雍景豪园推广方案.docx
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雍景豪园推广方案
雍景豪园
推广实操案
广州珠江中原物业顾问有限公司
2002年11月10日
目录
1.推广策略2
1.1推广思路2
1.2推广方式2
1.3推广阶段划分3
1.4各阶段推广思路4
第一阶段：
蓄势期4
第二阶段：
引爆期5
第三阶段：
保温期5
2.推货策略7
2.1推货思路7
2.2推货建议7
2.2推盘结构8
3．价格策略9
3.1市场策略9
3.2定价策略：
11
3.3定价原则：
11
3.4价格系数的构成（公寓部分）：
12
4．广告策略13
4.1策略思路及媒体选择13
4.2各阶段宣传策略14
5．销售部署15
5.1销售形式15
5.1.1直接销售15
5.1.2人员配备及工作分配15
5.2销售控制16
5.2.1销售动线16
5.2.2人流控制17
5.2.3现场包装18
6．发展商配合工作19
1.市场推广
1.1推广思路
结合本项目的形象定位，在项目的推广形象上应着重表现其独有的社区文化、高尚生活的信息元素，从而在短期内塑造区域指标豪宅的形象。
但如何达到这种推广目标呢？
敝司建议在本项目几个独具竞争力的方面下重笔墨：
Ø发展商雄厚的实力
Ø项目庞大的规模
Ø项目独特的水文化
以上三方面的结合诉求能体现出本项目强大的综合竞争力，故应作为长期的主题推广方向。
同时，敝司建议分期对这几方面进行层次分明的形象推广。
1.2推广方式
敝司建议除采取现场展示销售作为固定的销售推广方式外，并分阶段以相应的广告宣传、推广活动、公关活动等推广方式作为阶段推广配合。
除此以外，敝司还建议在市中心——如南海城市广场、佛山百花广场——建立外接点，吸引更多市民的注意，并提高楼盘的知名度。
1.3推广阶段划分
由于本次推售的单位数量较大，每次均要推出几百套单位，推售压力较大，故时间效率的利用和广告的投入、产品性价比的发挥变得尤为重要。
由于项目的销售启动期将定于12月份，本阶段位于年底最后一个黄金销售档期，也是决定项目年度指标的重要关口，故敝司建议于本阶段对项目进行强势推广。
争取在新年到来之前形成一种“人人认识雅居乐、买楼要去雅居乐”的市场效应。
为此，我们建议在销售节奏上分以下三个阶段走：
见下表：
阶段
阶段细分
档期
目的
蓄势期
12月7日——12月22日
内部认购日
12月16日
储备客源同时进行低价出货
内部认购期
12月16日-12月31日
引爆、热销期
1月1日——1月25日
公开发售日
1月1日
消化大部分
货源
热销期
1月1日-1月25日
保温期
1月26日——2月15日
形象提升期
1月26日-2月15日
强调整体形象
1.4各阶段推广简介
第一阶段：
蓄势期
时间：
12月7日至12月22日
操作思路：
在过去的八、九月里，围绕本项目进行了不少相应的公开活动，如港姐的亲善访问及将进行的论坛等活动，在市场上已初步形成了一定的楼盘形象，并为本相目不久的正式面市积蓄了一定的能量。
经过近两个月静默期后，项目的“能量储备”速率已有所减弱，故建议：
Ë以强劲的攻势出现在市场上，采用高密度、大强度的广告投放策略。
Ë销售以形象广告结合局部促销为主，并投放大量的系列软文和电视广告，营造一种市场极度关注和项目热销的势头。
Ë如本阶段项目进行活动，建议都集中在现场，且应结合现场成型的环境进行与生活紧密相关的活动——如架空层设置配套招呼顾客使用等，从而与园区开放相辅相成，为消费者提供揭示楼盘生活内涵的机会。
现场准备：
软件：
相关的销售到具及销售资料。
硬件：
开放样版房给客户参观，道路系统基本完工，与步行系统接近的
