第六章公共关系策划.ppt

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富豪澳门分销商的策划富豪澳门分销商的策划背景：

1997年8月31日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪华S280奔驰。

人们沉浸在悲痛之中。

77英里路上洒满鲜花有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览奔驰汽车公司对此表示沉默富豪富豪VOLVO澳门分销商的策划：

澳门分销商的策划：

“富贵如浮云，生命价更高富贵如浮云，生命价更高富贵如浮云，生命价更高富贵如浮云，生命价更高”广告中说：

广告中说：

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“世上没有任何东西比自己世上没有任何东西比自己世上没有任何东西比自己世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一的生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一的生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一的生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝切都会随风而逝切都会随风而逝切都会随风而逝自从富豪问世以来，尚无自从富豪问世以来，尚无自从富豪问世以来，尚无自从富豪问世以来，尚无人因乘坐富豪而在车祸中丧身人因乘坐富豪而在车祸中丧身人因乘坐富豪而在车祸中丧身人因乘坐富豪而在车祸中丧身”作作为为一名广告受体，一名广告受体，谈谈你谈谈你的感受。

的感受。

结果：

富豪澳门分销商的这则所谓充满创意的广告刊出不久即引起公众的非议、新闻媒体的评说以及瑞典富豪总厂的极大关注。

瑞典富豪车厂指责其澳门分销商的举动“不道德及无耻”与其“划清界限”。

失败的原因：

广告宣传的内容伤害了公众的感情，激起了公众的愤概，广告主的社会形象必然黯淡无光，策划者必然会“搬起石头砸自己的脚”幸灾乐祸的竞争姿态令社会公众反感，自己毁了自己的形象广告语言与当时的社会舆论气氛不协调，不识时务的做法只能被时势所唾弃策划策划，是公共关系实务工作的一个，是公共关系实务工作的一个极其重要的环节。

极其重要的环节。

本部分在介绍策划在整个公共关系本部分在介绍策划在整个公共关系运作流程中的地位、作用和原则，并结运作流程中的地位、作用和原则，并结合实际，提出公共关系策划的要素组合、合实际，提出公共关系策划的要素组合、创意技法以及公关策划形成的基本要求。

创意技法以及公关策划形成的基本要求。

策划策划，是公共关系实务工作的，是公共关系实务工作的一个极其重要的环节。

一个极其重要的环节。

本部分在介绍策划在整个公共本部分在介绍策划在整个公共关系运作流程中的地位、作用和原关系运作流程中的地位、作用和原则，并结合实际，提出公共关系策则，并结合实际，提出公共关系策划的要素组合、创意技法以及公关划的要素组合、创意技法以及公关策划形成的基本要求策划形成的基本要求公共关系策划的公共关系策划的5大作用大作用整理思路：

