广告文案视角.docx
《广告文案视角.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告文案视角.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
广告文案视角
广告文案视角
篇一：
广告文案复习重点
1、什么是广告文案？
每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部符号（包括有声语言和文字）所构成的整体,其本质是广告创意与策划的文字表达。
2、文案写作的任务？
1）对广告信息进行合理的组织
2）将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字的传达出来。
3）使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整的体现。
4）使方案符合创意所限定的形象、格调、范围。
5）提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
广告文案写作原则：
真实性、原则性、有效传播性
3、广告文案结构
标题、副标题、广告语、正文、随文
4、广告文案的特性（市场营销倾向）
促销性、塑造性（品牌形象、企业形象）、沟通性（宜于阅听、达到共鸣）、文化性
5、整合营销传播的核心内涵
以消费者为核心重组企业行为与市场行为，综合、协调使用个中国形式的营销传播模式，对准一致目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长期的密切关系，有效实现营销传播效果的最大化。
6、广告文案要求
1）聪受众的生存状态寻求创意资源
2）注重受众的生活方式构建
3）关心并尊重受众
4）以受众视角进行人性化的广告表现
7、文案人员的专业素质？
1）良好的知识结构
2）对产吕市场有深入理解
3）对消费者有深入理解
4）熟悉广告表现手段
5）广告创意和策略的把握能力
6）创意力和创新思维能力
6）文字和口头表达、说服能力
8）协作能力
8、什么是广告语
即广告口号，主题句，标题句。
为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简口号性语句。
它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
9、经典的创意主张。
1）里夫斯：
独特销售主张USP
2）李奥?
贝纳：
与生俱来的戏剧性，产品即英雄
3）奥格威：
品牌形象BI
4）伯恩巴克：
冲击力
10、获得创造性的几种方法。
1）突破定势，逆向思维
2）熟悉事物，新鲜含义
3）平常物，超常组合
4）挖掘生活中的幽默和戏剧性
11、什么人可以成为典型代言人。
1）名人
2）企业成员
3）典型满意顾客或典型好感人物
4）群体中的舆论领袖
5）专家
广告文案以目标市场策略为基础，贯彻定位策略，准确体现广告活动诉求对象策略，执行诉求对象策略。
目标市场：
通过市场细分被广告主选定的，准备以相应的品牌、产品或服务去满足的现实或者潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。
目标市场策略：
在市场调查和市场细分基础上选择、明确目标市场。
（无差异、差异性、集中性市场营销策略）
广告定位策略：
指在众多市场机会中，根据消费者需要，寻找具有竞争力和差异化的品牌与产品特点，通过适当的传播手段，使品牌在消费者心里占据理想位置的市场策略。
（实体、文化历史心理、角色定位策略）
如何掌握文案诉求对象：
1）目标市场策略决定诉求对象
2）注意广告诉求对象与一般受众、广告受众与广告目标受众的区别于联系
3）准确把握诉求对象的生活方式的各个方面
4）分析、了解受众消费行为及其影响因素
5）调查广告诉求对象需要与动机、情感特征
诉求对象策略：
选择与确定目标受众或目标消费者的方式的预先筹划。
意见领袖：
在信息传播过程中少数的具有影响力、活动力、既非选举产生又无名号的人，他们有能力影响四周的人。
影响品牌选择个人因素：
年龄、家庭生命周期、性别、职业、受教育程度、经济情况、生活方式、个性、自我形象。
广告创意环节要解决的问题：
广告应该怎么说
创意概念：
广告信息传达方的基本想法，是核心创意，比执行点子更重要。
