第十三章-国际市场定价策略.ppt

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第十三章第十三章国际市场定价策略国际市场定价策略GlobleMarketing引例引例第一节第一节价格制定的影响因素价格制定的影响因素产品价格产品价格产品价格产品价格BBEECCDDAA定价目标定价目标产品成本产品成本市场需求市场需求政府政策政府政策竞争价格竞争价格1、持续经营目标、持续经营目标o条件：

生存比利润更重要条件：

生存比利润更重要o策略：

价格可以低于成本策略：

价格可以低于成本o2、当期利润最大化目标、当期利润最大化目标n条件：

不确定性大的市场或客户条件：

不确定性大的市场或客户2、市场占有率最大化目标、市场占有率最大化目标4、产品质量最优化、产品质量最优化o高端市场的定价策略高端市场的定价策略o5.5.企业竞争策略目标；企业竞争策略目标；o6.6.控制现金流目标；控制现金流目标；二、成本因素二、成本因素o1、国际营销产品成本的构成：

、国际营销产品成本的构成：

n

（1）关税）关税n

（2）中间环节费用）中间环节费用（生产地到最终消费者，生产地到最终消费者，n运输费用支付给中间商的费用运输费用支付给中间商的费用）n（3）风险成本（通货膨胀、汇率波动）风险成本（通货膨胀、汇率波动）o2、产品的最低价格取决于产品的成本、产品的最低价格取决于产品的成本三、市场需求三、市场需求o消费者感知价值决定价格的最高限度消费者感知价值决定价格的最高限度o最高价格取决于产品的市场需求；最高价格取决于产品的市场需求；四、竞争状况四、竞争状况1N少数几家少数几家五、政府对价格的调控政策五、政府对价格的调控政策P316o-实行利润控制；实行利润控制；o-规定价格上限和下限；规定价格上限和下限；o-实行价格补贴；实行价格补贴；o-税项宽减或退税；税项宽减或退税；o-政府参与市场竞争；政府参与市场竞争；o-税负；税负；o-国际协议；国际协议；总结：

价格制定的三度空间总结：

价格制定的三度空间o价格的最高限度：

消费者的感知价值价格的最高限度：

消费者的感知价值o价格的最低限度：

企业的成本价格的最低限度：

企业的成本o政府价格法律允许程度政府价格法律允许程度第二节第二节定价的一般方法定价的一般方法o一、成本导向定价法一、成本导向定价法n1、成本加成法、成本加成法v按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格v基本体现的是以企业为中心的传统营销观念基本体现的是以企业为中心的传统营销观念成本加成定价法成本加成定价法o产品单价产品单价=产品成本产品成本+合理利润合理利润o=产品成本产品成本+产品成本产品成本*成本加成率成本加成率o=产品成本（产品成本（1+成本加成率）成本加成率）nP=C（1+R）2、目标利润定价法、目标利润定价法n即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。

制定的目标利润作为销售价格的定价方法。

n公式：

公式：

n单位产品销售价格单位产品销售价格=（总成本（总成本+目标总利润）目标总利润）/总销量总销量3、边际成本定价法、边际成本定价法n指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本。

指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本。

n公式：

公式：

P=（CV+M）/Q二、需求导向定价法二、需求导向定价法n需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。

据的定价方法。

o1、倒推定价法（以目前市场上同类产品为参照物）、倒推定价法（以目前市场上同类产品为参照物）o2、感知价值定价法、感知价值定价法n根据消费者的认知价值来定价的；根据消费者的认知价值来定价的；n消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。

员价值、形象价值等组成。

宜家的定价宜家的定价o如果你不是一个如果你不是一个“奢侈品消费专业户奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家，你就应该逛过宜家（IKEA）连锁商店。

连锁商店。

o宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。

元的裤子讨价还价。

宜家的价格制定宜家的价格制定o宜家的定价机制是宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品先设计价签，再定产品”；o宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照产品的状况，按照“价格矩阵价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。

感知价值定价实验感知价值定价实验三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法o1、随行就市定价法、随行就市定价法o2、密封投标定价法、密封投标定价法o3、正面竞争定价法（低于成本价）、正面竞争定价法（低于成本价）38度劲酒的商超主要定价度劲酒的商超主要定价3535元元4040元元4545元元5050元元3030元元四特酒四特酒枝江精品王枝江精品王浏阳河浏阳河33星星椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒金六福金六福33星星全兴大曲全兴大曲泸州老窖特曲泸州老窖特曲小福仙酒小福仙酒普通郎酒普通郎酒天宝洞藏郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒茅台迎宾酒李时珍家方补酒李时珍家方补酒主流主流干红干红品牌品牌3838劲酒劲酒竞争导向定价法的适用条件竞争导向定价法的适用条件适用条件；适用条件；o-市场结构类似于完全竞争；市场结构类似于完全竞争；o-企业实力和成本结构存在明显差异；企业实力和成本结构存在明显差异；四、盈亏平衡定价法四、盈亏平衡定价法盈亏平衡点通常是指全部销售收入等于全部成本时的产量。

