广告口号的类型.docx
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广告口号的类型
广告口号的类型
广告口号的类型没有一定的定规，从不同角度分，可以有不同类型。
下面我们采用比较普通的分法，即从两个角度来分。
（一）按宣传的对象分
广告口号按宣传的对象分有：
1.产品形象口号
为了直接推销的目的而塑造出商品形象的一种广告的口号。
这种广告口号诱导能力强，大多采用感性诉求出某些承诺，使消费者对产品产生一种可亲可信的印象。
例如：
输入千言万语，打出一片深情。
——四通打字机广告
第一流产品，为足下增光。
——红鸟牌鞋油广告
今年二十，明年十八。
——白丽美容香皂广告
2.品牌形象口号
宣传商品，让商标打出知名度，并深印于消费者心中的口号。
这类口号，一般在广告中即现商标品牌，这是其形式上的一个标志。
例如：
新鲜常在香雪海。
——香雪海电器广告
TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝。
——东芝电器广告
路遥知马力，日久见“跃进”。
——跃进牌汽车广告
3.企业口号
树立企业形象，宣传企业的经营思想、营销目的和发展宗旨，展现企业的风格和时代背景下的企业精神的口号。
企业口号多强调企业精神、服务宗旨和时代色彩，往往表现出自己鲜明的个性特点，尽量避免使用一些单调重复的陈词滥调，如腾飞、开拓、改革、质量第一等缺少个性化的词语。
例如：
效率、质量、平等、信誉。
——肯德基炸鸡企业口号
为求人类共荣，作全球企业公民。
——日本佳能公司企业口号
不求急进，只求踏实。
——芬兰韦齐莱工业集团企业口号
（二）按写作内容及心理效应分
广告口号从写作内容及心理效应分类亦有二种，即从宏观上分类和从微观上分类。
1.从宏观上分类
（1）赞扬型。
以直接陈述的方法，称赞商品或劳务的特征、好处，从而加深消费者的印象。
例如：
滴滴香浓，意犹未尽。
——麦氏咖啡口号
海鸥表，中国计时之宝。
——天津海欧手表厂口号
喝了娃哈哈，吃饭就是香。
——娃哈哈营养液口号
（2）号召型。
用宣传鼓动性的词语，煽动起消费者的欲望，督促消费者采取购买行动。
例如：
喝可口可乐吧!
——可口可乐口号
只要您拥有春兰空调，春天将永远陪伴着您。
——春兰牌空调机口号
男子汉就喝男子汉茶。
——宁红男子汉茶广告
（3）情感性。
用幽默风趣，充满人情味的词句来宣传商品的优点，从而使消费者在轻松的微笑中不自觉地接受了宣传。
例如：
与“狼”共舞。
——狼牌运动鞋口号
除了钞票，承印一切。
——法国一印刷厂口号
威力洗衣机，献给母亲的爱。
——威力洗衣机口号
（4）标题型。
将广告口号放在广告标题的位置，起到代替广告标题的作用。
如：
云丝顿香烟广告，只有“吸美国云丝顿，领略美国精神”一条口号放在广告顶端，没有再写标题。
2.从微观上分类
如果从微观上分类，便分不胜分。
牛汝辰和魏燕云在《广告辞写作技巧与优秀范例大观》中尝试性的分了八类，并进行了评说，现选出一部分，供写作者参考。
