策划情景模拟培训之项目战略和产品定位(世联)-41页.ppt

策划情景模拟培训之项目战略和产品定位(世联)-41页.ppt

《策划情景模拟培训之项目战略和产品定位(世联)-41页.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《策划情景模拟培训之项目战略和产品定位(世联)-41页.ppt（39页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

设计方案调整、确定设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销计划阶段营销总结阶段营销总结策略方案调整策略方案调整前期前期沟通沟通前期策划前期策划项目定位项目定位物业发展物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之定位前期策划报告之物业前期策划报告之物业发展建议、营销建议发展建议、营销建议营销筹备营销筹备营销策略营销策略执行方案执行方案销售执行报告销售执行报告筹备实战筹备实战合作公司确定沟通执行合作公司确定沟通执行预热预热价格促销方案价格促销方案开盘开盘推动调整推动调整100%销售销售销售总结销售总结项项目目策策划划工工作作基基本本流流程程客户积累客户积累销售筹备与开盘销售筹备与开盘项目跟进项目跟进销售前项目服务流程销售前项目服务流程产品定位及创新；产品定位及创新；服务前提：

服务前提：

基本经济指标确定基本经济指标确定世联服务：

世联服务：

市场研究；市场研究；客户研究；客户研究；发展战略建议；发展战略建议；项目定位项目定位;阶段目标：

阶段目标：

项目市场定位；项目市场定位；为设计为设计提供物业发展建议提供物业发展建议物业亮点设计建议；物业亮点设计建议；服务前提：

服务前提：

进入方案设计阶段进入方案设计阶段世联服务：

世联服务：

总体规划建议；总体规划建议；户型平面建议；户型平面建议；产品创新深入建议；产品创新深入建议；建筑细部建议建筑细部建议;阶段目标：

阶段目标：

确定最佳方案确定最佳方案服务前提：

服务前提：

定位与产品确定定位与产品确定世联服务：

世联服务：

总体营销推广策略；总体营销推广策略；形象定位；形象定位；卖场、展示规划；卖场、展示规划；推广计划推广计划;阶段目标：

阶段目标：

确定销售目标确定销售目标销售目标确定；销售目标确定；提交销售执行报告提交销售执行报告前期定位前期定位第一阶段第一阶段产品设计产品设计第二阶段第二阶段营销计划营销计划第三阶段第三阶段销售准备销售准备第四阶段第四阶段销销售售服务前提：

服务前提：

达到执行报告要求达到执行报告要求世联服务：

世联服务：

销售人员培训；销售人员培训；销售资料准备；销售资料准备；阶段目标：

阶段目标：

积极筹备临门一脚积极筹备临门一脚提交价格策略报告提交价格策略报告销售团队到位；销售团队到位；定位的思路与流程定位的思路与流程定位的思路与流程定位的思路与流程目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位目标目标目标沟通目标沟通目标沟通会目标沟通会我们对目标的理解我们对目标的理解+目标通常包括：

目标通常包括：

较高的价格较高的价格较快的速度（收益安全）建立市场影响力较快的速度（收益安全）建立市场影响力目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位构建问题：

构建问题：

我们采用我们采用S-C-QS-C-Q结构化分析方法结构化分析方法我们应该怎么办我们应该怎么办我们如何实施解决我们如何实施解决方案方案该方案是否正确该方案是否正确为什么没能奏效为什么没能奏效情境情境（Situation）（公认事实）（公认事实）冲突冲突（Complication）（推动情境发展并（推动情境发展并引发矛盾的因素）引发矛盾的因素）疑问疑问（Question）（分析存在的问题分析存在的问题）需要完成某项任需要完成某项任务务存在某个问题存在某个问题存在某个问题存在某个问题采取了某项行动采取了某项行动发生了防碍我们完发生了防碍我们完成任务的事情成任务的事情知道解决的方法知道解决的方法有人提出一项解决有人提出一项解决方案方案行动未能奏效行动未能奏效资料来源：

世联模型资料来源：

世联模型通过通过S-C-QS-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型分析模型资料来源：

世联模型资料来源：

世联模型？

R1R1非期望结果非期望结果由特定情境导致由特定情境导致的特定结果的特定结果R2R2期望结果期望结果不不喜欢某一结果，喜欢某一结果，想得到其它结果想得到其它结果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2Q=如何从如何从R1到到R2情境与冲突通过情境与冲突通过3C3C（strategicthreeCs）（strategicthreeCs）分析描述分析描述客户客户营销战略：

营销战略：

为满足客户需为满足客户需求，在竞争中求，在竞争中获取最优的有获取最优的有利差异利差异项目项目/企业企业竞争竞争u市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：

消费者、竞争和项目（企业）环境分析环境分析u政策法律环境影响因素政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）u市场环境市场环境a.市场发育水平b.市场所处阶段c.区域或类型物业供求关系d.区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度e.区域或类型物业销售速度f.区域或类型物业产品水平等与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特由特定情境导致的特定结果（非期望结果）定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明，对照目标，明晰冲突，晰冲突，提出问题提出问题目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位3C3C战略战略3C3C综合匹配分析得到最优化的战略综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果可以导致期望结果u成功的市场营销战略应具备以下特点：

u1.明确的市场定位u2.项目优势与市场需求之间的相互呼应u3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现客户客户项目项目/企业企业竞争竞争营销战略：

