鱼池街综合楼项目营销策划报告.docx
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鱼池街综合楼项目营销策划报告
鱼池街综合楼项目
营销策划报告
前言
第一章太原市房地产市场发展概况
第一节太原市房地产市场发展现状
第二节太原市房地产市场发展趋势
第二章区域市场办公物业发展状况
第一节整体概况
第二节市场细化分析
第三节典型项目及可借鉴项目分析
第四节办公物业市场发展预期
第三章项目分析
第一节项目概况
一、地块特征
二、位置及交通
三、产品主要指标
第二节项目现状分析
一、项目SWOT分析
1、优势
2、劣势
3、机会
4、威胁
二、项目SWOT总结分析
第四章项目定位分析
第一节项目定位策略
一、项目定位依据
二、项目定位
三、总结
第二节项目形象定位
一、项目形象定位因素
二、形象定位
第三节目标客户定位
一、目标客户构成
二、目标客户身份特征
三、需求偏好、价值取向
第四节项目功能定位
一、项目功能及档次定位
二、项目装修装饰风格定位
第五节销售模式定位
一、定位原则
二、销售模式定位
第六节价格定位
一、定位原则
二、定价方法
三、价格体系
四、付款方式
第五章项目初步营销方案
第一节确定销售目的和目标
一、确定销售目的
二、目标完成计划
第二节方案实施
一、方案实施要点
二、方案实施
第六章市场推广初步计划
第一节项目案名定位建议
一、案名定位因素
二、案名定位
第二节市场推广原则
一、广告主题
二、推广附件准备
三、媒体策略
第三节推广计划初步思路
第四节推广计划所需支持
一、各项工作的协调及支持
二、开发公司配合
第五节推广活动方案
第七章结束语
前言
《报告》主要针对本项目所在区域一系列深入调研分析而引出本项目战略指导思想、营销策划定位报告。
“鱼池街综合楼项目”为山西力天房地产公司于2004年开发建设，最初定位为自营的桑娜、酒店客房项目，目前因公司运营战略的调整，希望于近期推向市场，在短期内实现资金回流。
因此，我司根据企业的具体目标，通过对地块周边环境、经济发展情况及周边项目市场等概况的客观分析，结合项目现状，总结出项目优势、劣势、机会与威胁，并针对项目未来市场定位、功能配套、业态分布提出相应建议。
通过部分建议，提醒开发商能够紧密结合地块周边未来商务物业市场需求，使项目在建筑形象、功能配套等产品设计方面更加适应未来市场需求特点，进而推动项目在销售、推广等环节的方案实施。
第一章太原市房地产市场发展概况
第一节太原市房地产市场发展现状
2003-2004年是太原房地产市场的高速发展期，总体价格在全国中等城市中已属较高水平，根据相关部门2005年9月统计数据显示：
太原商品房均价为3000元/平米左右，而中高档住宅平均成交单价达到3500元/平米。
从房地产产品供应角度来看住宅依然占据市场较大份额，80～130平米的2室、3室住宅项目成为市场供应的主力户型，50～80平米的小户型在2005年也呈现出热销的局面，但多数高档楼盘由于前期规划定位的不合理性，导致了当前销售普遍陷入困境的局面。
所以，未来太原市房地产住宅市场价格适中的中、小户型将逐渐成为市场主流，得到了广大消费者的热切追捧。
一、不同类型商品房供应规模
2002-2005年上半年太原市累计供应住宅、别墅、商业、写字楼、商住、酒店式公寓等不同类型房地产项目共200余个。
其中2003年太原市新增商品房共45个，2004年新增56个，2005年1-9月新增46个商品房项目（其中包含分期开发项目）。
从供应角度来看，虽然近年来太原房地产市场有了很大发展，但本地开发商的开发理念滞后，宣传包装不到位，产品单一，建筑呆板，少有创新，项目同质程度较高，没有自身的产品个性，仅能满足购房者一般的居住需求，还处于功能产品时代。
