,避免过度竞争关系恶化避免过度竞争关系恶化;6,6,供应商的经营成本每年必须有一定幅度的降低并为此制度化供应商的经营成本每年必须有一定幅度的降低并为此制度化;7,7,供供应应商商的的订订货货份份额额取取决决于于总总成成本本分分析析=价价格格+质质量量+物物流流等等服服务务,成本越高成本越高,订单份额就越少订单份额就越少;8,8,新新供供应应商商可可以以在在平平等等条条件件下下加加入入西西门门子子的的E-BidingE-Biding系系统统,以以得得到到成为合格供应商的机会成为合格供应商的机会;9,9,当需要寻找新的供应商时当需要寻找新的供应商时,西门子会进行市场研究以找到合适的西门子会进行市场研究以找到合适的被选供应商被选供应商;西门子供应商关系西门子供应商关系西门子供应商关系西门子供应商关系1515条原则条原则条原则条原则10,10,对对潜潜在在供供应应商商要要考考察察的的是是其其财财务务能能力力/技技术术背背景景/质质量量体体系系/生生产流程产流程/生产能力等综合因素生产能力等综合因素;11,11,合格的供应商将参与研发或加入高级采购工程部门的设计合格的供应商将参与研发或加入高级采购工程部门的设计;12,12,先先通通过过试试生生产产流流程程的的审审核核,来来证证明明供供应应商商能能否否按按西西门门子子的的流流程程要求要求,来生产符合西门子质量要求的产品来生产符合西门子质量要求的产品;13,13,然然后后再再通通过过较较大大规规模模的的试试生生产产,确确保保供供应应商商达达到到66个个西西格格玛玛质质量标准以及质量和生产流程的稳定性量标准以及质量和生产流程的稳定性;14,14,如如果果大大规规模模生生产产非非常常顺顺利利,就就进进一一步步设设立立衡衡量量系系统统（包包括括质质量量水水平平和和服服务务表表现现）;）;如如果果不不能能达达到到关关键键服服务务指指标标,西西门门子子就就会会对对供供应商进行应商进行“再教育再教育”;15,15,当当西西门门子子的的采采购购策策略略有有变变化化时时,供供应应商商的的总总成成本本或或服服务务水水平平低低于西门子要求的时候于西门子要求的时候,供应商的供应资格就可能被取消供应商的供应资格就可能被取消.指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构包括实体分配公司：

物流、仓储、批发、零售营销服务公司：

广告、咨询、财务中介机构：

金融、会计2、营销中间商A、中间商：

商人中间商和代理中间商商人中间商-拥有物权如百货超市代理中间商-没有物权如人才市场B、实体分配公司协助厂商存储并把货物运送到目的地的仓储物流公司。

C、营销服务机构为厂商提供营销服务的各种机构，如营销调查研究公司、广告公司、传播公司等。

a即企业的目标市场企业服务的对象，是营销活动的出发点和归宿a包括非营利组织市场消费者市场国际市场政府市场中间商市场生产者市场企业二、顾客广东电缆的主要客户广东电缆的主要客户北京电力局重庆电力局海南省电业总公司广东省电力工业总公司北京供电局电缆工程公司北京京电电气工程总公司北京送变电工程公司电力珠海供电局南宁电业局深圳供电局梧州电业局佛山电力局北海电业局南海电力局中山电力局海口电业公司三亚电业公司长江葛洲坝工程内蒙古伊敏电厂广东湛江电厂广东梅县电厂江西枫渡水电厂广东沙角发电厂工程广东新丰江水电站工程广东从化抽水蓄能电站广州增城22万变电站广东清溪水电站工程广东流溪河水电站工程广东枫树坝水电站工程重庆农城网改造工程广东省石油安装工程公司广州石化总厂工程茂名乙烯工程茂名石化总厂工程主要客户客户供电工程石化北京地铁北京地铁广州地铁广州地铁广州珠江隧道广州珠江隧道主要客户客户地铁、隧道地铁、隧道机场机场珠海机场珠海机场深圳机场深圳机场海南三亚机场海南三亚机场海南美兰机场海南美兰机场广州白云机场广州白云机场遂溪空军机场遂溪空军机场南海舰队航空兵大队机场南海舰队航空兵大队机场北京港澳大厦深圳国贸大厦北京燕莎中心北京广播电视部大楼高层建筑中国大酒店广州花园酒店白天鹅宾馆广东大厦主要客户客户天河体育中心北京亚运中心工程广州奥林匹克中心天安门广场改造工程客户管理的四个环节我们的客户？

我们的客户？

%欲望竞争者%属类竞争者/平行竞争%产品竞争者%品种竞争者%品牌竞争者三、竞争者面对竞争者我们要思考的问题nn竞争企业的数量有多少；nn竞争企业的规模和能力的大小强弱；nn竞争企业对竞争性产品的依赖程度；nn竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反应程度；nn竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反应程度；nn竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道；竞争者能满足那种欲望？

