第四章消费者决策过程(三).ppt
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第四章：
消费者决策过程：
第四章：
消费者决策过程：
购后行为购后行为F产品的使用产品的使用与购后冲突与购后冲突F顾客满意与不满顾客满意与不满F顾客忠诚度计划（关系营销）顾客忠诚度计划（关系营销）消费者购后行为消费者购后行为购买购买使用使用评价评价满意满意购买后冲突购买后冲突产品处置产品处置不采用不采用抱怨行为抱怨行为忠诚顾客忠诚顾客重复购买重复购买增加使用增加使用品牌转换品牌转换不再（中止）不再（中止）使用使用第一节第一节产品的使用产品的使用L思考：
思考：
思考：
思考：
L我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。
我的一点的时间，我们也许会找到更满意的。
我的一点的时间，我们也许会找到更满意的。
我的一点的时间，我们也许会找到更满意的。
我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。
从某种意义上说，我不可能得到更好的东西。
从某种意义上说，我不可能得到更好的东西。
从某种意义上说，我不可能得到更好的东西。
从某种意义上说，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。
Think请问请问如何描述上述的心理现象呢如何描述上述的心理现象呢?
是什是什么原因导致上述现象的发生呢？
么原因导致上述现象的发生呢？
总觉得自己买的不好，还有更好的。
总觉得自己买的不好，还有更好的。
一、一、购后冲突购后冲突l这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。
或购后不和谐。
l一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。
的明智性的时候。
营销启示营销启示消费者购后搜集信息的倾向和做法，我消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。
性。
许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，做好售后的跟踪服务工作，做好售后的跟踪服务工作，可以用于证实可以用于证实购买的明智性与正确性。
购买的明智性与正确性。
二二、产品的使用产品的使用案例：
案例：
案例：
案例：
月饼制造者已经成为他们自己成功的牺牲者。
月饼制造者已经成为他们自己成功的牺牲者。
月饼制造者已经成为他们自己成功的牺牲者。
月饼制造者已经成为他们自己成功的牺牲者。
明月千里寄相思。
月饼已成为中秋之夜的象征。
明月千里寄相思。
月饼已成为中秋之夜的象征。
明月千里寄相思。
月饼已成为中秋之夜的象征。
明月千里寄相思。
月饼已成为中秋之夜的象征。
他们在这方面做得非常好。
中秋前后销售的月饼他们在这方面做得非常好。
中秋前后销售的月饼他们在这方面做得非常好。
中秋前后销售的月饼他们在这方面做得非常好。
中秋前后销售的月饼要占月饼年销售额的要占月饼年销售额的要占月饼年销售额的要占月饼年销售额的90%90%90%90%以上。
以上。
以上。
以上。
消费者能像消费其他日用品那样消费月饼吗消费者能像消费其他日用品那样消费月饼吗消费者能像消费其他日用品那样消费月饼吗消费者能像消费其他日用品那样消费月饼吗？
在月饼销售中最为困难的一件事就是改变人们？
在月饼销售中最为困难的一件事就是改变人们？
在月饼销售中最为困难的一件事就是改变人们？
在月饼销售中最为困难的一件事就是改变人们对月饼那根深蒂固的印象对月饼那根深蒂固的印象对月饼那根深蒂固的印象对月饼那根深蒂固的印象月饼总是和中秋之月饼总是和中秋之月饼总是和中秋之月饼总是和中秋之夜联系在一起。
夜联系在一起。
夜联系在一起。
夜联系在一起。
作为企业营销人员，你如何改变消费者的使用产作为企业营销人员，你如何改变消费者的使用产作为企业营销人员，你如何改变消费者的使用产作为企业营销人员，你如何改变消费者的使用产品的频率、使用量、使用时间间隔？
如何改变消品的频率、使用量、使用时间间隔？
如何改变消品的频率、使用量、使用时间间隔？
如何改变消品的频率、使用量、使用时间间隔？
如何改变消费者的行为？
费者的行为？
费者的行为？
费者的行为？
明仁牌颈痛片，两周一疗程明仁牌颈痛片，两周一疗程明仁牌颈痛片，两周一疗程明仁牌颈痛片，两周一疗程第二节第二节消费者的满意与不满消费者的满意与不满一、消费者满意与不满形成过程一、消费者满意与不满形成过程图图4-14-1影响消费者满意的因素：
影响消费者满意的因素：
11、消费者的最初的预期、消费者的最初的预期/期望期望l对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。
际感知水平。
际感知水平。
际感知水平。
l当当当当时，消费者感到满意。
时，消费者感到满意。
时，消费者感到满意。
时，消费者感到满意。
l当当当当时，消费者感到不满意。
时，消费者感到不满意。
时，消费者感到不满意。
时，消费者感到不满意。
l当当当当时，消费者时，消费者时，消费者时，消费者期望被证实。
期望被证实。
期望被证实。
期望被证实。
l比如一只宣称手表可以满足消费者自尊与他尊比如一只宣称手表可以满足消费者自尊与他尊比如一只宣称手表可以满足消费者自尊与他尊比如一只宣称手表可以满足消费者自尊与他尊的需要时，若戴上手表果然换来别人羡慕的眼的需要时，若戴上手表果然换来别人羡慕的眼的需要时，若戴上手表果然换来别人羡慕的眼的需要时，若戴上手表果然换来别人羡慕的眼光，消费者则会感到相当满意。
