全国市场营销策划.docx

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全国市场营销策划

全国2002年4月高等教育自学考试市场营销策划试题课程代码：

00184第一部分选择题一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分。

在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内）1.策划的核心是（）A.目标B.决策C.创意D.信息2.密集式增长的基本思路是（）A.开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会B.开发潜伏的现有市场C.开发潜伏的现有产品类别中的市场机会D.收购和兼并若干个上游企业，扩大企业规模3.为方便顾客夏天及时洗衣服，海尔集团推出了“小小神童”洗衣机，这种做法是（）A.产品开发B.市场渗透C.市场开发D.产品竞争4.某制衣企业兼并一家为它长期提供布匹的纺织企业，属于（）A.后向一体化B.前向一体化C.水平一体化D.纵向专业化5.对企业内部条件的优势和弱点分析时所涉及的四个领域是（）A.公司信息因素财务稳定因素生产技能因素企业家导向因素B.革新作用因素财务稳定因素生产技能因素企业家导向因素C.市场营销因素财务因素生产因素组织因素D.市场份额因素财务因素生产因素组织因素6.装牙膏的塑料软管属于（）A.外包装B.中层包装C.内包装D.运输包装7.产品生命周期包括的阶段数量是（）A.二阶段B.三阶段C.四阶段D.五阶段8.产品进入市场，必须要考虑的是（）A.价格和利润B.成本和利润C.产量和利润D.市场占有率和利润9.市场机会的一般特征是（）A.公开性时间性理论上平等和实践上的不平等B.公开性时间性理论上不平等和实践上的平等C.公开性时间性理论上和实践上均不平等

D.公开性时间性理论上和实践上均平等10.在寻求市场机会时，将有关人员召集在一起，不给任何限制，也不能批评的方法属于（）A.询问调查法B.德尔菲法C.头脑风暴法D.召开座谈会法11.下列不属于目标市场策略的是（）A.无差异市场策略B.差异性市场策略C.密集性市场策略D.分散性市场策略12.市场定位指的是（）A.企业依据产品的市场占有状况，给本企业产品规定的市场地位B.消费者根据某产品的市场状况，给该产品规定的市场地位C.企业根据消费者对某产品的重视程度，给本企业产品规定的市场地位D.消费者根据对企业的重视程度，给该企业产品规定的市场地位13.企业产品组合中所包含的产品项目的总数是（）A.产品组合的宽度B.产品组合的长度C.产品组合的深度D.产品组合的关联度14.将许多过于狭小的市场组合起来，以便以一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群的策略是（）A.超级细分B.反市场细分C.地理细分D.多数谬误15.一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。

这种情形是（）A.水平渠道竞争B.垂直渠道竞争C.水平渠道冲突D.垂直渠道冲突16.分销渠道指的是（）A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径B.产品由生产者向消费者的转移C.产品由经销商向消费者的转移D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径17.按销售额的一定百分比支付给推销人员报酬的方式是（）A.固定薪金制B.佣金制C.复合制D.变动薪金制18.广告创意指的是（）A.广告创作的整体构思B.广告所要反映的问题C.广告的表现形式D.广告独有特色的内涵和表现形式19.销售者提供专业产品给专业顾客时，AIF值是（）A.57%B.48%C.39%D.35%20.客户管理中，对A类客户定期报告的时间是（）A.一个月B.三个月

C.半年D.一年二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。

在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。

）21.观察法是市场营销调研方法之一，使用时采用的主要形式有（）A.行为记录法B.面谈访问法C.直接观察法D.亲自经历法E.痕迹观察法22.通用电器公司模型矩阵包含的因素有（）A.市场占有率B.行业的吸引力C.相对市场占有率D.企业的业务实力E.市场增长率23.多角化增长的主要方式有（）A.同心多角化B.综合多角化C.水平多角化D.垂直多角化E.集团多角化24.市场跟随者可选择的战略有（）A.紧密跟随B.有距离地跟随C.有选择地跟随D.名牌货的模仿者E.不跟随25.市场营销信息系统包括（）A.内部报告系统B.营销情报系统C.营销调研系统D.营销预测系统E.营销决策系统26.客户管理的原则有（）A.动态管理B.重点管理C.综合管理D.专人管理E.灵活管理27.选择分销渠道应该考虑的因素有（）A.顾客的性质B.顾客的数量C.顾客的预期D.顾客的地理分布E.顾客购买习惯28.国际市场营销组织结构的主要类型有（）A.职能型组织结构B.地区型组织结构C.促销型组织结构D.发展型组织结构E.产品型组织结构29.市场细分的原则有（）A.差异性原则B.可衡量性原则C.可进入性原则D.效益性原则