（1、创意概念是链接承诺与执行环节的创意步骤，是广告核心所在；2、创意概念允许多个执行方式；3、创意概念是品牌的重要资产；4、创意概念已经点明与确认，难以做出改变。
）
执行点子：
具体的作品符号或活动中应用创意概念的方法
从创意到文案需要经过：
把握创意核心、解析创意、表现创意。
12、广告语的特性。
1）简短有力的口号性语句
2）单一明确的观念性信息
3）长期广泛地反复使用
13、广告语的信息传播功能。
1）传播企业或产品最基本的诉求
2）建立消费者的观念
3）反复提醒，不断加深印象
4）形成长期印象和回想
14、广告语写作要点。
1）力求简短
2）单纯明确
3）使用流畅的语言
4）避免空没洞的套话
5）避免虚假的大话
6）时间与地域的适应性
7）媒介的适应性
8）追求个性
15、广告标题（结构类型：
词组结构标题、单句式、多句结构标题、复合式）
作用：
1突出重要信息、迅速在受众心中确立品牌地位
2引起受众兴趣、诱导阅读正、
3促进购买行为
：
（1）广告作品将要传达的最重要的信息
（2）与受众的切身利益关系最密切的信息
（3）最有趣味性的信息
（4）竞争对手忽略了的重要信息
标题写作的要点
1）表现创意核心，注意自我省题
2）集中于一点
3）避免平铺直叙，灵活运用修辞方式
4）个性化的语言
5）简洁凝练
16、正文的功能。
1）支持标题，挑动欲望
2）完整传达信息
3）培养购买欲望和号召行动
4）展现风格和营造氛围
写作要求：
1、表现广告策略，诉求单一2、紧扣受众心理3、有原创性
写作过程：
把握整体、确定内容、布局谋篇、运笔写作、修改定稿
什么是广告文案的理性诉求？
理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。
什么是广告文案的感性诉求？
感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
11.广告口号的作用？
1）广告口号是企业与受众之间的认知桥梁，将广告主诉信息和销售主张压缩精炼，加深受众影响，树立品牌形象
2）使得广告具有连贯性，加强受众对企业、商品和服务的一贯印象
3）通过多层次传播，形成口碑效应
4）传达长期观念，影响社会文化和流行风尚，产生长远销售利益
12.广告口号的特点是什么？
1）信息的单一性2）居士的简短性3）表达的口语性4）使用的长期性
13.广告口号写作原则
1）表达广告策略2）简短易记，口语风格3）用词朴素，合于音韵4）突出个性，观念前瞻5）情感亲和、渗透力强6）契合公众心态，挖掘文化内涵
写作技巧：
1、确定最重要的信息2、寻找与消费者沟通的最佳方式3、把璞玉雕琢得更精美
写作误区：
1、自吹自擂2、自说自话3、空洞无物4、牵强附会5、文字游戏6、格调低下
广告口号与广告标题的区别
1）标题侧重与吸引受众阅读正文，强调信息冲击力；广告语是对企业、品牌个性的人性化gaikuo9，侧重于用最精炼的语言将诉求打入受众内心。
2）形式上各有不同，广告语更要求顺口、押韵、言简意赅、便于记忆。
3）表达效果各有千秋。
广告语有持久鼓动性与号召力，标题不会长期使用。
广告文案的人性化表现：
1）把创意核心与消费者的心理和生活联系起来
2）用生活化细节表现创意
3）以受众的情感和欲望体验来阐释创意
4）用个性化生活情趣呈现创意
5）用人格化方式表达创意
6）用性元素表现创意核心
7）用执行点子直接呈现受众需要
广告文案结构AIDCA：
注意、趣味、欲望、确信、购买行为
系列广告文案：
系列广告中使用的，在标题、正文、随文、句式、格调、词语类别等方面具有相对一致性的一组文案。
特征：
系列的完整性、结构的同一性、内容的关联性、风格的同一性、要素的变化性、刊播的连续性。
表现类型：
1、生活情景表现式2、角色更换式3、自诉式4、自由联想式5、整体分解式
报纸广告文案写作要求：
文字符号简洁流畅、适度的解释性、考虑受众的参与度、配合报纸风格定位
广播广告特点：
音响的感染性、音响的易逝性
写作要求：
严格受时间限制，尽量简洁；以正面诉求为主，亲切感人；为听而创作。
电视广告种类：
生活片段截取、形象代言人展示、产品与品牌展示、故事情节式、卡通式、形象式、音乐式、组合变化式
电视广告优势：
1）传播范围大，传播受众广，综合传播影响力强
2）传播符号综合性
3）形象生动，直观仿真，感染力强
4）表现和创意形式多种多样，符合各种产品类型的广告要求
5）适合情感诉求，品牌形象广告大行其道
6）接受的家庭性，说服效果好
电视广告文案特点：
