第三章市场营销调查方式.ppt
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第三章市场营销调查的方式l教学目的与要求l了解市场营销调查的主要方式的概念、特点及其适用的范围l掌握抽样调查的基本概念及其衡量的指标的含义及其在实际中的应用l重难点l抽样调查l内容提要l第一节市场普查l第二节市场抽样调查l第三节重点调查与典型调查l第四节固定样本持续调查第一节第一节市场普查市场普查l一、市场普查的概念和特点一、市场普查的概念和特点l1、市场普查、市场普查（census）的概念的概念l又称为全面调查或普遍调查，是是指指对对全全及及总总体体的的全全部部单单位位无无一一例例外外地地进进行行逐逐一一调调查查，它它具具有有全体性、全面性、精确性的特点全体性、全面性、精确性的特点。
l从1949年至今，中国分别在1953年、1964年、1982年、1990年、2000年与2010年进行过六次全国性人口普查。
第六次全国人口普查l经国务院批准，第六次全国人口普查将于经国务院批准，第六次全国人口普查将于2010年年11月月1日零时日零时进行。
进行。
此次普查的主要目的是查清十年来我国人口在数量、此次普查的主要目的是查清十年来我国人口在数量、结构、分布和居住环境等方面的变化情况，为实施可持续发结构、分布和居住环境等方面的变化情况，为实施可持续发展战略，构建社会主义和谐社会，提供科学准确的统计信息展战略，构建社会主义和谐社会，提供科学准确的统计信息支持。
支持。
人口普查主要调查人口和住户的基本情况，内容包括：
人口普查主要调查人口和住户的基本情况，内容包括：
姓名、性别、年龄、民族、受教育程度、行业、职业、迁移姓名、性别、年龄、民族、受教育程度、行业、职业、迁移流动、社会保障、婚姻生育、死亡、住房情况等。
流动、社会保障、婚姻生育、死亡、住房情况等。
l此次人口普查还首次将我国境内的境外人员作为普查对象。
此次人口普查还首次将我国境内的境外人员作为普查对象。
将居住在本国的外国人纳入人口普查，这是各国人口普查的将居住在本国的外国人纳入人口普查，这是各国人口普查的通常做法，也是联合国的建议。
增加外籍人口为普查对象，通常做法，也是联合国的建议。
增加外籍人口为普查对象，也是为了更加合理地安排有外籍人口居住地区的教育、住房、也是为了更加合理地安排有外籍人口居住地区的教育、住房、医疗以及公共设施的建设。
医疗以及公共设施的建设。
l而根据以往的经验，入户调查将遇到三大难点。
一是高档小而根据以往的经验，入户调查将遇到三大难点。
一是高档小区难入户，二是外来人口居住区，三是大机关单位集中区。
区难入户，二是外来人口居住区，三是大机关单位集中区。
年龄构成l这次人口普查，0-14岁人口占16.60%，比2000年人口普查下降6.29个百分点；60岁及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93个百分点，其中65岁及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91个百分点。
我国人口年龄结构的变化，说明随着我国经济社会快速发展，人民生活水平和医疗卫生保健事业的巨大改善，生育率持续保持较低水平，老龄化进程逐步加快l2、市场普查的特点：
全体性、全面性、精、市场普查的特点：
全体性、全面性、精确性。
确性。
l3、市场普查的适用范围：
、市场普查的适用范围：
l主要用来调查某一时点或某一时期的社会主要用来调查某一时点或某一时期的社会经经济现象的总量济现象的总量。
l4、市场普查的作用：
、市场普查的作用：
l可以提供有关经济现象的全面、原始、可靠可以提供有关经济现象的全面、原始、可靠的数据资料，为制定有关方针政策提供科学的数据资料，为制定有关方针政策提供科学依据。
依据。
l5、市场普查的局限性l只适用于特定或不必要经常进行的调查l如：
人口普查、工业普查、企业库存普查、特种资源普查等。
l二、市场普查的组织二、市场普查的组织l1、确定普查的标准时间和普查期限、确定普查的标准时间和普查期限l2、确定普查的组织形式、确定普查的组织形式l3、普查的重要环节普查的重要环节l1、确定普查的标准时间和普查期限、确定普查的标准时间和普查期限l
