第9章：产品品牌策略.ppt

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设计创作：

常军设计创作：

常军淮阴师范学院淮阴师范学院http:

/第九章第九章产品品牌策略产品品牌策略9.1品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念9.2品牌策略品牌策略9.3包装策略包装策略2学习目标学习目标理解品牌的内涵，认识品牌的作用与品牌资产的理解品牌的内涵，认识品牌的作用与品牌资产的含义。

含义。

明确品牌与商标的区别。

明确品牌与商标的区别。

了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。

了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。

理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计原则与包装策略。

原则与包装策略。

39.1品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念一、品牌的概念一、品牌的概念1.1.品牌品牌：

是用以识别某个产品或服务，并使之与：

是用以识别某个产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、其标志，通常由文字、标记、符号、图案和符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

颜色等要素或这些要素的组合构成。

品牌名称：

品牌名称：

宝马宝马品牌标志：

品牌标志：

4n品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。

及附加价值的产品。

n品牌是带有很多感情色彩的东西，它代表着与顾品牌是带有很多感情色彩的东西，它代表着与顾客一种契约关系，传递产品或服务所具有的质量客一种契约关系，传递产品或服务所具有的质量和价值水平。

和价值水平。

n品牌是一系列可靠的承诺，意味着信任、始终如品牌是一系列可靠的承诺，意味着信任、始终如一的和已明确的期望。

一的和已明确的期望。

522品牌的整体含义品牌的整体含义Benz品牌品牌利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质属性属性昂贵昂贵精良精良个性个性严谨严谨权势权势用户用户成功成功高管高管6营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观7二、品牌的作用二、品牌的作用11、品牌对企业的作用、品牌对企业的作用有助于促进产品销售并形成良好的品牌形象和品有助于促进产品销售并形成良好的品牌形象和品牌忠诚牌忠诚有助于市场细分和市场定位有助于市场细分和市场定位保护品牌所有者的合法权益保护品牌所有者的合法权益有利于监督企业产品，保证其质量特征的作用有利于监督企业产品，保证其质量特征的作用有助于新产品开发，节约促销费用有助于新产品开发，节约促销费用有助于企业保持竞争优势有助于企业保持竞争优势822、品牌对消费者的作用、品牌对消费者的作用有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂商。

有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂商。

有利于降低顾客购买风险，维护消费者权益。

有利于降低顾客购买风险，维护消费者权益。

有利于促进产品改良，有益于消费者。

有利于促进产品改良，有益于消费者。

有利于培养品牌忠诚度。

有利于培养品牌忠诚度。

911、品牌资产的含义、品牌资产的含义&品牌资产是能够为企业和顾客提供超越产品品牌资产是能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。

或服务本身利益之外的价值。

品牌资产与某一特定的品牌紧密联系。

品牌资产与某一特定的品牌紧密联系。

品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺。

顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺。

三、品牌资产三、品牌资产1022、品牌资产的基本特征、品牌资产的基本特征无形性无形性使用中增值使用中增值难以准确计量难以准确计量波动性波动性是衡量营销绩效的主要指标是衡量营销绩效的主要指标1111、品牌知名度、品牌知名度&指品牌被公众知晓、了解的程度，是评价品牌指品牌被公众知晓、了解的程度，是评价品牌社会影响大小的指标。

社会影响大小的指标。

&品牌知名度的层次：

品牌知名度的层次：

无知名度、提示知名度、无知名度、提示知名度、未提示知名度、顶端知名度。

未提示知名度、顶端知名度。

&品牌知名度的测量：

品牌知名度的测量：

从公众、社会及行业知名从公众、社会及行业知名度测量。

度测量。

四、建立品牌认知四、建立品牌认知1222、品牌美誉度、品牌美誉度&品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。

