第5章品牌企划.ppt

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第5章品牌企划1.什么是品牌？

什么是品牌？

品牌（品牌（brand）一词来源于古挪威文字一词来源于古挪威文字brandr，意思是意思是“烙印烙印”，它非常形象地，它非常形象地表达出了品牌的含义：

表达出了品牌的含义：

如何在消费者心中如何在消费者心中留下烙印？

留下烙印？

品牌的定位也不是宣传产品，品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。

关键是发掘出具体产品的理念。

品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。

品牌是消费者与产品有关的全部体的无形总和。

品牌是消费者与产品有关的全部体验。

品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。

验。

品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。

品牌也不是企业，企业是投资者，是品品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的经营者。

真正面向消费者、接触消费牌的经营者。

真正面向消费者、接触消费者的是品牌。

一个企业可以做立意完全不者的是品牌。

一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。

品做成不同的品牌。

2.品牌表达的意思品牌表达的意思品质品质利益利益价值价值文化文化使用者使用者个性个性一个品牌能表达出6层意思如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它就忽视了品牌名字的关键点。

品牌的挑战是它就忽视了品牌名字的关键点。

品牌的挑战是要深度的开发品牌的意义，一个品牌能被看出要深度的开发品牌的意义，一个品牌能被看出有有66层含义，我们称它为深意品牌，反之就是肤层含义，我们称它为深意品牌，反之就是肤浅品牌，针对这浅品牌，针对这66层含义，营销者必须决定对品层含义，营销者必须决定对品牌的辨认如何锁定，有些公司只促销品牌的属牌的辨认如何锁定，有些公司只促销品牌的属性，而顾客感兴趣的是品牌利益而不是属性。

性，而顾客感兴趣的是品牌利益而不是属性。

况且竞争者会复制这些属性。

一个品牌最持久况且竞争者会复制这些属性。

一个品牌最持久的含义是它的的含义是它的价值、文化和个性价值、文化和个性。

他们确定了。

他们确定了品牌的基础。

品牌的基础。

品牌质量非忠诚性品牌非忠诚性品牌（顾客转移顾客转移）基本满意品牌基本满意品牌（不准备改变品牌不准备改变品牌）感到满意品牌感到满意品牌喜爱品牌喜爱品牌忠诚品牌忠诚品牌好的品牌名字的特征:

暗示产品利益暗示产品利益与众不同与众不同易于国际化易于国际化暗示产品质量暗示产品质量易于发音、易于发音、辩认和记忆辩认和记忆品牌战略品牌扩展品牌扩展新的新的品牌名称品牌名称产品种类产品种类产品线扩展产品线扩展现有的现有的现有的现有的多品牌决策多品牌决策新的新的新品牌决策新品牌决策品牌管理（BM）BMBM分四部分：

品牌个性（分四部分：

品牌个性（brandbrandpersonalitypersonality）：

简称：

简称bpbp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象人、形象风格、品牌适用对象品牌传播品牌传播（brand（brandcommunication）communication）：

简称：

简称bcbc，包括广告风格、包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示端展示（在传播上，在传播上，BMBM与整合营销传播所不同的是，与整合营销传播所不同的是，BMBM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。

场需要决定。

）品牌销售品牌销售（brand（brandsales）sales）：

简称：

简称bsbs，包括通路策略、人员推销、包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾品牌管理品牌管理（brand（brandmanagement）management）：

简称：

简称bmbm，队伍建设、营销队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理管理从一般品牌到名牌有一个艰苦的创立、宣传、维护、发展从一般品牌到名牌有一个艰苦的创立、宣传、维护、发展的过程。

名牌是在任何市场环境里都可以一眼认出或一听便知的过程。

名牌是在任何市场环境里都可以一眼认出或一听便知的名称或符号。

因此名牌应该具备一定的基本条件。

的名称或符号。

因此名牌应该具备一定的基本条件。

名牌必须具备以下基本条件：

名牌必须具备以下基本条件：

高品质、高特色性、高知名度、高品质、高特色性、高知名度、高占有率、高信誉度、高附加值。

高占有率、高信誉度、高附加值。

名牌与品牌名牌主要是从品牌的知名度角度来说的。

品牌知名度只是品牌资产的一个组成部分。

品牌资产其实还包括品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属财产等几个方面。

在推广一个品牌的过程中，如果单纯强调一个“名”：

即知名度，很容易就会忽略了品牌资产的其他部分，进而陷入到片面的高预算的广告投放当中。

密集的广告也可能会有短期的促销效果，但是对于一个需要长期持续发展的品牌来说，不但没好处，甚至还往往是有害的。

“三株”“秦池”等品牌经过大规模的广告投入，很快就成为了“知名品牌”，即所谓的“名牌”，也在销售方面取得了很大的成绩，却在品牌的营销管理和整合传播等方面欠缺一个科学规范的系统规划，欠缺公关等方面的整合，更欠缺一个品牌文化的营造、品牌核心价值的提升、品牌危机的防范系统。

于是一两个“品牌危机”的“小小”打击下来，便迅速溃败。

应科学有序地培育品牌作为品牌来说，则需要有一个科学规范的管理系统，而且所采取的每一步，都是大原则指导之下的有序行动，而不是毫无原则的任意妄为。

一个品牌，从“无人知晓”到“声名显赫”甚至是真正深入人心、成为大众生活的一部分；从“默默无闻”到消费者“趋之若骛地指名购买”；从最初的起名、视觉设计、发展规划到具体的建立、推广和管理，都需要站在一个的长远发展的立足点上，科学有序地进行。