E.稳定性原则30.影响广告预算制定的因素有（）A.产品生命周期B.销售目标C.企业财务条件D.市场竞争状况E.目标市场的范围及其潜力的大小第二部分非选择题三、简答题（每小题4分，共16分）31.影响目标市场选择的因素有哪些?

32.在产品生命周期中引入期应采取的策略是什么?

33.企业采用紧缩型竞争战略的原因是什么?

34.国际市场营销控制决策应该考虑的因素有哪些?

四、计算题（每小题6分，共12分）35.某企业生产A产品，该产品的单位变动成本为10元，所需固定成本为10万元，产量4万件，利润率为20%，计算A产品的价格。

36.某企业年度计划要求第三季度销售5000件产品，价格为2元/件，即销售额1万元。

在该季度结束时，销售了6000件，价格为2.2元/件，即实际销售额为13200元，比预期销售额多3200元，求销售额的上升有多少归因于销售量的上升?

有多少归因于价格的上涨?

（计算出实际数字即可）五、论述题（每小题8分，共16分）37.试对报纸、杂志、广播和电视四大广告媒体的优劣势进行论述。

38.王先生在某家俱城购买了A公司生产的家俱，使用3个月后发现该家俱出现了较多的质量问题，遂提出投诉，要求退换该家俱，请你以此为例论述A公司的客户投诉处理程序。

（A公司承诺其所生产的家俱如半年内出现质量问题无条件退换）六、案例分析题（共16分）39.“高钙牛奶”折桂香港90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。

这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。

一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。

这给牛奶公司的策划人提供了灵感：

何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。

另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。

牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。

基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。

“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。

综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。

“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。

在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。

牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，

而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。

虽然广告费投入不大，但效果很好：

品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。

除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。

牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料（有关骨质疏松症和产品介绍宣传单），希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。

为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。

在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。

“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。

为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。

问：

（1）“高钙牛奶”的目标市场是什么?

采取了什么目标市场策略?

（2）“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?

（3）作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?

（4）“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?

全国2002年4月高等教育自学考试市场营销策划试题参考答案课程代码：

00184一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）1.C2.A3.A4.A5.C6.C7.C8.B9.A10.C11.D12.C13.B14.B15.C16.A17.B18.D19.A20.C二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）21.ACDE22.BD23.ACE24.ABCD25.ABCE26.ABDE27.ABDE28.ABE29.ABCD30.ABCDE三、简答题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）31.

（1）企业的特点

（2）产品特点和市场特点（3）产品在生命周期中所处的阶段（4）竞争对手的目标市场策略32.

（1）快速撇取策略，即采用较高的商品定价和较高的促销费用。

（2）缓慢撇取策略，即企业以高价但伴以低强度的促销推出新产品。

（3）快速渗透策略，即企业以高强度水平的促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场。

（4）缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。

33.

（1）国内市场和国际市场对某种产品的需求下降，市场竞争激烈。

（2）国际或国内宏观经济衰退，银根紧缩。

（3）企业产品处于衰退期，盈利率低或不盈利。

（4）通过削价提高了市场占有率，但对利润产生了负面影响，成本负担加重。

34.

（1）母公司与子公司的距离及交通通信情况。

（2）产品性质和环境因素。

（3）子公司的绩效。

（4）国际市场营销业务比重。

四、计算题（本大题共2小题，每小题6分，共12分）35.

