第十三章房地产项目营销.ppt

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第第7章章房地产项目营销管理系统房地产项目营销管理系统房地房地产项产项目目营销营销管理的含管理的含义义及其及其现实现实意意义义房地房地产产市市场细场细分的含分的含义义及及细细分方法分方法目目标标市市场场的的选择选择依据及市依据及市场场定位定位房地房地产项产项目的目目的目标标市市场场拓展思路拓展思路房地房地产项产项目目营销营销的的计计划、划、组织组织、实实施、控制与施、控制与评评价价17.1房地产项目营销管理概述房地产项目营销管理概述7.1.1市市场营销场营销的含的含义义1.营销观营销观念的念的发发展展2020世纪世纪5050年代前年代前5050年代以后年代以后6060年代年代70807080年代年代9090年代年代营销观念以产品为导向，生产什么就销售什么产品营销时期推销观念时期物质产品逐渐丰富起来，有些产品因此滞销，需要借助推销来销售产品，后来发展到什么产品都用推销来解决市场营销时期物质产品更加丰富，顾客需求也趋向多样化，单纯靠推销已不能把产品销售出去，此时，企业的眼光就转向了市场，转向了顾客社会营销时期人们逐渐认识到，营销活动仅满足顾客需求是不够的，真正意义上的营销还必须兼顾到社会利益，每个企业在营销过程中都必须承担起该负的社会责任一些市场营销创新者大胆地突破了传统的产品、价格、渠道、促销四个市场营销组合因素框架，把服务也列人了其中。

此时，网络营销和绿色营销刚刚开始出现关系导向型和新营销概念的出现27.1房地产项目营销管理概述房地产项目营销管理概述7.1.1市市场营销场营销的含的含义义1.营销观营销观念的念的发发展展Product（产品）（产品）Price（价格）（价格）Place（渠道）（渠道）Promotion（促销）（促销）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的4P：

37.1房地产项目营销管理概述房地产项目营销管理概述7.1.1市市场营销场营销的含的含义义1.营销观营销观念的念的发发展展Customer（客户）（客户）Cost（成本）（成本）Convenience（便利）（便利）Communication（沟通）（沟通）了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销售顾客确定想要买的服务产品促销是单向的，沟通是双向的。

双向沟通增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的客户制定分销策略时要尽可能让顾客方便4C：

47.1房地产项目营销管理概述房地产项目营销管理概述7.1.1市市场营销场营销的含的含义义1.营销观营销观念的念的发发展展satisfaction（满意）（满意）Service（服务）（服务）Speed（速度）（速度）Sincerity（诚意）（诚意）包括多个方面的内容，要随时以笑脸相迎客人,因为微笑是诚意最好的象征企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首要以他人利益为重的真诚来服务客人，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争不让顾客久等，而能迅速的接待、办理，有最快的速度才能迎来最多的顾客4S：

57.1房地产项目营销管理概述房地产项目营销管理概述7.1.1市市场营销场营销的含的含义义2.几种有代表性的市几种有代表性的市场营销场营销含含义义p市市场营销场营销p关系关系营销营销p绿绿色色营销营销p网网络营销络营销n在微在微观观上，上，认识认识到了企到了企业业与与顾顾客相互关系的客相互关系的性性质质在不断改在不断改变变，市，市场营销场营销的核心从交易的核心从交易转转到到了关系了关系n在宏在宏观观上上认识认识到市到市场营销场营销会会对对范范围围很广的很广的一系列一系列领领域域产产生影响生影响67.1房地产项目营销管理概述房地产项目营销管理概述7.1.2房地房地产项产项目目营销营销管理的含管理的含义义及特点及特点1.房地房地产项产项目目营销营销管理的含管理的含义义房地房地产项产项目目营销营销管理管理是开是开发发商通商通过对过对房地房地产产市市场场的分析的分析预测预测，选择选择房房地地产项产项目的开目的开发类发类型、型、规规模、区位和模、区位和时时机，开机，开发发出出满满足目足目标标市市场顾场顾客客需求的房地需求的房地产产产产品，并以适当的价格和有效的促品，并以适当的价格和有效的促销销手段手段销销售售产产品，品，进进行全方位的行全方位的计计划、划、组织组织、实实施和控制的施和控制的过过程程前提前提房地产市场房地产市场调查研究调查研究基础基础目标市场目标市场的选择与的选择与市场定位市场定位关键关键目标市场目标市场的拓展的拓展过程过程营销计划的制定营销计划的制定营销组织的选择营销组织的选择计划的实施与控制计划的实施与控制77.1房地产项目营销管理概述房地产项目营销管理概述7.1.2房地房地产项产项目目营销营销管理的含管理的含义义及特点及特点2.房地房地产项产项目目营销营销管理的特点管理的特点房地房地产项产项目目营销营销除具有市除具有市场营销场营销的一般特征（的一般特征（营销环营销环境的客境的客观观性、关性、关联联性、性、层层次性、差异性、次性、差异性、动态动态性和不可控性）外，性和不可控性）外，还还有三个明有三个明显显的特的特点：

