第四章广告心理与广告功效发挥.ppt

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第四章第四章广告心理与广告功效发挥广告心理与广告功效发挥一一消费者的心理过程消费者的心理过程二二广告的心理功效广告的心理功效三三广告信息广告信息PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建案例l百姓嘴边的广告语百姓嘴边的广告语PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建味道好极了味道好极了（雀巢咖啡雀巢咖啡）lll中国人喝不惯咖啡，味道好的是咖啡象征的西方生活方式。

雀巢电视广告编织着新生活的蓝图：

现代化的小家庭，丈夫事业成功，妻子温柔可人，如细雨般滋润着历经“文革”的人们干涸的心灵。

后来，这句广告语被无数次地引用过，有时调侃，有时赞美，简直成了一种象征。

广告要打动消费者，先要了解他们。

雀巢没有简单地卖“世界销量第一”（当时也很有效的），而是深入研究中国本地社会文化背景，创造了中国广告史上的经典。

PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建l这句话在中国的电视播出之后，传播速度令人咋舌。

从此以后，凡是与口腔有关的行为，都可以此收尾，比如亲吻。

l雀巢的成功再一次证明了，最能打动人心的广告常常是大白话式的广告。

另一句咖啡的广告语“滴滴香浓，意犹未尽”同样堪称经典，只不过引用的场合远逊于“味道好极了”。

PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建今年二十，明年十八今年二十，明年十八（白丽美容香皂白丽美容香皂）ll20世纪80年代中后期的流行语。

越活越漂亮，越活越年轻，谁不喜欢。

在进口品牌的强大冲击下，国产制皂工业奋发图强，创造了新概念的美容香皂。

据回忆，该广告语是一群本地创意人拍脑袋的杰作，没有什么国际广告公司那一套：

市场研究，消费者调查，产品定位和广告策略等，效果却非常好。

难怪许多资深广告人常常说：

“广告没真理。

”PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建l改革开放的上海，这句广告语第一次唤醒了中国女性心中蛰伏的有关“越活越年轻”的冲动，这是当时中国全体人民的集体梦想，有谌容的一部超现实小说减去十岁为证：

为了弥补文革造成的损失，国家决定把所有公民的户籍年龄减去十岁，竟获得了比普涨工资还广泛的共识：

全民拥护。

PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来（人头马人头马XO）ll香港名作家黄霑的作品。

他写了上百句，第一句就是“人头马一开，好事自然来”，客户说，这一句就很好，其他都白费脑筋。

这句话在内地广为流传，人头马成为洋酒第一品牌。

多少人冲这句话开人头马，要的就是那种豪迈的感觉。

拿XO级干邑大口大口干杯的，也只有在中国。

PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建l尊贵的人头马不是谁都能喝得起的。

当商品的价格远远超过它的实用价值时，必须给消费者一个非凡的理由。

因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。

据说，对这句话的信任程度，和腰包的厚度成正比。

PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传（戴比尔斯戴比尔斯）ll20世纪90年代初，世界最大的钻石经销商戴比尔斯开始在中国推广钻石，短短几年，销量翻了一番。

1951年，智威汤逊芝加哥公司创作了戴比尔斯的英文广告句。

中文广告口号则先后在大中国区投放。

已经不知道是谁翻译得如此完美，意境直追中国文学高峰的唐诗宋词。

今天，钻石已经融入中国人的生活。

不问你从哪里来，你就是我人生情感的凝聚。

PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建l一个故事可以带动一个行业，一句广告词可以带动一个产业。

自从这句话引来中国以来，钻石便成为求婚者必备的道具。

亚当.斯密斯说过，最无用的东西可能是最高价的商品。

说的便是钻石。

那又怎么样呢？

和女朋友商量说咱不如换八百斤大米？

回答你的要么是耳光要么是的眼泪。

PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建让我们做得更好让我们做得更好（飞利浦飞利浦）l飞利浦的产品从灯泡到彩电，从熨斗到手机，无所不包。

他们需要良好的公司形象来提升产品。

这是飞利浦公司全球推行的广告口号，中国人同样被深深打动，甚至已经超越公司和产品，成为一条人生的准则：

“让我们做得更好。

”PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建人类失去联想，世界将会怎样人类失去联想，世界将会怎样（联想联想）ll印象中企业形象广告中的好广告语都出自国外大企业，只有这一次，中国IT业巨头联想拿出了绝对原创而又气势不凡的广告语。

“人类失去联想，世界将会怎样”是个双关语，明说想像力对人的重要，在一个工业化时代可谓切中时弊；暗说联想集团的重要性，中国IT界中国企业界不能没有联想。

气势之大令人肃然起敬。

PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建牙好，胃口就好，吃嘛嘛香牙好，胃口就好，吃嘛嘛香!

（蓝天六必治蓝天六必治）l蓝天六必治的这句广告语太上口了，一播出就成为人们相互解嘲的常用语。

本来天津话就有一种土土的吸引力。

比如男人滥情，喜欢不上路的女人，也可以说他是“牙好胃口就好，吃嘛嘛香”。

PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建喝了娃喝了娃哈哈，吃哈哈，吃饭就是香！

饭就是香！

（娃哈哈娃哈哈）l最精彩的就是“就是”这两个字，有一种孩子气的武断和执著，于是很多小孩都学会了，整天在父母耳边念叨，娃哈哈还能不畅销吗?

PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建相信我，没错的相信我，没错的!