和赞许的程度。

&反映了公众对品牌的情感偏好。

反映了公众对品牌的情感偏好。

&品牌美誉度的资产作用主要体现在公众舆论品牌美誉度的资产作用主要体现在公众舆论的口碑效应上。

的口碑效应上。

&品牌美誉度的测量：

品牌美誉度的测量：

公众和社会美誉度公众和社会美誉度1322、品牌忠诚度、品牌忠诚度&消费者在一段时间甚至是很长时间内重复选择某一消费者在一段时间甚至是很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，称为品牌忠诚。

品牌，并形成重复购买的倾向，称为品牌忠诚。

&品牌忠诚度体现了顾客对品牌感情偏好的程度。

品牌忠诚度体现了顾客对品牌感情偏好的程度。

&品牌忠诚度的层级：

品牌忠诚度的层级：

无品牌忠诚度、习惯购买者、无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和忠诚购买者。

满意购买者、情感购买者和忠诚购买者。

&品牌忠诚度的测量：

品牌忠诚度的测量：

顾客重复购买的次数、顾客购顾客重复购买的次数、顾客购买挑选时间。

买挑选时间。

14五、品牌与商标五、品牌与商标11、商标、商标&商标是产品的文字、图形、字母、数字、三维标商标是产品的文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，经向有关部门注册登记后，经批志和颜色组合，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。

准享有其专用权的标志。

&商标分：

商标分：

注册商标注册商标与与非注册商标非注册商标未注册商标指商标使用者未向国家商标主管机关未注册商标指商标使用者未向国家商标主管机关提出注册申请，自行在商品或服务上使用的文字、提出注册申请，自行在商品或服务上使用的文字、图形或其组合标记。

图形或其组合标记。

未注册商标不享有商标的专用权，不受国家法律未注册商标不享有商标的专用权，不受国家法律保护。

保护。

1522、商标与品牌的区别、商标与品牌的区别&品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。

产品特征、服务和利益等方面的承诺。

&商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

的品牌或品牌的一部分。

&品牌无须注册，商标一定要注册，它是受法律保品牌无须注册，商标一定要注册，它是受法律保护的，其产权可以转让和买卖。

护的，其产权可以转让和买卖。

&国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。

16企业精神企业精神堂训堂训古训古训179.2品牌策略品牌策略一、品牌命名与设计一、品牌命名与设计1.1.命名要符合市场所在国法律法规命名要符合市场所在国法律法规2.2.命名尽量与产品特征有联系命名尽量与产品特征有联系3.3.名称要简洁明快、易读易记名称要简洁明快、易读易记4.4.命名应构思巧妙、暗示属性命名应构思巧妙、暗示属性5.5.命名应富有内涵、独具特色命名应富有内涵、独具特色6.6.要符合风俗伦理、美观大方要符合风俗伦理、美观大方7.7.避免雷同避免雷同18

（一）

（一）品牌有无决策品牌有无决策

（二）

（二）品牌归属决策品牌归属决策（三）（三）品牌命名决策品牌命名决策（四）（四）品牌扩展战略品牌扩展战略（五）（五）品牌重新定位策略品牌重新定位策略二、品牌决策二、品牌决策19

（一）品牌有无决策

（一）品牌有无决策&不用品牌不用品牌&采用品牌采用品牌

（二）品牌归属决策

（二）品牌归属决策&制造商品牌制造商品牌&中间商品牌中间商品牌&两种品牌共存两种品牌共存凯文凯文普赖斯：

普赖斯：

“十年十年前，零售商只是制造商脚前，零售商只是制造商脚后跟的一条汪汪叫的狗，后跟的一条汪汪叫的狗，虽然有妨碍，但只稍有刺虽然有妨碍，但只稍有刺激，喂它一下就走开了。

激，喂它一下就走开了。

今天，它是一头公牛，并今天，它是一头公牛，并且想撕裂你的手和脚。

你且想撕裂你的手和脚。

你很想看它踉跄而去，然而很想看它踉跄而去，然而你忙于防御自己以致无能你忙于防御自己以致无能为力。

为力。

20（三）品牌命名决策（三）品牌命名决策&统一品牌名称统一品牌名称&个别品牌名称个别品牌名称&分类品牌名称分类品牌名称&公司名称加个别品牌公司名称加个别品牌21（四）品牌扩展决策（四）品牌扩展决策&产品线扩展战略产品线扩展战略&品牌延伸策略品牌延伸策略&多品牌策略多品牌策略&新品牌策略新品牌策略&合作品牌策略合作品牌策略22n按照功能分类：