需要说明的是，牛氏和魏氏所说的广告辞，虽然在书中声明指的是广告口号，实则不尽如此，部分广告辞显然是广告标题。
（1）以商品的便利性为主，不加商品或公司名称。
乘美国航空公司的班机，到处都是好天气。
——美国联合航空公司的广告
坐飞机的人都希望天气好，旅途顺利愉快。
空难的发生十有八九是因为天气不好，这则广告辞抓住并渲染了人们渴望吉利的主题，使乘客得到心理的寄托。
海里游的，这儿都有。
——新加坡海鲜餐馆广告
这则广告辞给人一种朦胧的吸引力，仿佛召唤你去看看各种各样的海洋生物以及领略海底的世界。
只需付三十法郎，就有两百万旅客能看到你的广告。
——巴黎地铁广告
这则广告辞在强调顾客付出与获得利益之间的强烈反差，通过向消费者许诺其将获利益，获得极好的广告效果。
一笔勾销。
——攀特牌涂改笔广告
以一句人们常挂在嘴边的简短俗语表达产品的性能，首先让读者莫名其妙，随后悟出其中的风趣与幽默，给人留下更深刻的印象，同时也说明产品性能的优良。
（2）以商品的特点为主，不加商品或公司名称。
“酱”出名门，传统好滋味。
——某酱菜广告
这则广告辞将成语“将出名门”改变字形，巧妙，给人以耳目一新之感。
胖子一样有口福。
——优姿牌饼干广告
这则广告辞妙在抓住现代顾客注重形体美的心理特点，表面上是替胖子着想，实则是暗示该产品不会对体形产生任何有害的影响。
臭名远扬，香飘万里。
——某臭豆腐广告
这则广告辞巧妙地利用了贬义词“臭“，一方面紧扣产品，另一方面贬义褒用，以臭衬香，寓庄于谐，达到奇妙的效果。
（3）以商品的便利性为主，加进商品或公司名称。
家有双桥味精，米都多放一斤。
——双桥牌味精广告
有时无巧倒是一种技巧，让人一看，开怀释然。
行万里路，饮万力啤。
——南宁万力啤酒广告
这则广告辞妙在音节清爽，朗朗上口，便于传诵，同时利用“行万里路，读万卷书”的古训，暗示该广告的产品在人们精神生活中的地位。
胃病患者“治”在“四方”!
——某胃药广告
这则广告巧将成语“志在四方”作一字改动，简洁明了地突出了该广告的产品功能，醒目而不落俗套，有效在达到宣传目的。
天津元隆号，货全价公道。
——天津元隆绸布店广告
这是1927年作的广告，每天套红登出横贯全版，反复在报上登载，不断刺激消费者印象，收到一睹为快的宣传效果。
（4）以商品的特点为主，加进商品或公司名称。
康师傅方便面，好吃看得见。
——康师傅方便面广告
这则广告辞很质朴，口语化，易于流行，广告效果好。
“面”目一新的大成面。
——台湾方便面广告
这则广告辞妙在利用了“面”字的歧义性质，既紧扣了商品，突出了重点，又给人以别出新裁之感。
天府花生，越剥越开心!
——天府花生广告
这则广告辞妙在健康、快乐，让们重新体味了享用该产品的愉悦景象，也使人产生充分的向往。
银河倒挂三千尺，安酒开坛十里香。
——安酒广告
这则广告文字对仗，意境优美，具有浓郁的文化气息，给读者以清新的美感，仿佛看到飞流直下的银河之水，想起诗仙李白。
（5）以一般生活趣味为主题。
名牌不能在树梢上生长。
——美国桔子广告
这则广告辞巧设悬念，既然名牌不在树梢上生长，那它在哪儿生长呢?
在服务质量上?
幽默生动，寓意深远。
当太阳升起的时候，我们的爱天长地久!
