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浅析小米手机营销策略毕业论文

HUNANUNIVERSITY

毕业论文

论文题目

浅析小米手机营销策略

学生姓名

学生学号

专业班级

工商企业管理

学院名称

指导老师

学院院长

2015年9月10日

湖南大学

毕业论文原创性声明

本人郑重声明：

所呈交的论文是本人在老师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。

除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

学生签名：

刘丽日期：

2015年9月10日

毕业论文版权使用授权书

本毕业论文作者完全了解学校有关保留、使用论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。

本人授权湖南大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本论文。

本论文属于

1、保密，在______年解密后适用本授权书。

2、不保密√。

（请在以上相应方框内打“√”）

学生签名：

刘丽日期：

2015年9月10日

指导教师签名：

日期：

2015年9月10日

摘要

2011年8月16日，在北京798艺术中心小米科技CEO雷军宣布小米手机正式发布。

这标志着手机从futurephone到smartphone走过了一段10年路程，接下来应该是internetphone发力的时代。

如果说乔布斯重新发明了手机，那么雷军就是对手机有了新的定义。

如今，移动互联网进入高速发展的时代，用户体验成为手机制胜的法宝，其中包括手机的性能、可靠性、稳定性、安全性及手机的互联网能力等等。

如何满足用户需求并不断超越用户的期望，这是接下来雷军及其团队需要挑战的事实。

手机的应用越来越丰富，包括随着人们生活水平的提高，手机购物，手机取代遥控器，手机取代钥匙，手机代替手柄，手机视频会议，手机视频监控，手机云office等等，手机是下一个IT时代最发达的载体，机会无限，关键在于发现用户的需求，而发现用户需求的人很多，能抓住用户需求的人也不少，最重要的还是要有创造用户需求的能力。

本文用介绍小米科技及手机行业市场状况，分析了小米科技新产品小米手机的目标市场选择和产品定位，指出了小米科技及小米手机的主要竞争优势。

然后，通过对小米科技营销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销信息管理系统的特点，确立了公司对小米手机产品的营销渠道的选择和营销对策。

使小米手机上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为小米手机的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为小米科技市场营销工作提供了有价值的参考和建议。

关键词：

小米公司；小米手机；营销；

Abstract

InAugust16,2011,798inBeijingArtCenterofMIUICEOLeiJunannouncedtheofficialrelease.Thismarksthemobilephonefromfuturephonetosmartphonewalkedoveraperiodof10yearsaway,thenthereshouldbeInternetphonetimes.IfJobsre-inventedthemobilephone,soLeiJunisthemobilephoneofanewdefinition.Now,entertheeraoftherapiddevelopmentofmobileInternet,mobilephoneuserexperiencehasbecomeamagicweaponforwinning,includingmobilephoneperformance,reliability,stability,securityandmobilephoneInternetandsoon.Howtomeettheneedsofusersandcontinuetoexceedtheexpectationsofusers,thisisthenextandtheteamneedtochallengethefactthatLeiJun.Mobilephoneapplicationismoreandmoreextensive,includingwiththeimprovementofpeople'sliving,mobilephoneshopping,mobilephoneinsteadofremote,replacekeys,replacethehandle,mobilephonevideoconference,videosurveillance,mobilephonecloudofficeetc.,mobilephoneisaITtimesthemostdevelopedcarrier,unlimitedopportunities,thekeyistodiscovertheuserdemand,andfindsthattheuserneedsalotofpeople,canseizetheuserdemandformanypeople,themostimportantthingistohavetheabilitytocreateuserdemand.

Thispaperintroducethecompanyandthemobilephoneindustrymarketconditions,analysisofthecompany'snewproductsMIUIphoneofselectionoftargetmarketandproductpositioning,MIUIphonecompaniesandpointsoutthemaincompetitiveadvantage.Then,basedonthecompany'smarketingchannelarepresentedaswellasaccordingtothecompany'sorganizationstructureandthemarketinginformationmanagementsystemcharacteristic,establishedcompanyofMIUIphoneproductmarketingchannelchoiceandthemarketingcountermeasures.TheMIUIphonemarketpromotionplancanbeeffectivelyexecutedandresultofexecutionofareasonableandtimelyevaluation,controlandupdate,asMIUIphonemarketingsuccesslaidagoodfoundation;morecompaniesmarketingworkprovidesvaluablereferenceandsuggestion.

