乌鲁木齐商业地产营销策略分析3稿.doc

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新疆财经大学本科毕业论文

题目：

乌鲁木齐商业地产营销策略分析

学号：

2007102126

学生姓名：

熊智子

院部：

工商管理

专业：

市场营销

年级：

07-1

指导教师

姓名及职称：

陈炜

完成日期：

年月日

内容提要

房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显。

商业地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，商业地产营销是房地产营销的一个重要分支。

然而商业地产市场营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业发展速度，显得相对滞后。

商业地产具有很强的地域性特征，商业地产项目的运营需要充分结合当地居民的消费特点、地段条件、竞争状况等因素，确定一个适应本土性需要的运营思路。

虽然可以借鉴国外先进的商业模式，但最终还是要结合本地的实际条件，充分满足当地消费者的购物消费需求。

如果商业地产项目运营只是完全照搬其他地区的运作模式，而脱离本地的实际情况，或者开发商只是凭着自己的“感觉”去做项目，而没有对市场进行深入的调研，那将是十分危险的。

市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。

因此，可以说，商业地产营销策略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对商业地产营销策略进行研究显得尤为重要。

关键词：

商业地产营销策略发展问题

目录

一、商业地产概念及其开发特征 2

（一）商业地产概念 2

（二）商业地产开发的特征 3

二、乌鲁木齐市商业地产的现状 5

（一）乌鲁木齐商业地产发展情况 5

（二）乌鲁木齐主要商业地产的分布 7

（三）乌鲁木齐商业地产营销策略分析 9

三、乌鲁木齐商业地产所存在的问题 10

（一）投资存在盲目性 10

（二）开发与经营脱节 11

（三）开发融资渠道单一，地产开发过分依赖银行贷款 11

（四）开发商缺乏商业地产开发经验和人才 11

四、发展乌鲁木齐商业地产的策略 12

（一）政府要创造良好的商业地产发展环境 12

（二）开发商应注意的几个问题 12

参考文献 15

乌鲁木齐商业地产营销策略分析

一、商业地产概念及其开发特征

（一）商业地产概念

“商业地产”这个概念是2002年中国房地产业内首次提出的，指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式,从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式。

商业房地产的形式多样,规模也有大有小。

规模大的商业房地产如ShoppingMall项目,可以达到几十万平方米,规模小的商业房地产项目仅几百平方米,甚至更小。

对于规模庞大的商业房地产,其经营多采用开发商整体开发,项目统一经营管理,以收取租金为投资回报形式的模式;对于规模较小的商业房地产而言,大多数项目依然采取在统一经营管理模式下租金回收的方式,但很多小规模商业房地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底层和各类商业街、商品市场则采用商铺出售,零散经营的模式。

（二）商业地产开发特征

商业地产的开发与一般住宅（指普通住宅、公寓、排屋和别墅，以下同）的开发还有许多不同，主要表现在以下几个特征：

1、商业地产投资大、风险大、回报率高

商业地产的投资比一般住宅的投资要高出很多，这是由于商铺与住宅价格比维持在4：

1到5：

1之间，所以造成了商铺开发及投资总额相对较大，也正是由于商业地产的投资大，市场变化的不可预见性，因而风险相对较大。

主要包括政策风险、经营风险、财务风险、和价格风险。

高风险通常都伴随着高回报，住宅投资年回报率一般在3%-4%，商业地产投资回报率基本在年6%-12%之间，好的地段甚至可以达到20%-30%，商铺的增值潜力与成长空间大。

