第一讲市场调研课题的界定.pptx
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第一讲第一讲市场调研课题的界定及市场调研课题的界定及调研方案的设计调研方案的设计1市场调研概述市场调研概述2市场调研课题的界定市场调研课题的界定3市场调研方案的设计技巧市场调研方案的设计技巧1引例引例Kraft公司推出公司推出EasyMac方便通心粉方便通心粉2EasyMac作作为微波微波专用用产品，在速度和便捷方品，在速度和便捷方面面满足了消足了消费者的需求。
者的需求。
预期效果期效果5%的市的市场份份额调查前，卡夫公司将重前，卡夫公司将重点集中在宣点集中在宣传EasyMac微波后仍能保持原有微波后仍能保持原有风味和快捷方便上味和快捷方便上调查后，卡夫公司将重后，卡夫公司将重点集中在宣点集中在宣传EasyMac“年年纪大的孩子可以大的孩子可以自己自己动手做手做”1市场调研概述市场调研概述1.1市场调研的含义及特点市场调研的含义及特点市市场调研研市市场营销调研研对市市场的的调查研究研究MarketresearchMarketingresearch狭狭义：
顾客的集合客的集合广广义：
商品交：
商品交换关系的关系的总和和目前的大目前的大趋势主体：
个人或主体：
个人或组织、政府机构、企、政府机构、企业总结：
市：
市场调研是一个系研是一个系统的的过程程目的：
解决市目的：
解决市场营销问题，为营销决策提供信息支持决策提供信息支持3市场调研的特点市场调研的特点l真实性真实性l时间性时间性l比较性比较性l系统性系统性l科学科学性性l连续性连续性l竞争性竞争性l相关性相关性事事实的正确性的正确性归纳提提炼的正确的正确及及时性性综合性合性41.2市场调研的作用及步骤市场调研的作用及步骤1.2.1市场调研的作用市场调研的作用
（1）有利于为企业经营决策提供依据）有利于为企业经营决策提供依据决策是决策是否正确否正确决策者的能力与素决策者的能力与素质市市场营销外部条件外部条件企企业的内部条件的内部条件未知的、不确定的未知的、不确定的案例案例5
（2）有利于企业发现市场机会）有利于企业发现市场机会案例：
蛇目公司的成功案例：
蛇目公司的成功（3）有利于企业在竞争中占据有利地位）有利于企业在竞争中占据有利地位案例：
吉列公司成功打开潜在市场案例：
吉列公司成功打开潜在市场巧设餐馆巧设餐馆（4）有利于为企业预测未来市场发展提供基础）有利于为企业预测未来市场发展提供基础61.2.2市场调研的步骤市场调研的步骤
（1）确定研究的必要性确定研究的必要性
（2）确定调研问题）确定调研问题（3）设计调查方案）设计调查方案（4）选择调查方法）选择调查方法（5）正式调查、搜集数据）正式调查、搜集数据（6）调查资料的整理与分析）调查资料的整理与分析（7）编写调查报告）编写调查报告7前进8手手头的的资料料对于做决策是否不于做决策是否不够充分充分营销决策是否具有重要的决策是否具有重要的战略作用略作用在做出在做出营销决策前是否有足决策前是否有足够的的时间、人力、人力、资金等其他金等其他资源源调查信息的价信息的价值是否高于是否高于调研成本研成本是是是是是是是是进行市行市场调研研否否否否否否否否不不进行行市市场调研研返回2市场调研课题的界定市场调研课题的界定调研课题调研课题：
指一项调查研究所要解决的具体问题和主要问题下的分支问题。
2.1调研课题的类型调研课题的类型9探探测性研究性研究因果性研究因果性研究描述性研究描述性研究非正式非正式调研研WhichWhyWhoWhatWhenWhere解解释性性小小样本，通常本，通常为定性分析定性分析可采用可采用实验法和可法和可检验因果关系的因果关系的统计模型模型大大样本，主要利用二手本，主要利用二手资料及定量料及定量调查等方法搜集数据等方法搜集数据2.2调研课题的界定调研课题的界定10一个一个问题的明确的明确陈述，述，要比其解决要比其解决办法更加重要。
法更加重要。
AlbertEinstein经营管理管理决策决策课题市市场调查课题回答决策者需要做什么回答决策者需要做什么确定需要什么信息及如确定需要什么信息及如何有效何有效获取信息取信息行行动导向型向型信息信息导向型向型关键：
关键：