Keywords:

Milletcompany;milletmobilephone;marketing;

毕业论文原创性声明1

摘要2

Abstract3

一、绪论5

（一）研究的背景、目的与意义5

（二）国内研究现状5

1.国内研究现状5

2.论文研究的内容5

二、营销策略相关理论6

（一）细分市场评估6

（二）目标市场营销策略6

（三）品牌定位战略7

1.品牌定位战略的概念及意义7

2.品牌定位战略的三大方法8

三、北京小米现状8

（一）小米公司介绍8

（二）小米手机产品介绍8

四、手机市场环境分析9

（一）中国智能手机市场分析9

1.行业背景9

2.季度销量10

（二）竞争格局分析10

1.诺基亚和微软联盟加入可能对市场竞争的影响10

五、营销策略研究11

（一）小米手机网络营销策略分析11

（二）小米未来营销策略分析13

1.发展模型及盈利模式13

2.发展建议13

结论15

参考文献16

致谢17

一、绪论

（一）研究的背景、目的与意义

从1998年我国正式进入手机生产至今，从2003年夺得大半壁江山的鼎盛、2004年的不断下滑，到现在死守30%左右的市场分额，国产手机一路上悲喜交加。

而短短的几年，使得中国已经成为世界上最大的手机用户国。

而在这一路走来的过程中，国产手机遇到了挫折，也看到了机遇。

本文主要通过国产手机在和国际品牌手机的竞争中，寻找到国产手机的优势，同时发现其面临的挑战以及将要到来的机遇。

手机市场中的竞争大多数都是新款手机之间的竞争，因为手机早已从奢侈品转变成了一种普通的时尚商品。

为了满足消费者的时尚需求，甚至引导消费者的时尚需求，手机厂商不得不时时推出新款的手机。

一个手机品牌的成功与否与它推出的新款手机受不受欢迎息息相关，各大厂商也都在这块领域中进行着激烈的竞争。

它们谁能在这里获胜，就取决于它们谁能应用市场营销，谁更能应用营销策略组合方案。

一个厂商、一个品牌的壮大和成功并不是一个策略、方案就能决定的，它需要的是一系列成功的营销组合策略来支持。

并且不是单个营销策略的成功，而是整个营销组合的成功，整个系统的效用最大化。

（二）国内外研究现状　　

1.国内研究现状

市场营销是一门复合型的学科，它是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。

它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。

市场营销既是一门科学，也是一门经营艺术。

（1）市场营销策划是创新思维的学科

（2）市场营销策划是市场营销工程设计学科

（3）市场营销策划是具有可操作性的实践学科

　（4）市场营销策划是系统分析的学科

2.论文研究的内容

二、营销策略相关理论

（一）细分市场评估

1.首先要评估细分市场吸引力和企业强项

评估步骤：

选定所涉及的因素；确定权重；细分市场或企业在各项因素上的打分；确定各因素分值；确定最终分值。

2.对每个细分市场的吸引力和企业强项做出分析；

然后将各个潜在的目标细分市场放进一个二维的矩阵中进行分析。

（二）目标市场营销策略

1.无差异性营销策略：

企业忽略细分市场间的差别，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

优点：

低价格优势；

缺点：

顾客的满意度低；

应用：

对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

2.差异性营销策略：

企业同时在几个细分市场上经营业务，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。

如服装设计生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品。

优点：

有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；减少

经营风险。

缺点：

增加营销成本；企业的资源配置不能有效集中，拳头产品难以形成

优势。

3.集中性营销策略：

在市场细分的基础上，根据资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定出市场营销计划。

优点：

专业化经营，能满足特定顾客需求；集中资源，节省费用。

缺点：

目标市场范围小，经营者承担风险较大。

应用：

特别适用于资源力量有限的中小企业。

（三）品牌定位战略

1.品牌定位战略的概念及意义

（1）品牌定位战略的概念：

品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断的调整和更新。

其中品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。

从消费者和市场的角度来讲，消费者需求和市场形势因素的不确定性要求企业不断评估和检测品牌定位所带来的效果和影响，甚至要求企业根据市场变化调整或更新品牌定位。

从企业的角度来讲，战略因环境变化而生，并为企业适应环境服务，它区别于短期营销行为等各种企业战术，主要涉及组织的远期发展方向和范围，企业战略可以在一定程度上合理地配置企业资源，优化企业资源和环境因素的关系，培养企业的核心能力和持续优势。