（1）普查的标准时间的选择：
一般确定被调查现）普查的标准时间的选择：
一般确定被调查现象变动最小的时期或普查工作最方便的时期。
象变动最小的时期或普查工作最方便的时期。
l
（2）普查的标准时间：
是指调查资料所属的时间。
）普查的标准时间：
是指调查资料所属的时间。
l（3）普查期限：
是指调查工作从开始到结束的时）普查期限：
是指调查工作从开始到结束的时间。
间。
l22、确定普查的组织形式：
、确定普查的组织形式：
l设立专门的普查机构；利用企事业单位本设立专门的普查机构；利用企事业单位本身的组织系统来进行填报。
身的组织系统来进行填报。
l33、普查的重要环节：
普查的重要环节：
l调查人员调查人员的选调、的选调、培训培训、普查登记和、普查登记和经费经费预算。
预算。
*第二节市场抽样调查l2、抽样调查的特点：
经济性；及时、抽样调查的特点：
经济性；及时性；准确性；高效性等特点。
性；准确性；高效性等特点。
总体数据样本第二节市场抽样调查一、抽样调查的概念和特点一、抽样调查的概念和特点v1、抽样调查、抽样调查是非全面调查方式之一，是是非全面调查方式之一，是按按一定的方式从调查研究总体中随机抽取部分一定的方式从调查研究总体中随机抽取部分样本进行调查，用样本进行调查，用样本特征样本特征来来说明总体特征说明总体特征的的一种调查方法。
一种调查方法。
抽样调查也称作抽样推断。
抽取测量推断推断总体数据样本n2、抽样调查的特点：
n费用低时效性好准确性高。
（抽样调查有着充分的数理依据，能够控制抽样误差，其结果的准确度并不低于全面调查，有时甚至高于全面市场调查）n市场调查绝大多数情况采用抽样调查。
3、抽样调查方法的分类抽样调查随机抽样调查简单随机抽样等距离抽样分层抽样整群抽样非随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样二、市场抽样调查的基本概念二、市场抽样调查的基本概念l1、总体、样本及抽样框l2、全体指标和抽样指标l3、抽样误差l4、极限抽样误差l5、样本数目的确定l1、总体、样本、抽样框、总体、样本、抽样框l
（1）总体）总体（N）：
l是指调查研究者根据一定的调查目的而规是指调查研究者根据一定的调查目的而规定的所要调查对象的全体。
定的所要调查对象的全体。
l
（2）样本）样本（n）:
l是指从全及总体中抽取的、作为直接观察是指从全及总体中抽取的、作为直接观察对象的全部单位。
对象的全部单位。
l（3）抽样框：
）抽样框：
l是指供抽样所用的总体清单，是抽样的实是指供抽样所用的总体清单，是抽样的实际总体，也就是供抽样所用的所有调查单际总体，也就是供抽样所用的所有调查单位的详细名单。
位的详细名单。
（3）抽样框：
）抽样框：
l例如，欲调查某市大学的教学用品需求，则全市大学的集合为总体；抽样框是全市的大学名单。
总体单位是每一个大学，抽样单位可以是总体中的每一l个大学，也可以是大学分类中的每一个大学。
l22、全、全体体指标和抽样指标指标和抽样指标l总体平均数和样本平均数总体平均数和样本平均数l总体指标在抽样时往往是未知的，是需要进行推断的。
参数通常有总体均值.总体标准差.总体比率P等。
l样本指标随样本不同而不同，因而是一个随机变量。
统计量通常有样本均值.样本标准差s，样本比率p等。
（1）平均数l总体平均数：
简单式：
l加权式：
l样本平均数：
l简单式：
l加权式：
（2）总体成数和样本成数l把具有某种标志表现或不具有某种表现的单位数占总体单位数的比重叫做成数。
l总体成数：
l样本成数：
（3）总体标准差和样本标准差l1）总体标准差：
l简单式：
l加权式：
l2）样本标准差：
l简单式：
l加权式：
3、市场调查中的误差l市场调查中的误差包括抽样误差和系统性误差l抽样误差是指由于抽样的随机性引起的样本结果与总体真值之间的误差。
l系统性误差是指非抽样误差，是调研设计或调研执行过程中的问题所引起的。
l抽样误差不回应误差l应答者误差故意曲解l反应误差l无意地l表示不实l系统性误差l（P56）l数据处理误差l管理误差样本选择误差l访员误差l访员欺骗l抽样误差由于随机抽样的偶然因素所引起的，样本指标与总体指标之间的绝对离差即：