盈亏平衡点通常是指全部销售收入等于全部成本时的产量。

盈亏平衡点；盈亏平衡点；o-全部销售收入全部销售收入=全部成本；全部成本；计算公式；计算公式；o-BEP=Cf/（P-Cu-Tu）第三节国际市场产品定价策略第三节国际市场产品定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略二、心理定价策略二、心理定价策略三、折扣与折让定价策略三、折扣与折让定价策略四、地理定价策略四、地理定价策略五、转移价格制定策略五、转移价格制定策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略撇脂定价的市场条件撇脂定价的市场条件o1、高端市场容量大而且需求缺乏弹性、高端市场容量大而且需求缺乏弹性o2、行业或市场进入壁垒高、行业或市场进入壁垒高o3、高端目标市场、高端目标市场柯达进入日本柯达进入日本柯达公司生产的彩色胶片在柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90。

到了。

到了80年代中年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。

对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商片。

对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。

他们在日牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。

他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l2的价格推销的价格推销柯达胶片。

经过柯达胶片。

经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。

售额也直线上升。

二、心理定价策略二、心理定价策略取脂定价取脂定价尾数定价尾数定价整数定价整数定价声望定价声望定价渗透定价渗透定价求新心理求新心理准确廉价准确廉价高档大方高档大方求名心理求名心理求廉心理求廉心理新产品新产品廉价品廉价品奢侈品奢侈品名精品名精品大众品大众品声望定价策略声望定价策略这是整数定价策略的进一步发展。

消费者一般这是整数定价策略的进一步发展。

消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。

它能有效地消除购格，即为声望性定价策略。

它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。

感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。

微软公司的微软公司的Windows98（中文版）进入中文版）进入中国市场时，一开始就定价中国市场时，一开始就定价1998元人民币，元人民币，便是一种典型的声望定价。

另外，用于正式便是一种典型的声望定价。

另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。

些消费者就不会去购买。

声望定价往往采声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分货的感觉，从而在购买过程生一分价格一分货的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。

中得到精神的享受，达到良好效果。

金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。

给消的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。

给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。

从而极好地维护了销售的金利来绝非真正的金利来产品。

从而极好地维护了金利来的形象和地位。

金利来的形象和地位。

如德国的奔驰轿车；瑞士手表；巴黎时装中心的服装；我如德国的奔驰轿车；瑞士手表；巴黎时装中心的服装；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。

国的一些国产精品也多采用这种定价方式。

奇数尾数价格实验奇数尾数价格实验招徕定价招徕定价o招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润三、折扣定价策略三、折扣定价策略季节折扣季节折扣以旧换新以旧换新现金折扣现金折扣非累计折扣非累计折扣处理过季商品处理过季商品消除购买阻力消除购买阻力早点收回货款早点收回货款促进顾客每次多购买促进顾客每次多购买累计折扣累计折扣折扣类型折扣类型长期留住一个顾客长期留住一个顾客定价目的定价目的四、地理位置定价策略四、地理位置定价策略FOBFOB与与CIFCIF；统一交货定价；（相同的厂价和平均运费）统一交货定价；（相同的厂价和平均运费）分区定价；分区定价；基点定价；（海外仓）基点定价；（海外仓）运费免收定价；运费免收定价；五五国际转移定价国际转移定价转移价格；转移价格；o-跨国公司对在不同国家的生产和销售单位之间调拨的商品跨国公司对在不同国家的生产和销售单位之间调拨的商品价格进行调整；价格进行调整；转移价格策略的好处；转移价格策略的好处；o-进入进入高关税高关税国家，降低价格，减少税基，减轻关税；国家，降低价格，减少税基，减轻关税；o-进入高所得税国家，提高价格，少缴所得税；进入高所得税国家，提高价格，少缴所得税；o-有利于跨国公司将股利汇回本国；有利于跨国公司将股利汇回本国；o-控制市场；控制市场；o-逃避风险：

外汇、通货膨胀、政治风险；逃避风险：

外汇、通货膨胀、政治风险；台商在大陆的转移定价策略台商在大陆的转移