第四章消费者行为理论.ppt

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第四章第四章消费者行为理论消费者行为理论本章重点阐述消费者如何在既定收入下获取本章重点阐述消费者如何在既定收入下获取最大效用，基本概念包括效用、边际效用、基数最大效用，基本概念包括效用、边际效用、基数效用、序数效用等。

探讨决定产品需求的消费者效用、序数效用等。

探讨决定产品需求的消费者行为。

行为。

第一节第一节效用概论效用概论第二节第二节基数效用论基数效用论第三节第三节序数效用论序数效用论第四节第四节替代效应和收入效应替代效应和收入效应第一节第一节效用概论效用概论一、效用的概念一、效用的概念效用效用（Utility）l消费者消费物品或劳务所获得的满足程度，并且这种消费者消费物品或劳务所获得的满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者主观心理感觉满足程度纯粹是一种消费者主观心理感觉。

l消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。

消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。

l1、效用UU（Utility）：

消费者从商品的消费中得到的满足程度。

完全是消费者的一种主观心理感受。

完全是消费者的一种主观心理感受。

满足程度高，效用大；满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。

满足程度低，效用小。

效用效用幸福幸福=萨缪尔森提出萨缪尔森提出欲望欲望使幸福增加的有使幸福增加的有效方法是：

欲望效方法是：

欲望不变而提高效用不变而提高效用最好吃的东西最好吃的东西n兔子兔子和和猫猫争论，世界上什么东西最好吃。

争论，世界上什么东西最好吃。

兔子兔子说，说，“世界上萝卜世界上萝卜最好吃。

萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。

最好吃。

萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。

”n猫猫不同意，说，不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。

老鼠的肉非常嫩，世界上最好吃的东西是老鼠。

老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！

嚼起来又酥又松，味道美极了！

”n兔子兔子和和猫猫争论不休、相持不下，跑去请争论不休、相持不下，跑去请猴子猴子评理。

评理。

n猴子猴子听了，不由得大笑起来：

听了，不由得大笑起来：

“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！

世界上最好吃的东西是什么？

是桃子！

桃子不但美常识都不懂！

世界上最好吃的东西是什么？

是桃子！

桃子不但美味可口，而且长得漂亮。

我每天做梦都梦见吃桃子。

味可口，而且长得漂亮。

我每天做梦都梦见吃桃子。

”n兔子兔子和和猫猫听了，全都直摇头。

那么，世界上到底什么东西最好吃听了，全都直摇头。

那么，世界上到底什么东西最好吃？

n说明了效用完全是个人的心理感觉。

不同的偏好决定了人们对同说明了效用完全是个人的心理感觉。

不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。

一种商品效用大小的不同评价。

衡量消费效果的综合指标衡量消费效果的综合指标效用效用l消费者消费商品的数量、质量及要素投入等消费者消费商品的数量、质量及要素投入等不能很好的测定消费效果，因为消费效果本不能很好的测定消费效果，因为消费效果本身具有相对意义。

身具有相对意义。

l一定数量某种商品的消费，对不同人来说，一定数量某种商品的消费，对不同人来说，消费效果就有可能不同；对同一个人来说，消费效果就有可能不同；对同一个人来说，在不同的条件下，消费效果也有可能不同。

在不同的条件下，消费效果也有可能不同。

研究效用最大化的两种方法研究效用最大化的两种方法基数效用论和序数效用论。

基数效用论和序数效用论。

基数效用论（基数效用论（11，22，33，44，）效用可以计量，可以相加。

效用可以计量，可以相加。

序数效用论（第序数效用论（第11、第、第22、第、第33）效用没有单位，无法度量，但可排列。

效用没有单位，无法度量，但可排列。

此二者的分析殊途同归。

此二者的分析殊途同归。

第二节第二节基数效用论基数效用论总效用总效用（TotalUtility）l消费若干数量商品或劳务所获得的效用的加总。

消费若干数量商品或劳务所获得的效用的加总。

TUUxiUxi平均效用平均效用（AverageUtility）l消费若干数量的商品或劳务时，平均每单位商品或劳务消费若干数量的商品或劳务时，平均每单位商品或劳务可提供的效用。