l4、抽样误差的计算l
（1）抽样误差是样本平均数与总体平均数之离差；样本成数与总体成数之离差。
l样本误差大小与样本的代表性成反比。
l
（2）抽样平均数的平均误差公式：
lA、重复抽样条件下：
lB、不重复抽样条件下：
（3）成数抽样误差公式lA、重复抽样条件下：
lB、不重复抽样条件下pl从上面的计算公式可看到，在其他条件相同的情况下，重复抽样和不重复抽样仅差一个修正因子的平方根由于所以不重复抽样的平均误差小于重复抽样的平均误差的倍。
又称抽样比例或抽样强度。
5、抽样极限误差公式、抽样极限误差公式1）抽样极限误差是指）抽样极限误差是指样本指标与总体样本指标与总体指标之间可允许的误差最大范围称为极指标之间可允许的误差最大范围称为极限误差，或者说，是统计量与参数离差限误差，或者说，是统计量与参数离差的最大范围，即：
的最大范围，即：
公式中，总体平均数和总体成数是未知的，需要我们用样本指标去估计，抽样极限误差的实际意义在于期望总体平均数落在范围内，总体成数P落在范围内。
置信度l要保证误差不超过这个范围的，只能给一定程度的概要保证误差不超过这个范围的，只能给一定程度的概率保证程度。
抽样估计置信度就是表明抽样指标和总率保证程度。
抽样估计置信度就是表明抽样指标和总体指标的误差不超过一定范围的概率保证程度，称之体指标的误差不超过一定范围的概率保证程度，称之为置信概率或置信度，是一个关于概率度为置信概率或置信度，是一个关于概率度t的函数。
的函数。
l一般在其它条件不变情况下，概率一般在其它条件不变情况下，概率P与极限误差关系与极限误差关系如下：
如下：
l规定的（极限误差）越大，抽样的把握程度越大；规定的（极限误差）越大，抽样的把握程度越大；l反之，规定的（极限误差）越小，抽样的把握程度越反之，规定的（极限误差）越小，抽样的把握程度越小；小；l即即P与之间是正方向变化。
（与之间是正方向变化。
（P与之间存在一种函数与之间存在一种函数关系）关系）l根据查正态分布概率分布表lt=1F（t）=P=68.27%lt=2F（t）=F
（2）=P=95.45%lt=3F（t）=F（3）=P=99.73%lt=1.64F（t）=90%lt=1.96F（t）=95%l2）抽样平均数的极限公式lA、重复抽样时：
lB、不重复抽样时：
抽样成数的极限误差公式lA、重复抽样时：
lB、不重复抽样时：
6、抽样数目的确定l
（1）简单随机方式平均数的必要数目lA、重复抽样时：
lB、不重复抽样时：
（2）简单随机抽样方式成数的必要抽样数目）简单随机抽样方式成数的必要抽样数目lA、重复抽样时：
lB、不重复抽样时：
注意：
抽样调查的数目与方差或P（1-P）的大小成正比，与t的平方成正比与极限抽样误差的平方成反比。
重复抽样要比不重复抽样的样本多一些。
二、随机抽样调查l
（一）随机抽样调查一）随机抽样调查l1、随机抽样调查的概念：
、随机抽样调查的概念：
l是按照随机原理抽取样本，即在总体中抽取单是按照随机原理抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除了人的主观影响因素，使每一位时，完全排除了人的主观影响因素，使每一个单位都有个单位都有同等被抽取的可能性同等被抽取的可能性。
l2、随机抽样调查的优点：
l一方面可使抽选出来的部分单位分布情况最大限度地接近总体的分布情况，从而使根据样本所作出的结论对总体具有充分的代表性，l另一方面，遵循随机原则，有助于调查人员准确地计算抽样误差，并有效地加以控制，从而提高调查的精度。
l2、随机抽样的四种基本形式：
l单纯随机抽样l等距抽样l分层抽样l整群抽样l
（二）单纯随机抽样
（二）单纯随机抽样（又称纯随机抽样）l单纯随机抽样的原理是所有随机抽单纯随机抽样的原理是所有随机抽样方法中最简单的一种方法。
样方法中最简单的一种方法。
它它对对调调查查总总体体中中不不进进行行任任何何分分组组、排排列列，完完全全按按照照随随机机的的原原则则直直接接地地抽抽取取调调查查样样本本单单位位。
各各单单位
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