第三章国际营销文化环境.ppt

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第三章国际市场营销环境学习目的和要求1.1.了解如何分析了解如何分析国际营销环境国际营销环境2.2.了解文化的各个方面如何影响营销组合了解文化的各个方面如何影响营销组合3.3.了解如何分析政治经济环境和营销技术环境了解如何分析政治经济环境和营销技术环境文化与国际营销的关系文化与国际营销的关系22.1.1国际营销文化环境一、国际营销中的文化因素一、国际营销中的文化因素

（一）

（一）文化的含义和特征文化的含义和特征

（1）文化的含义）文化的含义“人类学之父人类学之父”爱德华泰勒（爱德华泰勒（1971）：

）：

“文化是一个复合整体，其文化是一个复合整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯而获得的其他方面的能力和习惯”。

罗伯克罗伯克西蒙兹西蒙兹（RobockSimmonds）于）于1989年提出的文化定义年提出的文化定义是是指一个社会规定人的行动的社会规范及式样的总的体系。

指一个社会规定人的行动的社会规范及式样的总的体系。

广义的文化是指人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精广义的文化是指人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。

狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相适应神财富的总和。

狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相适应的礼仪制度、组织结构、行为方式等物化的精神。

的礼仪制度、组织结构、行为方式等物化的精神。

（22）文化的基本特征）文化的基本特征习得性：

文化是后天通过学习获得的。

习得性：

文化是后天通过学习获得的。

传承性传承性：

社会文化是代代相传的。

社会文化是代代相传的。

内化性：

文化的各个部分共同影响人们的行为方式。

内化性：

文化的各个部分共同影响人们的行为方式。

共享性共享性/共性：

文化准则为群体中的大部分成员所接受。

共性：

文化准则为群体中的大部分成员所接受。

差异性差异性/复杂性：

不同群体文化通常不尽相同。

复杂性：

不同群体文化通常不尽相同。

稳定性稳定性：

代代相传，难以改变。

代代相传，难以改变。

变革性：

文化是随着时代发展处在不断变动中。

变革性：

文化是随着时代发展处在不断变动中。

（二二）文化的构成要素）文化的构成要素1.1.物质文化物质文化（11）物质文化的含义）物质文化的含义物质文化是指人们创造的物质产品以及用来生产物质文化是指人们创造的物质产品以及用来生产产品的方式、技术和工艺。

产品的方式、技术和工艺。

（22）物质文化对国际市场营销的影响）物质文化对国际市场营销的影响对人们的生活方式和消费方式的影响对人们的生活方式和消费方式的影响物质文化水平直接影响到营销决策物质文化水平直接影响到营销决策物质水平直接反映消费需求物质水平直接反映消费需求2.2.语言语言（11）语言文字与市场营销）语言文字与市场营销语言文字是文化的语言文字是文化的“镜子镜子”，是掌握目标市场国，是掌握目标市场国信息的主要工具信息的主要工具语言是国际营销活动的主要交流手段，是各国通语言是国际营销活动的主要交流手段，是各国通商的钥匙商的钥匙语言是产品的一个重要组成部分语言是产品的一个重要组成部分（22）正确应用语言文字）正确应用语言文字国际营销者必须充分理解和通晓当地语言国际营销者必须充分理解和通晓当地语言准确地把一种语言翻译成其他语言准确地把一种语言翻译成其他语言还要理解身体语言还要理解身体语言TamboTambo一词在玻利维亚、哥伦比亚、厄瓜多尔和秘鲁等国家意为一词在玻利维亚、哥伦比亚、厄瓜多尔和秘鲁等国家意为“路边店路边店”，在阿根廷和乌拉圭则有，在阿根廷和乌拉圭则有“奶牛场奶牛场”之意，而到了智利，之意，而到了智利，则指则指“妓院妓院”。

词面意义翻译往往不同于习惯意义，并且也不充分。

某一食品加工词面意义翻译往往不同于习惯意义，并且也不充分。

某一食品加工厂的著名品牌厂的著名品牌“快乐的大个子格林快乐的大个子格林”（JollyGreenGiantJollyGreenGiant），如），如若译成阿拉伯语则成了若译成阿拉伯语则成了“可怕的妖魔可怕的妖魔格林格林”。