点：

（1）市）市场场要素的多要素的多样样性性87.1房地产项目营销管理概述房地产项目营销管理概述7.1.2房地房地产项产项目目营销营销管理的含管理的含义义及特点及特点2.房地房地产项产项目目营销营销管理的特点管理的特点

（2）经济经济运作方式的独特性运作方式的独特性由于房地由于房地产项产项目目营销营销是在不完全是在不完全竞竞争的市争的市场态势场态势下下进进行的，因此，其行的，因此，其运作方式具有独到之运作方式具有独到之处处：

交易信息的交易信息的不完备性为不完备性为房地产项目房地产项目营销设置了营销设置了障碍障碍与其他行业与其他行业相比，投资相比，投资者和顾客进者和顾客进出房地产市出房地产市场的壁垒相场的壁垒相对要高对要高市场效益的市场效益的综合性：

综合性：

经济效益经济效益社会效益社会效益环境效益环境效益97.1房地产项目营销管理概述房地产项目营销管理概述7.1.2房地房地产项产项目目营销营销管理的含管理的含义义及特点及特点3.研究房地研究房地产项产项目目营销营销管理的管理的现实现实意意义义p有利于提高房地有利于提高房地产产企企业业的的竞竞争力争力p有利于培育和完善房地有利于培育和完善房地产产市市场场p有利于有利于满满足足顾顾客要求，提高社会效益客要求，提高社会效益107.2房地产的目标市场拓展房地产的目标市场拓展7.2.1选择选择目目标标市市场场1.细细分房地分房地产产市市场场

（1）房地）房地产产市市场细场细分的概念分的概念房地房地产产市市场细场细分是指从分是指从顾顾客需求出客需求出发发，在，在顾顾客及其需求的差客及其需求的差异中，异中，寻寻找和找和发发掘某些共同或相关的因素，以此将房地掘某些共同或相关的因素，以此将房地产产市市场场划分划分为为若干子市若干子市场场，使各个部分的异，使各个部分的异质质性减少，同性减少，同质质性增性增多的一种市多的一种市场营销场营销行行为为117.2房地产的目标市场拓展房地产的目标市场拓展7.2.1选择选择目目标标市市场场1.细细分房地分房地产产市市场场

（2）房地）房地产产市市场细场细分的意分的意义义为房地产企业提为房地产企业提供市场机会。

寻供市场机会。

寻找市场空缺，避找市场空缺，避免过度竞争，从免过度竞争，从而确保房地产商而确保房地产商品的快速销售和品的快速销售和资金的迅速回笼资金的迅速回笼企业可以更有针对企业可以更有针对性地开发房地产项性地开发房地产项目，更好地组织人目，更好地组织人力力物力和财力进物力和财力进行营销整合，确保行营销整合，确保营销工作顺利进行营销工作顺利进行是房地产企业开发是房地产企业开发政策性更强，环保政策性更强，环保,绿化更符合国家绿化更符合国家和社会要求的房地和社会要求的房地产项目，更有效地产项目，更有效地开展市场营销促进开展市场营销促进企业效益和社会效企业效益和社会效益的综合增长益的综合增长127.2房地产的目标市场拓展房地产的目标市场拓展7.2.1选择选择目目标标市市场场1.细细分房地分房地产产市市场场（3）房地）房地产产市市场细场细分的原分的原则则最恰当的规模是：