商住与写字楼项目所占供应比例较小，但从市场需求来看，消费者对于此类物业的投资热情不减，尤其在中、小户型供应相对缺乏的市场状况下，只有少数开发商介入此空白领域，预期在未来几年之内此类物业将成为太原市房地产市场的投资黑马。
二、商品房销售价格状况
2003年太原市商品房销售价格出现了与全国房价同步上涨的情况，涨幅为10%；2004年达到每平方米3050元，涨幅达11.85%。
2005年一季度太原房价与去年同期相比上涨了1.5%，其中，房屋销售综合价格为每平方米3265.7元，商品房销售平均价格为每平方米3487.4元。
2005年上半年，太原市房地局登记的新建房屋成交数量比往年明显下降，太原市多数楼盘不能及时清盘，尤其是部分高档楼盘的销售已不容乐观。
太原市销售通常的行情是：
一季度为淡季，涨幅不大，5-10月为旺季，涨幅较大。
在国家宏观政策的调控下，太原市2005年一季度房价依旧保持了小幅上涨，后半年房价走势很难预测，预期涨浮的可能性较大，但幅度不会过高。
从目前北城区价格供应来看，涨浮空间已不大，投资者的置业热情明显降温，除价格适中的中、小户型尚受消费者认可以外，高档项目销售状况已步履维艰。
第二节太原市房地产市场发展趋势
随着太原市近几年中、高档楼盘的大量供应，加之产品规划的相对滞后，导致市场需求萎缩，投资减弱。
2005年入市销售的几个房地产项目均定位为中、小户型，说明太原市未来房地产市场发展正向价格适中的中、小户型产品集拢。
在价格供应方面，“价高质劣”项目的市场机会已荡然无存，反映出消费者投资已逐渐趋于理性，开发商以高价格赚取高额利润的预期已不现实，未来太原房地产市场的发展趋势应是在产品规划、价格策略、销售管理、售后服务等方面的综合竞争。
第二章区域市场办公物业发展状况
第一节整体概况
太原市写字楼项目在2003年后如雨后春笋般大量涌现，总体供应量超过100万平米，形成了以“国贸”、“华宇国际”为代表的“府西街商务区”；“金茂国际”、“赛格数码港”、“盛伟大厦”为代表的“南内环商务区”；“世贸中心”、“梅园百盛”为代表的“亲贤商务区”和正在形成之中的“长风商务圈”。
目前府东、府西街“CBD区域”范围内已呈现出较为成熟的商务氛围，已投付使用的有：
国贸大厦、华宇国际、珠琳国际大厦、珠琳旺角、中盛国际大厦、双龙大厦、金色100等中、高挡写字楼及商住项目；封顶正处于外部装修的项目有：
御花园假日广场、第五大道等项目；目前处于主体施工阶段的项目有：
王府大厦、盛唐万象等项目。
解放路、北大街、东缉虎营与西缉虎营街道两旁也零星分布有几处规模千余平米的办公物业对外出租。
第二节市场细化分析
一、写字楼分布及销售价格
杏花岭区写字楼主要分布于三条主干道之上，即府东、府西街—解放路—南、北肖墙。
府东、府西街集中分布有：
国贸大厦、王府大厦、华宇国际、第五大道、双龙大厦等中、高档的写字楼与商住项目，周边配套齐全、交通便利。
其中国贸大厦、华宇国际、双龙大厦均已投付使用。
国贸大厦售价高达9800元/平米，华宇国际均价3900元/平米，双龙大厦为商住项目，均价为3300元/平米，第五大道曾用名“金桥大厦”，正在内外装修中，销售均价7000元/平米，王府大厦紧临国贸，2005年7月8日开盘，目前已销售30%，均价5800元/平米。
解放路分布有：
珠林国际大厦、中盛国际大厦与金色100三个办公项目，其中珠林国际与中盛国际为高档写字楼带底商项目，销售价格达5800元/平米，金色100从住宅调整为商住，均价2800元/平米。
南、北肖墙分布有：
御花园假日广场、珠琳旺角等几个办公项目。
其中御花园假日广场集住宅、办公、商铺于一体，写字楼目前只作整层销售，起价超过4500元/平米；珠琳旺角紧临御花园假日广场，为14层带底商的纯写字楼项目，起价4600元/平米。
二、写字楼租赁价格
