网络营销案例分析之星巴克.ppt

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作业题一作业题一星星巴克巴克全球最大咖啡连锁店与电商的完美调和全球最大咖啡连锁店与电商的完美调和引言引言星巴克，也许在我们看来，只是一个传统观星巴克，也许在我们看来，只是一个传统观念上的咖啡店，却把店面开遍了全球，已有念上的咖啡店，却把店面开遍了全球，已有18000余家门店，余家门店，2012年度年营业额达年度年营业额达132.9亿美元，缔造了咖啡产业的奇迹。

星巴克是亿美元，缔造了咖啡产业的奇迹。

星巴克是怎样做到这一切的呢？

很明显，这与它独特怎样做到这一切的呢？

很明显，这与它独特的营销理念与数字时代的及时转型密切相关。

的营销理念与数字时代的及时转型密切相关。

下面，将对这一咖啡业巨头进行详尽的分析。

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公司简介公司简介星巴克（星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司）是美国一家连锁咖啡公司的名称，的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。

星巴克在美其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。

星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行，除咖国和加拿大的学生与城市白领中非常流行，除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。

部啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。

部分星巴克店甚至与超级市场，书店等异业结盟，分星巴克店甚至与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。

一般而言，星巴克咖啡于合作店铺内觅地开业。

一般而言，星巴克咖啡的价格与其他类似等级的竞争者相当。

它的名称的价格与其他类似等级的竞争者相当。

它的名称来源于赫尔曼来源于赫尔曼梅尔维尔的著作梅尔维尔的著作白鲸记白鲸记中中亚哈船长的大副名字亚哈船长的大副名字Starbuck。

目前星巴克在全球的分布图目前星巴克在全球的分布图公司发展历史公司发展历史1971第一家星巴克店位于西雅图市中心的鱼市派克市场第一家星巴克店位于西雅图市中心的鱼市派克市场（PikePlaceMarket）旁，主要出售高质量的咖啡豆和）旁，主要出售高质量的咖啡豆和咖啡器材（这家店至今仍然存在）。

咖啡器材（这家店至今仍然存在）。

1994已经在全世界已经在全世界30个国家开了个国家开了6000个店铺。

并且这个个店铺。

并且这个数字以每天数字以每天3家的速度增长着。

家的速度增长着。

1999星巴克以星巴克以810万美元代价收购了泰舒茶万美元代价收购了泰舒茶（Tazo）品牌品牌。

2011星巴克以星巴克以3000万美元的价格收购了果汁制造商万美元的价格收购了果汁制造商。

2012在西雅图开了首间在西雅图开了首间Tazo茶店。

茶店。

2013星巴克将与法国达能集团联手打造乳酪品牌，进军星巴克将与法国达能集团联手打造乳酪品牌，进军食品杂货市场。

食品杂货市场。

品牌、产品的定位及体验品牌、产品的定位及体验品牌品牌星巴克的品牌定位于人们生活的第三空间星巴克的品牌定位于人们生活的第三空间休休闲购物娱乐场所，主要面向喜爱休闲时尚、富有闲购物娱乐场所，主要面向喜爱休闲时尚、富有小资情调的都市白领。

小资情调的都市白领。

顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。

就像麦当顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。

就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：

视觉的温馨，听化逐步分解成可以体验的元素：

视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。

觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。

产品的定位产品的定位星巴克产品的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，即使在大部分人看来价格不菲的咖啡，伴随着一流的环境和空间，还是吸引着络绎不绝的消费者。

星巴克卖的不只是咖啡饮品或点心，而更多的是一种生活方式和态度努力工作、享受人生。

这就是星巴克的顾客体验，无论是家庭或朋友的聚会、情侣谈心还是个人感受，都可以找到属于自己的空间。

客户体验客户体验顾客体验是思念过巴克品牌资产核心诉求。

就像顾客体验是思念过巴克品牌资产核心诉求。

就像麦当劳一直唱到销售欢乐一样，星巴克把典型美麦当劳一直唱到销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：

视觉的温馨，式文化逐步分解成可以体验的元素：

视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。

其店面的听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。

其店面的装潢及布局反映除了一种独特的星巴克装潢及布局反映除了一种独特的星巴克style除了精致的咖啡饮品和糕点，还向消费者提供现除了精致的咖啡饮品和糕点，还向消费者提供现场钢琴演奏、欧美经典音乐、时尚杂志、精美欧场钢琴演奏、欧美经典音乐、时尚杂志、精美欧式饰品、咖啡知识介绍等式饰品、咖啡知识介绍等“配套品配套品”，努力营造，努力营造出了一种浪漫的格调、一个优雅舒适的空间。