（1）生产总成本=固定成本+变动成本=10万+10×4万=50万元

（2）销售额=50万×（1+20%）=60万元60万元（3）定价==15元/件4万件36.

（1）因价格上升的差异=（2.2-2）×6000=1200

（2）因销售量上升的差异=2×（6000-5000）=2000五、论述题（本大题共2小题，每小题8分，共16分）37.

（1）报纸广告的优势特点是覆盖面广、读者稳定，对信息的传递及时，能够给顾客留下深刻的印象，能够长期保存，形成重复的传播效果；劣势是印刷质量较低，报纸的读者不一定对广告感兴趣。

（2）杂志广告的优势是有明确的宣传对象，印刷精致，善于表达产品的质地，可以长期保存，提高了重复阅读率；劣势是周期长，时效性差，制作成本较高。

（3）广播广告的优势是信息传播及时、迅速，通过语言和音响效果表达广告的效果，可以给听众一个清晰的印象；劣势是仅依靠声音传播，不易保存，缺乏直观性，易被曲解。

（4）电视广告的优势是集声音、形象，音乐于一体，是当今广告媒体中最重要的一种，覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强；劣势是传播的信息不易保存，广告针对性差，费用投入高。

38.

（1）记录投诉内容，记录下王先生的个人情况及所反映的家俱问题和处理要求。

（2）判定王先生的投诉理由充分，情况属实，表示歉意，并表示会立即处理，以取得王先生的理解。

（3）将客户投诉的内容转到相关部门，并责成尽快处理。

（4）查明王先生投诉的具体原因，并找出相关责任人。

（5）根据情况与王先生协商是退货还是换货。

（6）将处理方案报主管领导。

（7）对相关责任人及部门主管进行处罚，并通知客户，收集反馈意见。

（8）对此进行总结评价，避免类似事件再次发生。

六、案例分析题（本大题16分）39.

（1）“高钙牛奶”的目标市场是年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。

该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。

（2）“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美（新鲜）的牛奶产品。

（3）“高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略。

（4）“高钙牛奶”促销方案的特点是：

电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用；直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式；利用医学、营养专家进行专家推荐，更具说服力。

全国2003年4月高等教育自学考试市场营销策划课程代码：

00184第一部分选择题一、单项选择题（本大题共28小题，每小题1分，共28分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分。

1．对企业市场营销管理过程中的某一具体业务的策划是（）A．中观策划B．微观策划C．宏观策划D．战略策划2．由供应商、企业和中介机构组成的系统是（）A．核心市场营销系统B．企业内部管理系统C．市场营销策略系统D．营销环境系统3．下面哪种方法不是实地调研的方法（）A．观察法B．计算机访问法C．访问法D．案头调研法4．使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略是（）A．目标市场营销B．定制营销C．个性营销D．反市场细分5．企业收购和兼并若干家同种类型的企业，扩大企业生产经营规模，这种增长战略是（）A．同心多样化B．水平一体化C．前向一体化D．水平多角化6．需要投入大量资金以支持业务单位增长的战略业务单位是（）A．明星类B．问题类C．现金牛类D．瘦狗类7．企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，这种策略是（）A．类似包装策略B．等级包装策略C．配套包装策略D．组合包装策略8．企业对不同的产品使用不同的品牌名称，这种决策是（）A．多品牌决策B．个别品牌决策C．统一品牌决策D．品牌延伸决策9．如果用经验判断法来判断某产品的生命周期，当普及率在5％～50％之间，该产品可能处于生命周期的（）A．引入期B．成长期C．成熟期D．衰退期10．在衰退期企业迅速缩减产品生产，大幅度降低促销费用，增加目前利润，这是（）A．集中策略B．收缩策略C．转移策略D．维持策略11．在新产品上市初期，把产品的价格定得很高，这种价格策略是（）A．满意定价策略B．渗透定价策略C．撇脂定价策略D．声望定价策略12．下列商品中最适合采用密集性分销策略的产品是（）A．电视机B．洗衣机C．高档家具D．日常用品13．企业在广泛地域内向各种不同的顾客销售多种产品时，宜采用的销售人员组织结构是（）A．顾客型B．产品型C．地区型D．复合型14．推销员利用商品的实惠引起顾客的注意和兴趣，然后转入面谈，这是（）A．利益接触法B．好奇接触法C．产品接触法D．介绍接触法15．在市场中最具有进攻性的竞争者是（）A．市场领先者B．产品追随者C．市场挑战者D．市场补缺者

