第八章传播效果评估.ppt

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第八章第八章广告效果的评广告效果的评价价思考与讨论思考与讨论什么是最好的广告？

什么是最好的广告？

你能否列出几个关键的要素来？

你能否列出几个关键的要素来？

什么是最好的广告？

什么是最好的广告？

广告人阿夫来德广告人阿夫来德波立兹（波立兹（AlfredPoliz）为我）为我们作过以下描述：

假设有这样一个房间，里们作过以下描述：

假设有这样一个房间，里面有一扇大窗户，可以看到一片美丽的乡间面有一扇大窗户，可以看到一片美丽的乡间景色，正对着窗户有三面镜子：

景色，正对着窗户有三面镜子：

第一面镜子表面不平、有污点，看起来很脏。

第一面镜子表面不平、有污点，看起来很脏。

第二面镜子清洁精巧并装饰有美丽雕刻的镜第二面镜子清洁精巧并装饰有美丽雕刻的镜框。

框。

第三面既没有镜框又没有装饰，是一面清楚第三面既没有镜框又没有装饰，是一面清楚的、洁净无瑕的镜子。

的、洁净无瑕的镜子。

什么是最好的广告？

什么是最好的广告？

显而易见，第三面镜子完成了最有效的工作。

显而易见，第三面镜子完成了最有效的工作。

一面有效率的镜子，就是能够把要照的物体一面有效率的镜子，就是能够把要照的物体真实、清晰地显现出来而使自己不被人看见！

真实、清晰地显现出来而使自己不被人看见！

同样的情况是，完美无缺的广告，其功能应同样的情况是，完美无缺的广告，其功能应是尽自己的全力去推动产品，尽全力把商品是尽自己的全力去推动产品，尽全力把商品置于最受人注意的地位，而其本身反而不会置于最受人注意的地位，而其本身反而不会惹人注意。

惹人注意。

第一节第一节广告效果的特性广告效果的特性一、间接一、间接二、迟效二、迟效三、累积三、累积四、耗散四、耗散五、复合五、复合一、间接一、间接广告效果最直接的表现就是受众通过接触广广告效果最直接的表现就是受众通过接触广告而产生欲望最终产生购买行为。

然而，在告而产生欲望最终产生购买行为。

然而，在许多情况下受众虽然已经接触到广告信息，许多情况下受众虽然已经接触到广告信息，并对广告建立了一定的认识，但没有实现购并对广告建立了一定的认识，但没有实现购买行为，他们的表现可能是以后购买，也可买行为，他们的表现可能是以后购买，也可能是介绍他人购买，这是广告效果的间接表能是介绍他人购买，这是广告效果的间接表现。

现。

二、迟效二、迟效广告效果的产生不是一个立竿见影的过程，广告效果的产生不是一个立竿见影的过程，由于受到多种因素的影响，许多广告往往是由于受到多种因素的影响，许多广告往往是经过一段时间后才会发挥作用。

从一般产品经过一段时间后才会发挥作用。

从一般产品的销售曲线来看，销售量的峰值在广告投入的销售曲线来看，销售量的峰值在广告投入量的峰值之后。

如果把销售量的增加看成是量的峰值之后。

如果把销售量的增加看成是广告的效果的话，相对于广告的投入，效果广告的效果的话，相对于广告的投入，效果的出现总是要滞后一个时段。

的出现总是要滞后一个时段。

三、累积三、累积广告活动是一动态的过程，消费者接受信息广告活动是一动态的过程，消费者接受信息的过程也是一个动态的过程。

某一广告给消的过程也是一个动态的过程。

某一广告给消费者以深刻印象，并对其产生影响，往往是费者以深刻印象，并对其产生影响，往往是该广告信息传播的累积结果。

该广告信息传播的累积结果。

四、耗散四、耗散现代市场竞争极为激烈，众多同类产品为占现代市场竞争极为激烈，众多同类产品为占领市场，都纷纷展开大规模的广告运动。

这领市场，都纷纷展开大规模的广告运动。

这种广告大战，导致广告信息的膨胀，消费者种广告大战，导致广告信息的膨胀，消费者对此会产生拒斥心理，从而造成广告效果的对此会产生拒斥心理，从而造成广告效果的损耗。

损耗。

五、复合五、复合广告活动的最终效果离不开企业市场营销的广告活动的最终效果离不开企业市场营销的整体战略，因为广告活动只不过是企业营销整体战略，因为广告活动只不过是企业营销体系的一个环节而已。

