第六讲企业形象管理.ppt

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企业形象管理企业形象管理一个管理型传播过程模型一个管理型传播过程模型什么是企业形象什么是企业形象nn企业的利益相关者对企业的总体印象、企业的利益相关者对企业的总体印象、态度和评价。

态度和评价。

企业形象是知觉，而非企业形象是知觉，而非企业形象是知觉，而非企业形象是知觉，而非表现表现表现表现知觉者是企业形象形成知觉者是企业形象形成知觉者是企业形象形成知觉者是企业形象形成的重要因素的重要因素的重要因素的重要因素同一个事物会产生知觉同一个事物会产生知觉同一个事物会产生知觉同一个事物会产生知觉不同的直觉不同的直觉不同的直觉不同的直觉企业形象的类型企业形象的类型内在形象与外在形象内在形象与外在形象内部形象与外部形象内部形象与外部形象正面形象与负面形象正面形象与负面形象期望形象与实际形象期望形象与实际形象直接形象与间接形象直接形象与间接形象主导形象与辅助形象主导形象与辅助形象测量企业形象的两个重要维度测量企业形象的两个重要维度知名度：

企业名称及其他特征被利益相关知名度：

企业名称及其他特征被利益相关者知晓的程度者知晓的程度;美誉度：

利益相关者对企业的市场地位、美誉度：

利益相关者对企业的市场地位、商业道德、经营作风等的评价的态度。

商业道德、经营作风等的评价的态度。

企业形象何以受到重视企业形象何以受到重视企业竞争力的发展企业竞争力的发展商品力商品力销售力销售力形象力形象力企业形象（品牌）的力量企业形象（品牌）的力量可口可乐总裁可口可乐总裁可口可乐总裁可口可乐总裁:

即使可口可乐的厂房一夜间化为灰即使可口可乐的厂房一夜间化为灰即使可口可乐的厂房一夜间化为灰即使可口可乐的厂房一夜间化为灰烬烬烬烬,也能在很短的时间内迅速恢复生产也能在很短的时间内迅速恢复生产也能在很短的时间内迅速恢复生产也能在很短的时间内迅速恢复生产,可口可乐产可口可乐产可口可乐产可口可乐产品照样驰骋市场。

品照样驰骋市场。

品照样驰骋市场。

品照样驰骋市场。

肯德基与荣华鸡：

都是炸鸡店，产品口味可能并肯德基与荣华鸡：

都是炸鸡店，产品口味可能并肯德基与荣华鸡：

都是炸鸡店，产品口味可能并肯德基与荣华鸡：

都是炸鸡店，产品口味可能并无二致，价格便宜，而且还配有咸菜炒毛豆和酸无二致，价格便宜，而且还配有咸菜炒毛豆和酸无二致，价格便宜，而且还配有咸菜炒毛豆和酸无二致，价格便宜，而且还配有咸菜炒毛豆和酸辣菜。

但一个车水马龙，一个门可罗雀。

辣菜。

但一个车水马龙，一个门可罗雀。

辣菜。

但一个车水马龙，一个门可罗雀。

辣菜。

但一个车水马龙，一个门可罗雀。

百事可乐的盲饮测试：

被测者有一多半认为百事百事可乐的盲饮测试：

被测者有一多半认为百事百事可乐的盲饮测试：

被测者有一多半认为百事百事可乐的盲饮测试：

被测者有一多半认为百事可乐口味优于可口可乐，但前者的市场占有率始可乐口味优于可口可乐，但前者的市场占有率始可乐口味优于可口可乐，但前者的市场占有率始可乐口味优于可口可乐，但前者的市场占有率始终超不过后者。

终超不过后者。

终超不过后者。

终超不过后者。

企业形象（品牌）的价值企业形象（品牌）的价值获得消费者的购买和忠诚获得消费者的购买和忠诚获得供货商等相关企业的信任与合作获得供货商等相关企业的信任与合作获得政府的理解与支持获得政府的理解与支持员工凝聚力和潜在就业者的向往员工凝聚力和潜在就业者的向往;投资者的投资热情投资者的投资热情;媒体的正面报道和表扬。

媒体的正面报道和表扬。

企业形象（品牌）塑造策略的两个企业形象（品牌）塑造策略的两个极端类型极端类型美誉度美誉度知知名名度度知知名名度度美誉度美誉度激进型激进型自然型自然型企业形象（品牌）塑造的传统企业形象（品牌）塑造的传统（CIS）模型模型CI设计设计外部形象外部形象传播传播噪音噪音内部形象内部形象传播传播三个片面性特征：

三个片面性特征：

1、视觉性：

重视觉传播，轻行为传播；、视觉性：

重视觉传播，轻行为传播；2、外在性：

重外在形象，轻内在形象；、外在性：

重外在形象，轻内在形象；3、浮躁性：

重知名度，轻美誉度。

、浮躁性：

重知名度，轻美誉度。

传统模型的缺陷传统模型的缺陷缺乏反馈，尤其是缺少企业文化反思环节，缺乏反馈，尤其是缺少企业文化反思环节，无法持续循环；无法持续循环；内、外传播系统联系中断，未形成一个整内、外传播系统联系中断，未形成一个整体；体；效果局限：