一般写字楼在建成后才能谈及出租，因此目前入住时间较晚的项目暂不进行租赁，只对外销售，如：
王府大厦、盛唐万象、第五大道等。
国贸大厦东塔楼13层-40层的写字间对客户整层销售，西塔楼13-19层对客户整层出租，均由客户自行进行装修，租价在3.7元—4.2元/天，租价居写字楼项目之首；华宇国际租价为1.3元/天；双龙大厦租价在1.2元/天左右。
三、写字楼物业管理费用
从下图可以看出物业费用最高的是国贸大厦为10元/月/平米；金色100费用最低，在1.1元/月/平米左右；其余各项目中写字楼物业费用集中在3-5元/月/平米之间，远远高出了物业费用集中在1.5元/月/平米左右的商住项目。
四、分析结论
依据杏花岭区域办公物业市场发展现状，得出以下结论：
写字楼销售情况较好（普遍只售不租），销售平均价格高于其他区域。
写字楼档次总体较高，尤其建有国贸大厦这样的高档甲级写字楼，为本区域增色不少。
部分写字楼临街街道较窄，在高峰期间内，造成业主驱车出行不便。
本区域目前缺少中、低端（均价2500-3000元/平米）的商住项目。
从本区域办公物业整体状况来看，多数项目性价比不高，租售价格明显高于自身价值，物业管理费用也与其物业提供服务存在差距。
所以，在本区域十分缺少高性价比的办公项目，同时也成为太原市办公物业市场的一大空白。
名称
销售均价
户型面积
每平米年租金
年回报率拟定
本项目
2800元/平米
120平米
1元/天/平米
10%
从上表可以看出：
如果将本项目的销售均价拟定为2800元/平米，首付15万，贷款21万，以1元/天/平米的合理租金对外出租，10年可收回投资成本。
可见将本项目定位于中、低价位的商住项目较易使消费者认同。
第三节典型项目及可借鉴项目分析
国贸大厦
一、总体情况
位置：
太原市府西街69号
规模：
由两栋41层、高162米的塔楼和19层的附楼及5层裙楼组成
占地面积：
18500平方米
总建筑面积：
185000平方米
商城：
13000平方米
写字楼：
2栋写字楼共80000平米
公寓：
16000平方米
发展商：
太原万丰房地产发展有限公司
投资商：
太原万丰房地产发展有限公司
物业管理：
上海锦江国际酒店管理有限公司
设计单位：
香港A1建筑设计有限公司
施工单位：
中国建筑一局（集团）有限公司
1、写字楼
办公区净高：
3米
大堂：
10.2米
停车：
地上及地下1.2层设有停车位共500余个
电 梯：
德国原装蒂森（THYSSEN）电梯，共39部
主要客户：
中国移动、金融证券中心、担保公司、银行及国内外大中型商贸类企业和相关产业的公司
2、大厦配套：
商务：
金融证券中心、银行营业厅、
餐饮：
员工餐厅、大酒店、餐饮中心、西餐厅
酒店：
五星级客房、总统套房、豪华套房
商场：
国贸精品商城
其他：
康体健康中心、娱乐包房、会议厅（报告厅1个、中心会议厅2个、小
型会议厅4个）、多功能会议厅、阳光四季厅、地下停车场、自行车车库
大厦智能化系统：
5A级智能化（通讯自动化系统、楼宇自动化系统、办公自动化系统、保安自动化系统、消防自动化系统）
二、项目特点：
国贸大厦凭借庞大的建筑规模、完善的综合性高档商务服务及优越的地理位
置与优良的配套设施、物业服务，吸引了众多有实力的国内外商贸类及相关产业公司的加盟。
中盛国际大厦
一、总体情况
位置：
解放路277号
规模：
14层板楼建筑
占地面积：
2018.99平方米
总建筑面积：
17970.21平方米
写字楼：
10800平方米
发展商：
山西晋祠旅游综合开发公司
投资商：
山西晋祠旅游综合开发公司
物业管理：
青天物业管理有限公司
设计单位：
北京关朗广告
施工单位：
太原青天发展集团
办公区净高：
2.8米
大堂：
4米左右
停车：
地下停车场、地上停车位
主要客户：
商贸类企业
大厦配套：
商务秘书、咖啡厅、小型免费会议室、小型图书馆、吸烟室、多功能会议厅等