产品销售业绩的好坏，体系的一个环节而已。

产品销售业绩的好坏，离不开企业的产品开发策略、产品定价策略、离不开企业的产品开发策略、产品定价策略、销售渠道策略、以及其他推广策略等等。

销售渠道策略、以及其他推广策略等等。

从市场的情况来看，同类产品的竞争状况、从市场的情况来看，同类产品的竞争状况、消费者的消费习惯等等都将会影响到广告的消费者的消费习惯等等都将会影响到广告的效果。

因此，广告活动的效果是由多种因素效果。

因此，广告活动的效果是由多种因素复合作用的结果。

复合作用的结果。

第二节广告效果测试一、一、何时何时衡量衡量1.在创意过程开始时概念测试在创意过程开始时概念测试2.在创意过程的中间和结尾文案测试在创意过程的中间和结尾文案测试3.当广告在媒体上出现时同步测试当广告在媒体上出现时同步测试4.广告在媒体上出现之后事后测试广告在媒体上出现之后事后测试二、测试内容二、测试内容

（一）概念测试

（一）概念测试1.测试什么测试什么

（1）产品名称、广告语、广告运动主题、广告主张或承诺以）产品名称、广告语、广告运动主题、广告主张或承诺以及基本产品定位。

及基本产品定位。

（2）在文案测试阶段是指影响广告实施的具体变量，包括音）在文案测试阶段是指影响广告实施的具体变量，包括音乐、词语、艺术或幽默等。

乐、词语、艺术或幽默等。

（3）广告运动的代言人）广告运动的代言人2.如何测试如何测试焦点访谈（群体）、商场内调查、一对一访谈。

焦点访谈（群体）、商场内调查、一对一访谈。

（二）文案测试（事前测试）

（二）文案测试（事前测试）1.目的目的

（1）文案测试主要用来预测广告或者广告运动的效果。

）文案测试主要用来预测广告或者广告运动的效果。

其次要目标在于帮助理解这个广告，这样该广告就其次要目标在于帮助理解这个广告，这样该广告就可以被进一步发展。

可以被进一步发展。

（2）文案测试能够有效地确定那些能够产生销售额的）文案测试能够有效地确定那些能够产生销售额的电视广告。

电视广告。

2.测试什么测试什么

（1）诊断学，可以帮助计划人员）诊断学，可以帮助计划人员了解广告的优点和缺点。

了解广告的优点和缺点。

（2）可评估测试，通常强调下面三个标准中的一个：

）可评估测试，通常强调下面三个标准中的一个：

传播重放、爱好（偏好）和说服力。

传播重放、爱好（偏好）和说服力。

3.诊断学诊断学

（1）诊断学可能说明一个广告有什么错误，但是它不）诊断学可能说明一个广告有什么错误，但是它不可能说明应该怎样纠正它。

这些测试通常被用来事可能说明应该怎样纠正它。

这些测试通常被用来事先测试那些处于起草阶段的商业广告。

先测试那些处于起草阶段的商业广告。

（2）一般步骤是：

先看一些电视广告，然后回答一些）一般步骤是：

先看一些电视广告，然后回答一些开放式的问题，并表达他们的赞同或者反对。

开放式的问题，并表达他们的赞同或者反对。

（3）例子：

）例子：

请回答以下问题：

请回答以下问题：

1.当你观看一个商业广告时，你的整体感觉是什当你观看一个商业广告时，你的整体感觉是什么？

么？

2.你能否从头到尾描述这个商业广告中所发生的你能否从头到尾描述这个商业广告中所发生的事情？

事情？

3.你了解或者发现了什么东西？

你了解或者发现了什么东西？

4.你喜欢或者不喜欢这个商业广告中的什么东西你喜欢或者不喜欢这个商业广告中的什么东西？

5.你对这个商业广告中的具体因素的感觉如何？

你对这个商业广告中的具体因素的感觉如何？

采用以下尺度（采用以下尺度

（1）完全同意、（）完全同意、

（2）部分同意、）部分同意、（3）部分反对、（）部分反对、（4）完全反对，请指出每一种）完全反对，请指出每一种陈述是如何描绘你的感觉的。

陈述是如何描绘你的感觉的。

1.这个广告告诉我关于这个产品的某些新的东西，而这个广告告诉我关于这个产品的某些新的东西，而这些东西是我以前所不知道的。

这些东西是我以前所不知道的。

2.这个广告帮助我找到我想要的产品。

这个广告帮助我找到我想要的产品。

3.这个广告是有趣的或者聪明的。

这个广告是有趣的或者聪明的。

4.我从这个广告中学到很多东西。