工程基本收口，如暂时无法收口的，应采取相应的包装屏蔽措施。
第二阶段：
引爆、热销期
时间：
元旦——12月23日至1月25日
操作思路：
承接前期的推广，敝司建议在此阶段将项目推广引至最高潮：
Ë不给予对手任何喘息的机会，持续投放，实施高强度的广告攻势。
Ë本档期的广告主要以促销为主，强调市场的追捧和售后口碑，进一步揭示项目的优异品质和生活内涵。
现场准备：
软件：
有关销售资料，价目表（只作公布，不作派发）等。
第三阶段：
保温期
时间：
春节——1月26日至2月15日
操作思路：
在明年初至春节的时段，对手会集中反扑，针对这种情况，敝司建议此阶段采取的推广策略如下：
Ë进行有规律、有节奏的广告投放，目的主要是阻击对手，并抢夺对方的客户。
Ë此阶段的活动建议针对业主搞一些亲善的公关活动，目的是建立良好的口碑，提高楼盘形象。
并借机利用旧业主带来新客户，销售剩余的存货。
活动建议：
由于本次公开发售期主要集中在明年的元旦及春节，故在活动安排上主要围绕春节所进行，并针对不同的对象，带有不同的目的性地展开。
v业主联谊活动
时间：
03年2月1日（农历初一）
地点：
钟楼广场或会所
参加者：
在内部认购及公开发售期购买了本项目物业的业主。
目的：
Ø本活动以业主为中心，表演节目，赠送礼品，业主带客额外优惠等综合使用，在一定程度上体现了雅居乐集团“以人为本”的宗旨。
Ø通过活动的举行，利用业主的口碑，达到“业主带客”的目的，为本项目带来更多的客源。
v社团团拜活动
时间：
03年2月8日（农历初八）
地点：
现场
参加者：
商会、政府部门、房地产协会
目的：
通过政府有关部门领导到现场参观，营造现场气氛，借机制造一系列新闻炒作话题，将项目形象推广变为新闻公关式推广。
2.推货策略
2.1推货思路
考虑到目前距离明年春节只剩下不足3个月的时间，而真正的销售时机只有明年的元旦，故敝司建议在即将到来的元旦强势入市，争取在短时间内全面占领目标市场，形成短时间的大批量出货。
而在这3个月的期间内，敝司建议将首期推出货量（1-A、5-A区的全部单位及1-B区的部分单位）分两个阶段推出市场。
2.2推货建议
敝司建议将1-A、5-A区的全部单位及1-B区的部分单位各分拆成两部分，结合内部认购期及公开发售期两个阶段推出市场，具体划分原则如下：
Ø避免各阶段均价的差距太大；
Ø确保各阶段都有高、中、低价格的单位满足市场需求；
Ø前阶段的单位组合尽量以低价格单位为优先考虑，确保首期均价对市场有足够的迎合度；
Ø尽量通过货量组合来形成后期价格上升的现象；
Ø首批别墅单位的推出目的为试探市场反应，故此不作大批货量划分。
2.2推盘结构
根据上述每阶段的推货量，敝司对具体的推货单位作了仔细的推敲，具体建议如下：
阶段
阶段细分
推出单位
数量
区域
具体单位
蓄势期
内部认购期
12月7日——12月22日
5-A区
DA-1—3、5—7
DD-1—3
216套
1-A区
A1-1—2、D1-1—3
276套
1-B区
A1-8—9
84套
引爆期
公开发售期
12月23日——1月25日
5-A区
DB-5—11、13、DD-5
216套
1-A区
C1-1—3
126套
1-B区
C1-5—6、S-1—2
132套
保温期
形象提升期
1月26日——2月15日
1-E区
K1-3、5-7
6套
合计推出货量
1056套
v公开发售期推出的单位为加推单位，故在公开发售期的在售单位为“内部认购期的剩余货量+加推货量”。
3．价格策略
3.1市场策略
在制定项目价格的过程中，我们所遵循的依据主要是根据项目产品素质的高低而定出各组团的均价，然后根据销售时间逐步按由低至高的组团价格推出，从而形成开盘阶段性的总体均价。