按照功能分类：

宝洁宝洁n她拥有她拥有飘柔飘柔的秀发，的秀发，舒肤佳舒肤佳的绿野幽香，的绿野幽香，玉兰油玉兰油般的般的凝脂肌肤，凝脂肌肤，SK-IISK-II的亮丽面容，的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿拥有一口洁白的牙齿（佳洁士佳洁士），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换亲，小时候为你更换（帮宝适帮宝适）纸尿片，为你买可口的纸尿片，为你买可口的品客品客薯片，用薯片，用得宝得宝纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（净（汰渍汰渍）。

总之，她无微不至地呵护关爱着你的生）。

总之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。

活。

多多品品牌牌策策略略2324n按目标顾客分为：

按目标顾客分为：

欧莱雅欧莱雅HR（赫莲娜赫莲娜）、Lancome（兰蔻兰蔻）、Biotherm（碧欧泉碧欧泉）卡诗、欧莱雅专业美发卡诗、欧莱雅专业美发巴黎欧莱雅、美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士巴黎欧莱雅、美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士多多品品牌牌策策略略彩妆品牌彩妆品牌：

CCBPARIS、shuuemura（植村秀植村秀）、Maybelline（美宝莲美宝莲）药妆品牌：

药妆品牌：

Vichy（薇姿薇姿），LAROCHE-POSAY（理肤泉理肤泉）、SkinCeuticals（杜克杜克）香水品牌：

香水品牌：

GiorgioArmaniParfums（阿玛尼阿玛尼），RalphLaurenParfums（拉尔夫劳伦拉尔夫劳伦、POLO）,caelParfums（卡夏尔卡夏尔），VIKTOR&ROLF。

发用品牌：

发用品牌：

KERASTASE卡诗卡诗、MATRIX25品牌有无品牌有无决策决策品牌归属品牌归属决策决策品牌命名品牌命名决策决策品牌扩展品牌扩展决策决策再定位再定位决策决策是否制是否制定品牌定品牌用用品品牌牌不不用用品品牌牌使用谁的使用谁的品牌？

品牌？

制制造造商商品品牌牌中中间间商商品品牌牌许许可可品品牌牌采用个别品采用个别品牌还是家族牌还是家族品牌？

品牌？

统统一一品品牌牌名名称称个个别别品品牌牌名名称称分分类类品品牌牌名名称称公公司司名名称称加加个个别别品品牌牌应采用何种应采用何种品牌决策？

品牌决策？

产产品品线线扩扩展展品品牌牌延延伸伸多多品品牌牌新新品品牌牌合合作作品品牌牌品牌应再品牌应再定位吗？

定位吗？

品品牌牌再再定定位位品品牌牌不不再再定定位位品品牌牌决决策策一一览览表表26品牌营销的误区品牌营销的误区【误区之一误区之一】：

做品牌就是做销量做品牌就是做销量【误区之二误区之二】：

做品牌就是做名牌做品牌就是做名牌【误区之三误区之三】：

商标等于品牌商标等于品牌【误区之四误区之四】：

品牌是靠广告打出来的品牌是靠广告打出来的【误区之五误区之五】：

做产品就是做品牌做产品就是做品牌【误区之六误区之六】：

曲解品牌概念曲解品牌概念【误区之七误区之七】：

缺乏品牌的核心价值缺乏品牌的核心价值【误区之八误区之八】：

品牌形象朝令夕改品牌形象朝令夕改【误区之九误区之九】：

品牌可以任意延伸品牌可以任意延伸【误区之十误区之十】：

调研可有可无调研可有可无279.3包装策略包装策略一、包装的含义、种类与作用一、包装的含义、种类与作用11包装包装：

指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。

：

指设计并生产容器或包扎物的一系