可提供的效用。

AUTU/X一、总效用、平均效用、边际效用一、总效用、平均效用、边际效用边际效用边际效用（MarginalUtility）l消费商品或劳务的一定数量中最后增加或减少的消费商品或劳务的一定数量中最后增加或减少的那一单位商品或劳务所感觉到的满足的变化。

那一单位商品或劳务所感觉到的满足的变化。

总效用与边际效用总效用与边际效用消费品数消费品数量量总效总效用用边际效边际效用用11010218832464284530263007282二、边际效用递减规律二、边际效用递减规律边际效用递减规律边际效用递减规律l随着消费商品数量的增加，边际效用趋于下降，并随着消费商品数量的增加，边际效用趋于下降，并在总效用达到最大值后成为负值。

在总效用达到最大值后成为负值。

边际效用递减的原因边际效用递减的原因l生理或心理因素生理或心理因素l物品多样性用途按重要程度排序物品多样性用途按重要程度排序边际效用递减规律的应用边际效用递减规律的应用“钻石钻石与与水水”悖论悖论收入应向穷人转移支付收入应向穷人转移支付价值悖论价值悖论（Valucparadox）对于我们的生命而言，水是不可或缺的，钻石却并非业对于我们的生命而言，水是不可或缺的，钻石却并非业不可少。

那么，为什么水如此便宜而钻石却如此昂贵不可少。

那么，为什么水如此便宜而钻石却如此昂贵?

难道水难道水的价值还比不上钻石吗的价值还比不上钻石吗?

这是个不是悖论的悖论，水的总价这是个不是悖论的悖论，水的总价值当然很高，毕竟没有水我们就无法生存。

但关键的一点是，值当然很高，毕竟没有水我们就无法生存。

但关键的一点是，决定水的价格的不是它的总价值，而是它的边际价值，也就决定水的价格的不是它的总价值，而是它的边际价值，也就是最后一杯水能够带给我们的效用是最后一杯水能够带给我们的效用?

为什么为什么?

因为人们可以因为人们可以自由决定买不买这最后一杯水、如果水的价格高于它的边际自由决定买不买这最后一杯水、如果水的价格高于它的边际价值，那么，最后一杯水就卖不掉：

因此，水的价格必然下降；价值，那么，最后一杯水就卖不掉：

因此，水的价格必然下降；直到它恰好等于最后一杯水的价值时为止：

在人们居住的大直到它恰好等于最后一杯水的价值时为止：

在人们居住的大多数地方，水是容易得到的，最后一滴水带给人的效用微不多数地方，水是容易得到的，最后一滴水带给人的效用微不足道，所以它几乎一文不值，足道，所以它几乎一文不值，货币的边际效用货币的边际效用1元货币的效用、元货币的效用、单位货币的效用单位货币的效用l假定货币的边际效用是不变的，基于：

假定货币的边际效用是不变的，基于：

l1、研究的是某一消费者的购买行为、研究的是某一消费者的购买行为l2、假定消费者在一次购买中货币支出占、假定消费者在一次购买中货币支出占总货币收入的较小部分。

总货币收入的较小部分。

三、消费者均衡三、消费者均衡l消费者均衡是研究单个消费者如何把有限的货消费者均衡是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。

效用。

Q01234567891011Mux0161412108642Muy01110987654321消费消费x,yx,y两商品的消费者效用表两商品的消费者效用表（假定：

（假定：

M=12M=12元，元，PxPx=2=2元，元，PyPy=1=1元）元）Q01234567891011Ux01630425260667072Mux161412108642Uy01121303845515660636566Muy1110987654321消费消费x,yx,y两商品的消费者效用表两商品的消费者效用表（假定：

（假定：

M=12M=12元，元，PxPx=2=2元，元，PyPy=1=1元）元）公式表示公式表示：

也可以表示为也可以表示为：

；消费者获得最大效用，并不是指消费者的欲望得消费者获得最大效用，并不是指消费者的欲望得到完全满足，而是指货币收入和商品价格为一定到完全满足，而是指货币收入和商品价格为一定的条件下得到了能够得到的最大效用。