企业能最恰当的规模是：

企业能以自己的优势顺利地进入以自己的优势顺利地进入该市场，并能够充分发挥该市场，并能够充分发挥自己的开发能力和营销能自己的开发能力和营销能力，很快占有一定的市场力，很快占有一定的市场份额。

份额。

137.2房地产的目标市场拓展房地产的目标市场拓展7.2.1选择选择目目标标市市场场1.细细分房地分房地产产市市场场（4）房地）房地产产市市场细场细分的因素分析分的因素分析心理因素心理因素行为因素行为因素人口因素人口因素地理因素地理因素初次购买使用者初次购买使用者成熟购买使用者成熟购买使用者潜在欲望购买使用者潜在欲望购买使用者从顾客进人房地产从顾客进人房地产市场的程度可分为：

市场的程度可分为：

147.2房地产的目标市场拓展房地产的目标市场拓展7.2.1选择选择目目标标市市场场1.细细分房地分房地产产市市场场（5）房地）房地产产市市场细场细分的方法：

分的方法：

单指标细分法仅使用一个细分标准，在这个标准下，将一仅使用一个细分标准，在这个标准下，将一个整体市场细分成若干个平行的子市场个整体市场细分成若干个平行的子市场交叉细分法按两个细分标准细分房地产市场。

使用这种按两个细分标准细分房地产市场。

使用这种方法细分后的子市场数目是两个细分标准档方法细分后的子市场数目是两个细分标准档次数的乘积次数的乘积立体细分法使用三个细分标准，三者构成一个立体组合。

使用三个细分标准，三者构成一个立体组合。

在每一个个标准下又可分为若干个档次。

这种在每一个个标准下又可分为若干个档次。

这种细分法的子市场数是各标准档次数的连乘积细分法的子市场数是各标准档次数的连乘积对于多标准的市场细分，国外提出了系统聚类法，利用数理统计和对于多标准的市场细分，国外提出了系统聚类法，利用数理统计和模糊数学来设计分析模型，依据数据处理的结果来划分市场、这种模糊数学来设计分析模型，依据数据处理的结果来划分市场、这种方法应用较少方法应用较少157.2房地产的目标市场拓展房地产的目标市场拓展7.2.1选择选择目目标标市市场场1.细细分房地分房地产产市市场场（6）细细分市分市场场的的评评价价I.细细分市分市场场的的规规模和模和发发展潜力展潜力所谓适当规模所谓适当规模是相对于企业是相对于企业实力而言的实力而言的细分市场发展潜力细分市场发展潜力的大小，关系到企的大小，关系到企业销售和利润增长业销售和利润增长的潜力的潜力167.2房地产的目标市场拓展房地产的目标市场拓展II.细细分市分市场场的吸引力的吸引力细分市场存在现实或潜在的替代产品细分市场可能吸引新的竞争者进入，投人新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率细分市场上购买者的谈判能力很强或正在不断加强，他们强求降价，对产品和服务的要求过高，并促使卖方企业加剧竞争，导致利润下降细分市场上已有为数众多、实力强大或者竞争强烈的竞争者企业进入的某个细分市场所必需的供应者原材料和技术设备供应商、公用事业和银行等，能够随意提高价格或降低供应质量及减少供应数量没有吸引力的没有吸引力的细细分市分市场场表表现为现为：

指的是企业长期获利率的大小指的是企业长期获利率的大小177.2房地产的目标市场拓展房地产的目标市场拓展7.2.1选择选择目目标