大厦智能化系统
通讯自动化系统：
卫星电视、闭路电视接受系统。
交配电系统采用双电源供电系统，提高了大厦的供电可靠性。
楼宇自动化系统：
大厦选用先进的“双良”牌中央空调机组，采用燃气直燃机，可自动控制冷、热量，控制所有新风机、空调机的启停，用户自行调节室内温度；四部美国OTIS客梯和一部三洋货梯快速提高办公效率。
办公自动化系统：
宽带入网，满足互联网接入的需求。
保安自动化系统：
保安监控系统能对各个出口、入口、主要通道及主要场所实行电视监控。
消防自动化系统：
消防监控系统、可自动消防监控、自动报警。
二、项目特点：
中盛国际大厦（原青天商务大厦）是目前杏花岭区规模较大的综合性高档甲级写字楼项目之一，集办公、会议、娱乐等多功能于一体，配套服务完善，商业氛围较优越。
珠琳国际大厦
一、总体情况
位置：
解放路与东缉虎营交叉路口
规模：
由一栋地下一层、地上14层的楼体构成
占地面积：
1428.6平方米
总建筑面积：
18000平方米
写字楼：
4至14层为写字楼
发展商：
山西珠琳房地产开发有限公司
投资商：
山西珠琳房地产开发有限公司
物业管理：
山西珠琳物业管理有限公司
设计单位：
太原新建筑设计事务所、煤炭工业部太原设计研究院
监理单位：
太原市建筑监理公司
施工单位：
北辰建筑安装公司
停车：
地下32个停车位
大型客户：
兰华集团
大厦配套：
商务中心、商场
大厦智能化系统
通讯自动化系统：
拥有宽带网电话，2000条电话线路。
楼宇自动化系统：
两部豪华型品牌商务电梯（蒂森、LG），24小时不间断工作；分层式中央空调。
保安自动化系统：
闭路监控、定位巡查、电子巡更系统、防盗报警系统、智能楼宇自控系统、防盗控制主机、红外线微波探测器、停车库自动管理系统、远程智能化监控。
消防自动化系统：
自动防火报警系统、自动喷淋、烟雾自动报警系统、灭火系统、消火栓系统、实时播放音乐，在紧急情况时应急广播。
二、项目特点
珠琳国际大厦是杏花岭区规模较大的综合性中档写字楼项目，集办公、会议、商场等多功能于一体。
珠琳房产经过在太原市多年的发展，积累了丰富的物业管理经验，吸引了众多企业在此设立办公地点。
第四节区域办公物业市场发展预期
随着太原市经济与房地产市场的快速发展，以及本区域内省政府、省政协、省军区等省级单位与市委、市政府等党政机关的驻扎和各大商业网点设立的带动，使得地块周边成为办公物业发展最具潜力的区域。
府东、府西街的高档写字楼不断兴建，销售价格高昂，使多数中、小企业望而却步，从而选择租用其周边或临近区域的中、低档商住和写字楼项目来满足其办公需求。
但多数开发商盲目的追求高端产品，而忽略了中、小企业的市场需求，使得本区域目前价格适中的中、小户型商务项目供应量极为缺乏。
同时由于本区域内土地供应的稀缺性及今后拆迁难度的不断加大，必将导致未来开发项目成本与销售价格的不断增加，从而为目前市场项目的升值空间奠定良好基础，同时带动投资性需求的逐渐增大。
第三章项目分析
第一节项目概况
一、地块特征
地块东西宽40米，南北长50余米，地貌基本平整，但地势较低，夏天如遇大雨，北侧路沿段易集水。
二、位置及交通
本项目位于旱西关与鱼池街交汇处西北角，龙潭公园南门对面，距“国贸”7分钟步行路程，与新建路、解放路、滨河东路、府西街等交通主干道相临，805、803、855、610、27、19、10、863、809、101等公交线路途经本案，交通便捷。
三、产品主要指标
本项目总建筑面积约30000平米；净用地面积3000平米；建筑结构为框塔结构；标准层单层建筑面积约1800平米；设计楼层为地面21层，带1层地下室；楼高72米，层高5-11层为3.9米，12-21为3米；设电梯4部；具体规划正在调改之中。
第二节项目现状分析
一、项目SWOT分析
1、优势