的条件下得到了能够得到的最大效用。

注：

注：

消费者均衡的条件消费者均衡的条件:

消费者花费每一单位货币，比如说每一元货币所购消费者花费每一单位货币，比如说每一元货币所购买各种商品的边际效用都相等，这也叫作边际效用买各种商品的边际效用都相等，这也叫作边际效用均等规则。

均等规则。

消费者均衡消费者均衡l在一定的收入和价格条件下，要使购买各种物品的在一定的收入和价格条件下，要使购买各种物品的总效用达到极大，消费者所购买的各种物品的边际总效用达到极大，消费者所购买的各种物品的边际效用之比必须等于它们的价格之比。

效用之比必须等于它们的价格之比。

基数效用论消费者均衡的条件：

基数效用论消费者均衡的条件：

Px-X商品的价格商品的价格Qx-X商品的数量商品的数量Py-Y商品的价格商品的价格Qy-Y商品的数量商品的数量MUx-X商品的边际效用商品的边际效用MUy-Y商品的边际效用商品的边际效用-每一元钱的边际效用每一元钱的边际效用I-消费者的收入消费者的收入如果消费多种商品，消费者均衡公式如果消费多种商品，消费者均衡公式为：

为：

1）P1*Q1+P2*Q2+P3*Q3+Pn*Qn=M2）MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3=MUn/Pn=四、需求曲线的推导四、需求曲线的推导基数效用论者在对消费者行为的分析中，以边际效基数效用论者在对消费者行为的分析中，以边际效用递减规律和建立在该规律上的消费者效用最大化用递减规律和建立在该规律上的消费者效用最大化的均衡条件为基础，推导消费者的需求曲线。

的均衡条件为基础，推导消费者的需求曲线。

联系消费者效用最大化的均衡条件进行分析，联系消费者效用最大化的均衡条件进行分析，考虑消费者购买一种商品的情况，上述消费者考虑消费者购买一种商品的情况，上述消费者均衡条件可以写为：

均衡条件可以写为：

它表示：

消费者对任何一种商品的最优购买量应该是它表示：

消费者对任何一种商品的最优购买量应该是使自己花费在这种商品购买上的最后一个单位货币所使自己花费在这种商品购买上的最后一个单位货币所购买的商品的边际效用等于货币的边际效用。

购买的商品的边际效用等于货币的边际效用。

四四、用、用边际效用递减规律解释需求曲线边际效用递减规律解释需求曲线1.1.随着占有的某种商品数量的增多，该商品对消费者随着占有的某种商品数量的增多，该商品对消费者的边际效用递减，消费者所愿支付的价格越来越低。

的边际效用递减，消费者所愿支付的价格越来越低。

2.2.随着购买的该商品的数量的增加，消费者持有的货随着购买的该商品的数量的增加，消费者持有的货币的边际效用递增，他所愿出的价格也将越来越低。

币的边际效用递增，他所愿出的价格也将越来越低。

MUPOQOQ（A）边际效用曲线（B）需求曲线需求规律的边际效用说明需求规律的边际效用说明l边际效用递减边际效用递减=需求曲线向右下倾斜需求曲线向右下倾斜买的越多买的越多=边际效用越小边际效用越小=愿意支愿意支付的单位货币越少付的单位货币越少=价格越低价格越低=需求需求曲线右下倾斜曲线右下倾斜五五、消费者剩余消费者剩余指消费者消费一定数量的某种商品所获指消费者消费一定数量的某种商品所获得的总效用，与他为此所花费的货币的总效用的差额。

简得的总效用，与他为此所花费的货币的总效用的差额。

简言之，是消费者对一种商品所愿意支付的最高价格与他实言之，是消费者对一种商品所愿意支付的最高价格与他实际支付的价格的差额。

际支付的价格的差额。

消费者剩余消费者剩余（Consumerssurplus）我们每个人大概都曾对商场中的货架打过自己的算我们每个人大概都曾对商场中的货架打过自己的算盘。

盘。

“这双鞋还不错。

要是价格低于这双鞋还不错。

要是价格低于200元，我一定会买。

当元