容易获得效果局限：

容易获得“认知认知”，和，和“认同认同”，难以发生持续的行为改变。

，难以发生持续的行为改变。

形象形象CIS文化文化表达表达反思反思反映反映铭记铭记内部传播内部传播外部传播外部传播噪音噪音企业文化管理型传播模型企业文化管理型传播模型传播：

表达传播：

表达（expressing）铭记铭记（impressing）表达：

包括对期望文化的设计与实际文化流露。

表达：

包括对期望文化的设计与实际文化流露。

表达：

包括对期望文化的设计与实际文化流露。

表达：

包括对期望文化的设计与实际文化流露。

一方面，通过一方面，通过一方面，通过一方面，通过CISCIS设计，分析企业文化，提炼企业设计，分析企业文化，提炼企业设计，分析企业文化，提炼企业设计，分析企业文化，提炼企业个性，使企业文化显现化，成为可表达、可接触、个性，使企业文化显现化，成为可表达、可接触、个性，使企业文化显现化，成为可表达、可接触、个性，使企业文化显现化，成为可表达、可接触、可有效传播和评价的信息符号；另一方面，隐文可有效传播和评价的信息符号；另一方面，隐文可有效传播和评价的信息符号；另一方面，隐文可有效传播和评价的信息符号；另一方面，隐文化以及由此决定的实际行为仍在发挥作用。

化以及由此决定的实际行为仍在发挥作用。

化以及由此决定的实际行为仍在发挥作用。

化以及由此决定的实际行为仍在发挥作用。

铭记：

一方面，运用多种载体、渠道和方式，有铭记：

一方面，运用多种载体、渠道和方式，有铭记：

一方面，运用多种载体、渠道和方式，有铭记：

一方面，运用多种载体、渠道和方式，有计划的传播企业信息，使目标公众从各个接触点计划的传播企业信息，使目标公众从各个接触点计划的传播企业信息，使目标公众从各个接触点计划的传播企业信息，使目标公众从各个接触点上了解、体验、接受企业的个性并把它保留在目上了解、体验、接受企业的个性并把它保留在目上了解、体验、接受企业的个性并把它保留在目上了解、体验、接受企业的个性并把它保留在目标公众的记忆中，形成期望的企业形象；另一方标公众的记忆中，形成期望的企业形象；另一方标公众的记忆中，形成期望的企业形象；另一方标公众的记忆中，形成期望的企业形象；另一方面，隐文化主导的行为方式也会形成期望企业形面，隐文化主导的行为方式也会形成期望企业形面，隐文化主导的行为方式也会形成期望企业形面，隐文化主导的行为方式也会形成期望企业形象的伤害。

象的伤害。

象的伤害。

象的伤害。

反馈：

反映反馈：

反映（mirroring）反思反思（reflecting）反映反映企业从企业从“镜中自我镜中自我”中了解内、中了解内、外部公众的对企业的看法，比较内部形象外部公众的对企业的看法，比较内部形象与外部形象，期望形象与实际形象，内在与外部形象，期望形象与实际形象，内在形象与外在形象的差距，了解公众对企业形象与外在形象的差距，了解公众对企业的期望和要求；的期望和要求；反思反思企业根据对不同企业形象类别的企业根据对不同企业形象类别的比较结果，反思企业的价值观和行为，提比较结果，反思企业的价值观和行为，提出企业文化变革的方向和改进策略。

出企业文化变革的方向和改进策略。

内部传播环内部传播环管理者管理者被管理者被管理者噪音噪音外部传播环外部传播环企业企业外部公众外部公众噪音噪音企业文化、企业文化、CI与企业形象三者与企业形象三者的相互关系和作用的相互关系和作用企业文化、企业文化、CI、企业形象是企业文化管理、企业形象是企业文化管理过程的三个环节。

过程的三个环节。

企业文化对企业形象具有决定作用；企业文化对企业形象具有决定作用；CIS是传播企业文化，塑造企业形象的重是传播企业文化，塑造企业形象的重要手段要手段企业形象修正企业对自身的认识，是企业企业形象修正企业对自身的认识，是企业文化变革的重要动因。

文化变革的重要动因。

新模型的优点新模型的优点增加了反馈过程，描述了企业文化与企业形象之间的互动机制，克服了传统模型的不完整性。

强调了管理对企业形象塑造的作用，注重内在形象与外在形象的互动提升。

主张知名度与美誉度相互促进的稳健型企业形象塑造战略。

稳健型企业形象战略美誉度知名度思考题思考题什么是企业形象什么是企业形象?

它有哪些类型和衡量指标它有哪些类型和衡量指标?

企业形象的价值如何企业形象的价值如何?

什么是激进型企业形象战略什么是激进型企业形象战略?

什么是自然型什么是自然型企业形象战略企业形象战略?

企业文化管理型传播模型有何特点企业文化管理型传播模型有何特点?

企业文化、企业文化、CI、企业形象三者的关系如何、企业形象三者的关系如何？

什么是稳健型企业形象战略？

什么是稳健型企业形象战略？