——太阳神口服液广告
这则广告辞紧密配合太阳神的永恒旋律，突出太阳初升的瑰丽意象，强调爱之永恒印象，以和谐的人间情怀进行广告商品的诉求，使人难以忘怀。
如果您意识到每周仅花几秒钟时间就能恢复您的自尊和自信，您就会分外觉得西施兰的珍贵了。
——西施兰夏露广告
这则广告不直接介绍产品的功效，而婉转地表达了它给消费者带来的益处。
它强调了“恢复您的自尊和自信”，在于增加消费者追求美的自信，激发他们的购买欲。
让母亲重温年轻的梦。
——伊桑化妆品广告
这则广告辞抓住了那些告别青春又力图挽留青春的妇女心理，含蓄地表达了该化妆品使用后的效果，同时表达了“让母亲重温年轻的梦”的美好愿望，使每个爱美的“母亲”都为之而动情，达到促销产品的广告效果。
聪明不必绝顶。
——美加净生发灵广告
这则广告辞巧用成语“聪明绝顶”，形象地表达了该产品的性能，也给患者一个良好的祝愿。
它妙在具有幽默感，给人留下深刻印象。
（6）在主题里加进新闻性。
敝店素来出售的是一种掺水10%的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先声明，但饮后醉倒概与本店无涉。
——某酒店门牌广告
这则广告辞显然是有意暴露自己，道出商业中的诚实。
因为那些自吹“决不掺水”的酒店反而使人怀疑，所以这则广告是高明的，抓住了顾客的逆反心理，果然生意红火。
爱迪达从来不自比第一，但是其它厂牌总是说爱迪达就是世界第一。
——前西德爱迪达公司运动鞋广告
这则广告辞的巧妙之处就在于用其它厂家的推崇，点出其产品的质量和销量。
实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。
——天仙牌电扇广告
这则广告很幽默地道出了抽象的道理，表面一听有贬意，但稍加思索，就明白这是与风扇的功用紧密相关的，真可谓耐人寻味。
（7）以诉求大众情感为主题。
为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；
劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。
——四川某酒家广告
这则广告联，据传是20年代一秀才为一家不景气的酒家写的。
此联贴出后，引得文人墨客、脚夫、官员慕名而至，欣然痛饮几杯。
真是一副雅俗共赏的商联救活了行将破产的酒店。
新事业从头做起，旧现象一手推平。
——某理发店广告
此广告辞一语双关，从理发引深到事业，幽默而温情，让人顿然开怀。
车祸可怕!
配一副好眼镜，过马路不担心。
——某眼镜公司广告
这则广告辞使人感到一种威慑，然后又给人提出一个好的建议，表现出关切之情。
如果配一副好眼镜，就能避免车祸，何乐而不为呢?
我只爱一个男人，我只用一种香水。
——法国香水广告
这则广告辞使用反衬的手法，以对丈夫的忠贞不渝衬托钟情于该香水，说明产品质量好，效果佳，具有永久性的魅力。
（8）要求大众行动。
真酒?
假酒?
不如以茶代酒!
——柠檬茶广告
这则广告辞十分精炼，但内涵丰富。
它提醒和警告人们，不管真酒、假酒，都对人体健康有害，提倡人们喝茶，利于健康。
只要你有时间坐下，我们就能给你健康!
——松下电子按摩椅广告
这则广告辞不直接道出产品的性能，而是以健康许诺与人，即有关怀又有悬念，引你行动。
看看相似，其“实”不同
豪士·好事·一起来。
——豪士衬衣广告
这则广告辞先“实”字虚化，一语双关地暗示了该产品的独特质量，迎合了实惠消费者的购物倾向。
再以牌号的谐音，强调并满足顾客的趋吉心理，最大程度地宣传了产品，满足了消费者的文化心理。
你是位成功的父亲吗?