将经营管理决策课题转化为市场调查课题11经营管理管理决策决策问题市市场调查问题是否是否应开开发一种新一种新产品？
品？
目前目前产品品的市的市场现状如状如何？
何？
开开发技技术的可的可能性能性消消费需求需求的的变化情化情况况新新产品的品的市市场前景前景如何如何？
界定市场调查课题的工作流程界定市场调查课题的工作流程12分析分析课题的背景的背景确定确定课题的的调查途径途径与决策者交流与决策者交流定性定性调查二手二手资料分析料分析向向专家咨家咨询明确明确经营管理决策管理决策课题明确市明确市场调查课题2.3分析课题的背景分析课题的背景
（1）了解企业本身条件）了解企业本身条件企业历史资料和发展趋势企业历史资料和发展趋势企业的各种资源和调查面临的限制条件企业的各种资源和调查面临的限制条件分析决策者的目标分析决策者的目标
（2）了解企业的环境条件）了解企业的环境条件了解消费者行为了解消费者行为了解法律环境了解法律环境了解经济环境了解经济环境了解营销能力和科技水平了解营销能力和科技水平132.4确定课题的调查途径确定课题的调查途径与决策者交流与决策者交流向专家咨询向专家咨询二手资料分析二手资料分析定性调查定性调查确定调查课题确定调查课题14案例案例某消费品公司进行的调查中管理决策课题：
管理决策课题：
如何对付某竞争对手发动的降价行动研究人员确定的市场调查课题市场调查课题为：
作相应的差价以应对该竞争者的价格维持原价格但加大广告力度适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量15扩大市场份额，加强产品线的生产能力并做定性调查加以辅助：
在试验中，消费者并不能区分不同品牌的产品，而且，消费者将价格看做是指示产品质量的一个因素。
行行动决策：
决策：
提高提高现有品牌价格的同有品牌价格的同时引引进两个新两个新品牌，一个品牌的价格与品牌，一个品牌的价格与竞争者相适争者相适应，另一个，另一个品牌将价格降得更低些。
品牌将价格降得更低些。
3市场调查方案的设计技巧市场调查方案的设计技巧调查方案是进行市场调查工作的框架和蓝图。
调查方案是进行市场调查工作的框架和蓝图。
3.1调查方案设计技巧调查方案设计技巧16作用作用提供提供给雇主雇主审议检查之用之用作作为实施施执行的行的纲领和依据和依据前言部分、调查课题的目的和意义、调查的内容和具体项目、调查对象、调查方法、调查工作的时间进度安排、经费预算、调查结果的表达形式等。
主要内容：
主要内容：
（1）前言部分的编写简明扼要介绍调查课题的情况或背景、原因。
17例：
天天健口服液广告效果调查前言例：
天天健口服液广告效果调查前言天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，2000年以前很少做广告宣传，但年以前很少做广告宣传，但2003年公司年度年公司年度广告投入量达到广告投入量达到800万元，主要是投在电视广告片、万元，主要是投在电视广告片、各种方式的售点各种方式的售点POP广告、印刷品广告及少量的广告、印刷品广告及少量的灯箱广告等。
为了有针对性地开展灯箱广告等。
为了有针对性地开展2004年度的产年度的产品宣传推介工作，促进产品品牌形象的传播和产品宣传推介工作，促进产品品牌形象的传播和产品销售量的进一步提高，以便在激烈竞争的保健品销售量的进一步提高，以便在激烈竞争的保健品市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效品市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查，以供决策层参考。
果调查，以供决策层参考。
（2）确定调查课题的目的和意义18例：
天天健口服液广告效果调查例：
天天健口服液广告效果调查分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了解分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了解现行的广告作品的知晓度和顾客认同度，了解重现行的广告作品的知晓度和顾客认同度，了解重点销售区域华南和华东地区市场的消费特征和消点销售区域华南和华东地区市场的消费特征和消费习惯，为天天健口服液费习惯，为天天健口服液2004年度的广告作业计年度的广告作业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建设划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建设性意见。