16．某服装企业原来一直生产大众化、价格适中的服装，后来根据市场需求开发了高档时装投放市场，取得了一定的效果，并使企业增加了产品线的长度，这种方法可称为（）A．向下延伸B．向上延伸C．双向延伸D．产品线扩充17．某企业原来主要的产品有洗衣机、电冰箱、电视机，最近又开发了各种型号的家用空调投放市场，该企业增加了产品组合的（）A．长度B．宽度C．深度D．平均长度18．在国际市场营销中，由卖方负责在规定日期将货物装在买方指定的船上，此后一切责任由买方负责，这种价格条件是（）A．工厂交货价B．装运港船上交货价D．成本加运费价C．成本加运费、保险费价19．一般不从事生产，而是专门向生产企业购买所需产品，然后再将产品销售到国外市场，这种间接出口的方式是（）A．国内出口商B．国内出口代理商D．国际贸易公司C．出口管理公司20．企业进入国际市场的最高阶段是（）A．国外独资企业B．合同制造C．国外合营企业D．国外组装业务21．企业在制定广告预算时，依据广告计划的目标和任务来决定广告的预算，这种方法是（）A．销售额百分比法B．目标任务法C．支出可能法D．竞争对抗法22．在市场机会中，有的是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求称为（）A．行业市场机会B．边缘市场机会C．显性市场机会D．隐性市场机会23．按消费者对品牌的忠诚度来细分市场，这种方法属于（）A．人口细分B．行为细分C．地理细分D．心理细分24．具有时效性、刺激性、多样性和直接性的促销工具是（）A．广告B．人员推销C．营业推广D．公共关系25．为了使调查对象的范围不受限制和被调查者有较为充裕的时间来考虑答复问题，宜采用的询问方法是（）A．面谈访问法B．邮寄访问法C．电话访问法D．会议访问法26．在公众分析中，一般公众属于（）A．生存性公众B．功能性公众C．同业性公众D．扩散性公众27．在通用电气公司模型矩阵图中，处于中等位置的对角线上的三个方格所代表的战略业务单位应采取的策略是（）A．发展B．放弃C．维持D．收割28．部分改变市场上已经出现的产品结构和性能、使产品的性能得到改良和提高而形成的产品是（）A．换代新产品B．改良新产品C．仿制新产品D．成本降低产品二、多项选择题（本大题共6小题，每小题2分，共12分）在每小题列出的五个备选项中有二个至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选、少选或未选均无分。

29．市场营销策划的主要方法有（）A．程序法B．定性法C．模型法

D．定量法E．案例法30．密集式增长的主要方式是（）A．产品开发B．市场开发C．市场渗透D．水平开发E．同心化31．影响企业选择目标市场策略的主要因素是（）A．企业的特点B．市场特点C．产品特点D．产品的生命周期E．竞争者的目标市场策略32．衰退期可采取的市场策略有（）A．维持策略B．收缩策略C．放弃策略D．转移策略E．集中策略33．在进行分销渠道的宽度决策时，可供选择的方案有（）A．集中分销B．单一分销C．密集性分销D．选择性分销E．独家分销34．国际市场的进入方式主要包括（）A．间接生产B．间接出口C．直接生产D．直接出口E．国外生产第二部分非选择题三、简答题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）35．观察法的主要形式有哪些？

36．简述品牌的数量决策。

37．差价策略有哪几种类型？

38．简述品牌设计的要求。

39．广告设计的一般要求有哪些？

四、计算题（本大题共2小题，每小题6分，共12分）40．某家电企业为了开发一种新产品，对目标市场的10000名消费者进行了调查，该企业按家庭年平均收入把消费者分为三个层，第一层为年平均收入1.5万元以下的消费者共有1500名，第二层为年平均收入1.5万元～3万元的有6500名，第三层为年平均收入3万元以上的有2000名，如果采用分层抽样抽取300个样本进行调查，企业应该如何抽取样本？