某家航空公司进行。

某家航空公司进行一场旨在为航空座位带进行促销的广告运动，告诫人们要一场旨在为航空座位带进行促销的广告运动，告诫人们要“系带航系带航行行”，当在南美促销并译成西班牙语时，则变成了，当在南美促销并译成西班牙语时，则变成了“裸体航行裸体航行”。

美国一家肉鸡企业有一条在美国非常成功的广告语，美国一家肉鸡企业有一条在美国非常成功的广告语，“吃鸡使人强吃鸡使人强壮壮”，但在南美促销并译成西班牙语时则成了，但在南美促销并译成西班牙语时则成了“莽汉使鸡可爱莽汉使鸡可爱”。

粗心翻译广告语不仅会词不达意、模棱两可，而且还易触犯他人甚粗心翻译广告语不仅会词不达意、模棱两可，而且还易触犯他人甚至成为笑柄。

例如，有一种至成为笑柄。

例如，有一种“CueCue”牌牙膏，但牌牙膏，但CueCue在法语国家中，在法语国家中，是一个粗鲁的俚语，意为是一个粗鲁的俚语，意为“屁股屁股”。

另外语言中的重音符使用不当或漏写也会引起意义的转变，例如在另外语言中的重音符使用不当或漏写也会引起意义的转变，例如在日语中，日语中，“筷子筷子”、“桥桥”、“端端”这三个词的拼写一样，只是这三个词的拼写一样，只是重音不同。

重音不同。

3.3.社会结构和社会制度社会结构和社会制度社会结构是指一个社会中各种社会力量之间所形成的社会结构是指一个社会中各种社会力量之间所形成的相对稳定的关系。

相对稳定的关系。

社会制度主要包括观念、规范、组织等社会制度主要包括观念、规范、组织等。

例如：

教育水平例如：

教育水平（educationallevel）（educationallevel）n（11）教育水平影响市场规模和层次）教育水平影响市场规模和层次n（22）教育水平影响企业的营销调研效率）教育水平影响企业的营销调研效率n（33）教育水平影响企业的产品策略）教育水平影响企业的产品策略n（44）教育水平影响企业的营销沟通）教育水平影响企业的营销沟通n（55）教育水平影响人员当地化）教育水平影响人员当地化例如：

社会组织（例如：

社会组织（SocialOrganization）SocialOrganization）n（11）社会阶层（）社会阶层（SocialStratumSocialStratum）社会阶层主要是指具有相似社会经济地位、利益、价值观念和兴趣的人组成的社会阶层主要是指具有相似社会经济地位、利益、价值观念和兴趣的人组成的群体或集团。

群体或集团。

社会阶层是市场细分的重要依据之一。

社会阶层是市场细分的重要依据之一。

印度模式印度模式拉丁美洲模式拉丁美洲模式斯堪的纳维亚模式斯堪的纳维亚模式美国模式美国模式n（22）亲属关系（）亲属关系（Relative）亲属关系的基本单位是家庭。

亲属关系的基本单位是家庭。

主要分为核心家庭（主要分为核心家庭（NuclearFamily）和扩展家）和扩展家庭（庭（ExtendedFamily）。

家庭的规模和结构对营销活动的影响有着重要的家庭的规模和结构对营销活动的影响有着重要的意义：

意义：

家庭规模影响市场规模家庭规模影响市场规模家庭成员能够形成较大的集合购买力家庭成员能够形成较大的集合购买力不同规模结构的家庭在购买商品时，处于决策地不同规模结构的家庭在购买商品时，处于决策地位的人是不同的。

位的人是不同的。

n（33）社会群体（）社会群体（RelativeGroup）RelativeGroup）年龄群体。

年龄群体。

性别群体。

性别群体。

特殊利益群体。

特殊利益群体。

相关群体相关群体相关群体是指与消费者有某种社会联系的个人或相关群体是指与消费者有某种社会联系的个人或团体。

团体。

相关群体分为成员群体（相关群体分为成员群体（membershipgroupsmembershipgroups）（家庭、亲友、同学、同事、邻居、同业公会、（家庭、亲友、同学、同事、邻居、同业公会、政党、教派等）和理想群体政党、教派等）和理想群体（aspiration（aspirationgroup）group）（如运动英雄、影视明星等）。