因而，为了企业能够树立一个具有长久生命力的强势品牌，从一开始就应该建立和实施品牌定位战略，为日后的品牌经营打下坚实的基础。

（2）品牌定位战略的意义：

创造品牌核心价值：

成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。

与消费者建立长期的、稳固的关系：

当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。

为企业的产品开发和营销计划指引方向：

品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。

2.品牌定位战略的三大方法

（1）3C分析法；

（2）SWOT分析法；

（3）品牌定位图分析法。

三、北京小米现状

（一）小米公司介绍

小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。

2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside、启明的巨额投资。

2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。

此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，今年6月底MIUI社区活跃用户达30万。

2011年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机。

米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

（二）小米手机介绍

小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。

雷军是小米的董事长兼CEO。

手机ID设计全部由小米内部团队完成，其中包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋，手机生产由英华达代工。

手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。

手机于2011年10月份正式上市。

小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，就目前发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界，智能手机和应用会承载用户大部分需求。

虽然过去的很多年，花了很多钱买手机，从谷歌生产的各系列手机到诺基亚，摩托罗拉，三星，再到现在的IPhone，但在使用过程中都有很多诸如信号不好，大白天断线等不满意的地方。

作为一个资深的手机控，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。

小米手机最为瞩目的地方在于硬件配置和价格，作为国产乃至全球主频最高的双核Android手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。

小米手机采用了高通双核处理器，与HTCG14的CPU相似，但是主频更高。

内存方面是1GBRAM和4GBROM完全满足应用的需求。

另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，屏幕技术是ASV，分辨率是16:

9的854x480，即FWVGA。

该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。

摄像头方面，是800万像素的。

四、手机市场环境分析

（一）中国智能手机市场分析

1.行业背景

2010年，智能手机成为整个业界关注的焦点。

Gartner统计数据显示，2010年第一季度，全球普通手机销量为亿部，同比增长17%，而智能手机销量同比增长48.7%，达5430万部。

第二季度，全球智能手机销量达6165万部，同比增长50%。

预计2010年底，智能手机用户将突破亿。

据测算，智能手机将以每年50%的速度提升。

这意味着到2014年，中国将有一半以上的手机用户使用智能手机终端，届时将全面进进手机智能时代。

ZDC统计数据显示，2011年第一季度，中国手机市场最受用户关注的产品类型为智能手机，关注比例高达76.1%，直逼80%。

其次为支持GPS功能的GPS手机及3G手机，用户关注度均在七成以上。

从2011年1-3月中国手机市场不同类型产品用户关注走势来看，智能、GPS、3G手机用户关注度呈稳步上升走势，3月，智能手机用户关注度达到77.6%，已经成为用户关注的绝对主流。