特殊的形式、特殊的编排方式、特殊的语言
电视广告语言特点（影视语言特点）：
具象性、直观性；运动性、真实性；民族性、世界性。
写作技巧：
1）遵循电视广告和文本文案写作的双重规律（抓重点、抓时间、蒙太奇）；2）重视电视广告解说词的设计。
软文广告：
用作广告的软性文章的简称，是有广告主按照版面或数字付费，以新闻报道式的口吻和主要以文字的形式在媒体发布的传播其产品、品牌、活动的广告特征不明显的广告。
流行原因：
信息过剩与注意力争夺的大背景；软文广告与受众的沟通互动效果得到广告主肯定；中国消费者对广告的传统抵触观念的促使；传媒技术发展带来的技术支持。
软文广告分类：
告知型、事件型、体验型、人文型
软文广告特点：
篇二：
广告文案
影视广告文案（脚本）
1、影视广告分镜头：
指的是一条影视广告从最初的抽象概念到变成一部电视广告之间的桥梁，通常是以文字和平面相结合的方式出现。
2、影视广告分镜头的地位和作用：
影视广告分镜头是导演摄制影视广告的重要基础。
3、分镜头的要求：
分镜头必须用详细的语言和画面描述出影视广告所需要的结果。
4、分镜头的构成元素：
（1）描述画面的文字；
（2）镜头需要表现的主体；（3）要突出的配音、旁白或字幕；（4）需要渲染的气氛；（5）画面所占用的时长。
5、分镜头的景别变化：
根据画面要强调的元素，确定是用全景、中景或近景及特写。
6、拍摄角度：
以人的视角及地平线来确定摄影机的位置，是平视、俯视还是仰视，如拍摄房地产通常用俯视的角度。
7、运动感与速度感：
根据画面的情节需要，确定拍摄主体是否运动或运动的速度，如汽车广告中特别强调车辆的速度感。
8、专用形象色与惯用色的运用：
体现广告中商品及品牌的标准色及惯用色，将色彩贯穿到广告中去，如麦当劳一直沿用红、黄二色的标志，肯德基则一直沿用红色。
9、联想色的运用：
和品牌相关的颜色也必须要注意运用如王老吉凉茶则一直用蓝色来强调其产品降火的特性。
10、工具材料：
创作分镜头需要有纸笔等工具，通常可用钢笔淡彩，速度快，效率高，现在已有电脑画稿。
11、作画步骤：
（1）了解分镜头文字内容；
（2）确定拍摄主体形象；（3）确定拍摄角度；（4）根据文字描述画出分镜头。
12、表现技巧：
目前已有白描、卡通等方式进行演绎。
13．镜号时长摄法景别画面内容广告词音乐、效果声
?
银瀑啤酒文学脚本：
人物：
老教授、教授夫人及学生数人。
格调：
温馨、抒情。
1、伴着明快而抒情的音乐，屏幕上，一只手在往桌上的杯子里倒酒（特写），从瓶口淌出的酒，化成巨大的瀑布。
。
。
画外音（男中音）：
我们民族的酒文化，就像这银色的瀑布，源远流长。
2、瀑布定格，成为一本相册的封面。
3、一只手在翻相册，镜头拉开，成为中景，原来一位老教授在过生日，他面前的桌子上摆满了丰盛的菜肴，老伴和他的几个学生正围在他周围，同他一起看相册。
。
。
画外音：
其实人生就是一杯酒，那祝福的酒最令人心醉。
4、相册翻开，随之出现一幅黑白照片，一青年（老教授年轻的时候）身着硕士服，手拿硕士证书，站在主席台上。
照片上的人忽然动起来（老教师陷入回忆），青年向台下行鞠躬礼，同时听到掌声。
青年抬起头来（定格））还原为照片。
画外音：
祝福中我们踏上人生的旅程。
音乐继续。
。
。
5、相册又翻开一页：
老教授与妻子的结婚照（黑白）上是茫茫原野，老教授已近中年，明显经历过生活的风霜，显得老成而坚毅，他将手提的背包搭在肩上，目视远方，迈步行走。
照片上的人忽然转身向画框外（亲人）挥手告别，然后回身向远方大步走去（慢动作），定格，还原为照片。
画外音继续：
声声祝福伴随我们去寻找人生真谛。
。
。
7、老教授收回思绪，学生和亲人们举杯向他祝福。
老教授也举起杯，幸福地微笑。
众人碰杯，定格，成为一幅彩照。
照片飞上相册。
画外音：
祝福声声我们感受着人间真情。
8、老教授的手合上相册，屏幕上再次出现相册封面上的瀑布彩画。
9、瀑布化成银瀑啤酒的商标飞上酒瓶。
镜头推成特写：
红色的商标赫然醒目。
画外音（于下方打出字幕）：
银瀑啤酒，天长地久的祝福。
半文半分镜：
安踏电视广告分镜头脚本
时尚运动篇时间30秒音乐：
急速动感的ROCK乐
画面12秒
一时尚装扮的年轻人踩着滑板进入画面，能清晰看到滑板及鞋上ANTA和。
（特写腰以下部分）
画面28秒
滑板者在马路上的车流中自如地穿梭。
（特写腰以下部分）
画面32秒
一辆小轿车迎面而来（近景）发出“嘀——”的长鸣。
（音乐急停）
画面41秒
