诺基亚5800定价策划.docx
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诺基亚5800定价策划
河南城建学院
2011/1/6
诺基亚5800定价策划书
项目名称：
诺基亚5800定价策划书
课题组成员：
于文超043408225张定钊043408224
冯培磊043408243李贺娟043408118
杨康043408126
辅导老师：
岳振英张旭东王炳刚
课题组地址：
河南城建学院工商管理系
项目研究时间：
2010年01月
目录
第一章环境分析1
1.1手机市场环境分析1
1.1.1市场环境分析1
1.1.2宏观环境分析1
1.1.3微观环境分析2
1.2诺基亚手机分析2
1.2.1诺基亚手机产品概述2
1.2.2不同价格段手机产品分析2
1.3竞争对手情况3
1.3.1诺基亚对三星4
1.3.2诺基亚对摩托罗拉4
1.3.3诺基亚对索爱4
1.4诺基亚5800市场现状5
第二章诺基亚5800产品分析6
2.1产品介绍6
2.1.15800的一些基本特征6
2.1.25800的一些高级功能7
2.1.3诺基亚5800关键功能及特征9
2.2产品成本分析10
2.3产品销售状况11
2.3.1现销售价格11
2.3.2现销售渠道11
2.4诺基亚5800SWOT分析12
2.4.1S—strengths（优势）12
2.4.2W—weakness（劣势）12
2.4.3O—opportunities（机会）12
2.4.4T—threats（威胁）12
2.5诺基亚5800STP市场分析13
2.5.1市场细分（Segmentationg）14
2.5.2目标市场选择（Targeting）14
2.5.3产品定位（Positioning）14
第三章消费者分析15
3.1消费群体15
3.2消费状况15
3.3消费者心理16
3.4消费者预期16
第四章产品定价17
4.1现存在的各种定价方法与策略17
4.1.1定价方法17
4.1.2定价策略21
4.2针对5800应采取何种定价策略23
4.2.1、制定价格需考虑因素23
4.2.3诺基亚5800的定价目标策划25
4.5.4诺基亚5800的定价方法策划25
第五章方案制定原则27
第六章营销前景预测28
第一章环境分析
1.1手机市场环境分析
1.1.1市场环境分析
随着中国加入WTO,我国经济快速发展，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场人均GDP。
保持7%以上的速度持续增长,消费者购买力也保持上升的趋势。
而手机产品也从“奢侈品”走向“生活必备品”，中国的手机市场潜力巨大。
而诺基亚排名领先，占据着一定的市场份额。
1.1.2宏观环境分析
目前的中国手机市场格局稳定，除了国产品牌多普达被国际二线品牌黑莓，苹果超过外，其他品牌用户关注比例及排名均非常稳定。
前十五大产品，诺基亚独揽12款，产品有绝对优势，上市不久的联想乐phone备受关注。
3G手机手机用户关注度再次攀升。
侧滑盖手机用户也备受关注。
诺基亚在中国市场是最受用户关注的。
下面是十五大手机品牌在4，5月的排名
排名
4月最受用户关注的十五大手机品牌
关注比例
5月最受用户关注的十五大手机品牌
关注比例
1
诺基亚
46.9%
诺基亚
48.6%
2
三星
11.0%
三星
10.6%
3
HTC
6.3%
HTC
6.1%
4
索尼爱立信
6.2%
索尼爱立信
5.4%
5
摩托罗拉
4.5%
摩托罗拉
4.2%
6
LG
4.4%
LG
4.1%
7
联想
2.9%
联想
3.8%
8
多普达
2.3%
黑莓↑
2.5%
9
黑莓
2.2%
苹果↑
2.2%
10
苹果
2.0%
多普达↓
2.1%
11
夏普
1.9%
夏普
1.6%
12
OPPO
1.4%
OPPO
1.4%
13
天语
1.3%
天语
1.2%
14
酷派
0.9%
酷派
1.1%
15
飞利浦
0.8%
飞利浦
0.8%
对比可以发现，诺基亚，联想两大品牌关注度出现提升。
1.1.3微观环境分析
消费者对音乐与智能手机较为关注。
通过调查发现，青年人一般会买手机功能较好的手机，大部分喜欢智能手机。
智能手机除了具备手机的通话功能外，还具备了PDA的大部分功能，特别是个人信息管理以及基于无线数据通信的浏览器和电子邮件功能。
1.2诺基亚手机分析
1.2.1诺基亚手机产品概述
诺基亚，自2003年手机市场份额超越摩托罗拉成为全球第一后，就一直稳居全球手机冠军的位置。
在中国手机市场上亦是如此，诺基亚手机行业第一的位置至今尚无品牌能及。
1.2.2不同价格段手机产品分析