整理思路：

整理思路：

整理思路：

找准方向、把握节奏、主次有序找准方向、把握节奏、主次有序找准方向、把握节奏、主次有序找准方向、把握节奏、主次有序指导行为：

指导行为：

指导行为：

指导行为：

事前设计、张弛有度事前设计、张弛有度事前设计、张弛有度事前设计、张弛有度开启创意：

开启创意：

开启创意：

开启创意：

人无我有，人有我优人无我有，人有我优人无我有，人有我优人无我有，人有我优;不求第一，但求唯不求第一，但求唯不求第一，但求唯不求第一，但求唯一一一一咨询决策：

咨询决策：

咨询决策：

咨询决策：

正确判断、正确部署正确判断、正确部署正确判断、正确部署正确判断、正确部署促进竞争：

促进竞争：

促进竞争：

促进竞争：

竞争从有形到无形竞争从有形到无形竞争从有形到无形竞争从有形到无形一、制定公共关系策划应遵循的原则一、制定公共关系策划应遵循的原则

（一）一致化原则

（一）一致化原则公共关系策划应该与组织的公共关系策划应该与组织的总体目标相一致总体目标相一致

（二）可行性原则

（二）可行性原则策划出的公关活动应有转化为现实的可能性，策划出的公关活动应有转化为现实的可能性，可以实施操作。

可以实施操作。

可行性分析的因素可行性分析的因素对目标进行分析。

对目标进行分析。

对限制性因素进行分析。

对限制性因素进行分析。

对潜在问题进行分析。

对潜在问题进行分析。

对预期结果进行综合效益分析对预期结果进行综合效益分析。

（二）可行性原则案例分析湖湖湖湖北北北北十十十十堰堰堰堰市市市市的的的的媒媒媒媒体体体体登登登登出出出出广广广广告告告告：

“4444月月月月6666日日日日中中中中午午午午12121212时时时时，即即即即将将将将亮亮亮亮相相相相的的的的鑫鑫鑫鑫港港港港山山山山庄庄庄庄，将将将将雇雇雇雇用用用用飞飞飞飞机机机机抵抵抵抵达达达达上上上上空空空空，沿沿沿沿人民路飞撒大礼人民路飞撒大礼人民路飞撒大礼人民路飞撒大礼8888万元现金兑奖券。

万元现金兑奖券。

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”问题：

问题：

根据根据可行性分析的因素可行性分析的因素对该事例进行分析对该事例进行分析可行性分析的因素可行性分析的因素目标？

目标？

限制性因素？

限制性因素？

潜在问题？

潜在问题？

预期结果？

预期结果？

案例分析：

亚都收烟风波案例分析：

亚都收烟风波19961996年，与世界范围内的戒烟浪潮相呼应，年，与世界范围内的戒烟浪潮相呼应，北京、上海、广州等大中城市相继颁布了北京、上海、广州等大中城市相继颁布了“禁禁烟令烟令”，喜好在公共场所吞云吐雾的，喜好在公共场所吞云吐雾的“瘾君子瘾君子”被逼入了死角。

这年的世界无烟日，伴着初被逼入了死角。

这年的世界无烟日，伴着初夏的灼灼热浪，颇具声势和规模的戒烟活动在夏的灼灼热浪，颇具声势和规模的戒烟活动在全国各地接连举行。

全国各地接连举行。

19961996年，与世界范围戒烟浪潮与国内大中城市公年，与世界范围戒烟浪潮与国内大中城市公年，与世界范围戒烟浪潮与国内大中城市公年，与世界范围戒烟浪潮与国内大中城市公共场所禁烟令相呼应，上海市吸烟与健康协会在共场所禁烟令相呼应，上海市吸烟与健康协会在共场所禁烟令相呼应，上海市吸烟与健康协会在共场所禁烟令相呼应，上海市吸烟与健康协会在上海外滩举办万人戒烟签名活动。

上海外滩举办万人戒烟签名活动。

上海外滩举办万人戒烟签名活动。

上海外滩举办万人戒烟签名活动。

以生产空调换气机在市场上以生产空调换气机在市场上以生产空调换气机在市场上以生产空调换气机在市场上“闹腾闹腾闹腾闹腾”得颇为火爆得颇为火爆得颇为火爆得颇为火爆的北京亚都科技股份有限公司上海办事处斥资的北京亚都科技股份有限公司上海办事处斥资的北京亚都科技股份有限公司上海办事处斥资的北京亚都科技股份有限公司上海办事处斥资3030万元，也介入了这次活动，而且其公关举措颇为万元，也介入了这次活动，而且其公关举措颇为万元，也介入了这次活动，而且其公关举措颇为万元，也介入了这次活动，而且其公关举措颇为惹眼。

在这前一天，亚都公司在沪上有影响的两惹眼。

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在这前一天，亚都公司在沪上有影响的两家报纸上，以家报纸上，以家报纸上，以家报纸上，以“亚都启事亚都启事亚都启事亚都启事”为题打出广告：

为题打出广告：

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“请请请请市民转告烟民市民转告烟民市民转告烟民市民转告烟民-亚都义举，全价收烟亚都义举，全价收烟亚都义举，全价收烟亚都义举，全价收烟”。

具体内容是，亚都公司按市价收集参加此次活动具体内容是，亚都公司按市价收集参加此次活动具体内容是，亚都公司按市价收集参加此次活动具体内容是，亚都公司按市价收集参加此次活动的烟民的已购香烟，并在公众的监督下集中销毁。