滑板者腾空而起（仰视，慢镜头）越过车顶。
画面51秒
滑板者身后，几个滑板青年越过车顶（侧仰视，慢镜头），画面中车的人目光吃惊地看着滑板青年们。
画面64秒
滑板者着地，向右边一条无车行驶的马路拐去，不时回头看身后。
画面72秒
滑板者发现前方无路可走，仓促左拐，撞在一扇关闭的铁门上（急促的刹车声）。
画面86秒
随着“咣——”的一声，画面晃动，音乐停止，滑板者呈大字仰倒在地上（俯视），画面上出现左右跳动的字幕——“不要得意忘形”。
画面94秒
“吱——”的一声，铁门上一块类似拍电影用的开镜牌子的左边掉了下来（牌子上画有ANTA），以右边为支点自由左右摇摆，画面渐渐消失。
（画外音：
安踏）
篇三：
广告文案分析
“钻石恒久远，一颗永流传”—戴比尔斯钻石广告分析现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。
广告文案专家广告文案有两层含义：
一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。
广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。
它是广告内容的文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力。
目前广告界有广义与狭义之说。
广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。
狭义的广告指广告作品的语言文字部分。
广告是有计划地通过媒介体传递商品或劳务的信息,以促进销售的大众传媒手段。
广告是一种说服的艺术,而本质上又是一种言语交际行为,广告语就是沟通广告主与受众的话语形式,在扩大销售、传播理念等方面起着重要的作用,影响社会生活的方方面面。
因此,广告语引起了广告学界、语言学界的浓厚兴趣。
语用学是研究言语交际中话语如何恰当地表达和准确地理解的一门学科,既然广告是一种言语交际行为,那么就有必要通过语用学的视角去审视这种交际行为,总结广告语的经验与规律。
当代修辞学认为,修辞是一种以语言为媒介的有意识有目的的言语交际行为,广告作为一种言语交际行为当然也是修辞学研究对象之一。
也就是说,广告语既是语用学关注的对象,也是修辞学关注的对象,因此,同时从语用学和修辞学的视角研究广告语是可行的。
戴比尔斯钻石广告语,紧紧抓住钻石恒久的特点,简洁明了地向消费者传达了足量商品信息,完全遵守合作原则,而钻石的恒久性很容易让人联想到爱情的永久,
容易打动消费者。
从语言特色看广告语的设计又是对仗、押韵的,读来朗朗上口,易在消费者中传诵,因此成为成功广告语的典范。
广告文案诞生于创意。
广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略，广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。
简单的说，广告文案的创意就是对语言文字的创意。
这种创意主要包括语言文字的义、形、音三个要素。
戴比尔斯钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传。
”钻石犹如爱情一样，恒久远！
钻石不论大小，一颗将会伴随着爱的传递，代代珍藏！
戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。
戴比尔是全球最大、历史最悠久的钻石矿业公司，创立于1888年，如今已是世界钻石界的权威。
目前，戴比尔斯的业务分为钻石矿业和珠宝两部分，戴比尔斯珠宝创立于20XX年，由全球排名首位的钻石开采与营销公司负责独立管理及运作，隶属于全球最大的奢侈品集团——法国LVMH集团。
除了开采及生产钻坯外，戴比尔斯更负起了为全球大部份钻石分类、评级、估值及销售工作。
其业务涉及“钻石供应线”的各个范畴，从找矿探勘、开采、切割、打磨、设计以至最终到达消费者的整个过程。
戴比尔斯是翘楚，经营全球十九个钻石矿，生产全球超过半数的钻石，并与非洲扎那、那米比亚及坦桑尼亚等0联合经营钻矿。
从这些钻矿开采出来的钻石，以及由其他主要得到的钻石，全部由戴比尔斯以伦敦为基地的中央统售出。
戴比尔斯珠宝有限公司是国际钻石市场中最顶级的钻石珠宝商。
凭借累积超过120年的专业钻石经验，戴比尔斯钻石研究院的专家们逐一评估每颗钻石在车工、比例和天然透明度方面的完美程度，以确保每