2010年8月，诺基亚手机产品以1000-2000元产品为主，所占比例为36.3%，同时获得55.0%的用户关注度，为诺基亚手机产品大军的中坚力量。
千元以下产品数量占比为28.8%，但仅获得10.7%的用户关注度，在整个诺基亚产品阵营中贡献不大。
2001-3000元中高端产品数量比例为24.1%，用户关注比例与产品数量比例较为一致，为24.8%。
但诺基亚3000元以上高端产品数量所占比例与其作出的贡献也不太相称，3000元以上高端产品占比
为10.8%，用户关注度却不足10%。
1.3竞争对手情况
势诺基亚手机在国内主要的竞争对手，尤其是在以学生为主要消费群体的人群中，主要的竞争对手无疑是三星、摩托罗拉、索爱和一些后起的山寨手机。
由于这几种品牌的冲击，诺基亚在中国市场的霸主地位受到了严重的冲击。
1.3.1诺基亚对三星
诺基亚与三星同属于比较受欢迎而且信赖度较高，是性价比较为接近的两个牌子。
诺基亚是手机中的老大，质量过硬，最大的优势莫过于诺基亚手机的易用性和功能上，玩智能还是诺基亚的手机强。
三星的手机尊贵时尚，做工精致，三星手机“声色”动人，很有手感，质量也特别强悍。
比较看来，两者的优缺点明白自然，诺基亚要想胜过三星，除了保证现在的质量过硬外，必须要在其外观方面下功夫。
而作为诺基亚品牌音乐手机的代表作，要想胜过三星也得下一些狠功夫。
1.3.2诺基亚对摩托罗拉
摩托罗拉与诺基亚相比，它们在市场上的竞争是比较激励的，它们都想把对方打下去，所以摩托罗拉和诺基亚比起来在市场上不是很受消费者的欢迎的。
摩托罗拉因在无线和宽带通讯领域的不断创新和领导地位而闻名世界。
在无缝移动通信愿景的激励下，摩托罗拉员工致力于帮助你与所想和所需的人、信息以及娱乐进行简捷而且无缝的连接。
我们通过向你提供最佳的产品、最好的体验、强大的网络和全方面的服务来实现这个目标。
摩托罗拉是世界财富百强企业之一，拥用全球性的业务和影响力.虽然现在诺基亚手机的市场份额或者受欢迎程度都高于摩托罗拉，但是还是不能轻视这么强劲的对手。
1.3.3诺基亚对索爱
索爱是最近这几年才兴起的，在年轻人中间非常受欢迎。
相比较这两个品牌的话，诺基亚质量好，而索爱的花样多、功能全。
在SonyEricsson成功的利用以音乐播放为主要诉求的Walkman系列手机使得该公司全球市佔率得以提高后，各家手机大厂如Samsung、Motorola等大厂便纷纷投入音乐手机市场的发展。
诺基亚手机年轻人的市场近两年来受到索爱的影响较大。
若单论这两个品牌的主要竞争其实比较少，但是若作为娱乐功能手机的竞争，两个品牌的竞争则比较激烈。
5800也是主要针对年轻人的市场，所以，索爱会是其强劲的竞争对手。
因为索爱的机子比较时尚、娱乐性特强。
1.4诺基亚5800市场现状
诺基亚5800XM在2月份上市时报价为3380元，7月份的报价为2298元，价格下降幅度超千元。
从上图可以看出，虽然该机型的价格在去年9月份出现上涨，但在10月份即已回落，并一直保持稳定。
目前该机型已进入价格稳定期，较适于入手。
因此，这款手机也吸引了大量消费者的关注，高居排行榜第二位。
第二章诺基亚5800产品分析
2.1产品介绍
5800XM是诺基亚音乐手机系列的代表作，其既是音乐手机又是智能手机，集合了前几代的所有优点。
2008年11月上市，智能娱乐手机。
诺基亚5800是全球第一款S60触屏手机，也是首款搭载S60第五版操作系统的产品。
直板造型，机身大小中规中矩，采用钢琴烤漆外壳，看起来非常大气和高贵，做工也堪称精致。
配备了一块诺基亚手机之前少有的3.2英寸的宽大屏幕，符合当前大屏手写手机的潮流，而且1670万的发色数以及360×640的高分辨率，让显示效果非常细腻出色。
搭载蔡司认证镜头的320万像素自动对焦相机以及自动对焦、双LED补光。
2.1.15800的一些基本特征
手机类型：
智能/音乐/拍照/3G
网络频率：
GSM850/900/1800/1900Mhz，支持WCDMA（行货不支持），支持GPRS/EDGE
可选颜色：
黑蓝/黑红/黑灰
尺寸/体积/重量：
111×52×14.5mm
体积：
83cm3重量：
109g
通话时间：
525分钟
待机时间：
406小时
主屏幕参数：
1600万色TFT显示屏，分辨率为360×640，3.2英寸
操作系统：
Symbian9.4操作系统S60v5.0界面
上市时间：
2008年12月
存储卡：
包含8GBmicroSD（T-Flash）存储卡,可扩展至16GB
2.1.25800的一些高级功能
内置天线WAP上网中文短信超长短信EMS短信多媒体短信短信群发内置振动时钟录音可选铃声和弦铃声情景模式免提通话话机通讯录通讯录群组通话记录待机图片图形菜单个性化铃声来电铃声识别个性化图片来电图片识别