而在定价过程中，我们考虑到以下几方面的制约因素：
Ø市场竞争因素
当地市场逐渐成熟，整体市场均价为3000多元/M2。
在年底的促销档期，竞争对手将会在价格上采取各种的优惠措施，故在本项目应制定一个具有竞争力的”引爆”价格。
Ø消费因素
本项目虽然会吸引到一部分的当地居民前来购买，但由于项目规模的庞大，及所处地理位置的制约，在当地市场仍是属于一个渡假型的楼盘，而客户群主要是二次或多次置业的客户为主。
针对这种非主导性的消费行为，我们在定价上不宜过高，应制定一个对客户较具吸引力的价格，加快其成交速度。
Ø产品素质差异性大
本项目首期推出的几大组团间存在着比较明显的差异性，故敝司建议根据各组团的差异，分别对其制定销售均价，达到一个价格拉升的效果，并继而得出项目的整体均价。
Ø快速回收资金
对于雅居乐集团来说，本项目的推出具有非常重要意义，在投入大量资金建设优质产品后，能否快速地回收资金呢？
这是一个非常关键的问题！
且本次的推广期非常短——只有元旦一个销售档期，要想得到快速回收资金的目的，“低价爆市”是一个比较有效的手段。
由于以上各因素的制约，本期产品整体均价不宜过高，应制定一个适合市场及项目自身需要的有竞争力的价格。
故敝司建议本期整体销售均价的幅度为:
3300——3500元/M2。
综上所述，敝司对本期各大组团分别建议以以下的价格幅度进行销售推广：
Ø5A区：
2500——2700元/M2
Ø1A区：
2700——3000元/M2
Ø1B区；3000——4000元/M2
Ø
1E区；8000——10000元/M2
以下是本次推广阶段的一个价格走势图：
3.2定价策略：
1）分期进行定价，利用市场客观存在的差异来实现价格的“低开高走”的趋向走势；
2）开盘时以合理的价格入市，为项目预留出一定的升值空间，吸纳买家，营造出良好的销售氛围，满足买家的购买心理，从而形成项目的社会关系网络；
3）随着成交量的增加而逐步拉升项目价格，从而树立热销、升值的良好形象，进一步巩固并扩大项目的社会关系网络；
4）价格厘定始终立足于市场，使销售价格趋向于项目价值，促进项目综合素质的继续提高，同时也保证了发展商投资成本的回收与资金收益，并且实现项目价值的市场认可。
3.3定价原则：
1）从景观、朝向等方面对项目价格的制定进行横向分析，本项目依不同风格特色逐区开发，6万m2的人工湖以及各区域错落有致的组团园林营造出项目“水岸”园林特色，并且贯穿项目开发的始终，所以项目的“水岸”特色将是业主享受生活的重点，因此在项目价格的厘定中，景观因素将占较大的比重；
项目地处穗盐路和广州环城高速路交界处，毗邻盐步、黄岐出入口，交通便利的同时，其噪声干扰将对业主生活的私密性造成较大影响，所以，噪声因素也是项目价格构成的重要因素之一；
2）户型因素以市场需求为导向，即着重考虑市场承受能力，同时，将进一步细分出布局因素，对户型为因素的评估作辅助补充；
3）建立修正系数，为后期单位价格的调整（例如价格拉升）作依据。
3.4价格系数的构成（公寓部分）：
1）单位价格=价格基数×横向系数+层差
横向系数
v构成：
景观（30%）：
绿化—1，园景—1.01，水景/园景—1.02，湖景—1.04；
朝向（28%）：
东—1.02，东南—1.03，南—1.02，西南—1.01，西—1，西北—1，北—1，东北—1.01；
户型（18%）：
二房二厅—1.02，三房二厅—1.03，四房二厅—1.02，五房二厅—1.01，五房三厅—1，复式—1；
噪声（24%）：
主干道—1，小区车道—1.01，步行径—1.03。
v修正：
1
v横向系数=（景观×30%+朝向×28%+户型×18%+噪声×24%）×修正