41．某企业新开发了一种新型环保的电冰箱准备投入市场，通过调查发现该产品消费者可接受的价格为3200元，由于电冰箱零售商的经营毛利平均是18％，批发商的批发毛利为6％，按此计算该电冰箱正式投入市场的出厂价格应定为多少？

（保留小数）五、论述题（本大题共2小题，每小题8分，共16分）42．选择分销渠道应该考虑的影响因素。

43．论述产品的市场定位策略。

六、案例分析题（本大题12分）44．资料：

新年伊始中国家轿先锋赛欧再度震撼出击，以积极的姿态迎接2003年市场的机遇和挑战：

1）推出排量1.6升的赛欧三厢自动档轿车SLXAT、赛欧休闲轿车S－RVSC两款新品，分别售价10.78万元和10.48万元。

2）推出配备

EZ155座椅系统（EZ取自英文的easy，为方便之意）的全新赛欧S－RV，将S－RV后部空间延伸50毫米，带来赛欧空间革命。

3）赛欧现有全车系产品相应调整价格，再度提升赛欧系列产品的性价比。

至此，赛欧完全可以说是大陆汽车市场同价位中档车性价比最佳的家庭轿车。

早在2000年，赛欧就首开“十万元中国家轿”先河，一进入市场，就受到广大消费者欢迎。

此次2003年赛欧更推出“十万元中国家轿开自排”的新理念，最新推出的三厢赛欧SLXAT是目前同级市场上唯一价格进入11万元以内的自动档车型，从而令“轻松驾车”更易实现；而同时推出的赛欧休闲轿车S－RVSC更突破了赛欧S－RV原有价格区间，让更多消费者轻松享受休闲轿车带来的时尚乐趣。

赛欧在推出新车型增加新配置的同时还选择降价，是为用心有度，图谋久远，它为历经沧桑的中国汽车消费者打开了一扇窗子，让人看到一束耀眼的光亮：

在中国大陆同样是可以将汽车越造越好而且越便宜。

虽然赛欧的降幅只有4000元，但它已经展示出一种优美的姿态，而且绕开了单纯价格战竞争的陷阱。

从这个角度看，赛欧带了一个好头，与2002年诸多品牌在宣布降价之后即脱销比较，赛欧也更具诚信，因此是应该获得掌声喝彩的。

赛欧S－RV自推出以来，不断引领休闲轿车的潮流。

2002年6月全面升级内饰、带来两款天窗版S－RV，创造了中国家庭轿车豪华新记录。

此次，2003年推出的赛欧S－RV系列产品再度延续这一先锋理念，将后排座椅向后整体延伸50毫米，膝部空间扩大3倍。

同时，为它研发了可向后倾斜155度的EZ155座椅系统。

这一后排可多段调节的座椅属国内首创，令后排乘坐者自由享受躺椅般的舒适。

上海通用汽车市场营销部总监孙晓东表示，上海通用汽车始终倡导通过向市场提供高性价比，创新设计、高品质的产品来提高产品的综合竞争力。

2002年别克的旺销正是市场对于这种理念的肯定。

2003年，赛欧S－RV的创新设计及产品性能价格比的调整，正是上海通用汽车贯彻这种理念的表征。

附：

赛欧2003年与2002年车款价格对比表赛欧各款车型2003年新价格原2002年价格104,800S－RV1.6LSC手排（03年新款）－113,800117,800休闲1.6LSCX手排，天窗，豪华型轿车129,800133,8001.6LSCX－AT自排，天窗，豪华型89,80092,800三厢1.6LSL手排轿车107,8001.6LSLX－AT自排（03年新款）－115,800119,8001.6LSLX－AT自排，豪华型根据以上资料回答下列问题：

（1）在新年伊始，通用公司在市场营销上采取了哪些重大行动，对该企业占领市场有哪些重要作用？

（2）