1）本项目交通便利，路网纵横，临近多条城市主干道，未来客户的商务往来便捷；
2）周边配套完善，银行、餐饮、医疗等公共生活机能设施齐全；
3）本项目建筑结构为框塔结构，空间较易分割，易于被办公物业的客户群所接受。
2、劣势
1）产品功能定位不清晰，自身配套不足，例如：
车位不足，物业管理无品牌支撑；
2）项目主力户型多为东西朝向，进深偏大，对于持传统置业观念的北方客户无吸引力；
3）本项目主体工程过半，目前对结构调整的空间余地已不大。
尤其是向住宅方面侧重调整的话，因进深（大）及朝向（差）的问题，将严重影响项目销售，危及开发商资金安全。
3、机会
1）本项目位于太原市杏花岭区府西街CBD商圈辐射范围之内，国贸、华宇国际等具代表性的众多办公物业位于本区域，商务氛围浓厚，加之本案为“综合项目”，向写字楼方面调整具有极大的市场优势；
2）本项目所处区域办公物业投资回报逐年递增，但缺乏中、低档办公物业的市场供应，潜在市场机会较大。
4、威胁
1）本项目地处太原市北城区，消费者对北城住宅市场的投资前景普遍并不看好；
2）工程停滞已久，易造成消费者对项目资金运作产生疑虑，将对项目销售带来极大的不利影响。
3）年尾不是公开面市销售的最佳时机。
二、项目SWOT总结分析
从本项目SWOT分析中不难看出，本案的优势、机会在于抓住目前本区域中、低档办公物业供应不足的市场机会，将本案产品定位进行及时合理调整，以低价格的“投资型商务公寓”形象入市，抢占市场先机。
而未来的威胁和风险大多来自项目的产品定位、价格定位、规划设计、开发进度等方面。
只有对SWOT分析保持清醒的认识，并运用积极的营销策略，最大限度地发挥优势，最高效率地转化劣势，对项目进行合理的产品、价格定位，制定符合、利于销售的优惠政策，才能有理由相信本项目的市场切入点将不难找到，优势部分预期会在未来逐渐突现，成为本案的显著卖点！
第四章项目定位分析
第一节项目定位策略
一、项目定位依据
通过对本项目的SWOT分析，结合开发商初期规划开发的方向，项目以下几个方面的特性决定了其未来的市场定位：
1、地段
本项目位于太原市杏花岭区府西街CBD商圈辐射范围之内，商务氛围浓厚，地理位置优越，十分适合目标客户群体的商务往来，也符合投资者的基本购买标准，具备建设商务办公楼的先天条件。
2、产品设计
本项目外观简约大气，户型面积适中，格局方正，符合目标群体的购买需求，容易引起投资者的关注；同时项目周边及自身的餐饮、银行、休闲娱乐等功能配套必将吸引更多的人气。
3、市场需求
本区域办公物业市场正逐步走向成熟，市场投放量逐年递增，而3500元/平米以下，总价30万左右具有较高投资价值的中端物业产品却寥寥无几，由此而积累了广大的需求潜力，所以项目须合理的进行产品定位，以扩大市场占有份额。
二、项目定位
1、定位
综合上述几方面因素，结合本区域办公物业市场现状、项目产品设计特点以及未来发展趋势，建议将项目定位为“投资型商务公寓”，侧重于办公的综合项目。
参考物业：
北京--嘉业大厦Ⅱ，中坚企业的office
嘉业大厦Ⅱ紧邻北京东南三环，地处地铁5号线、10号线黄金交点，建筑面积6万余平方米，由两栋高档商务公寓组成，目标客户定位于成长型中坚企业。
首先，嘉业大厦Ⅱ的立面色彩以灰色国际商务主色调为主，结合大面积浅蓝灰色镀膜玻璃和具有现代质感铝板的使用，稳重而富于变化，突破了一般商务建筑外观的沉闷。
其次，嘉业大厦Ⅱ采用全框架结构，以轻体墙作为分隔墙，弹性空间随心组合；130平米-208平米多种户型格局和灵活多样的组合方式，从90平米的基本单位，至整层1425平米，可以满足中坚企业商务拓展及对外租赁的长短线投资需求。
嘉业大厦Ⅱ效果图
本项目具体定位：
CBD核心商务区第三代投资型商务公寓
第三代商务公寓定位理念：
商务公寓以其低租售价、低管理费、高实用率、24小时办公等优势，一直受到市场的青睐。