多媒体娱乐：
飞行模式Java扩展拍照视频播放TV-Out电视输出内存容量141MB
摄像头
内置摄像头,卡尔·蔡司认证镜头
摄像头像素
320万像素
传感器类型
CMOS传感器
副摄像头
内置副摄像头
闪光灯
双LED闪光灯
拍摄模式
拍摄状态提示,ISO调节（可选高,中,低三档）,支持曝光补偿调节,支持对比度调节,支持锐利度调节,静止图像文件格式:
JPEG,可选自动,晴天,阴天,荧光灯,白炽灯等拍摄模式,可选2秒,10秒,20秒自拍模式
视频拍摄
有声视频拍摄,30帧/秒的VGA视频录制,4倍数码变焦,90分钟短片长度（视乎内存卡大小而定）,支持640×352分辨率全屏有声视频拍摄,支持补光灯开启拍摄及夜景模式拍摄
照片质量
支持最大2048×1536分辨率照片拍摄
照片特效
可选棕褐色,黑白,鲜艳,负片等多种模式
拍摄特色
数码变焦,自动对焦
3倍数码变焦
支持MP3内置；网络与数据传输：
个人助理：
闹钟日历计算器记事本日程表货币换算单位换算世界时钟
2.1.3诺基亚5800关键功能及特征
操作系统：
S60第五版SymbianOSversion9.4。
支持手指和手写笔操作。
联系人工具条，自定义主屏，以人为中心的互动界面：
该功能允许您在待机屏幕上添加四个最常用联系人。
当您添加了一位联系人以后，一个活动的信息通信就启动了。
会显示该联系人最近的动态等等，如短信，电话，网站博客更新（需服务器支持）等等。
提供三种文字输入方式：
首先，通过在屏幕上虚拟的QWERTY键盘进行输入，包括横屏模式（适用于手指触摸）和竖屏模式（更适合笔）。
其次，在竖屏模式（适用于手指触摸和手写笔）通过一个虚拟屏幕上数字键盘，其中包括T9输入法。
第三，通过手写识别。
当然，您还可以使用蓝牙键盘与5800配对。
2.2产品成本分析
诺基亚5800是该公司为了挑战苹果iPhone而推出的新一代触屏智能机，先不说系统和手机如何，其高达2600元人民币的售价确实和苹果有一拼。
现在又有研究机构iSuppli表示，5800的硬件成本价格为98.68美元，仅为售价的25%，这样的倍数也与iPhone4相差无几。
我们曾看到过5800的拆解，iSuppli同样也拆开了一部5800对每个零件的价格进行核对。
5800使用了包括三星、东芝和德州仪器等公司生产的部件，其中最昂贵的部件是由三星提供的显示器和触摸屏，其成本达到了39.25美元。
5800使用的芯片组成本仅为22美元，承担着系统和应用运行的任务，它包括一颗德州仪器提供的处理器，还有一个BroadcomCorp提供的数模转换器，可以用于支持HDMI端口输出高清视频。
包括16GB存储空间在内的所有存储芯片的成本为37.12美元，1200万像素摄像头的成本也高达31.08美元。
综合各种广告费用和渠道分销费用，除去税收，最终到达消费者手中成本应该在1200元人民币左右。
2.3产品销售状况
2.3.1现销售价格
诺基亚5800刚上市价格在2600元左右，现价格已经相对稳定。
水货方面，5800的价格在1800到1900之间，但是因为上市已有一段时间，所以容易买到翻新机，翻新机的价格在800—1000元之间，水货的5800也可以3G和WIFI。
行货的5800，目前在苏宁、永乐方面的价格在2400以上普通版，虽然各地都存在着差距，但差距不是很大。
2.3.2现销售渠道
诺基亚公司从生产到销售就一直非常重视销售渠道的控制，从刚开始在上海开始直供取得良好的效果反馈后，又经过不断的开拓创新开始了一系列的渠道改革。
诺基亚第一轮的渠道变革终于在2004年完成。
随着全国总代理的成功转型和省级代理商数目的增多，诺基亚可以通过他们的相互配合，渗透到以前很少能够达到的二、三级甚至农村市场。
2004年年中开始，诺基亚开始了第二轮的渠道改革计划。
核心内容是一种名为省级直控分销的混合渠道模式，目标则是目前诺基亚仍未完全渗透的三线以下的城镇市场。
在这种模式下，诺基亚将全权负责和零售终端接触，省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。
目前诺基亚已经在山西、湖北、湖南等省份开始了这种新模式的尝试。
诺基亚5800就是在这种渠道环境的背景下孕育而生的，在采取同样的渠道下，公司还采用了大量明星助阵的方式加强传播。
电影《杜拉拉升职记》中，徐静蕾饰演的女主角弟弟的女朋友用的手机诺基亚5800XM。
在电视剧《神话》中，高岚所使用手机就是诺基亚5800XM
在电影《刺陵》片尾，周杰伦所饰演的乔飞用的诺基亚5800XM。
在电影《保持爱你》中，谢安琪、森美所使用的手机诺基亚5800XM。
