第五章消费者市场和购买行为分析.ppt
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第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程1学习目标学习目标消费者市场的特点及购买行为。
消费者市场的特点及购买行为。
影响消费者的购买行为有哪些因素影响消费者的购买行为有哪些因素购买决策参与者，购买行为的类型。
购买决策参与者，购买行为的类型。
掌握消费者购买决策的过程。
掌握消费者购买决策的过程。
2第一节消费者市场与行为第一节消费者市场与行为一、消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义和特点
（一）含义
（一）含义是是个人或家庭个人或家庭为了为了生活消费生活消费而而购买产品和服务的市场。
又称购买产品和服务的市场。
又称为为最终产品市场最终产品市场。
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（二）行为分析的基本方式外部刺激外部刺激环环营营境境销销刺刺刺刺激激激激购买者黑箱购买者黑箱购买者黑箱购买者黑箱购购购购买买买买消费者反应消费者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时间购买时间购买数量购买数量交割与支付交割与支付程程过过策策决决者者特特性性4（三）市场层次分类消费品市场生产要素市场食品市场资本市场服装市场劳动力市场化妆品市场房地产市场玩具市场技术市场图书市场信息服务市场5（四）消费品分类按照购买方式分类日用品选购品特殊品未寻求的货物按购买及频率分类u耐用消费品u易耗用品6二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点1.1.广泛性广泛性2.2.分散性分散性3.3.复杂性复杂性4.4.易变性易变性5.5.发展性发展性6.6.情感性情感性7.7.伸缩性伸缩性8.8.替代性替代性9.9.地区性地区性10.10.季节性季节性7消费品市场的具体特点购买频繁、地点分散、批量小；替代性强，需求可诱导性强；多数是非专家购买；需求多样、层次的差别较明显；服务要求不高，决策较简单；受时尚、社会风气等影响较大；多数产品的需求带有季节性。
8三、消费者购买行为三、消费者购买行为
（一）消费者行为含义
（一）消费者行为含义消费者行为是指人们为满足需要和消费者行为是指人们为满足需要和欲望而挑选、购买和使用产品过程欲望而挑选、购买和使用产品过程中所从事的活动。
除了中所从事的活动。
除了身体行为身体行为外外，这种活动还包括，这种活动还包括心理和情感过程心理和情感过程。
9行为差异行为差异：
一对情侣正在路边的黑暗中拥抱，：
一对情侣正在路边的黑暗中拥抱，打这里经过的一辆汽车像是恶作剧似的用灯打这里经过的一辆汽车像是恶作剧似的用灯光射在他们身上。
可能的反应行为：
光射在他们身上。
可能的反应行为：
日本人日本人：
一声不响地躲进周围的暗处；：
一声不响地躲进周围的暗处；德国人德国人：
毫不理会，继续拥抱；：
毫不理会，继续拥抱；法国人法国人：
抱得更紧了，并开始接吻；：
抱得更紧了，并开始接吻；美国人美国人：
哈哈大笑地跑开；：
哈哈大笑地跑开；中国人中国人：
恼恨地低声骂了一句什么。
：
恼恨地低声骂了一句什么。
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（二）消费者购买行为模式研究的主要内容消费者购买行为模式研究的主要内容6W1H11消费者购买行为模式消费者购买行为模式-两者对应两者对应市场营销学家归纳出市场营销学家归纳出7Os框架框架:
该市场由谁构成该市场由谁构成?
（Who）购买者购买者（Occupants）该市场购买什么该市场购买什么?
（What）购买对象购买对象（Objects）该市场为何购买该市场为何购买?
（Why）购买目的购买目的（Objectives）谁参与购买行为谁参与购买行为?
（Who）购买组织购买组织（Organizations）该市场怎样购买该市场怎样购买?
（How）购买行动购买行动（Operations）该市场何时购买该市场何时购买?
（When）购买时间购买时间（Occasions）该市场何地购买该市场何地购买?
