第六讲产品策略.ppt

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第六讲产品策略伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。

威廉H达维多如果你能在变化中取得优势，你就能获得利润。

约瑟夫熊彼得学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。

了解消费品及工业品的分类。

理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。

理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。

明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。

第一节产品整体概念一、产品整体概念产品整体（ProductConcept）产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。

产品实体服务服务营销产品整体的层次海尔冰箱海尔冰箱l核心产品：

核心产品：

效用l形式产品形式产品:

质量特征式样品牌l延伸延伸产品：

产品：

附加服务附加利益课堂研讨1产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？

整体产品对营销管理的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念。

为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。

给企业产品开发设计提供了新的方向。

为企业的产品差异化提供了新的线索。

整体产品概念要求企业重视各种售后服务。

二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类非渴求品非渴求品非渴求品非渴求品新发明的消费者不愿考虑需要较多的广告和人员推销例如人寿保险、献血活动特购品特购品特购品特购品特别的购买精力高价独一无二的特点有品牌识别特征很少的摆放地点例如兰博基尼、劳力士选购品选购品选购品选购品购买频率低较高的价格摆放的地方不多在商店之间比较例如服装、汽车、家具便利品便利品便利品便利品购买决策迅速/购买频率高低价大众广告摆放在很多地方例如糖果、报纸产业用品的分类第二节产品组合一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）WidthDepthPG的产品组合（部分）清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉197210/30/202214产品组合的广度产品组合的广度企业内产品线的多少企业内产品线的多少企业内产品线的多少企业内产品线的多少例：

娃哈哈集团有营养液、果奶、八宝粥、保健品、例：

娃哈哈集团有营养液、果奶、八宝粥、保健品、矿泉水、童装六条生产线矿泉水、童装六条生产线产品组合的深度产品组合的深度一条生产线中不同规格产品的多少一条生产线中不同规格产品的多少一条生产线中不同规格产品的多少一条生产线中不同规格产品的多少例：

某电视机厂：

例：

某电视机厂：

产品线产品线黑白黑白彩色彩色特种特种广度广度规格显示器监视器14、18、21、25、29、34（袖珍）液晶背投式3深度262产品组合的长度产品组合的长度企业全部产品的总数。

企业全部产品的总数。

企业全部产品的总数。

企业全部产品的总数。

产品组合的关联度产品组合的关联度各条产品线在最终用途、生产条件、分销各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。

渠道等方面相互关联的程度。

宽度宽度不同产品线的数量长度长度产品线内所有产品项目的数目深度深度每条产品线内所包括的产品品种产品组合产品组合-所有的产品线和产品项目一致性二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。

1、产品线销售额和利润分析。

2、产品项目市场地位分析。

三、产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

宽度深度长度黏度发展业务组合

（一）扩大产品组合

（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸（四）产品线现代化决策（五）产品线特色化和削减决策第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。

二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润DeclineDeclineMaturityMaturityGrowthIntroduction三、PLC的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?

时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额三、PLC的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？

营销视野营销视野对对PLC的认识的认识产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略四、PLC各阶段的特征1方法曲线在我心指标须分清四、PLC各阶段的特征2导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值10/30/202229五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？

导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略促销费用高低高低价格Rapid-skimmingstrategy快速掠取Slow-skimmingstrategy缓慢掠取Rapid-penetrationstrategy快速渗透Slow-penetrationstrategy缓慢渗透&特点是销售增长慢、成本高、无利润销售增长慢、成本高、无利润&营销策略强调“快”成长期营销策略调整4P&特点是销售增长率高、市场占有率低、出现利润&营销策略强调“好”成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良&特点是市场占有率高、销售增长率低、利润市场占有率高、销售增长率低、利润市场占有率高、销售增长率低、利润市场占有率高、销售增长率低、利润大、成本少大、成本少大、成本少大、成本少&营销策略强调“占”衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略&特点是销售量急剧下降、利润减少销售量急剧下降、利润减少&营销策略强调“转”七、PLC的启示1课堂思考课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。

PLC的启示2积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后PLC的启示3没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!

产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。

时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。

只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!

第四节新产品开发一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。

包括以下六种基本类型：

新产品的类型新产品的类型对企业是新的程度高低低高对市场是新的程度20%10%7%11%26%26%新产品线全新产品对现有产品线的增补成本减少再定位对现有产品的更改全新产品全新产品：

开创全新市场的新产品：

开创全新市场的新产品新产品线新产品线：

使企业首次进入一个新：

使企业首次进入一个新市场的产品。

市场的产品。

现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品：

企业已建立：

企业已建立的产品线上增补的新产品。

的产品线上增补的新产品。

现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新：

提供改进性：

提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。

替代现行产品。

再定位再定位：

以新的市场或细分市场为目：

以新的市场或细分市场为目标的现行产品。

标的现行产品。

成本减少成本减少：

以较低成本提供同样性能：

以较低成本提供同样性能的新产品。

的新产品。

新产品失败的原因新产品的失败率据估计高达80%。

成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。

为什么?

过高估计市场规模产品设计存在问题市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。

强力推行经市场调研发现前景不好的产品产品的开发成本过高竞争对手的激烈反应二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧三、新产品开发的组织

（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组

（二）团队导向的“同时型产品开发”组织四、新产品开发的程序营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从：

NewProductDevelopmentProcess新产品开发过程：

步骤1.构思产生新产品开发过程：

步骤2.构思筛选尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。

许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:

市场规模产品价格开发时间和成本生产成本投资回报然后再根据公司的一系列标准进行评估。

新产品开发过程：

步骤3.概念发展产品形象：

消费者感知实际或潜在产品的方式新产品开发过程：

步骤4.初拟营销规划商业分析审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标步骤5.商业分析步骤6.新产品研制广告包装产品预算水平定位分销定价品牌市场测试包含的内容将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。

新产品开发过程步骤7.市场试销新产品开发过程步骤7.市场试销何时是推出产品的合适时机?

在何地推出新产品?

商业性投放是将产品推向市场的阶段新产品开发过程步骤8.商业性投放五、新产品的采用与扩散新产品的特征与市场扩散新产品的相对优点新产品的适应性新产品的简易性新产品的认知性购买行为与市场扩散罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期大众34%早期大众34%早期采用者创新采用者13.5%2.5%激光唱机（激光唱机（CDPlayerCDPlayer）的扩散采用过程的扩散采用过程本章结构提示产品整体产品核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策产品组合决策宽度宽度长度长度深度深度黏度黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务MOTO引领时尚潮流1、摩托罗拉在实施“MOTO”策略中的产品策略时面临怎样的市场竞争？

2、该案例中，摩托罗拉的产品策略和品牌策略是如何紧密结合的？

3、如果你面临案例中摩托罗拉同样的市场环境，你将如何运用营销策略摆脱困境？

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