光，消费者则会感到相当满意。
光，消费者则会感到相当满意。
光，消费者则会感到相当满意。
营销启示：
管理消费者的期望营销启示：
管理消费者的期望l根据消费者的不同期望，企业可以有三种对应根据消费者的不同期望，企业可以有三种对应根据消费者的不同期望，企业可以有三种对应根据消费者的不同期望，企业可以有三种对应策略：
策略：
策略：
策略：
l调整自己调整自己调整自己调整自己l改变消费者的期望改变消费者的期望改变消费者的期望改变消费者的期望l放弃消费者放弃消费者放弃消费者放弃消费者l案例分析案例分析案案例例ll波音公司（波音公司（波音公司（波音公司（BoeingBoeingBoeingBoeing）卖的每架飞机值几千万美）卖的每架飞机值几千万美）卖的每架飞机值几千万美）卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。
的。
的。
的。
l波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。
他们说可省点时有点保守，常低估油耗水平。
他们说可省点时有点保守，常低估油耗水平。
他们说可省点时有点保守，常低估油耗水平。
他们说可省5555的油，但实际省的油，但实际省的油，但实际省的油，但实际省8888。
客户因实际性能超过期。
客户因实际性能超过期。
客户因实际性能超过期。
客户因实际性能超过期望，所以很满意。
他们继续购买并告诉其他客户，望，所以很满意。
他们继续购买并告诉其他客户，望，所以很满意。
他们继续购买并告诉其他客户，望，所以很满意。
他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信守承诺。
说波音公司信守承诺。
说波音公司信守承诺。
说波音公司信守承诺。
22、公平性公平性待遇的公平性待遇的公平性待遇的公平性待遇的公平性付同样的钱就应该得到相付同样的钱就应该得到相付同样的钱就应该得到相付同样的钱就应该得到相同的物品和享有相同的待遇，不应有生客和熟同的物品和享有相同的待遇，不应有生客和熟同的物品和享有相同的待遇，不应有生客和熟同的物品和享有相同的待遇，不应有生客和熟客之分。
客之分。
客之分。
客之分。
程序的公平性程序的公平性程序的公平性程序的公平性遵循先到先服务的原则遵循先到先服务的原则遵循先到先服务的原则遵循先到先服务的原则互动的公平性互动的公平性互动的公平性互动的公平性消费者如何被营销人员对待。
消费者如何被营销人员对待。
消费者如何被营销人员对待。
消费者如何被营销人员对待。
是否礼遇，是否亲切，消费者认为花钱便需享是否礼遇，是否亲切，消费者认为花钱便需享是否礼遇，是否亲切，消费者认为花钱便需享是否礼遇，是否亲切，消费者认为花钱便需享受店员的亲切服务，因此，店员的冷淡态度代受店员的亲切服务，因此，店员的冷淡态度代受店员的亲切服务，因此，店员的冷淡态度代受店员的亲切服务，因此，店员的冷淡态度代表了消费者受到了不公平的待遇。
表了消费者受到了不公平的待遇。
表了消费者受到了不公平的待遇。
表了消费者受到了不公平的待遇。
33、消费者归因消费者归因（推测失败的原因）（推测失败的原因）当消费者发现产品或服务的失败是他自己可当消费者发现产品或服务的失败是他自己可当消费者发现产品或服务的失败是他自己可当消费者发现产品或服务的失败是他自己可以控制的，则他对企业的不满会较低。
比如以控制的，则他对企业的不满会较低。
比如以控制的，则他对企业的不满会较低。
比如以控制的，则他对企业的不满会较低。
比如没读说明书导致的产品失败。
没读说明书导致的产品失败。
没读说明书导致的产品失败。
没读说明书导致的产品失败。
当。
是企业可以控制的，则他对企业的当。
是企业可以控制的，则他对企业的当。
是企业可以控制的，则他对企业的当。
是企业可以控制的，则他对企业的不满意程度会较高。
比如摄影师将婚纱照拍不满意程度会较高。
比如摄影师将婚纱照拍不满意程度会较高。
比如摄影师将婚纱照拍不满意程度会较高。
比如摄影师将婚纱照拍坏了。
坏了。
坏了。
坏了。
l说明说明l一项关于消费者转换服务提供商的原因一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明：
的研究表明：
绝大多数消费者不会从一个绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。
们满意。
第三节第三节消费者不满及其行为反应消费者不满及其行为反应自认倒霉自认倒霉自认倒霉自认倒霉，不采取外显的抱怨行为，不采取外显的抱怨行为，不采取外显的抱怨行为，不采取外显的抱怨行为需要花费时间精力、得到不足以补偿付出、需要花费时间精力、得到不足以补偿付出、需要花费时间精力、得到不足以补偿付出、需要花费时间精力、得到不足以补偿付出、抱怨也无济于事抱怨也无济于事抱怨也无济于事抱怨也无济于事采取行动采取行动采取行动采取行动（日用品：
（日用品：
（日用品：
（日用品：
15%15%；耐用品：
；耐用品：
；耐用品：
；耐用品：
50%50%以上）以上）以上）以上）直接向厂商或零售商投诉直接向厂商或零售商投诉直接向厂商或零售商投诉直接向厂商或零售商投诉;私下行动：
转换品牌、停止光顾某商店私下行动：
转换品牌、停止光顾某商店私下行动：
转换品牌、停止光顾某商店私下行动：
转换品牌、停止光顾某商店口头传播口头传播口头传播口头传播，私下的向亲朋好友发牢骚私下的向亲朋好友发牢骚私下的向亲朋好友发牢骚私下的向亲朋好友发牢骚向第三方投诉向第三方投诉向第三方投诉向第
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