（奥妮）（奥妮）ll刘德华为“黑头发，中国货”的奥妮做广告，已经让他的拥趸们无法抵挡，更何况他还望着镜头，用杀死人的迷人的声音说：

“相信我，没错的。

”你还别说女人浅薄，专吃这一套，不乏老男人小男人摹仿刘天王的神情语气，脱口而出的“相信我，没错的”，引来女性会心一笑。

PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建JUSTDOIT（耐克耐克）ll没有中文，只有英文，耐克的消费者，那些中国年轻人都背得出这句话意思。

“尽管去做”，全球新一代年轻人共同的文化。

都明白这是什么世界各地的文化有差异，也有趋同，广告不能拘泥于地域性、民族性。

耐克成功塑造全球年轻人共同的品牌，甚至连广告语都不讲当地话。

但是他们不盲目全球化，一句“justdoit”，一个乔丹卖到底。

耐克中国的广告代言人，有阿的江、王治郅和胡卫东。

我们要读破其中深意。

PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建不在乎天长地久不在乎天长地久，只在乎曾经拥有只在乎曾经拥有（铁达时手表铁达时手表）ll没有在内地投放过的香港广告，但超越时空的魅力，还是征服了许多内地青年。

广告升华了现代人的世纪末情怀，有震撼人心的巨大力量。

有意思的是，这句话不是广告口号，只是电视广告片中的一句台词。

由周润发、吴倩莲主演的广告片，堪称经典中的经典。

PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建l刚刚辞世的香港广告才子朱家鼎为铁达时手表创作的经典作品，青葱岁月的朱家鼎凭此一跃成为世人瞩目的广告明星。

l这句感人广告语唯一的副作用是，当男人要离开女人时，总要搬出这句经典台词压阵。

PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建头屑去无踪，秀发更出众头屑不再来，秀发添姿彩（P&G）l宝洁公司海飞丝洗发水自从上市以来，一直紧扣“去屑”这一主题，广告投放形式虽多，但其主题不变。

这两句经典广告语虽然是为了避免同一广告投放的时效考虑，而先后推出，但都突出了海飞丝这一产品的关键卖点，同时话语朗朗上口，很容易令人传诵与记忆。

PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建今年过节不收礼，收礼只收脑白金l脑白金的广告攻势，能够给广大消费者带来很深的印象。

这种印象不是因为消费者对该产品有着多么深的体验，不是因为广告本身做得如何唯美，而是于它独辟蹊径，强调了脑白金买来是为了送的，通过“送健康”这一概念，使其差异化市场沟通策略得到认可。

PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建讨论题：

讨论题：

l试析上述广告语是怎样抓住消费者心理的?

（载国际广告1999年第8期同名文章改写）PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建让人动心的让人动心的广告语广告语（再加几个）（再加几个）PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建这里遍地是黄金这里遍地是黄金l有史以来，促销效果最佳的一句广告语，是新大陆发现以后，美洲殖民地的那句SLOGAN“这里遍地是黄金”，这句广告语吸引了成千上万的欧洲人背井离乡，投奔怒海，成就了美利坚的繁荣昌盛。

PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建l泰坦尼克中的主人公，就是看了【这里遍地都是黄金】的广告，才投奔怒海，前往新大陆的。

PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建新一代新一代的的选择选择l在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，这便是年轻。

百事可乐是新一代的选择，那么可口可乐呢？

百事的意思是：

“那是你爸爸才喝的饮料！

”。

l可口可乐痛苦了二十年，始终无法创作更有力的广告语，只能眼见百事步步做大。

PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建车到山前必有路，有车到山前必有路，有路路必有丰田车必有丰田车l80年代中国的道路上除了红旗、吉普和拖拉机就只有日本的进口车了。

丰田汽车的广告牛皮哄哄却又琅琅上口，让你不得不在买车的时候掂量掂量。

如今，丰田汽车的广告语改了很多回，但整整一代中国人牢牢记住的还是这句话。

PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建美丽是睡出来的美丽是睡出来的l国际巨星巩俐为喜临门床垫代言的广告语道出了女性美丽的秘笈，“男人靠吃，女人靠睡”，充足而香甜的睡眠是女性最佳的养颜圣品。

l至于有人从这句广告语里读出暧昧的意味，那是接受美学的问题。

PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建打土豪，分田地打土豪，分田地l如果从广告语的角度分析，七十年前的这句口号堪称无懈可击语言极其精致，信息极为明确，传播力极其强烈，利益极其诱人。

看到这样的广告语，一个赤贫的农民不可能不热血沸腾；写出这句话的人，不可能不称之为广告大师！

PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建补充：

消费者购买行补充：

消费者购买行为研究为研究l心理学是研究心理现象、心理规律的科学。

l把心理学的基本原理运用于广告广告心理学。

l广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品！

说服者事先要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解！

PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建消费者购买行为模式Why为何购买Who谁参与购买What购买什么6W1HWhen何时购买Who谁构成市场How如何购买Where何地购买PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买行为的“刺激反应”模式产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者反应PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建:

微观因素：

购物环境人流量服务技能与态度他人的看法渠交道通因批素发零位售置价基格本因价素格信折贷扣宏观因素：

人口经济政治法律社会文化自然科学技术产品因素：

质量性能商标包装生理因素：

质量；性别；健康；特质心理因素：

感知；认知；象征确认信息产品购买购后问题收集评价决策行为行为因素：

未购买；初次购买；重复购买；学习促销因素：

广告推销公关销售促进外在因素营销因素购买决策影响购买行为的因素内在因素PDF文件使用pdfFactoryPro