在电视剧《丑女无敌完美季》中，王凯饰演的陈家明使用的手机诺基亚5800XM。
在电视剧《紫玫瑰》中，黄腾浩饰演的甯子达使用的手机诺基亚5800XM。
在电视剧《就想赖着你》中，齐可中用的手机诺基亚5800XM。
在小甜甜布兰妮《womanizer》的，男子手中的手机诺基亚5800XM。
稳定的销售渠道加上众多明星助阵，让5800刚上市就取得了可观的收益。
2.4诺基亚5800SWOT分析
2.4.1S—strengths（优势）
（一）豪华明星助阵，宣传力度大。
（二）整体设计都有渗透稳定的理念体系。
（三）首款全触屏S60操作系统音乐手机，强大拍摄功能。
（四）传统诺基亚优质产品
2.4.2W—weakness（劣势）
（一）价格相对昂贵
（二）缺乏导航键的设计给用户操作带来很大的不便。
2.4.3O—opportunities（机会）
（一）3G手机的兴起给5800带来巨大市场
（二）5800的热销余温
（三）消费者对诺基亚品牌的信任
2.4.4T—threats（威胁）
（一）金融海啸的影响，消费者购买能力下降
（二）苹果Iphone和三星、摩托罗拉、步步高音乐手机等强有力的竞争。
（三）手机产品的快速更新换代
2.5诺基亚5800STP市场分析
2.5.1市场细分（Segmentationg）
购买诺基亚5800的消费者，受年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响，因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体。
诺基亚的价位大部分则属于1000元—6000之间，因此属于高质量搞价格的商品，所以价格接受能力较低的消费者也有可能成为本产品的实际消费者。
对诺基亚5800最感兴趣的人群为，在校大学生群体；20-40岁之间的中青年；独立生活或者独立的家庭、有未成年的子女；有中等以上收入；适应现代生活，采取时髦、变动的生活方式；注重产品质量，有较高的价格承受能力。
2.5.2目标市场选择（Targeting）
根据我们对诺基亚市场的细分，确定了以下目标市场：
（1）在校大学生群体
（2）20-40岁左右的中青年
（3）独立生活或者独立的家庭、有未成年的子女
（4）有中等及以上收入的家庭
2.5.3产品定位（Positioning）
根据对诺基亚手机市场的调查分析结合5800独特特点可得出，诺基亚5800应定位在中高端智能触屏音乐手机。
第三章消费者分析
3.1消费群体
城市年轻人，18-25岁，热爱音乐，喜欢与朋友们分享音乐，音乐是他们表达情感的一种方式，音乐是他们沟通的语言，快乐、痛苦、高兴……都可以通过音乐来表现。
下面是对5800产品的不同职业人员使用状况调查图表图3.1
图3.1
调查可知，学生、商业服务人员是5800主要的消费群体。
3.2消费状况
诺基亚5800在上市以来销售量一直处在一个龙头老大的地位，在消费者心理，5800已经处在一个很高的平台。
这就是说消费对5800的购买欲望已经非常高了。
消费状况是有购买欲望和购买能力共同的结果。
3.3消费者心理
随着科技的不断进步，经济的不断发展，人们生活水平也在不断改善和提高，消费水平日益自然也随之提高，其中的手机消费也日益变大。
整个社会的手机普及率在不断升高，而且使用者范围也在不断扩张。
与前几年相比，手机已渐渐不再是个别人物的身份的象征，也不再是大人们的专用，年轻人，尤其是大学生已悄悄成为新的消费人群。
诺基亚5800在市场上的价位以目前的手机行价来说有点高，有点影响在消费者购买欲望，但消费者对这款机器的质量和功能还是比较的肯定。
特别是青年消费者这类群体接受新事物能力比较强，追求时尚，在青年人消费市场上，5800在这个款手机还有很大潜力可以挖掘。
3.4消费者预期
传统音乐、拍照手机的用户需求经过四、五年的积淀已渐趋稳定，用户关注度变化幅度不会太大，即便出现较大幅度波动，也是由于新品效应，很快就会恢复。
因此预计2011年5800音乐、拍照手机用户关注度不会发生较大变化，用户关注度会分别保持在50%、40%左右。
5800这款手机不管在性能还是在外形质量上在2011年都不会过时。
所以在2011年5800这款手机在销量上还是领先于其他手机，但在价格上可能要比2010年要低。
第四章产品定价
4.1现存在的各种定价方法与策略
4.1.1定价方法
定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。
定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型
4.1.1.1成本导向定价法