性意见。
（3）确定市场调查对象和调查单位19调查对象象调查单位位确定确定调查范范围及及调查的的总体体调查项目的具体承担者目的具体承担者确定向确定向谁调查确定由确定由谁来具体提供来具体提供资料料调查对象由某些性象由某些性质相同的相同的许多多调查单位所位所组成。
成。
例：
天天健口服液广告效果调查例：
天天健口服液广告效果调查调查对象：
所有华南和华东地区的调查对象：
所有华南和华东地区的30岁以上的天天健岁以上的天天健口服液消费群体口服液消费群体调查单位：
被抽样的调查单位：
被抽样的11个城市的个城市的4400名消费者名消费者（4）确定调查的主要内容和具体项目将调查课题转化为调查内容。
将调查课题转化为调查内容。
20例：
天天健口服液广告效果调查例：
天天健口服液广告效果调查天天健口服液的知名度，及该产品在提高免疫力口服液市场天天健口服液的知名度，及该产品在提高免疫力口服液市场的排名情况。
的排名情况。
消费者知晓天天健口服液品牌的主要信息来源和信息渠道。
消费者知晓天天健口服液品牌的主要信息来源和信息渠道。
了解顾客对天天健广告口号的喜好程度。
了解顾客对天天健广告口号的喜好程度。
了解公司的售点了解公司的售点POP广告在顾客心目中的评价。
广告在顾客心目中的评价。
了解华南、华东地区消费者的特征，包括其职业、年龄、文了解华南、华东地区消费者的特征，包括其职业、年龄、文化教育程度、经济收入等特征，以及上述特征对消费者偏好的化教育程度、经济收入等特征，以及上述特征对消费者偏好的影响。
影响。
上述地区顾客的消费心理和消费特点。
上述地区顾客的消费心理和消费特点。
了解消费者对天天健口服液产品的口感、包装、容量的期望。
了解消费者对天天健口服液产品的口感、包装、容量的期望。
（5）确定调查方式和方法根据调查内容和要求，确定调查方式21例：
天天健口服液广告效果调查例：
天天健口服液广告效果调查本项调查拟在华南、华东两个重点市场开展，调查的范围本项调查拟在华南、华东两个重点市场开展，调查的范围将深入到上述地区的中心城市和有代表性的市县。
调查对象锁将深入到上述地区的中心城市和有代表性的市县。
调查对象锁定为定为30岁以上的中老年消费群体。
考虑到本次调查工作涉及面岁以上的中老年消费群体。
考虑到本次调查工作涉及面广，因此拟采用多级抽样的方法，即在上述两个区域按月销量广，因此拟采用多级抽样的方法，即在上述两个区域按月销量的大小分层，从市场调查的效果考虑，主要在天天健口服液的的大小分层，从市场调查的效果考虑，主要在天天健口服液的重点销售地区进行，即上海市和广东、江苏、浙江等省的重点重点销售地区进行，即上海市和广东、江苏、浙江等省的重点城市，并拟定每个城市抽取的样本数为城市，并拟定每个城市抽取的样本数为400人，按年龄层次和人，按年龄层次和性别比例分配名额。
年龄层分段：
性别比例分配名额。
年龄层分段：
3040岁，岁，4150岁，岁，5160岁，岁，61岁以上；各层比例采用挖的岁以上；各层比例采用挖的1:
1，性别比亦用，性别比亦用1:
1，总样本数为总样本数为4400人。
人。
确定具体的实施方式22例：
天天健口服液广告效果调查例：
天天健口服液广告效果调查调查的实施要求各地的访问员对所有抽中的调查的实施要求各地的访问员对所有抽中的400个样个样本实行面对面的街头访问，执行访问的访问员由当地的市本实行面对面的街头访问，执行访问的访问员由当地的市场营销专业的大学生担任，我方付给其一定的劳务费用。
场营销专业的大学生担任，我方付给其一定的劳务费用。
每个调查地点由两名调查员执行访问，每个城市大约需要每个调查地点由两名调查员执行访问，每个城市大约需要20个访问员。
访问工作的质量监督控制以及资料的统计处个访问员。
访问工作的质量监督控制以及资料的统计处理工作均由理工作均由ABC市场调查公司负责。
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