第七章旅游产品营销渠道策略.ppt

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第七章旅游产品营销渠道策略认识营销渠道n拉丁语“Canalis”，运河n营销渠道的作用渠道（中间商）的作用接触次数339接触次数339制造商消费者消费者消费者制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者分销商n提出问题：

在旅游业中分销渠道所具有的灵活性导致，是直接接近顾客更好，成本效益更高？

还是通过分销渠道间接接近顾客更好？

第一节营销渠道的概念与旅游中间商类型n概念：

旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。

从营销渠道结构来看：

是指旅游产品从旅游企业到旅游消费者所经过的一起组织机构，只有这些机构以及这些机构的相互配合，产品才能从生产者转移到消费者。

从营销渠道功能来看：

是指使旅游产品及其使用权从旅游企业到消费者转移的所有活动。

从营销渠道转移过程来看：

是指旅游产品由旅游企业到消费者所经过的途径n营销渠道的功能：

提高销售效率提高经济效益获得市场信息n旅游中间商类型：

划分方法：

根据产品在销售渠道中流动有无所权的转移旅游经销商、旅游代理商根据销售对象划分为旅游批发商、旅游零售商n旅游经销商：

将旅游产品买进以后再卖出的中间商，其利润来源于旅游产品购进价与售出价之间的差额。

旅游经销商与旅游产品生产企业共同承担市场风险拥有旅游产品所有权旅游批发商：

从事批发业务的旅行社或旅游公司，是连接生产者与零售商或最终消费者的桥梁。

通过预定交通、饭店、景区企业的单项产品，将其组合成多种时间、价格的包价旅游线路，再批发给零售商。

旅游零售商：

直接面向广大旅游消费者从事旅游产品零售业务的旅游中间商。

一般为旅行社。

与旅游消费者联系最为紧密。

n旅游代理商：

只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商。

代理商通过与买卖双方洽商，促使产品的买卖活动得以实现。

代理商对产品没有所有权。

代理商的收入来自被代理企业支付的佣金。

第二节旅游产品营销渠道类型n类型一、直接渠道和间接渠道

（一）直接营销渠道：

旅游企业在其市场营销活动中不通过任何旅游中间商，而直接把旅游产品销售给旅游者的营销渠道。

适用情况：

产品直接销售量大、购买力较为稳定。

（二）间接营销渠道：

旅游企业通过两个或两个以上的旅游中间商向旅游消费者销售旅游产品的营销渠道。

渠道越长，产品市场扩展可能性越大。

但旅游企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差。

一级营销渠道该渠道适用于营销批量小、地区狭窄或单一旅游产品。

多级营销渠道多级多层营销渠道二、长渠道和短渠道n营销渠道的长度是指旅游产品从生产者脱手开始到消费者购买为止。

即整个过程中所经过的中间机构的层次数。

三、宽渠道和窄渠道n宽度：

一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。

n宽渠道：

使用的同类中间商较多，旅游产品在市场上的销售面较广的旅游营销渠道。

第三节旅游产品营销渠道策略与管理一、营销渠道形式的决策和策略

（一）选择营销渠道类型的影响因素n产品n市场n企业n环境

（二）营销渠道策略1.直接营销渠道或间接营销渠道决策2.分销密度选择策略（营销渠道宽度决策）密集分销策略：

密集分销策略：

尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品选择性分销：

选择性分销：

在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品独家分销：

独家分销：

在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。

分销渠道结构的密度密集分销选择性分销独家分销所有可能相对较少只有一家的中间商的中间商中间商3.营销渠道联合策略纵向联合：