2）层差
v构成：
景观层差（42%）：
1层--1.01，2—6层--1.02，7—8层--1.01，9—顶层--1
采光层差（28%）：
1层--1，2—6层--1.01，7—顶层--1.02
噪声层差（18%）：
1—3层--1.01，4—顶层—1
心理层差（12%）：
3层--1.02，8—1.05
v修正：
1
v层差=（景观×42%+采光×28%+噪声×18%+心理×12%）×修正
4．广告策略
4.1策略思路及媒体选择
纵观南海地区的媒体情况，并没有什么突出的强势媒体统领市场——当地的主力媒介还是以《广州日报》为主，但该媒体的投放费用高，故敝司建议采用电视为主，当地报纸为辅的广告投放方式。
具体建议如下：
电视片——
建议采取多种的表现手法，分别以形象促销、广告杂志的形式进行播放，使本项目的推广内容显得丰富多彩。
（其中，一般性广告的时间长度以10`—30秒为主。
）
报纸——
作为电视投放的弥补，建议以《南海日报》、《佛山日报》等报纸作为辅助投放媒介，只要是为了对本地市场的深度渗透。
在报纸的实施上主要以促销为主，并相应地运用一系列的软性文章作配合，以提高投放的密度与覆盖面。
在大型推广阶段，建议可适当投放一些主力媒体进行形象造市，如《广州日报》、《南方都市报》。
公关——
通过某些机构——如《佛山日报》、佛山电台等联系南海、佛山等一些商业、社会团体进行项目的形象推广。
户外广告——
户外广告的布设方面，目前贵司已进行了大量的布控，但敝司认为，随着强势推广的实施，有必要作重新的详细考虑。
敝司建议应考虑到地区的经济情况，结合当地的经济模式，针对地区的富豪与对手楼盘的情况作仔细的分析，如应着重留意南庄的陶瓷、官窑的外来投资、松江的对手楼盘——天安鸿基花园、香格里拉花园等。
不要盲目地做分布，应集中在对手楼盘附近，起到阻击对手的作用。
4.2各阶段宣传策略
阶段
策略制定思路
媒体组合
主力媒体
辅助媒体
蓄势期
12月7日——12月22日
带出项目总体概况（包括：
发展商实力、产品、生活概念），并对发售的时间信息进行炒作
佛山电视站
（各分站）
顺德电视站
桂城电视站
大沥电视站
盐步电视站
南海日报
佛山日报
佛山电台
引爆期
1月1日——1月25日
对促销信息进行发布，并以热销的持续报道来推动项目的市场口碑
保温期
1月26日——2月15日
围绕新春佳节向市场投放拜年广告，并对其春节活动进行炒作，将项目话题提升至社会新闻
5．销售部署
5.1销售形式
每一阶段的推货采用直接销售的形式，通过不同阶段的推货划分来控制推售范围，为使内部认购与公开发售之间存在一个“优惠”的销售心理，建议其销售折扣差距为3—5%点。
项目的展示面较大，客户更多的是直接进入园区进行看楼，导致人流控制面较广，因为现场展示较为充分，影响客户成交的因素将主要是看楼环境的满意度上。
因此，我们应将发售的重点（销售形式、人力资源等）摆在看楼过程的控制上，务求使消费者对项目环境满意，对销售服务满意，从而使客户根据合理的产品性价比进行成交。
5.2人员配备及工作分配
在制定了合适的销售方式后，对于现场各区的人员配备及工作分配有以下建议：
Ø销售中心
以中原为主的销售人员将主要以驻守现场售楼部为主要职责，但要
分两种情况进行处理：
-如现场客户较多，人员混杂，将取消点对点的销售讲解，现场销售
人员以分块布控为固定点进行销售讲解和服务，同时在看楼车站设
置固定售楼人员进行客户引导和讲解；
-如现场来人数量稳定且一般，可采取点对点式销售讲解，但从销售
效率考虑，鼓励一名销售人员带多名客户到现场看楼的做法。
Ø样板房
如后备人员充足，可在每套样板房内设一名讲解员，每3套样板房