的烟民的已购香烟，并在公众的监督下集中销毁。

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为使活动顺利圆满，亚都的工作人员兑换了用于为使活动顺利圆满，亚都的工作人员兑换了用于为使活动顺利圆满，亚都的工作人员兑换了用于为使活动顺利圆满，亚都的工作人员兑换了用于收烟的收烟的收烟的收烟的55万元零币；购置了万元零币；购置了万元零币；购置了万元零币；购置了“销烟销烟销烟销烟”用的大瓷缸、用的大瓷缸、用的大瓷缸、用的大瓷缸、生石灰，并按上海第一百货商店的零售价格核准生石灰，并按上海第一百货商店的零售价格核准生石灰，并按上海第一百货商店的零售价格核准生石灰，并按上海第一百货商店的零售价格核准了烟价，可谓万事俱备。

亚都公司的初衷很明确：

了烟价，可谓万事俱备。

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“以收集参加活动的烟民手头的零散香烟为主，以收集参加活动的烟民手头的零散香烟为主，以收集参加活动的烟民手头的零散香烟为主，以收集参加活动的烟民手头的零散香烟为主，当然也不排除整条的当然也不排除整条的当然也不排除整条的当然也不排除整条的”。

请大家讨论：

这次公关活动的可行性？

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黄浦江畔的上海外滩，由上海市吸烟与健康协会黄浦江畔的上海外滩，由上海市吸烟与健康协会黄浦江畔的上海外滩，由上海市吸烟与健康协会黄浦江畔的上海外滩，由上海市吸烟与健康协会主办的万人戒烟签名活动如期举行。

政府官员、主办的万人戒烟签名活动如期举行。

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政府官员、接受咨询的专家学者和闻讯而至的市民云集陈毅接受咨询的专家学者和闻讯而至的市民云集陈毅接受咨询的专家学者和闻讯而至的市民云集陈毅接受咨询的专家学者和闻讯而至的市民云集陈毅广场。

上午广场。

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上午1010时，活动开始后，人群向设于陈时，活动开始后，人群向设于陈时，活动开始后，人群向设于陈时，活动开始后，人群向设于陈毅塑像前的亚都戒烟台前聚拢并排起了长队。

毅塑像前的亚都戒烟台前聚拢并排起了长队。

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队列中既有双鬓染霜的老者，也有浓妆艳抹的时髦女郎，队列中既有双鬓染霜的老者，也有浓妆艳抹的时髦女郎，队列中既有双鬓染霜的老者，也有浓妆艳抹的时髦女郎，队列中既有双鬓染霜的老者，也有浓妆艳抹的时髦女郎，还有跳来跳去的孩子，这与亚都人设想中的烟民形象相去还有跳来跳去的孩子，这与亚都人设想中的烟民形象相去还有跳来跳去的孩子，这与亚都人设想中的烟民形象相去还有跳来跳去的孩子，这与亚都人设想中的烟民形象相去甚远。

更引人注目的是，排队的人都用塑料袋、尼龙兜满甚远。

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更引人注目的是，排队的人都用塑料袋、尼龙兜满满当当地拎着成条的香烟，少者一二条，最多的达满当当地拎着成条的香烟，少者一二条，最多的达满当当地拎着成条的香烟，少者一二条，最多的达满当当地拎着成条的香烟，少者一二条，最多的达2020余条，余条，余条，余条，绝大多数还是价格不菲的绝大多数还是价格不菲的绝大多数还是价格不菲的绝大多数还是价格不菲的“中华中华中华中华”、“红塔山红塔山红塔山红塔山”、“万宝万宝万宝万宝路路路路”等高档香烟。

据亚都工作人员讲，有的烟从外包装上等高档香烟。

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据亚都工作人员讲，有的烟从外包装上一眼就能看出是假烟，假烟的比例极高，据估算占到一眼就能看出是假烟，假烟的比例极高，据估算占到一眼就能看出是假烟，假烟的比例极高，据估算占到一眼就能看出是假烟，假烟的比例极高，据估算占到80%80%以上。

而一条假以上。

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也就是元就能在市面上买到。

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也就是说，一条烟拿到这里让亚都说，一条烟拿到这里让亚都说，一条烟拿到这里让亚都说，一条烟拿到这里让亚都“收收收收”去就能干赚去就能干赚去就能干赚去就能干赚270270元。

精元。

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精于算计的上海人让亚都的工作人员有些乱了阵脚。

收烟台于算计的上海人让亚都的工作人员有些乱了阵脚。

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