颗戴比尔斯钻石都能展示无与伦比的闪耀度，具有出色的火光、生命力和亮光戴比尔斯也进行钻石估值，并把全球大部份的未切割钻石，销售给钻石切割中心，由切割中心把这些钻石切磨加工，使之能用于首饰当中。
戴比尔斯的中央经常与全球主要的钻石切割中心保持紧密的联系。
每年均举办十次钻石鉴赏活动，把未切割的钻石，卖给全球超过160个主要的钻石切割中心全部都是戴比尔斯中央的客户。
戴比尔斯的研究及发展部为了钻石业的整体利益，不断进行研究。
在全球六大洲聘用了近250名地质学家，运用最新的技术去搜寻钻石。
采钻工程甚至发展到-区那米比亚及南非西岸的海床，这些是需要极度挑战技术的地方。
戴比尔斯在全球34个国家，共用了21种语言去推广钻石。
“钻石恒久远，一颗永留传”的广告口号正是由戴比尔斯首创。
戴比尔斯所生产的宝石级钻石之价值约占全球产量的一半。
且每年均投入大量的研发资本钻矿探勘、工业切割与研磨技术的发展，在制造及供应工业钻石产品方面的水平都排在钻石行业的首位。
戴比尔斯的风格定位为钻石品位、经典永恒。
产品主要突现钻石般尊贵品质、梦幻般浪漫生活情调、风情万种的优雅气质、精致温馨的居家氛围以及历久弥新的经典爱情。
目标索定在追求时尚资讯和国际化品位的城市新贵、富于小资情调的都市白领、追求生活体面感。
戴比尔斯有多种保证措施，来确保顾客能对选购的珠宝彻底放心。
标记和DeBeers提供的“钻石护照”为客户提供如下保证：
每一件戴比尔斯珠宝都货真价实，符合戴比尔斯钻石研究院的严格标准，并且没有冲突、未使用过童工。
为什么女人喜欢钻石，这里面包含了两层含义。
第一是红颜易老，钻石恒久不变表征了女人对不老的渴望。
第二是男人心易变，钻石的恒久不变象征了男
人在那一刻对女人的爱永久不变。
当女人年华消逝，手上捧着年轻时男人送的火钻，会是怎么样的一种感受。
所以，爱你的女人，就应该送一个石头给她。
钻石的天然之美和神秘气质是所有DeBeers珠宝的灵感源泉。
DeBeers的艺术专家们通过永远高雅的设计、精细的加工工艺和最为考究的细节，展示出每颗钻石的独特美丽,创造出值得珍爱的精美珠宝，正所谓“钻石恒久远，一颗永流传”。
DeBeers设计将钻石的永恒精髓融入生气勃勃的现代型设计之中，赋予钻石珠宝破旧立新的现代神韵和浪漫气息。
DeBeers设计通过突出艺术效果和加工工艺，来颂扬钻石的丰富传统、展示钻石的天生丽质。
钻石是经典珠宝的巅峰，是所有DeBeers设计灵感的基础和指称；设计自身赋予特选钻石以魅力和灵魂。
每颗钻石都拥有自己的鲜明个性，设计者由此汲取灵感，并将其融入设计之中。
由此开始，设计焦点逐渐转移到线条和形状的极致和谐之美上。
设计师通过明亮感、流动性和女性气质，来突显理念、远见或主题，提升钻石的璀璨光芒。
大自然无时无刻不在影响着DeBeers的设计，我们以花朵和水为例：
EnchantedLotus系列从安详、美丽的莲花中汲取灵感；风华绝代的PrincessLea项链则演绎了另一个主题——水（在这款设计中，晶莹的钻石化身一滴滴、层层的清澈液体）。
其它主题则运用了古老的钻石传说。
例如，标志性的Talisman系列将钻石带回其天然晶体状态和最早扮演的角色——魔法护身符。
最精美的密镶钻石排列而成光滑如丝的优美线条，或者同心结、花朵等具有象征意义的造型——为DeBeers珠宝注入了现代气息。
魅力永驻的珠宝设计颂扬了天然之美和永远迷人的女性气质。
“钻石恒久远，一颗永流传”，感性地表述了钻石的坚固和恒久与人们爱情的联系，从而革命性地影响了钻石在男人和女人心目中的地位。
而事实上钻石和爱情如此牢固的联系其实并不久远。
所以人们都不会是自己形成自己的，而通过自觉和不自觉选择被影响形成自己的。
在各种关于对中国消费者最具影响力的广告的评选中，戴比尔斯公司的“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语都榜上有名。
这句广告语的英文版本——“TheDiamondisForever”1953年推出以来，就一直沿用至今，而自从1993年传入中国，更是被奉为经典，并在很大程度上改变了中国城市消费者的婚庆习俗。
为了拉动世界钻石需求，戴比尔斯专门成立了钻石贸易公司（DiamondTradingCo.）负责营销和销售，经过近一个世纪的努力，终于成功地将钻石和爱情化上了等号，挖掘出了巨大的富矿。
不仅如此，戴比尔斯已经开始涉足品牌零售领域，希望能够对终端消费者产生更大的影响。
升级会员 