设一名清洁人员和保安人员。
5.3销售控制
5.2.1销售动线
由于样板房与现场销售中心有较远距离，且项目现场多处正处于施工状况，建议在设定销售动线时注意将“是否有效展示项目”为考虑因素，同时，围绕各组团设置看楼车固定站点。
建议如下（橙色线条所示）：
5.2.2人流控制
估计在开放期，现场会聚集大量的人流，为了保持客流的畅通，建议采取相应的措施，人为地控制人流。
如下：
Ø销售部和样板房，园内看楼车接送站点应做好客户分流的工作，负责各个点的工作人员应配备对讲机，以便随时了解现场各处的人流情况，做到有效地分流，务求看楼的客户满意。
Ø在售楼部旁的看楼车进入小区的入口和刚前来售楼部的客户入口应进行分流处理；
Ø应准备足够的接送车辆，并定时派车到各站点接送客户（根据实际情况灵活处理），不要只遵循“有客才开车”的原则，应考虑到在各站点等待的客人，避免客人因等待过久而影响对项目印象的情况发生。
5.2.3现场包装
售楼部——
Ø在售楼部外广场设置横幅、空飘等销售道具，活跃现场气氛。
Ø增加各种细部标识、人性化指示——如样品房指示、洗手间方向指示等的
装饰性指示牌。
销售动线沿线——
Ø在施工区域设置工程指示牌（设计效果）——如标识“此处施工，请勿入
内”等。
Ø沿路设置宣传、装饰用的刀旗或形式新颖的其他旗帜。
Ø由于看楼路线上的广场空间开阔，而目前的现场包装并不丰富，故建议增加该处的气球、空飘等。
Ø注意在组团与广场间、组团与组团间过渡区域的环境包装，建议围绕这部分区域设置一些盆栽组合绿化，达到丰富视觉效果的作用。
Ø在各看楼车站点设置相应的休闲用具——如遮阳伞、休闲椅、饮水设备等，务求在细微处体现“以人为本”的集团宗旨。
Ø在看楼车站点安排礼仪，主要是派发项目资料及给客户提供有关的现场指示，协助客户顺利地参观现场。
各组团花园空间——
Ø设置各种指示牌——如样品房的路径、施工区域禁入指示、花园景点、接送车站点等。
Ø如果组团内的绿化并未完善，则针对看楼通道增设盆栽植物，加强组团内的绿化效果。
Ø在组团内的建筑物上挂上横幅。
样板房——
Ø设置样板间户型介绍牌——展示户型间隔、面积等。
Ø在样板间门前摆放展架，架内摆放针对该单元的单张——由于项目的示范单位数量多，为了便于客户对各户型的记忆及对比，建议各种户型都设计独立的单张，并摆放在相应的单元前。
Ø由于样板间内的装修及家私气味比较浓厚，故建议喷上适量的空气清新剂，减低不适气味的影响。
Ø在样板间内摆放“请勿触摸”等指示牌，建议订做形式以有特色的、图案设计比较可爱的小指示牌——指示牌面积过大会产生“喧宾夺主”的效果，影响了室内装修的效果。
6．发展商配合工作
管理费的确定——
根据敝司对南海、佛山市场的调查得出，整体公寓洋房的物业管理费较低，基本幅度围绕0.8—1元/M2浮动，建议贵司在首期发售时将管理费控制在一个市场容易接受的水平，为配合首期发售成功而作出战略性调整（补贴计划）。
随着销售走上正轨，再逐步调升管理收费。
保安人员配合建议——
安排足量的保安人员，并分派在每一个出入口、售楼部、示范单位及销售动线沿线上。
其职能除了维持现场秩序及肩负保安工作外，还要留意现场的每一个细节，包括各销售用具的有序放置等——如绿化盆栽的整齐放置、横幅的完整保存等。
清洁人员配合建议——
在售楼部、示范单位等都安排固定的清洁人员，及时对现场进行清洁工作，包括销售动线沿线及施工现场的垃圾处理等。
物资统筹管理建议——
派专人管理各种销售物资——如鞋套、水杯、饮用水等，并统筹物资的使用及补充。
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