由此可知，商业地产的投资不同于普通住宅的投资，它是以大投资、高风险、高回报为目的的商业投资。

2、商业地产可供选址少，规模选择复杂、规划难度高。

住宅开发可选地块范围广，不同的地块适宜开发不同类型的住宅，商铺开发选址局限于城市商贸中心和主要街道的沿街地段，地块供给量较小，可选择的范围窄。

商业地产规模选择有两个最核心的指标，一是业主的平方米租金收入，二是经营者的平方米销售收入。

规模的大小要根据这两个指标实际情况而定。

由于目前没有关于各类经营业态所要求的关于进深、开间、面积、层高、和柱距的设计参数和技术标准，造成商铺规划设计带有一定的盲目性。

且商铺面对客户需求个性化特点更加鲜明，各种业态对商铺的要求具有不可替代性。

如果针对特定目标客户规划设计的商铺招商不成功，项目在短时间内将很难找到合适的客户，从而使项目销售（招商）带来严重的后果。

由此可知商业地产的可供选址少，规模选择复杂、规划难度高。

3、商业地产具有可分割性

商业地产不同于住宅之处还在于它的可分割性，普通住宅是一房一证，即只有一个房产证；而商铺是开发商开发的一个整体项目，整个项目是可以由商家自由分割的，每分割一部分就可办理一个房产证，只要商铺的分割遵循主体化原则、人性化原则、科学利用的原则即可。

4、商业地产的建设和投资回收期长

商业地产是长期性的投资项目，一个成熟的商业地产项目要集商铺、餐饮、写字楼、娱乐休闲场所、公寓，甚至工厂园区等非住宅形态在内的大规模建筑形态，因而建设期长，需要占用大量资金。

商铺投资合理的回收期限一般为8-12年，而住宅的回收期为5-6年。

所以，商业地产的回收期长。

5、商业地产融资以银行贷款等间接融资为主要渠道

商业地产投资一般要求首付40％到50％,这相对一般住宅项目的贷款来说,按揭比例较小，贷款5至10年还清,也比住宅贷款的还款期限（20到30年）短很多。

加之每月利息负担有租金收益作保障,大大降低了银行的贷款风险，有利于银行加快资金周转。

所以商业地产融资以银行贷款等间接融资为主要渠道。

6、政府政策作用明显

房地产业对国民经济的重要作用决定了政府必须对房地产业加强宏观调控，我国政府拥有对土地的最后支配权，在房地产经营运行中政府干预较多，另外房地产的消费中住宅房地产关系到国家社会安定和经济发展，政府须通过各种形式对房地产的市场交易进行控制，从而削弱了房地产市场上的自由程度，因此，房地产经济在运行过程中的政府的政策导向是房地产企业营销活动中应密切关注的要素。

二、乌鲁木齐市商业地产的现状

（一）乌鲁木齐商业地产发展情况

乌鲁木齐市商业地产市场起步较晚，发展却十分迅速。

大部分的商业地产项目几乎都在城南，具有一定历史沉淀和代表性，而城北的商业圈较之城南就少许多了。

火车南站这一个著名商圈的形成，与最早的西部淘金者有关。

20世纪80年代初，眼光独到的江浙一带的商人来到“西域”淘金，他们从家乡带来服装、鞋帽等商品在乌鲁木齐兜售。

白天他们就在乌鲁木齐火车站附近四处叫卖，有时也到乡下去，晚上就住在四五个人一间的旅馆里。

当时火车站附近的旅馆几乎住的全是这样的小商贩，如今的许多大老板都对当初的淘金生涯记忆犹新。

久而久之，旅馆变成了他们交易商品的场所。

旅馆的经营者灵感也随之而来：

以一个床铺为单位，出租给这些商人做生意。

一张床就是一个店铺，通过一批又一批淘金者的努力，造就了今天火车南站商圈的兴盛。

在火车南站商圈范围内，聚集了众多优秀的商业地产项目，较为著名的有早期的国贸大厦、地下小商品城、灾后重建的德汇、外贸基地、新奇广场等一批项目。

近几年，随着温商集团地王国际的上马，随着世纪百盛“世纪儿童广场”和边疆宾馆附近“边疆世贸中心”的招商和开建，乌鲁木齐沙区商业地产格局有了新的变化。

2007年温商集团斥资8亿元打造乌鲁木齐市级重点工程“地王国际商城”，2008年改造一新的世纪儿童广场进入招商阶段，2009年，在闻名西北的新疆边疆宾馆旁，另一座外贸物流基地“边疆世贸商业中心”已经拔地而起，钱塘江路与长江路交会处的阳光100又是集商务、居住、休闲、公关于一体的综合性商业项目。