给孩子请一位全天候全能的教师。
——索尼彩色电视机广告
这则广告辞妙在将电视机拟人夸张，创造性地比喻为一位全能的教师，利用人们望子成龙的心理，鼓动人们去购买。
选自牛汝辰、魏燕云：
《广告辞写作技巧与优秀范例大观》，中央民族大学出版社1994年8月版，第5页—17页。
在谈到艺术时，黑格尔说：
“真正的创造者是想象”；别林斯基说，一个人无论多么聪明，如果没有想象，永远当不了作家。
广告也是一门艺术，它的创造同样离不开想象和联想，尤其是创意，离开想象和联想，广告创意寸步难行。
想象，是指由记忆表象加工、改造成的一个新的没有直接感知过的事物的新形象。
想象并不是表象记忆的简单的复现。
心理学把想象分为再现想象、再造想象、创造想象三种，其中最有价值的是创造想象。
我们在这里所说的想象，主要指创造想象。
创造想象就是人们在情感的推动下，对相关表象进行分解、生发、加工、改造、合成、重建，从而创造出新形象的过程，这个新形象可以是现实生活中已存在的，也可能是现实生活中尚不存在的，但无论是哪种情况，它都是为广告创意服务的。
以下几则广告创意就是利用想象来体现的：
其一：
美国的维克多唱机公司的留声机广告：
留声机上有一个特大的喇叭，对面坐着一条黑耳条，全身雪白的家狗，嘴巴凑着喇叭口，正屏息凝神地听着留声机发的声响。
广告语：
“他主人的声音”。
其文意是：
留声机里发出的声音是多么清晰。
狗能老老实实地坐着，入神地听留声机的声音吗?
狗能听出来留声机里发出的是他主人的声音吗?
这一切显然是人想象出来的。
由于一切都很逼真，这个广告创意影响很大。
后来这个图案已注册为商标。
其二：
在《法国牙膏》广告中，作者以思维的智慧，结晶出一个血肉充盈有独特魅力的艺术形象，在想象的王国中牙膏变成了青年人在蔚蓝大海上遨游嬉乐的汽艇，不仅增加了广告产品品牌的情趣与美感，还巧妙地表达了该牙膏是受到年青一代消费者喜爱和追求的产品的主题思想。
其三：
很难想象，汽车广告画上竟找不到一只橡胶轮子!
可这正是福特汽车广告的最大特色。
画面上是网球、网球拍和修剪得很好的草坪，只是那只似乎随意丢下的车钥匙在醒目地提示着人们；否则的话，倒会叫人误以为这是一则网球或球拍的广告呢。
然而，这也确是设计者的高明之处，因为设计者要赋予福特车广告的是竞争的主题，而现代社会中与竞争这个词联系最紧密的莫过于体育竞技了。
设计者为了更明确表现这一构想，便把广告口号浓缩为“竞争”。
广告的副标题“被亚洲认同的力量”，则表明这幅广告是面向亚洲地区的。
广告内容：
“今天，一个由福特创建的新的汽车传统已被整个亚洲认识。
这是一个注意质量、性能和竞争的优秀传统的……”。
这幅广告创意相当成功。
它不是把福特公司各种型号的汽车排成队罗列在画面上，而是通过想象，把一个抽象的口号与另一个似乎毫不相关的具体运动器械联系在一起，给人的意思是：
福特公司已在竞争中壮大，它曾战败许多对手。
联想是由一事物的经验引起回忆起另一事物的经验的过程。
联想是广告创意中的粘合剂。
广告创意就是要有意识地把生活中两个不相干的东西或事物组合在一起，使人在奇特的构思中有所联想。
有人指出，创意不是指一般的构思，而是看起来两种表面上毫不相关的事物，经创意人员把它串连、组合在一起而产生出来的新意义，使人们恍然大悟，并会使人感到“这么简单明显的关系，而我为什么就想不到?
”这就是创意的奥妙与伟大之处，所以有人称创意是伟大的意念。
所以创意时，必须独具彗眼，在平凡中求异求新，从一个独特的角度加以发挥联想。
联想分为四类：
接近联想，对比联想，相似联想，因果联想，因而形成接近联想的创意广告、对比联想的创意广告、因果联想的创意广告、相似联想的创意广告。
下面分别给以论述。
（一）接近联想的创意广告 接近联想指在时间或空间上接近的事物发生联想。
例如，节日与礼品是时间上的接近，而水库与水力发电机是空间上的接近等。
在广告创意时可以将时间或空间上接近的事物联系起来，形成接近联想的广告。
如下二例：
例一：
《鲜鸡蛋》广告。
画面上，稻草丛中有一堆鸡蛋，其中一只在一边碎开，蛋清蛋黄摊在地上；设计者巧妙地在破损的蛋壳边加上一对清晰的鸡爪印。
这说明那鸡蛋是刚刚离开母体产物，因为这对爪印使人联想到一只刚生完蛋便蹒跚而去的母鸡，临行之际还笨手笨脚地碰破一只。
其“鲜”如此，夫复何言!
