04房地产营销第六章产品策略.docx

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04房地产营销第六章产品策略

2012-02市场营销过程管理企业战略分析市场营销计划（Plan）市场营销计划（Plan）确定营销目标销售额市场占有率提高知名度树立形象市场开发市场选择市场细分目标市场选择市场定位市场营销组合产品价格渠道促销权力公共关系（Analysis）宏观环境分析微观环境分析市场分析与预测消费者分析竞争、行业分析本公司分析实施（Do）评价（See）组织预算指挥激励协调控制企业使命企业目标业务组合发展战略市场营销信息系统市场营销调研系统市场营销决策辅助系统1234房地产产品及产品组合策略房地产产品市场寿命周期策略房地产产品品牌策略房地产新产品开发房地产产品作为一种特定产品，是指房地产企业提供的能使市场中各类消费者满足其需求与欲望的土地、建筑物、构筑物和相关的各种服务。

包括产品实体及其品质、风格、造型和品牌等，还包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、保证、产品形象、销售者的声誉等。

核心产品：

核心产品：

•基本效用及使用功能—基本效用及使用功能—安全、—安全、遮风避雨和分隔•生活居住需要•办公经营需要•投资获利需要•资本增值•财富积累5.1.1房地产产品整体概念服务装修维修安装形式产品：

形式产品：

•核心产品的载体，展示核心产品的载体，的外部特征•风格、材料、名称、品风格、材料、名称、牌等售后品牌核心利益特色式样物业质量延伸产品形式产品核心产品附加产品：

附加产品：

•附加服务及附加利益总和•按揭、物业、维修等按揭、物业、•收益及满足感信贷1、核心产品房地产核心产品是指能满足消费者的基本效用和使用功能的产品。

2、形式产品房地产形式产品是房地产核心产品的基本载体，是指核心产品所展示的全部外部特征，它是消费者可直接观察和感觉到的内容。

3、附加产品指消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，也就是房地产产品中所包含的所有附加服务和利益。

1居住、办公和生产经营需要2资本投资的需要核心产品3财产保值增值的需要4炫耀心理需要1234土地居住物业写字楼物业商业物业567高层建筑综合物业8工业物业旅馆和酒店特殊物业产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机组成方式，是一个企业提供给市场的产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围和结构。

产品线是指产品组合中的产品大类

，即互相关联或相似的一组产品。

产品项目是指同一产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

广度深度并联型产品组合的关联性产品组合的广度（亦称宽度），说明企业经营多少产品类别，拥有多少条产品线及项目平均数。

产品组合的深度是指各条产品线在是指一个企业产最终用途、生产条品线中的每一产件、分配渠道或其品项目有多少个他方面相互关联或品种。

相异的程度。

房地产产品组合示意图产品线1A型住宅B型住宅C型住宅宽C型商场度或广C型酒店度C型厂房产品线2A型商场B型商场产品线3A型酒店B型酒店产品线4A型厂房B型厂房深度房地产企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、长度、深度和关联性进行不同的有机结合，称为产品组合策略。

1产品系列延伸策略2扩大产品组合策略3缩短产品组合策略是将原先定位于高档市场的产品系列向中、低档市场向下延伸场延伸，在高档产品系列中增加低档产品项目。

如以开发别墅为主，增加普通住宅开发（市场容量大）将原先定位于低档市场的产品系列向高档市场延向上延伸伸，在低档产品系列中增加高档产品项目。

原因：

利润、竞争者力量弱、企业实力增强即原先定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以双向延伸后，向产品系列的上下两个方向延伸。

扩大产品组合策略加深产品系列的深度：

在原有项目内增加新的产品规格。

扩展产品系列的广度：

在原产品组合中增加一项或者几项新的服务项目，扩大经营产品范围。

如增加商业配套，酒店公寓物业（星河湾）缩短产品组合策略就是从产品组合中剔除获利少的产品系列或产品项目，集中经营获利多的一个系列产品或少数产品项目，实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得较多利润。

[例]剔除厨、卫、厅面积很小的房型。

优化产品组合的过程，通常是分析、■优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。

整现行产品组合的过程。

■实现房地产产品最优化组合的方法主要有波士顿咨询集团法和通用电器公司法。

顿咨询集团法和通用电器公司法。

波士顿咨询集团法又称波士顿矩阵、■波士顿咨询集团法又称波士顿矩阵、四象限分析产品系列结构管理法，法、产品系列结构管理法，是由美国大型商业咨询公司—波士顿咨询集团（BostonGroup首创的一种规划企业产品组ConsultingGroup首创的一种规划企业产品组合的方法。

合的方法。

明星类（★）波士顿矩阵

问号类（?