能满足那种欲望？

欲望竞争欲望竞争购买耐用品购买耐用品外出旅游外出旅游装修住宅装修住宅竞争者购买何种耐用品？

购买何种耐用品？

属类竞争属类竞争娱乐设备娱乐设备新式家具新式家具健身器材健身器材竞争者购买何种娱乐设备？

购买何种娱乐设备？

产品竞争产品竞争音响设备音响设备大屏幕彩电大屏幕彩电摄像机摄像机竞争者购买哪种电视机？

购买哪种电视机？

品种竞争品种竞争液晶彩电液晶彩电背投彩电背投彩电等离子彩电等离子彩电晶体管彩电晶体管彩电竞争者选购哪种品牌？

选购哪种品牌？

品牌竞争品牌竞争长虹长虹TCL康佳康佳松下松下竞争者信息构面应用流程nn步骤1：

判斷誰是競爭者nn步驟2：

判斷誰是潛在競爭者nn步驟3：

決定公司要從競爭者身上蒐集哪些資訊nn步驟4：

建立競爭者分析能力，以獲取這些資訊nn步驟5：

對於蒐集到的資訊進行策略分析nn步驟6：

以容易理解的方式呈現這些資訊nn步驟7：

讓決策者及時獲取正確的資訊nn步驟8：

以分析結果為基礎來擬定策略nn步驟9：

持續監控目前及潛在的競爭對手我们的竞争者广东精达里亚广东精达里亚三个旅行者三个旅行者三三个个旅旅行行者者同同时时住住进进一一家家旅旅馆馆。

早早上上出出门门时时，一一个个旅旅行行者者带带了了一一把把雨雨伞伞，一一个个拿拿了了一一根根拐拐杖杖，第第三三个个则则两两手手空空空空。

晚晚上上归归来来时时，拿拿着着雨雨伞伞的的人人淋淋湿湿了了衣衣服服，拿拿着着拐拐杖杖的的人人跌跌的的全全身身是是泥泥，而而空空手手的的人人却却什什么么事事情情都都没没有有。

前两个人都很奇怪，问第三个人这是为什么。

前两个人都很奇怪，问第三个人这是为什么。

第第三三个个旅旅行行者者没没有有回回答答，而而是是问问拿拿伞伞的的人人，“你你为为什什么么淋淋湿湿而而没没有有摔摔跤跤呢呢？

”“下下雨雨的的时时候候，我我很很高高兴兴有有先先见见之之明明，撑撑着着雨雨伞伞大大胆胆地地在在雨雨中中走走，衣衣服服还还是是淋淋湿湿了了不不少少。

泥泥泞泞难难行行的的地地方方，因因为为没没有有拐拐杖杖，走走起起来来小小心心翼翼翼翼，就没有摔跤。

就没有摔跤。

”再再问问拿拿着着拐拐杖杖者者，他他说说：

“下下雨雨时时，没没有有伞伞我我就就拣拣能能躲躲雨雨的的地地方方走走或或者是停下来休息。

泥泞难行的地方我便用拐杖拄着走，却反而跌了跤。

者是停下来休息。

泥泞难行的地方我便用拐杖拄着走，却反而跌了跤。

”空空手手的的旅旅行行者者哈哈哈哈大大笑笑，说说：

“下下雨雨时时我我拣拣能能躲躲雨雨的的地地方方走走，路路不不好好走走时时我我细细心心走走，所所以以我我没没有有淋淋着着也也没没有有摔摔着着，你你们们有有凭凭借借的的优优势势，就就不不够够仔仔细细小小心心，以以为为有有优优势势就就没没有有问问题题，所所以以反反而而有有伞伞的的淋淋湿湿了了，有有拐拐杖杖的的摔摔了跤。

了跤。

”营销寓言营销寓言营销启示：

营销启示：

在在营营销销过过程程中中，优优势势是是相相对对的的，只只有有凭凭借借客客观观的的营营销销环环境创造优势才能够取胜市场。

境创造优势才能够取胜市场。

竞争者反应模式分析竞争者反应模式分析从容（不迫）型从容（不迫）型对既定竞争者的行动没有迅速反应或者反应不强烈。

对既定竞争者的行动没有迅速反应或者反应不强烈。

原因：

原因：

（11）可能感到其顾客是忠于自己的；）可能感到其顾客是忠于自己的；（22）认为其业务会取得很好的成绩；）认为其业务会取得很好的成绩；（33）可能对其他竞争者的反应迟钝；）可能对其他竞争者的反应迟钝；（44）也许没有做出反应所需的资金。

）也许没有做出反应所需的资金。

善为士者，不武；善战者，不怒；善胜敌者，不与。

善为士者，不武；善战者，不怒；善胜敌者，不与。

老子（道德经老子（道德经六十八章）六十八章）选择型竞争者选择型竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他攻击则无动于衷。

只对某些类型的攻击做出反应，而对其他攻击则无动于衷。

（11）对构成威胁的竞争行为做出迅速反应，以表明对手是枉）对构成威胁的竞争行为做出迅速反应，以表明对手是枉费心机的。

费心机的。

（22）认为不构成威胁的，不作任何反应。

）认为不构成威胁的，不作任何