2.季度销量

2011年第一季度智能手机销量的前10大品牌季度销量：

排名品牌销量2011年第一季度市场份额2010年第四季度市场份额

1.诺基亚2420万24%29%

2.苹果1840万18%16%

3.RIM1450万14%14%

4.三星1260万13%11%

5.HTC970万10%9%

6.索尼爱立信490万5%5%

7.LG470万5%4%

8.摩托罗拉410万4%5%

9.中兴220万2%2%

10.夏普180万2%2%

数据变化最大的当属诺基亚，仅仅一个季度，诺基亚智能手机的全球市场份额便下滑了5个百分点。

同时，三星，苹果HTC和LG的市场份额都出现了不同幅度的抬升。

摩托罗拉市场份额则下降了1%，至5%。

RIM，索尼爱立信，和夏普市场份额大致与2010年第四季度持平。

（二）竞争格局分析

1.诺基亚和微软联盟加入可能对市场竞争的影响

诺基亚昔日手机帝国的主宰，他是那么的不可一世，丰富的产品线，科技以人为本的口号，全面的渠道覆盖，一切是多美的完美。

如果苹果不出现他日子一定会比现在好过的多，甚至有可能是由他带领大家进行手机的革命。

但是在市场竞争中，没有那么多如果。

成功原因有很多，但是失败理由只要一条就足以致命-----迷失。

诺基亚迷失在自己最赚钱的SYMBIAN系统上了。

他也许已经看到了未来的手机趋势，但是要抛弃一个金饭碗谈何容易。

他也许只是想再从这个碗里掏出最后的一些金子而已。

但是当诺基亚停留在原地掏空金饭碗的时候，苹果迅速捡起了一颗摇钱树，很多时候机会错误就很难再来。

诺基亚为什么不加入Android阵营？

因为这个昔日的帝王还是有自己残存的一丝尊严，何况谷歌的那一碗剩饭怎么能满足诺基亚希望东山再起的胃口。

诺基亚希望复辟而不是苟活，这是一个巨大的赌博。

诺基亚把身家性命都压在微软这个邻国君主身上，但这个邻国君主的援军还是需要不少的时间才能赶到。

微软的出手相救肯定也看重了诺基亚的版图及财富。

正像Android企业和谷歌的相互利用的婚姻一样，他们的同盟关系也取决于苹果这个现任帝王的态度。

以后是两雄争霸还是三国鼎立现在还不好说，现在的所有一切竞争都围绕着苹果这个强大的不可一世的帝王身边展开着，是福是祸真的很难说。

但是在这个不在自己国土上展开战斗的谷歌而言，他无疑于是在最有利的位置。

对于微软情况稍显悲观，他既要出钱还兵，还要参加一个已经强敌林立没有空间的战场，好在还不危急自身。

可是诺基亚就不容乐观了，如果胜了还要割地给微软，败就很有可能尸骨无存。

五、营销策略研究

（一）小米手机网路营销策略分析

近半个月内手机行业最热的话题无疑是高配低价的小米手机，小米以主流高端的配置卖1999元确实让不少人给HOLD住了，如此爆炸性的价格立刻引发众多媒体的跟踪报道。

再通过连贯的网络营销，可以说小米手机不需要投放一分钱广告，已经达到惊人的宣传效果，这是做B2C电子商务产品推广很值得参考和学习的经验。

序幕的开始：

在8月16日雷军在小米手机产品发布会上开启了这场营销的序幕。

经过对小米手机高配与性能的叙述，并爆出超低价格立刻引发各大媒体的兴趣，也吸引不少消费者的关注。

通过XX指数我们看到小米手机关注度在8月16日从开始的几千上升到20多万，在8月17日经过各大媒体对其报道，XX指数关注度已经上升至36万。

所以好的网络营销最重要的前提就是要有好的产品和好的定价。

一万台产量的饥饿营销

前段时间，有媒体爆出小米手机硬件采购的细节，发现小米手机第一批产能只有1万台，这个消息确实让不少垂涎的米粉神经立马紧张起来，如此优秀的手机居然第一批产量只有一万台？

这则消息除了让消费者神经绷紧，媒体方面也出现了诸多猜测，有的说小米实力不足、有的说小米搞饥饿营销等等，小米官方辟谣否定这些消息的真实性。

对于网络营销来说引发广泛讨论是必备的，很多朋友说推广要准备很多推广文案内容和信息，其实只要你找出几个有讨论价值的论点结合自己的产品，让用户评论来帮你生产内容和信息引发广泛讨论，这样你的推广效果就会事半功倍。

公测工程机，丰富网络上各种声音

在业内工程机就是测试机，是不允许销售的，不过这次小米破例销售工程机，效果等同于网络游戏公测或免费试用一样。

这种公测模式与权威媒体测评不一样，因为每个人使用习惯不一样，关注的功能就不一样，这样的测试除了可以更快速更广泛地知道产品优劣性，而且还能获得更多更全面的评价和信息。

丰富了网络上对小米手机的各种声音，从而让大家更好更深入地了解这款产品。

现在很多行业的产品都加入了免费试用这个行列，让用户试用后写一篇用后感，但是我更喜欢购买了我们产品的客户来写这篇用后感，因为他们才是真正的产品需求者。

虽然我们不能像小米一样，让消费者自觉的撰写用后感，但我们可以让客户使用后写一篇用后感，然后我们赠送一些礼品回馈给他们，或者让客服回访客户的使用情况，然后记录下每一个不足和赞美，获取丰富的用户体验信息，作为推广材料发布在网上，这些比起让文案凭空想出来的推广文章有说服力得多。

网上预订购，数字的魅力

9月5日小米官网在下午1:

00开始第一轮预订购，当天我在客户那里回到公司已经是下午4:

30了，我打开电脑开始加入了预订购行列，高兴的是我预订购成功了，悲催的是我排在第13万多名的位置上，可想而知小米的吸引力非同小可。

半天时间13万人预订购是什么概念，按照每台手机1999元的价格，等于半天时间就有2亿多的销售额，先不论真实性和水分，这个数字足以HOLD住了不少的观众。

数字是一个很容易吸引人的东西，在团购网上已购买人数等同于产品的火热程度、等同于客户的认可度。

在小米网站上的预订购人数，可以让预订购者更珍惜这个机会，并且能激发更多潜在的购买者。

所以在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，都能引起消费者对该产品的关注，从而唤起购买欲望。

（二）小米未来营销策略分析

1.发展模型及盈利模式

如图1

这个模式已经可能形成一个漩涡效应----不断从外部吸引用户进入的产品模式。

小米相对于一般的Android厂商的优势是有多个差异化竞争手段（MIUI.米聊等）。

源于Android的二次开发系统MIUI,是个优势，虽然谷歌不可能闭源，但是却