）瘦狗类（×）金牛类（¥）（高相对市场占有率（低①明星类。

高市场增长率和高相对市场占有率；明星类。

高市场增长率和高相对市场占有率；②问号类。

高市场增长率和低相对市场占有率；问号类。

高市场增长率和低相对市场占有率；金牛类。

低市场增长率和高相对市场占有率；③金牛类。

低市场增长率和高相对市场占有率；瘦狗类。

低市场增长率和低相对市场占有率。

④瘦狗类。

低市场增长率和低相对市场占有率。

（高市场增长率（低核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。

（1核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。

绘制四象限图。

10％的销售增长率和2020％（2绘制四象限图。

以10％的销售增长率和20％的市场占有率为高低标准分界线，市场占有率为高低标准分界线，将座标图划分为四个象限。

分为四个象限。

（3采取相应的对策。

采取相应的对策。

它是指处于高增长率、■它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。

需要加大投资以支持其迅速发展。

■采用的发展战略是：

积极扩大经济规模和市场采用的发展战略是：

机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。

加强竞争地位。

对于现金牛产品可采用收获战略可采用收获战略：

■对于现金牛产品可采用收获战略：

即所投入资源以达到短期收益最大化为限。

以达到短期收益最大化为限。

一是把设备投资和其他投资尽量压缩；二是采用榨油式方法，其他投资尽量压缩；二是采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其他产品提供资金。

在短时间内获取更多利润，为其他产品提供资金。

■对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。

延缓其下降速度。

■对问号产品应采取选择性投资战略。

即首先确定对该对问号产品应采取选择性投资战略。

象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”。

■对其他将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。

取扶持的对策。

■对问号产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。

划

中。

■对这类产品应采用撤退战略：

对这类产品应采用撤退战略：

首先,应减少批量，逐渐撤退，■首先,应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。

率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。

■其次,是将剩余资源向其他产品转移。

其次,是将剩余资源向其他产品转移。

■第三,是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其他第三,是整顿产品系列，事业部合并，统一管理。

事业部合并，统一管理。

产品生命周期的概念它是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。

产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。

产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。

产品退出市场，标志着生命周期的结束。

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：

介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

房地产产品市场寿命周期是指一种房地产产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间推移而变化的过程。

销售额和利润销售额1、引导期

（1）特点：

1）消费者对产品不甚了解，销售额增长缓慢；2）广告推销成本和其他营销费用数额巨大，企业的利润非常少甚至出现亏损；3）产品尚未定型，生产批量小，质量不稳定，所以生产成本较高；4）市场上竞争者不多，仿制品少。

（2）策略：

1）快速掠取策略，在采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动将产品投放市场2）缓慢掠取战略企业采取的高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润3）快速渗透策略企业实行低价格、高促销费用的策略4）缓慢渗透策略。

这一策略也称为双低策略，是以低价格、低促销费用来推出产品。

2、成长期

（1）特点：

1）产品销售量急剧上升，市场份额不断扩大，利润迅速上升；2）消费者已对该产品有深刻的了解，大量新的消费者加入购买大军；3）虽然企业为了维持市场份额，扩大销售量，需要保持或增加促销费用，但是由于销售量的扩大，仍然可能使企业的单位成本降低；4）产品基本定型，形成大批量生产，生产效率提高，成本降低；5）同行业竞争者迅速增加，同类产品出现，产品市场竞争渐趋激烈。

（2）策略：

1）不断改进产品的和服务；2）巩固原有渠道，努力疏通并增加新的流通渠道，开拓新的市场；3）改变促销重点；4）充分利用价格手段。

3、成熟期

（1）特点：

1）产品的销售量主要依靠消费者的重复购买来维持。

2）市场需求量已逐渐趋向饱和。

3）生产批量大，产品成本低，利润也达到最高水

平；4）很多同类产品均已进入市场，产品市场竞争相对激烈。

（2）策略1）市场改良策略：

开发新市场，寻求新客户；2）产品改良策略：

“产品再推出”策略；3）营销组合改良策略4、衰退期

（1）特点：

1）产品明显地落后于同类产品，市场销售量日益下降，产品逐步地积压、滞销。

2）大多数消费者的观念和态度发生重大变化；3）企业利润下降甚至为零；4）市场竞争突出地表现为价格竞争，产品价格大跌，企业出现亏损，更多的竞争者退出市场。

（2）策略：

1）维持策略2）集中策略3）榨取策略4）淘汰产品的策略1.模仿型新产品模仿型新产品是指模仿市场上旺销的其他房地产企业生产的产品。

产企业生产的产品。

2.改造型新产品2.改造型新产品在样式、形状、色彩、材料、在样式、形状、色彩、材料、房型等方面进行部分改进的新产品。

部分改进的新产品。

3.更新型新产品在房地产产品建造过程中部分地采用新工艺、在房地产产品建造过程中部分地采用新工艺、新技术、新材料，使其使用功能有了很大改进。

新技术、新材料，使其使用功能有了很大改进。

4.全新型新产品4.全新型新产品在房地产产品建造过程中采用新观念设计，在房地产产品建造过程中采用新观念设计，用新结构、新技术、新教材、用新结构、新技术、新教材、新工艺制造的产品，品牌（Brand），是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、符通常由文字、号、标记、图案、颜色等要素或这些要素组的组合构成。