一个品牌，从一无所有，到建立丰厚的品牌资产：

具有深厚的品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等，是需要经过十分艰辛的长期努力的。

2005年世界最有价值的品牌排序排序名名称称价值（亿美元）价值（亿美元）1Coca-cola可口可乐673.942Microsoft微软613.723IBM国际商用机器537.914GE通用电器441.115英特尔33,499排序排序名名称称价值（亿美元）价值（亿美元）6Disney迪斯尼271.137McDonalds麦当劳250.018Nokia诺基亚240.419Toyota丰田226.7310Marlboro万宝路221.282005年中国最有价值品牌排序排序名名称称价值（亿人民币）价值（亿人民币）1海尔626.432联想621.203CCTV619.704宝钢615.505红塔山515.60排序排序名名称称价值（亿人民币）价值（亿人民币）6中化511.367中铁工程482.988中国工商银行480.359中国人寿457.4610长虹398.61资料来源：

经济参考报该评价是北京名牌资产评估有限公司借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究。

3.如何打造品牌

（1）明确品牌的明确品牌的核心价值核心价值，并全力维持。

，并全力维持。

（2）坚持统一的坚持统一的品牌形象，切忌朝令夕改品牌形象，切忌朝令夕改。

（3）品牌品牌个性要鲜明个性要鲜明。

（4）品牌品牌不可随意延伸不可随意延伸，品牌的力量与其产，品牌的力量与其产品种类成反比品种类成反比。

一个品牌兼容产品必须遵循品牌的一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价核心价值，值，任何违背品牌精神的延伸或运作，都任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产会伤害品牌形象，削弱品牌资产。

品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。

海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。

品牌品牌核心词核心词主题释析主题释析万宝路万宝路彪悍、坚毅彪悍、坚毅勇敢、冒险、激情、进取的男人形象勇敢、冒险、激情、进取的男人形象西部特征西部特征摩托罗拉摩托罗拉飞翔飞翔犹如一双羽翼，让你自由飞翔犹如一双羽翼，让你自由飞翔诺基亚诺基亚人本人本科技以人为本科技以人为本宝马宝马潇洒、尊贵潇洒、尊贵驾驶乐趣、潇洒、轻松、尊贵、激情、活力驾驶乐趣、潇洒、轻松、尊贵、激情、活力沃尔沃沃尔沃安全安全一切都围绕安全一切都围绕安全金利来金利来魅力魅力充满魅力的男人充满魅力的男人欧米茄欧米茄成就、尊贵成就、尊贵代表成就与完美代表成就与完美海尔海尔真诚、国际化真诚、国际化海尔真诚到永远海尔真诚到永远康佳康佳时尚现代时尚现代高科技、人性化、时尚感、现代感高科技、人性化、时尚感、现代感伊利伊利绿色草原奶绿色草原奶绿色大草原、伊利纯牛奶绿色大草原、伊利纯牛奶光明光明新鲜新鲜卓越科技品质卓越科技品质好牛好奶好牛好奶100%红塔红塔超越超越山外有山、天外有天、山高人为峰山外有山、天外有天、山高人为峰迪斯尼迪斯尼制造欢乐制造欢乐给人们带来欢乐给人们带来欢乐三星三星高档高价值高档高价值高档、高价值、时尚、高档、高价值、时尚、e时代与数字技术的领先者时代与数字技术的领先者品牌核心价值表品牌核心价值表产品品牌定位与诉求依兰特：

多点空间多点爱品牌口号多点空间多点爱备选口号多一点和谐，多一点爱多一点动力，多一点空间多一点品牌定位家用第一款车首选品牌核心空间.和谐.爱品牌内涵产品和谐：

动力和空间完美组合；事业和谐：

事业动力，和事业同步发展家庭和谐：

家庭亲情释放的全新空间理性诉求：

理性诉求：

多一点空间、多一点动力、多一点宁静感性诉求感性诉求多一点亲情、多一点关爱爱自己、爱家人、爱“大家”灵性空间随需应变和谐新动力亲情新空间比你更关爱家人快易生活新动力金正品牌价值描述金正品牌价值描述品牌目标品牌目标品牌个性品牌个性品牌价值品牌价值中国视听领域第一品牌中国视听领域第一品牌科技科技领先与进步领先与进步时尚时尚消费发展的需求消费发展的需求视听感受与体验视听感受与体验品牌定位品牌定位全球化数码视听产品全球化数码视听产品20012001年海尔品牌发展任务年海尔品牌发展任务抓住年度经营与传播事件机遇，充分运用经营手段和传播技术，以塑造海尔国际化品牌形象为重点，全方位提升海尔品牌形象。

可信任的品牌有信心的品牌产品品质形象技术形象服务保障形象企业经营形象海尔品海尔品牌的牌的核心价值核心价值国际化形象20012001年海尔品牌形象模块化规划年海尔品牌形象模块化规划质量技术设计价格品种经经营营手手段段传传播播技技术术品牌信息层面品牌信息层面（经营层面经营层面）物质的物质的品牌形象层面品牌形象层面精神的精神的全球经营扩张国际标准国际同步技术国际权威认证国际交流国际人才经营管理规模历史服务高品质可靠、放心有保障有信心引导潮流、时尚创新个性化有品味有情调有亲情内内容容手手段段目目标标品品质质形形象象企企业业形形象象国国际际化化形形象象服服务务形形象象消费者消费者可感知的可感知的核心价值核心价值信任信任信心信心认同认同全力维护和宣扬品牌核心价值。

这已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。

可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。

尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，但任何一个广告都会体现其品牌个性，就像张惠妹主演的雪碧广告，以“我终于可