营销战略：

为满足客户需求，为满足客户需求，在竞争中获取最在竞争中获取最优的有利差异优的有利差异项目分析项目分析针对一个针对一个地块地块的价值要素包括：

的价值要素包括：

地段要素地段要素地段地段/片区认知度片区认知度/周边配套（商业周边配套（商业/教育）教育）/交通交通等（可总结为便利性等（可总结为便利性/成熟度成熟度/知名度）知名度）环境要素环境要素自然环境自然环境/四至景观四至景观/社会人文环境（噪音）等社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：

稀缺、良好还是匮乏）（可判定资源的程度：

稀缺、良好还是匮乏）地块要素地块要素地形地貌地形地貌/规模规模/技术经济指标等（可判断产品的技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）可发挥空间）开发商要素开发商要素目标目标/开发商品牌开发商品牌/可利用资源等可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向项目分析面对目标找出可能的定位方向客户分析客户分析客户细分的标准包括：

客户细分的标准包括：

社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）段（置业次数）人口统计因素（年龄、收入、性别）人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素地理因素客户偏好包括：

客户偏好包括：

生活经验（空间观念、行为模式）生活经验（空间观念、行为模式）心理因素（生活方式、性格特点）心理因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会识别市场机会11、可衡量性、可衡量性22、足量性、足量性33、可接近性、可接近性44、差异性、差异性55、行动可能性、行动可能性有效的细分市场特征有效的细分市场特征u替代品：

替代品：

普通商品房、经济适用房等u潜在的竞争对手：

潜在的竞争对手：

来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）u企业间的竞争：

企业间的竞争：

与自己在同一阶段的竞争对手潜在竞争对潜在竞争对手手替代品替代品土土地地、建建造造商、材料商商、材料商房屋的购买者房屋的购买者项项目目之之间间直接竞争直接竞争房房地地产产开开发发企企业业的的行行业业特特点点决决定定了了在在不不同同的的竞竞争争阶阶段段，企企业关注的重点不同业关注的重点不同竞争分析（波特竞争分析（波特55力竞争模型）力竞争模型）竞争分析竞争分析竞争对手分析：

竞争对手分析：

竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会竞争面向目标寻找最有利的机会3C3C战略与市场环境战略与市场环境u不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略u例如：

a.发育不完善的初级市场项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势获取占位优势b.完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益获取高收益c.完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场竞争先导，以有利的竞争策略使自己立于不败之地立于不败之地市场竞争战略工具（竞争先导）市场竞争战略工具（竞争先导）识别竞争者识别竞争者分析竞争者分析竞争者选择竞争者选择竞争者市场竞争战略模型市场竞争战略模型市场领先者战略市场领先者战略u扩大总市场u保护市场份额u扩大市场份额市场追随者战略市场追随者战略u仿制者（counterfeiter）：

完全复制u紧跟者（cloner）：

紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。

u模仿者（imitator）：

模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。

u改进者（adapter）：

改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。

市场补缺者战略市场补缺者战略u在在补补缺缺中中关关键键概概念念是是专专业化业化市场挑战者战略市场挑战者战略u确定战略目标和竞争对确定战略目标和竞争对手手u选择一个进攻战略选择一个进攻战略正面进攻、侧翼进攻、包正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击围进攻、迂回进攻、游击进攻进攻u选择特定的进攻战略选择特定的进攻战略STPSTP战略工具（客户先导）战略工具（客户先导）细分市场细分市场SegmentationSegmentation选择目标市场选择目标市场TargetingTargeting定位定位PositioningPositioning偏好客户群一二三四一二三四细细分分市市场场选择目标市场选择目标市场STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT战略工具（项目战略工具（项目+环境环境+竞争）竞争）SWOTSWOT分析的价值要素分析的价值要素S/WS/W（优势（优势/劣势）的价值要素劣势）的价值要素u地段要素u环境要素u地块/产品要素u开发商/项目要素u前两个为被动性要素，后两个为主动性要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素包括：

的价值要素包括：

地段要素地段要素地段地段/片区认知度片区认知度/周边配套（商业周边配套（商业/教育）教育）/交通等（可总结为便利性交通等（可总结为便利性/成熟度成熟度/知名度）知名度）环境要素环境要素自然环境自然环境/四至景观四至景观/社会人文环境社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：

稀缺、良好还是（噪音）等（可判定资源的程度：

稀缺、良好还是匮乏）匮乏）地块要素地块要素地形地貌地形地貌/规模规模/技术经济指标等（可技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）判断产品的可发挥空间）开发商要素开发商要素目标目标/开发商品牌开发商品牌/可利用资源等可利用资源等针对一个即将销售的针对一个即将销售的项目项目与地块的主要差别在于增与地块的主要差别在于增加了产品因素：

加了产品因素：

产品因素产品因素产品产品/户型户型/自身配套自身配套/昭示性等昭示性等对于一个对于一个大盘的后续大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判阶段，需要增加项目要素的判断：

断：

项目要素项目要素口碑口碑/人气人气/项目知名度项目知名度/客户群体客户群体/前前期售价期售价/前后产品差异性前后产品差异性/物业管理物业管理等等O/TO/T（机会（机会/威胁）的价值要素