将营销渠道中各个环节成员联合在一起，采取共同目标下的协调行动。

v契约型以契约形式确定各自的责权利关系和行动。

各渠道成员保持相对独立。

v紧密型以延伸或兼并的方式建立，使其具有生产、批发和零售的全部功能，以实现对旅游市场营销活动的全面控制。

具体形式：

自营营销系统、联营营销系统横向联合：

由两个以上的旅游生产企业联合开发共同的市场营销渠道。

分为松散型、固定型。

集团联合：

以旅游企业集团的形式，结合旅游企业组织形式的总体改造来促使旅游企业营销渠道的发展和改造。

二、旅游产品营销渠道管理

（一）中间商的选择与管理1.选择原则经济原则：

将旅游中间商选择所可能引起的销售收入增长同实施中间商选择所花费的成本作比较，以评价中间商选择的合理性。

控制原则：

考虑旅游企业与中间商的利害冲突及其处理难易程度；考虑同一渠道层次中间商关系协调难易程度。

适应原则：

对地区的适应性；对销售时间适应性；对中间商的适应性。

2.选择条件中间商的经营范围与本企业目标一致中间商的市场经验及市场反馈能力强中间商经营实力与资信3.对中间商的管理中间商的评价中间商的激励激励与惩罚措施相结合；与中间商建立伙伴关系；制定渠道规划

（二）旅游营销渠道的冲突管理1.冲突的类型垂直渠道冲突：

同一渠道中不同层次之间的利害冲突水平渠道冲突：

营销渠道中同一层次之间的利害冲突多渠道冲突：

两个或多个营销渠道之间的利害冲突2.冲突产生的原因目标不一致职权划分不清晰知觉差异3.冲突解决方法目标控制慎重选择中间商制定完善的营销政策人员互换协商、协调或仲裁解决案例分析毫无疑问，常规的市场营销方式都十分强调各销售渠道之间的良好关系。

杭州毫无疑问，常规的市场营销方式都十分强调各销售渠道之间的良好关系。

杭州金城饭店的总经理李城却对这种常规方法提出了挑战。

李城的目标是在杭州设立金城饭店的总经理李城却对这种常规方法提出了挑战。

李城的目标是在杭州设立99个代理销售中心，这些销售中心不仅批量销售金城饭店的产品，而且还与销售个代理销售中心，这些销售中心不仅批量销售金城饭店的产品，而且还与销售代理人进行直接的竞争，这样便将逐步废除独立专门由中间商来销售饭店产品的代理人进行直接的竞争，这样便将逐步废除独立专门由中间商来销售饭店产品的传统销售做法。

李城认为：

采用这种新做法会更有利于本饭店产品的销售。

传统传统销售做法。

李城认为：

采用这种新做法会更有利于本饭店产品的销售。

传统的销售方法有许多令他不满的地方，特别是中间商除了销售金城的产品还销售其的销售方法有许多令他不满的地方，特别是中间商除了销售金城的产品还销售其他饭店的产品。

他还认为过多依赖销售商对于本饭店来说是一个极大的失误。

在他饭店的产品。

他还认为过多依赖销售商对于本饭店来说是一个极大的失误。

在一次会议上，李城向一次会议上，李城向300300名中间商提出了这一全新的销售计划，邀请独立的中间名中间商提出了这一全新的销售计划，邀请独立的中间商投资入股，加入数量有限的合作人行列。

中间商们对此反应冷淡，会议后不久，商投资入股，加入数量有限的合作人行列。

中间商们对此反应冷淡，会议后不久，中间商们进行了反击。

一夜之间，李城发现自己面临的是全杭州市饭店产品销售中间商们进行了反击。

一夜之间，李城发现自己面临的是全杭州市饭店产品销售商的投诉。

此后，李城作出让步，放弃了商的投诉。

此后，李城作出让步，放弃了“全新计划全新计划”，并在给中间商的一封信，并在给中间商的一封信中肯定了中间商的作用，继续和中间商保持往来。

但局面似乎未有缓解。

金城饭中肯定了中间商的作用，继续和中间商保持往来。

但局面似乎未有缓解。

金城饭店董事会承认李城犯下的触犯众怒的错误并建议让李城有店董事会承认李城犯下的触犯众怒的错误并建议让李城有“第二次机会第二次机会”，李城，李城也正修正自己的错误。

也正修正自己的错误。

思考：

思考：

11、李城能否不理睬中间商的抱怨自行建立他想建立的销售系统？

、李城能否不理睬中间商的抱怨自行建立他想建立的销售系统？

22、你认为正在制定中的折中型销售系统能否成功？

、你认为正在制定中的折中型销售系统能否成功？