出了一种浪漫的格调、一个优雅舒适的空间。

网络营销的策略及手段网络营销的策略及手段.O2O营销

（1）wifi服务的普及

（2）社群化网络SNS营销（3）网上社区的建立MyStarBucksI.移动数字领域的变革O2OO2O营销营销O2O（OnlinetoOffline）营销模式又称离线商务模式，是指线上营销购买带动线下经营消费。

星巴克是最早接触网络的传统餐饮企业之一，早在1998年就上线了官方网站S，以方便越来越多的网民通过网站来了解星巴克。

星巴克的这种营销模式主要由三方面组成门店免费网络的普及、利用社交网站的SNS营销和建立网上社区。

（11）wifiwifi服务的普及服务的普及早在2001年，星巴克就与微软合作，开始为消费者提供wifi收费网络服务，之后逐渐与更好的运营商合作吗，将wifi改为免费服务。

到2010年7月，星巴克开始在全美提供无需注册、无时长限制的免费wifi服务。

（22）社群化网络）社群化网络SNSSNS营销营销星巴克围绕着企业核心文化进行着两种品牌推广星巴克围绕着企业核心文化进行着两种品牌推广模式，线上与线下。

模式，线上与线下。

线上的营销便是其网络营销的重点之一线上的营销便是其网络营销的重点之一SNS营销。

营销。

SNS，社会性网络服务，即使我们称之为，社会性网络服务，即使我们称之为社交网站的一种应用服务，国外的有社交网站的一种应用服务，国外的有facebook、twitter等，国内的有人人、新浪微博等。

所谓的等，国内的有人人、新浪微博等。

所谓的SNS营销，即是在这类社交站点进行品牌塑造、营销，即是在这类社交站点进行品牌塑造、促销、客户维系等行为。

促销、客户维系等行为。

星巴克社交网站图谱星巴克社交网站图谱（33）网上社区的建立）网上社区的建立MyStarBucksIMyStarBucksI2000年舒尔茨卸任CEO后，星巴克公司的互联网进程就变得相对缓慢；直到2008年舒尔茨重任CEO，同年3月，星巴克发布了其互动网络社区MyStarBucksI，旨在鼓励消费者通过这个网站提出建议。

直到2013年3月，星巴克收到了共计十五万条意见和建议，通过这种方式，星巴克可以及时对其发展轨迹进行修改，同时也建立了在年轻消费者心中的形象。

网站截图网站截图.移动数字领域的变革移动数字领域的变革2013年3月，亚当伯特曼星巴克数字风险投资前高级副总裁，被任命为星巴克的首席数字官。

星巴克的数字化变革主要发生在移动终端上，早在2011年，星巴克就退出了移动支付系统，操作方法是在智能手机中植入2D条形码扫描系统；近年来，它又推出了自己的手机APP，可以根据你的位置来定位离你最近的星巴克咖啡店；如果你是星巴克星享俱乐部会员，你可以绑定，随时获得星巴克信息。

四、星巴克的四、星巴克的SWOTSWOT分析分析1）优势（Strength）星巴克的优势主要在于品牌价值，高质量的产品，灵活的经营模式，产品的研发与创新和舒适的客户体验。

2）劣势（Weakness）劣势主要是庞大的体系带来的管理、供应压力和高成本支出，产品的价格偏高，价格上竞争力较弱。

3）机会（Opportunity）机会主要是中国市场的庞大潜力。

目前，中国的咖啡市场还有很大的空缺，不能不对星巴克来说这是个巨大的机遇。

4）威胁（Threat）在中国内地市场潜在竞争者众多，如台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡和加拿大百怡咖啡等；其他种类饮料如可口可乐等早已进入中国市场，替代品饮料较多；制作所需原料成本的上升。

五、结论与启示五、结论与启示从一间市场旁的咖啡店，经过四十三年的奋斗与发展，星巴克缔造了一个咖啡业的神话。

但从其发展历程来看，一切都不是偶然：

从开始的脚踏实地、兢兢业业，对自己的高要求，到互联网时代的及时跟进，它作为餐饮业中引进电商的先驱者及楷模，值得国内餐饮企业学习和效仿。

从星巴克身上，我们可以看到电子商务应用的无限的可能性。

随着经济的高速发展，传统型行业的领域都将趋近饱和，这也意味着更加激烈的竞争，其中谁能独辟蹊径，谁就能抢占市场先机。

在这一消费导向型市场中，客户越来越多的作为主体，而电子商务则创造了企业与客户交流互动的平台。

相信随着电子信息技术的进步，越来越多的企业会引入电子商务，开拓更广阔的市场。

谢谢！

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