这幅广告画最独特的创意，就是那对爪印的设置。
人们正是通过由鸡爪引发的丰富联想，突破时空界限，扩大了画面艺术形象的内容范围，加深了意境，从而使审美对象与审美者融合为一体，在产生联想的过程中引发了美感共鸣。
骤然接触之下，广告画面好似从农舍生活中随意截取来的一个场景。
鸡蛋的摆放也很自然，那只碎裂的鸡蛋也像是松动之后滚落下的样子，却在平常之中蕴藏着深刻的含义，通过观众对鸡爪印的联想，曲折地表达了很“鲜”的广告主题。
可以说，这幅招贴画是大胆运用联想的典范作品。
例二：
广东“健力宝”饮料，是1984年才问世的新产品。
它比可口可乐进入中国市场还要晚些。
正当人们一边喝可口可乐，一边议论可口可乐含有咖啡因对人体有刺激作用之时，“健力宝”出世了，作为一种口感纯正，能补充体能消耗的运动健康型饮料，它具有当时称霸市场的百事可乐、可口可乐所不具备的独特优势，因此立即受到消费者的注意。
但是，如何使“健力宝”尽快由名不见经传的无名之辈变成为广大消费者熟悉的名牌产品，进而挤进市场，占领市场?
“健力宝”采用了接近联想广告手段宣传自己的品牌，树立产品形象。
它的商标是一个抽象的运动员做双杠支撑曲体90度造型，并请了当时的世界体操王子李宁做广告模特，做的也是单杠、双杠、吊环上的这一个直角曲体造型，再加上“健力宝”这一个旨在健康的名称，结果名声大振，一个健康的体操王子，做着健康优美的体操，是因为喝了“健力宝”，于是，“健力宝”的品牌形象由此扎进了消费者的心中。
（二）对比联想创意广告 在性质上或特点上相反的事物容易发生联想，这就是对比联想。
利用这种反差，可以形成对比联想创意广告。
如下例：
“洁衣宝”的电视广告 电视一开始是，温柔的妻子带着可爱的小女儿，在站台上等待丈夫的归来。
见到丈夫下车跑来，妻子脸上掩饰不住内心的喜悦。
女儿冲过去紧紧拥抱爸爸。
天真的女儿突然发现爸爸的衣领很脏，说：
“爸爸的衣领这么脏啊。
”丈夫一时无言以对，表情显得很尴尬。
“没关系，用‘洁衣宝’一洗就净!
” 广告通过衣领的“脏”，与用“洁衣宝”洗净这一对比事实，既反映了妻子对丈夫的体贴关怀，又衬托了产品对消费者的体贴关怀。
这个用对比联想创意的电视广告，在1991年全国广告作品展上获得银奖。
（三）相似联想创意广告 在形状或内容上相似的事物容易发生联想。
这是由于当人们对某一事物感知时，会引起对和它在性质上、形态上或其他方面相似事物的回忆。
运用此心理机制，便形成相似联想创意广告。
下面通过几则广告案例来说明：
例一：
美国一家诊所有这样一则广告：
为了使地毯没有洞，也为了使你的肺部没有洞——请不要吸烟。
这里，地毯和肺本无关联，但用吸烟所产生的后果把它们联系起来，表达了吸烟的多重害处。
同时，又运用相似联想，以“洞”为纽带，连结起地毯洞和肺洞两个形象，用可见的地毯洞衬托看不见的肺部的洞，使肺部洞形象更鲜明，吸烟的可怕后果，如在眼前。
作为一种害怕诉求，广告给人以否定性情感，但巧妙的联想产生的幽默表达却使这种害怕带有一些轻松的意味，这种害怕和愉悦的结合，使受众比较容易接受广告的主张。
例二：
美国有一家国民饼干公司，生产的梳打饼干，由于采用防潮腊纸的包装，所以饼干能始终保持松脆。
怎样才能形象地、突出地把用腊纸包装防潮，这一层用心良苦的改进措施，告诉消费者呢?