（如运动英雄、影视明星等）。

4.4.宗教信仰宗教信仰n（11）宗教会影响人们对财富的态度）宗教会影响人们对财富的态度n（22）宗教节日往往形成季节性消费浪潮）宗教节日往往形成季节性消费浪潮n（33）宗教禁忌影响人们的消费行为）宗教禁忌影响人们的消费行为n（44）宗教影响下的妇女地位不同）宗教影响下的妇女地位不同n（55）宗教组织也是不可忽视的消费力量）宗教组织也是不可忽视的消费力量案例：

法国的查纳时装公司的故事案例：

法国的查纳时装公司的故事宗教是文化中最敏感的要素。

若不了解宗教知识，营销者宗教是文化中最敏感的要素。

若不了解宗教知识，营销者极易冒犯他人。

正如其他文化因素一样，人们不能从自己的极易冒犯他人。

正如其他文化因素一样，人们不能从自己的宗教信仰来看待他人的宗教信仰，对其他宗教的许多宗教信仰来看待他人的宗教信仰，对其他宗教的许多“现成现成”的看法往往是不正确的。

伊斯兰教最清楚地表明了掌握宗的看法往往是不正确的。

伊斯兰教最清楚地表明了掌握宗教知识的必要性。

全世界伊斯兰教信奉者约有教知识的必要性。

全世界伊斯兰教信奉者约有88亿至亿至1212亿人口，亿人口，许多跨国公司却常常冒犯伊斯兰信徒。

例如，法国的查纳时许多跨国公司却常常冒犯伊斯兰信徒。

例如，法国的查纳时装公司非常不明智地将装公司非常不明智地将古兰经古兰经中的诗文绣在夏季时装展中的诗文绣在夏季时装展览会展出的裙子上，结果亵渎了览会展出的裙子上，结果亵渎了古兰经古兰经。

设计师称他只。

设计师称他只考虑到美学意义，就从一本关于印度宫殿的书上选取了这一考虑到美学意义，就从一本关于印度宫殿的书上选取了这一设计，而事实上他并不真正了解其含义。

查纳公司当然不愿设计，而事实上他并不真正了解其含义。

查纳公司当然不愿触犯其客户，为了安抚受伤害的伊斯兰信徒，查纳公司只好触犯其客户，为了安抚受伤害的伊斯兰信徒，查纳公司只好销毁这些裙子以及所拍摄的有关照片。

以上实例清楚地表明销毁这些裙子以及所拍摄的有关照片。

以上实例清楚地表明一位营销者若对某一宗教不了解，那么就很容易触犯对方。

一位营销者若对某一宗教不了解，那么就很容易触犯对方。

5.5.审美观念审美观念n（11）设计（）设计（Design）。

n国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向目标市场国的审美倾向。

n（22）色彩（）色彩（Colour）n关注国际流行色趋势；特别注意目标市场国家消费者对关注国际流行色趋势；特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌。

色彩的偏好和禁忌。

n（33）数字）数字n各民族都有一些被认为是吉祥或忌讳的数字。

各民族都有一些被认为是吉祥或忌讳的数字。

n（44）音乐（）音乐（Music）Music）n一般采取乐于接受的本土音乐。

一般采取乐于接受的本土音乐。

n（55）图案）图案不同国家在色彩上的偏好喜欢色彩厌恶色彩英国红白蓝色组绿色法国灰、白、粉红墨绿、黄德国鲜明色彩茶色、黑色、深蓝色、日本黑色、紫色、红色绿色印度白色红色、橘黄色伊斯兰国家绿色蓝色新加坡绿色、红色黄色港澳蓝色、白色-泰国黄色绿色、红色巴西、秘鲁-紫黄、暗茶色6.6.风俗习惯风俗习惯n一个社会、一个民族的饮食起居、婚丧仪式、一个社会、一个民族的饮食起居、婚丧仪式、劳动分工、社团活动等都与人们的文化素养劳动分工、社团活动等都与人们的文化素养和传统习惯分不开，对其消费嗜好、消费方和传统习惯分不开，对其消费嗜好、消费方式起着决定性的作用。

式起着决定性的作用。

平均每个法国男子所使用的化妆品数量几乎是其妻子的两倍；中国人的主食是米、面制作的米饭、馒头、面条、包子、饺子等，而西方人则主要是面包；中国炒菜讲究色、香、味、形，多是用明火煎、炒、烹、炸，而日本则