标记、图案、颜色等要素或这些要素组的组合构成。

产品品牌的含义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌标志忠实用户口碑•众口称赞，相互推荐忠诚•用户忠诚，“我唯一的选择”满意•用户满意，“我很满意”交易•潜在用户转变成真正用户信任•一个正面形象，“尝试一下未尝不可”•有一定品牌认知度，认知潜在用户表象/外在内在深层次•生活方式•自我价值被重视自我价值/被重视•精神满足•群体归属感•商标•标识•联想•产品服务体验产品/服务体验•与某种产品/服务相联与某种产品服务相联系•与竞争产品区别•保证不同时间、不同保证不同时间、地点产品/服务一致性地点产品服务一致性主要载体--产品服务的商标产

品/服务的商标--技术标号•主要载体主要载体--跨业务群的共用品牌主要载体--核心品牌--（公司名称）（公司名称）表象/外在表象/内在深层次印象••••统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利•待人和善•愉快、有趣的体验•家庭氛围•••••••••新鲜/清淡•统一的质量•流行/能负担得起美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣•优质/品种多样•卓越的技术杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的品牌资产的来源指对品牌的特殊信任、偏好而形成的一种热爱及由此产生的长期的认牌购买和使用。

指消费者对产品或品牌的总体质量的感知。

品牌忠诚指人们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆和品牌识别品牌知晓品牌资产指品牌让消费者联想到它所代表的产品特征和利益等。

品牌形象品牌联想品牌联想的种类产品类别的联想可乐可口可乐产品特征的联想高露洁牙膏防止龋齿海飞丝去头皮屑产品使用者的联想太太口服液妇女相对价格的联想蓝带啤酒价位很高人物的联想力士洗发水百年润发泻立停张曼玉周润发赵本山符号的联想麦当劳黄色的Ｍ海尔两个可爱的海尔兄弟个性的联想美国的生活方式可口可乐百事可乐一群兴奋的、热情过分的年轻人品牌打造PRODUCT产品COMMUNICATION市场传播BRAND品牌房地产产品品牌是指房地产开发企业给自己开发的房地产产品规定的名称与标识，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成的。

品牌的实质是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

一个好的品牌传达的是质量的保证。

商标是一个法律术语，是按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查予以核准的品牌的全部内容或部分内容。

品牌与商标既有联系、又有区别。

产品的品牌与商标可以相同，也可以不同。

商标须办理注册，而品牌无须办理注册。

品牌经注册后就成为商标。

经注册登记后的商标有“R”标记，或“注册商标”字样，商标注册人享有专用权，受法律保护，所以，商标是一个法律概念，经过注册后的品牌才能成为受法律保护的专用商品标记，即商标。

12343无品牌策略优选品牌策略品牌名称策略品牌扩展策略品牌再定位策略从市场营销的角度看,凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品。

具体地说,只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新,并且给消费者带来新的利益、新的

满足的产品,都可以认为是一种新产品。

1.全新产品全新产品指在房地产产品建造过程中采用新观念设计、应用科技新原理、新技术、新材料、新工艺所制造的前所未有的产品。

这种产品的性能、结构和造型都有其独到之处。

2.换代新产品换代新产品又称为替代新产品或部分新产品，主要是指为适合消费者的新需求，在原有产品的基础上，采用新技术或部分更新，将新的功能与老产品进行重新组合使产品具有新的效用。

3.改进新产品改进新产品又称改良新产品，主要是指在原有老产品的品质不变的前提下，只对产品外观、造型、式样等方面进行改良。

4.仿制新产品仿制新产品又称为模仿型新产品，是指房地产企业模仿市场上旺销的其他房地产企业生产的产品。

1）企业开发新产品能避免产品线的老化，能及时采用新技术、新材料、新工艺，不断推陈出新，从而推动社会生产力的发展，增加市场可供产品的品种和数量，使市场日益丰富多彩。