广告创意者设计了这样一个广告报贴画：
画面上一个穿雨衣、戴雨帽手捧防潮饼干盒的稚气可掬的男孩子。
这个广告创意的特点是，把“穿雨衣的孩子”与“防潮饼干”本来是两个不相干的事情，经广告创意人的类似联想的发挥，巧妙地结合在一起来了。
这样，“防潮”的意，通过“穿雨衣的孩子”的“象”两者水乳交融，合而为一。
由于这个广告定位于儿童，它让男孩手捧饼干盒，增加了感情色彩。
还让男孩穿上雨衣，使人联想到这饼干也一样穿上“雨衣”啦，当然保证饼干能松脆可口!
于是，这个广告招贴画贴出来，对孩子、对家长、对消费者无疑地都会带来很好的吸引力。
例三：
台湾爱达广告公司为爱迪达球鞋设计的广告：
广告标题：
“捉老鼠与投篮——两色底皮面超级篮球鞋” 广告图画：
一只球鞋，一只小猫。
广告正文：
“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。
同样的，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。
新推出的爱迪达两色底皮面超级篮球鞋，即刻就获得喜爱篮球运动的人士的赞美。
因为，它有独创交叉缝式鞋底沟纹，冲刺、急停不会滑倒。
因为，它有7层不同材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解与地面的撞击。
因为，它有特殊功能的圆型吸盘，可密切配合急停、转身跳投。
因为，它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚趾摩擦挤压，维护鞋内脚的温度，穿久不会疲劳。
” 这则广告创意新颖奇妙。
首先标题妙：
“捉老鼠与投篮”，这完全是“风马牛不相及”的两回事呀!
其次图也妙：
“一只球鞋，一只小猫”又是不相干的两个东西呀!
怎么能扯到一块呢?
这就是创意人高超之所在，他利用联想把两个看起来是不相干的事物联系在一起，就能产生一种新意，给人以启迪，给人以智慧，给人以美感。
再细读广告正文，才使人恍然大悟。
原来，所有的猫也好，捉老鼠也好，投篮也好，统统都是形象地为鞋——那种爱迪达两色底皮面超级篮球鞋的广告创意服务。
这个广告创意全仗了“猫捉老鼠”这一形象的比附，使人产生联想，如果抽掉了这个形象，剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋，这鞋如何如何好，完全就是叫卖式的，必然索然无味。
广告正文4处“因为”的排比，把这种新型篮球鞋的特色与好处，说得淋漓尽致，令人折服。
例四：
华宝空调电器的广告宣传画：
广告标题：
“大树的确好乘凉”图：
一棵浓荫敝日的大树下，一群白鸽在树下嬉戏。
这个广告创意也是利用相似联想来创作的。
空调和大树本来并无必然的联系。
但广告创意人利用了一句俗谚：
“大树底下好乘凉”，改成“大树的确好乘凉”，再加上这么一幅恬净的大树图，给人感觉“的确很凉快”，这就和空调电器的性能联系起来了。
华宝空调的空调容量较大，这和大树又产生了联想。
总之，这幅广告画也很有新意的。
（四）因果联想创意广告 在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想；人们在联想过程中常常利用自己的逻辑推理与判断能力对事物作出因果联系的联想。
在此心理机制上形成因
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