温商集团做的“天下第一鞋”项目，是一个巨大的靴型建筑，目前已经初具雏形，这不但是全国各地来疆的人第一眼看到的建筑，也是目前世界上唯一一个靴型建筑，它曾成功申报吉尼斯世界纪录。

温商集团董事长郑光有在接受采访时表示，无意成为最好的商业贸易中心，却要做到区域内功能最完善、软硬件最佳的商业物流基地。

而打造“边疆世贸中心”的瑞达国际总经理白海鹏则认为，不求是否成为绝版，但求能够有独立个性。

沙区一直是商贾重兵排布之地，关注这里的商业地产，即可管窥全市商业项目之一斑。

这仅仅是乌鲁木齐商业项目的一个缩影而已，论规模、论软硬件设施、论项目定位，这些项目都在不断提升、不断超越。

在当前国际国内金融形势严峻的背景下，一批商业项目不断的建立，已经超出了绝版的意义范畴，更宽广的是，它们的崛起彰显了乌鲁木齐在不利经济环境下努力向上的精神力量。

在推行商业地产发展的过程中，乌鲁木齐已经发展并形成多元化商业地产的供应体系，初步完成了商业地产的品种和结构的升级。

（二）乌鲁木齐主要商业地产的分布

乌鲁木齐主要的商业地产由南向北基本呈直线分布,除了市中心的友好商圈之外,大部分商圈都集中在城南,如下地图所示。

1、铁路局商圈

铁路局商圈是以铁路局为中心，包括西单商场、五一商场在内的大型批发和零售综合商圈，主要以零售为主，批发情况较少，销售对象主要包括米东新区、开发区、新市区在内的乌鲁木齐市城北地区的居民。

2、友好商圈

友好商圈以友好商场为中心，包括太平洋购物、世纪金花、美美国际在内，扩展至红山的商圈。

这里是乌鲁木齐城市的中心位置，商业地产的发展较其它地方快一些，友好商圈只进行商品的零售，都是各种高档商品的零售商场，尤其是美美国际，更是以尊贵奢华的消费者为主要对象，所以友好商圈的销售对象主要是乌鲁木齐市的中上层收入水平的消费者。

3、大、小西门商圈

大、小西门商圈以小西门为中心，扩展大西门、南门、中山路。

以批发为主，主要负责把内地运送来的服装、鞋子、针织百货等商品向疆内各地区商户进行批发，而不做零售，销售对象是疆内各地区的商户。

所以可以说大、小西门是一个物流转运基地。

以上三个商圈全都是纯粹的内贸市场，商品不出口，无需上缴关税。

4、火车南站商圈

以火车南站为中心，扩展至商贸城、德汇、帝王国际在内的商圈。

火车南站商圈也是零售和批发兼顾，但以批发为主，零售情况较少，并且有内贸也有外贸，市场业态分布十分混乱，这主要是由于火车南站商圈形成的过程中遗留下的很多历史问题，造成管理复杂、安全隐患等多方面的问题。

虽然后面经过调整和改造，但效果并不十分明显。

5、边疆宾馆商圈

以边疆宾馆为中心，扩展至西域轻工的外贸商圈。

只针对外贸销售，是二十年来新疆最主要的外贸销售口岸。

但是边疆宾馆本身并不是一个真正性质上的商业地产，因为边疆宾馆的房地产性质是国家军用地，并不是商业用地，也就是说，国家可以随时把土地收回去而不对商家做任何赔偿，所以在边疆宾馆做生意的商家都是租用的军用地，只有经营权，而没有产权。

（三）乌鲁木齐商业地产营销策略分析

1、整售

整售对很多开发商来讲都是可遇而不可求的，商业行业整体利润较低，注重资产的良好流动性，一般不会采取直接购买的方式取得经营权。

但对于总面积较小，总值相对较低而增值潜力较大