以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。
成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。
１、总成本加成定价法。
在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。
成本加成定价法的优点在于：
首先，这种方法简化了定价工作，便于企业开展经济核算。
其次，若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少。
再次，在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常利润，买方也不会觉得受到了额外剥削。
２、目标收益定价法。
目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。
采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为：
（１）确定目标收益率
目标收益率＝１／投资回收期×１００％
（２）确定单位产品目标利润额
单位产品目标利润额＝总投资额×目标收益率÷预期销量
（３）计算单位产品价格
单位产品价格＝企业固定成本÷预期销量＋单位变动成本＋单位产品目标利润额
３、边际成本定价法。
边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。
由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。
采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。
在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。
４、盈亏平衡定价法。
在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。
既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。
科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。
盈亏平衡点价格（Ｐ）＝固定总成本（ＦＣ）÷销量（Ｑ）＋单位变动成本（ＶＣ）
以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。
因此，在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，通常在加上单位产品目标利润后才作为最终市场价格。
有时，为了开展价格竞争或应付供过于求的市场格局，企业通常采用这种定价方式以取得市场竞争的主动权。
4.1.1.2竞争导向定价法
在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。
这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。
竞争导向定价主要包括：
1、随行就市定价法。
在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。
此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。
２、产品差别定价法。
产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。
因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。
３、密封投标定价法。
一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。
标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。
在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。
这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。
4.1.1.3顾客导向定价法
产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。
根据市场需求状况和消
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