尤其是近期出现的第三代商务公寓，以其独特的优势不断切分写字楼市场。
第一代商务公寓是住宅立项，完全按照纯住宅设计，没有考虑任何商住的功能，主要针对于刚起步的创业型公司。
第二代商务公寓已经适当考虑了一些商务用途，但空间结构依然不能满足企业办公需求，并存在商务形象差、商务配套不足等缺憾，不利于企业事业拓展。
在市场需求的引导下，具有更高商务标准的第三代商务公寓应运而生。
其提倡纯办公理念，采用全框架结构，可自由分隔组合，更可整层定制，解决了前两代在建筑结构上的硬伤；在外立面、电梯等硬件设施上可与写字楼媲美，不仅展示了企业形象，商务效率也大大提升；同时具有商务公寓的独特优势，具有强大的市场竞争力。
嘉业大厦Ⅱ户型130.23平米
项目定位确立后，所有条件都要做到一致连贯，令使用者、投资者感受到所有工作细节都与项目定位切合；从项目规划、装饰、功能配套、业态布局、推广包装到销售人员素质、未来物业管理，小至一个形象标志、路牌，无时无处都应体现项目的定位。
简而言之：
这一定位将贯穿整个项目全程策划的始终。
2、卖点提炼
通过对本项目现状及未来市场需求的充分分析和策划，并结合对目标客户的判断，确定了本项目以下两方面的卖点：
⑴、决定性卖点
●本区域是商务往来的绝佳地理位置，倍受追捧的成熟商务区。
●独特的产品功能定位，高品质的楼盘形象。
●实用的户型设计，60～1800平米自由组合的弹性空间。
●适中的价格定位，极具诱惑力的投资性价比，令投资者心动的未来投资前景。
⑵、刺激性卖点
●规范化的物业管理，稳定的回租保障
●惊人的销售进度，火爆的热销场面
●独特新颖的认购、销售方式
●诱人的付款优惠条件
三、总结
在项目的广告宣传与销售推介过程中销售人员将以决定性卖点促使目标客户产生购买欲望，以刺激性卖点加速目标客户作出购买决定。
从现时情况分析，项目的“决定性卖点”在市场中将占据绝对优势地位，但“刺激性卖点”中相关
事项尚需项目未来的装修、规划、功能布局及营销策略的确定支撑，所以在此要求开发商：
为使提炼卖点能够最大限度发挥作用，一定不要忽视项目的营销策划、推广宣传与物业运营等环节在时间进度、人员配合等工作协调展开的重要性。
第二节项目形象定位
一、项目形象定位因素
1、宏观因素：
●本项目位于杏花岭CBD商务区域的辐射中心，未来商机无限。
2、中观因素：
●本项目将是本区域中、低档办公类物业新的市场需求增长点。
3、微观因素：
旺——项目所处区域是目前太原市办公物业当仁不让的投资旺地；
新——集商住、纯写字楼于一体的第三代复合型物业，是在传统办公物业基础上一次质的飞跃；
优——项目力求全方位配套功能服务的实现，对品牌形象的树立具有重大意义。
二、形象定位
根据以上的因素分析，综合项目产品档次定位等因素，建议项目应着重突出自身地段的便捷化、建筑形式的现代化、内部环境的舒适化、功能化，树立起项目在本区域商务中心区的崭新形象。
第三节目标客户定位
一、目标客户构成
针对项目特点具体分析大约分为：
自用类型、投资类型客户两大目标客户群体，而投资类型客户又可分为长期投资者和短期投资者两种。
二、目标客户身份特征
年龄：
28～45岁
居住区域：
以北城区、项目周边为主，以及部分外地来并置业客户。
职业特征：
成长型公司，中小企业主；不动产投资人；政府、企事业单位官员；高收入职员；采矿、冶炼业场主；中高收入的白领阶层。
三、目标客户需求偏好、价值取向
⏹北城居民
北城居民习惯本地域的生活环境，是本案重要的客户群。
⏹成长型公司中小企业主
城区和郊区的私营企业主，有一定的经济基础后，为改善办公环境，对中、低档写字楼、商住楼项目有较强的购买意向。
⏹不动产投资者
投资经验丰富，他们的投资能力与
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