（Where）购买地点购买地点（Outlets）12影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素分外在与内在因素分外在与内在因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素购买者购买者文文化化亚文化亚文化社会阶层社会阶层相关群体相关群体家家庭庭角色与地角色与地位位年龄与人生阶年龄与人生阶段段职职业业经济状况经济状况生活方式生活方式个性与自我观个性与自我观念念动动机机感感觉觉学学习习信念与态信念与态度度13第二节影响消费者购买行为的外在因素第二节影响消费者购买行为的外在因素一、文化因素一、文化因素
（一）文化
（一）文化（cultureculture）指人类从生活实践中建立起来指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理的价值观念、道德、信仰、理想的综合体。
想的综合体。
1415儒家文化的观点在义与利的关系上：
在义与利的关系上：
孔子孔子：
“罕言利罕言利”“”“义然后取义然后取”“”“见利思见利思义义”孟子孟子：
“仁义而已矣，何必言利仁义而已矣，何必言利”16在工农商的关系上：
在工农商的关系上：
农本工商末农本工商末重农轻商。
重农轻商。
在社会分工的关系上：
在社会分工的关系上：
孔子孔子：
“君子谋道不谋食君子谋道不谋食”孟子孟子：
“天下之事，有大人之事，天下之事，有大人之事，有小人之事。
或劳心，或劳力；劳心者有小人之事。
或劳心，或劳力；劳心者治人，劳力者治于人，治于人者食人，治人，劳力者治于人，治于人者食人，治人者食于人，天下之通义也。
治人者食于人，天下之通义也。
”17
（二）亚文化
（二）亚文化（subculturesubculture）11、民族亚文化、民族亚文化55、年龄亚文化、年龄亚文化22、宗教亚文化、宗教亚文化66、性别亚文化、性别亚文化33、种族亚文化、种族亚文化77、职业亚文化、职业亚文化44、地理亚文化、地理亚文化88、社区亚文化、社区亚文化18课外分析题：
课外分析题：
分析美国分析美国6060年代反主流文化的年代反主流文化的亚文化群亚文化群嬉皮士嬉皮士19课堂探讨课堂探讨分析大学生的课桌文化分析大学生的课桌文化（表现、原因、利弊、对策）（表现、原因、利弊、对策）20（三）社会阶层（三）社会阶层（socialclasssocialclass）社会学家根据职业、收入来源、教社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们育水平、价值观和居住区域对人们进行一种社会分类，按层次排列的进行一种社会分类，按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
、具有同质性和持久性的社会群体。
21美国社会七个阶层（美）劳埃德美国社会七个阶层（美）劳埃德.沃纳沃纳上上层：
不到上上层：
不到1%1%社会名流社会名流上下层：
上下层：
约约2%2%中产阶级中产阶级中上层：
中上层：
12%12%教师、企业家、科学家教师、企业家、科学家中间层：
中间层：
32%32%白领和蓝领贵族白领和蓝领贵族劳动阶层：
劳动阶层：
38%38%蓝领工人蓝领工人下上层：
下上层：
9%9%不靠社会福利生活，他们的不靠社会福利生活，他们的生活仅在贫困线上一点儿。
生活仅在贫困线上一点儿。
下下层：
下下层：
7%7%靠社会福利生活，明显贫困，靠社会福利生活，明显贫困，常没有工作或做不入流的工作。
常没有工作或做不入流的工作。
22文化因素文化因素社会阶层社会阶层社会阶层的特点：
社会阶层的特点：
A.每个社会阶层中人的行为要比两个不同阶层中人的行每个社会阶层中人的行为要比两个不同阶层中人的行为更为相近；为更为相近；B.人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位;C.某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中的单一变量决定的；价值取向等多种变量而不是由其中的单一变量决定的；D.个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。