2）企业开发新产品可以减少因为原有产品滞销造成的经济损失，保持生产的连续性和稳定性，为企业带来可观的经济效益。

3）企业开发新产品能充分利用企业的资源和生产能力，提高资源使用效率，降低开发成本，最终提高经济效益；4）企业开发新产品有利于房地产企业提高自己适应环境的能力。

创新意识可以帮助企业渡过经济萧条或者房地产市场不景气的难关。

5）企业开发新产品即可以吸引新的消费群体，又可以维持企业原有的消费群体作为企业的忠诚消费者和企业产品的宣传者。

6）企业开发新产品可以提高企业的声望，保持和扩大企业在房地产市场占有的份额，增强自身的竞争能力，赢得市场竞争的主动权。

自主开发策略联合研制策略补缺策略配角策略组合策略模仿策略创新策略满足个性化需求12经济实用性产品规划设计创新气候条件34历史和文化传统经济功能12社会功能产品实体功能创新4生态保健功能3损失与危害如何管理万科产品模式——以客户为导向万科产品模式——以客户为导向——延长产品线，延长产品线，锁定终身客户万科现在“以客户为导向”的操作模式万科现在“以客户为导向”准确寻找客户群；发掘客户关注的产品价值；在产品中贯彻客户价值这一唯一准绳；通过产品的反馈，不断完善。

。

客户客户细分,使万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。

产品土地万科的客户细分——以家庭为核心万科的客户细分—

—以家庭为核心——万科选定纬度中的“房屋价值，家庭生命周期、家庭收入”三个指标作为细分纬度。

其他纬度作为验证指标或描述指标。

细分的核心纬度是房屋价值。

。

不同支付能力群体高支付能力健康养老6%低9%富贵之家社望会子成新龙锐31%29%务实之家25%务实之家25%购房核心驱动要素房屋价值青年之家青年持家小太阳家庭后小太阳家庭中年之家孩子三代老年一、二、三代生命周期支付能力1.社会新锐我的地盘，听我的！

【家庭特征】◦25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历【购房动机】◦◦栖息：

不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：

买个房子自己享受【对房子的态度】◦◦◦自我享受品味体现：

体现个人的品味、情调甚至个性社交娱乐：

房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】◦◦◦健身娱乐：

对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求较好的户型喜欢的建筑风格清晰、可识别的细分人群形象2.望子成龙【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭我是幸福的,他们就是快乐的!

【购房动机】孩子成长：

为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习改善住房条件：

现有住房不理想【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源【产品需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件清晰、可识别的细分人群形象3.健康养老【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭夕阳无限好,环境最重要!

【购房动机】孝敬老人：

为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起自我享受：

老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度】子女照顾老人的地方让老人安享晚年的地方【产品需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要靠近景色优美的风景，空气质量好小区或周边有大规模的园林和良好绿化清晰、可识别的细分人群形象4.富贵之家【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！

【购房动机】社会地位提升：

希望和跟我家社会地位相当的人住一起独立功能：

想有一个单独的健身房、一个单独的书房等跟风：

周围人都买,自己也想买，消费存在一定炫耀心理【对房子的态度】社会标签：

是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【产品需求】带有社会标签意味的房屋特征明显，周边小区的档次也要很好、拥有

高素质的小区居民、有名气的开发商清晰、可识别的细分人群形象5.务实之家【家庭特征】家庭低收入【购房动机】大房（提升：

比现在拥有更大的厅、卧室置业：

为了置业，给后辈留下一份产业【对房子的态度】栖身居住：

只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面生活保障：

是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【产品需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利方便的公交路线附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市附近或小区里有中小规模的医疗机构5类细分人群之下的再细分富贵之家的再细分各类客户的详细描述价值家庭生命周期纬度纬度社会新锐望子成龙健康养老富贵之家经济务实青年之家青年持家小太阳后小太阳三代孩子老人一二三代细分指标业主年龄、是否父母（老人）同住孩子年龄、是否父母（老人）同住详细描述年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人）0-11岁小孩+业主12-17岁小孩+业主老人+业主+18岁以下孩子有老人家庭的直系（准）空巢中年或老年、老人+中年夫妻、老人＋中年夫妻代数家庭年收入家庭年收入业主和子女年龄+18岁以上孩子收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭中年夫妇+18-24岁的孩子富贵之家务实之家中年之家万科不同目标客群所对应的产品客户类别需求特征首次置业首次置业改善居住高层选择产品项目名称金色家园四季花城新里程四季花城魅力之城城市花园魅力之城金色家园万科城新里程金色家园城市花园魅力之城万科城新里程客户类别后小太阳家庭需求特征高层选择产品项目名称金色家园城市花园四季花城新里程魅力之城万科城金域兰湾金色家园城市花园四季花城魅力之城金色家园金域兰湾万科城万科蓝山、燕南园十七英里、第五园年轻家庭小小太阳家庭多层、小高层小高层、高层多层、小高层小高层、高层多层、小高层、高层小高层、高层高层小高层、高层小高层、高层高层多层、小高层、高层改善居住多层、小高层小高层、高层小高层、高层小高层、高层、花园洋房高层空巢家庭安度晚年投资或改善高层多层、小高层、高层多层、小高层小高层高层高层高层、花园洋房联排别墅独栋别墅小太阳家庭改善居住多层、小高层、高层小高层、高层小高层、高层、

花园洋房小高层、高层成功人士