我从这个广告中学到很多东西。

5.我发现这个广告具有艺术性。

我发现这个广告具有艺术性。

4.结构诊断学（逐帧测试）结构诊断学（逐帧测试）

（1）结构测试能够提供关于广告的哪一部分与观）结构测试能够提供关于广告的哪一部分与观众相联系，以及哪一部分有众相联系，以及哪一部分有“盲点盲点”的线索。

的线索。

（2）结构测试评估消费者对电视广告中独立场景）结构测试评估消费者对电视广告中独立场景的反应。

的反应。

5.图像分类技巧图像分类技巧

（1）回答者将看到大量包括电视广告中的静态图）回答者将看到大量包括电视广告中的静态图片在内的随机的图片，并且被要求将它们分为两片在内的随机的图片，并且被要求将它们分为两组组他们记得曾经看过的和无法记起的图片。

他们记得曾经看过的和无法记起的图片。

（2）有效的商业电视广告中的每一个场景都拥有）有效的商业电视广告中的每一个场景都拥有相当高的认可程度。

从一个形象到另一个形象的相当高的认可程度。

从一个形象到另一个形象的过渡是一条平缓的曲线，被称为过渡是一条平缓的曲线，被称为“形象连通性形象连通性”。

6.传播重放（回忆测试）传播重放（回忆测试）

（1）这种测试的意图在于评估广告中的基本信息）这种测试的意图在于评估广告中的基本信息是否已经被传播出去了。

是否已经被传播出去了。

（2）调查者通常特别注意消费者对这个品牌的名）调查者通常特别注意消费者对这个品牌的名称、这种产品的具体属性或者质量、主要销售信称、这种产品的具体属性或者质量、主要销售信息的回忆，以及对音乐、特效、主要形象、关键息的回忆，以及对音乐、特效、主要形象、关键用语和情节的反应。

用语和情节的反应。

（3）虚拟载体看起来可能像一种杂志，充满了社论和）虚拟载体看起来可能像一种杂志，充满了社论和广告。

被访者看完后，被要求就回忆、主要销售信广告。

被访者看完后，被要求就回忆、主要销售信息，一般意见和态度等问题作出回答。

息，一般意见和态度等问题作出回答。

（4）眼动摄像机是一种将一束红外线射在印刷品广告）眼动摄像机是一种将一束红外线射在印刷品广告观看者的眼睛上的机械装置。

通过红外线移动跟踪，观看者的眼睛上的机械装置。

通过红外线移动跟踪，分析家就可以确定广告中的哪一种因素能够首先吸分析家就可以确定广告中的哪一种因素能够首先吸引观看者的注意力，观看者遵循哪一个路线来观看引观看者的注意力，观看者遵循哪一个路线来观看广告以及每一个因素被观看的时间长短。

广告以及每一个因素被观看的时间长短。

7.爱好（偏好）爱好（偏好）

（1）文案的可爱性与销售额之间存在着强大联系。

）文案的可爱性与销售额之间存在着强大联系。

（2）爱好衡量标准类似于态度衡量标准。

）爱好衡量标准类似于态度衡量标准。

8.说服力说服力

（1）被说服的过程就是一种观点超越另一种观点的）被说服的过程就是一种观点超越另一种观点的过程。

过程。

（2）观看者被要求在接触一系列电视广告之前指出）观看者被要求在接触一系列电视广告之前指出他们的品牌偏好。

在接触之后，他们被重新测试，他们的品牌偏好。

在接触之后，他们被重新测试，并且被要求再次指出他们的品牌偏好。

并且被要求再次指出他们的品牌偏好。

9.电视广告测试的阶段电视广告测试的阶段

（1）故事板用来描述一个被提议的商业广告）故事板用来描述一个被提议的商业广告的一系列视觉框架和关键音频脚本。

的一系列视觉框架和关键音频脚本。

（2）样片用来描述一个被提议的商业广告的）样片用来描述一个被提议的商业广告的一系列带有音频和图像（或照片）的胶片或者录一系列带有音频和图像（或照片）的胶片或者录像带。

像带。

（3）拼接胶片从其他现有商业广告中获得胶）拼接胶片从其他现有商业广告中获得胶片，并且将它们结合在一起。

片，并且将它们结合在一起。

（4）实况胶片为一个被提议的商业广告所拍）实况胶片为一个被提议的商业广告所拍摄的现场表演的、未处理的胶片或者录像带。

摄的现场表演的、未处理的胶片或者录像带。

（三）、（三）、同步测试（跟踪调查）同步测试（跟踪调查）1.跟踪调查所隐含的基本观点就是与消费者所想的、跟踪调查所隐含的基本观点就是与消费者所想的、所感觉的和所做的事情保持紧密联系