个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。
23他以职业分类为基础，以他以职业分类为基础，以组织资源组织资源（权力）、经济资源（钱）（权力）、经济资源（钱）和和文化资文化资源（文化）源（文化）占有状况为标准划分出占有状况为标准划分出十个社会阶层。
十个社会阶层。
24这十个社会阶层是：
这十个社会阶层是：
国家与社会管理者阶层、经理人员阶国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业半失业者阶层。
业半失业者阶层。
2526中国十等人，你是哪一等贾平凹先生的贾平凹先生的废都废都里有这样的话：
里有这样的话：
一等人是公仆，高高在上享清福；一等人是公仆，高高在上享清福；二等人是官倒，投机倒把有人保；二等人是官倒，投机倒把有人保；三等人搞承包，吃喝嫖赌全报销；三等人搞承包，吃喝嫖赌全报销；四等人搞租赁，坐在家里吃利润；四等人搞租赁，坐在家里吃利润；五等人是大盖帽，吃了原告吃被告；五等人是大盖帽，吃了原告吃被告；六等人是手术刀，腰里揣满红纸包；六等人是手术刀，腰里揣满红纸包；七等人是演员，扭扭屁股就赚钱；七等人是演员，扭扭屁股就赚钱；八等人搞宣传，经常下乡解解馋；八等人搞宣传，经常下乡解解馋；九等人是教员，山珍海味认不全；九等人是教员，山珍海味认不全；十等人是主人翁，老老实实学雷锋。
十等人是主人翁，老老实实学雷锋。
27大学十等人大学十等人一等人是班长，酒局一场接一场一等人是班长，酒局一场接一场二等人是班委，期末加分也挺美二等人是班委，期末加分也挺美三等人生活委员，多少弄点零花钱三等人生活委员，多少弄点零花钱四等人当学委，科科成绩都有水、四等人当学委，科科成绩都有水、五等人进学生会，狐假虎威总捣鬼五等人进学生会，狐假虎威总捣鬼六等人搞社团，弄点活动也赚钱六等人搞社团，弄点活动也赚钱七等人装特困，不交学费把补助混七等人装特困，不交学费把补助混八等人泡网吧，一天到晚不着家八等人泡网吧，一天到晚不着家九等人当枪手，出卖知识很抢手九等人当枪手，出卖知识很抢手十等人不出奇，没啥能耐上自习十等人不出奇，没啥能耐上自习28当今社会十等人当今社会十等人一等人掌实权，点头晃脑就来钱。
一等人掌实权，点头晃脑就来钱。
二等人搞承包，吃喝嫖赌全报销。
二等人搞承包，吃喝嫖赌全报销。
三等人大盖帽，吃完原告吃被告。
三等人大盖帽，吃完原告吃被告。
四等人当律师，发财全靠打官司。
四等人当律师，发财全靠打官司。
五等人干个体，骗完老张骗老李。
五等人干个体，骗完老张骗老李。
六等人手术刀，要想治病递红包。
六等人手术刀，要想治病递红包。
七等人当演员，扭扭唱唱就来钱。
七等人当演员，扭扭唱唱就来钱。
八等人交警队，马路旁边吃社会。
八等人交警队，马路旁边吃社会。
九等人跑销售，年年月月吃回扣。
九等人跑销售，年年月月吃回扣。
十等人主人翁，挟着饭盒学雷锋。
十等人主人翁，挟着饭盒学雷锋。
29当今社会十等人当今社会十等人一等人是公仆，老婆孩子享清福。
一等人是公仆，老婆孩子享清福。
二等人坐机关，抽着中华品毛尖。
二等人坐机关，抽着中华品毛尖。
三等人大盖帽，吃完被告吃原告。
三等人大盖帽，吃完被告吃原告。
四等人当律师，发财全靠打官司。
四等人当律师，发财全靠打官司。
五等人手术刀，划开肚皮取红包五等人手术刀，划开肚皮取红包。
六等人交警队，马路旁边吃社会。
六等人交警队，马路旁边吃社会。
七等人当演员，扭扭屁股就挣钱。
七等人当演员，扭扭屁股就挣钱。
八等人是记者，姑娘媳妇都敢扯。
八等人是记者，姑娘媳妇都敢扯。
九等人是园丁，鱿鱼海参分不清。
九等人是园丁，鱿鱼海参分不清。
十等人主人翁，老老实实学雷锋。
十等人主人翁，老老实实学雷锋。
30二、相关群体（二、相关群体（ReferenceGroupsReferenceGroups）
（一）含义：
（一）含义：
指个人的态度与行为
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