瑞祥花园营销推广方案(idea).ppt

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瑞祥花园瑞祥花园营销推广方案（idea）在提交本方案的同时在提交本方案的同时我们想传达三个意思我们想传达三个意思第一个意思：

清蒸鲈鱼第一个意思：

清蒸鲈鱼VS水煮水煮肉片肉片如果大河春天是一盘如果大河春天是一盘清蒸鲈鱼清蒸鲈鱼，那么瑞祥花园是一盘地道的那么瑞祥花园是一盘地道的水煮肉片水煮肉片清蒸鲈鱼清蒸鲈鱼VS水煮肉片水煮肉片美食家评判厨师的水准是以家常菜为准，野美食家评判厨师的水准是以家常菜为准，野味不算，把水煮肉片做出来，那才叫真功夫。

味不算，把水煮肉片做出来，那才叫真功夫。

对于这盘水煮肉片，我们只有一句话，对于这盘水煮肉片，我们只有一句话，“认真做事只能把事情做对，认真做事只能把事情做对，用心做事才能把事情做好用心做事才能把事情做好”清蒸鲈鱼清蒸鲈鱼VS水煮肉片水煮肉片从从主题定位主题定位上说：

上说：

瑞祥花园瑞祥花园恰恰是大河春天的恰恰是大河春天的反动反动清蒸鲈鱼清蒸鲈鱼VS水煮肉片水煮肉片如果说如果说：

大河春天是大河春天是50万平米的规模大盘，瑞祥花园就是万平米的规模大盘，瑞祥花园就是8万平米的特色中盘万平米的特色中盘如果说如果说：

大河春天要把楼盘卖到清华大学去大河春天要把楼盘卖到清华大学去；瑞祥花园就是用房子买回生活；瑞祥花园就是用房子买回生活如果说：

如果说：

大河春天的楼盘是映象派的大河春天的楼盘是映象派的浪漫主义；瑞祥花园的楼盘就是写实派的现实主浪漫主义；瑞祥花园的楼盘就是写实派的现实主义义如果说如果说：

大河春天的广告策略以量取胜，做足面子文章；瑞祥花园的广告策略就是以大河春天的广告策略以量取胜，做足面子文章；瑞祥花园的广告策略就是以质取胜，下够里子功夫质取胜，下够里子功夫如果说如果说：

大河春天卖的是一种梦想；瑞祥花园卖的就是一种感情，一种回忆大河春天卖的是一种梦想；瑞祥花园卖的就是一种感情，一种回忆清蒸鲈鱼清蒸鲈鱼VS水煮肉片水煮肉片所以：

所以：

瑞祥花园瑞祥花园活在现实中活在现实中，它卖出一种回忆，它卖出一种回忆瑞祥花园只销售生活，一种让人感动的瑞祥花园只销售生活，一种让人感动的亲情生活亲情生活清蒸鲈鱼清蒸鲈鱼VS水煮肉片水煮肉片总结：

总结：

瑞祥花园的广告：

不只是宣传硬件瑞祥花园的广告：

不只是宣传硬件房房子，更渲染一种独特子，更渲染一种独特居住感受居住感受清蒸鲈鱼清蒸鲈鱼VS水煮肉片水煮肉片因为，让越来越多购房人产生购买冲动，早已不仅仅因为，让越来越多购房人产生购买冲动，早已不仅仅是户型，绿化率这些基础目标，他们有时更关注是户型，绿化率这些基础目标，他们有时更关注房子房子能带来的味道能带来的味道因为不管是价值几十万的不动产商品，还是价值一元因为不管是价值几十万的不动产商品，还是价值一元的一杯酸奶，顾客在做出决定的那一秒钟时，一定是的一杯酸奶，顾客在做出决定的那一秒钟时，一定是冲动的，感性的冲动的，感性的第二个意思：

走出十面埋伏第二个意思：

走出十面埋伏因为我们有因为我们有大河春天大河春天，四月天，新希望奥园四月天，新希望奥园的夹击，瑞祥花园需要的夹击，瑞祥花园需要做好做好“反围剿反围剿”的准备的准备我们对此楼盘的总的指导方针是我们对此楼盘的总的指导方针是“三高三高”政策：

政策：

o高利润收入，高利润收入，o高速度消化，高速度消化，o高价值体现高价值体现。

第二个意思：

走出十面埋伏第二个意思：

走出十面埋伏面对这样的十面埋伏面对这样的十面埋伏我们所有的思路只有一条，那就是：

我们所有的思路只有一条，那就是：

和别人不同和别人不同我们所能走的只能是一步棋，那就是：

我们所能走的只能是一步棋，那就是：

出奇制胜，出奇制胜，从策略设计，到广告表现从策略设计，到广告表现走出十面埋伏走出十面埋伏当所有的人向右的时候，记住向左当所有的人向右的时候，记住向左大盘以正合，小盘以奇胜，大盘以正合，小盘以奇胜，我们不能为奇而奇，这样做的结果将是灾难性的，我们有奇的理由我们不能为奇而奇，这样做的结果将是灾难性的，我们有奇的理由走出十面埋伏（举例）走出十面埋伏（举例）在此仅举一例：

在瑞祥花园的户型中，可以分为在此仅举一例：

在瑞祥花园的户型中，可以分为7类类v100平方米的二房（多层）平方米的二房（多层）50套套v120平方米的两房（小高层）平方米的两房（小高层）80套套v140平方米的三房（多层）平方米的三房（多层）20套套v150平方米的三房（多层）平方米的三房（多层）35套套v160平方米的三房（小高层）平方米的三房（小高层）40套套v160平方米的四房（多层）平方米的四房（多层）15套套v顶层复式或者平层顶层复式或者平层以上户型占总量的以上户型占总量的90户型分析户型分析从总体上讲，本小区从总体上讲，本小区52亩地，涵盖了多层，亩地，涵盖了多层，小高层，高层和商业，业态比较复杂，购买人小高层，高层和商业，业态比较复杂，购买人的层次也比较复杂，会在一定程度上造成推广的层次也比较复杂，会在一定程度上造成推广的难度。

的难度。

很显然，喜欢住多层的人和小高层的人是很显然，喜欢住多层的人和小高层的人是两种人，他们的生活习惯甚至思维方式就有很两种人，他们的生活习惯甚至思维方式就有很大的区别大的区别户型分析户型分析从户型上讲，我们的户型大部分是从户型上讲，我们的户型大部分是“舒适舒适型住宅型住宅”面积偏大，面积偏大，总价价较高高，舒适型住宅有，舒适型住宅有舒适型住宅的推广模式。

这对我们在策略设计，舒适型住宅的推广模式。

这对我们在策略设计，广告推广和案场管理方面的要求更高广告推广和案场管理方面的要求更高因此，我们一定要抛弃以前的因此，我们一定要抛弃以前的价格第一价格第一的的营销思路思路，采取营销思路思路，采取高高举低打低打的思路，实现项的思路，实现项目品牌和公司品牌的双赢。

目品牌和公司品牌的双赢。

何谓高举低打何谓高举低打所谓所谓高举高举：

就是在前期的推广要形成强烈：

就是在前期的推广要形成强烈的爆发力，快速引爆市场，强占消费者的爆发力，快速引爆市场，强占消费者的有限的有限视野，争取在一定时间内形成短暂的瑞祥效应。

视野，争取在一定时间内形成短暂的瑞祥效应。

在战术安排上，我们一定要利用主流媒体的优在战术安排上，我们一定要利用主流媒体的优势，采用覆盖式的广告投放策略，在一定程度势，采用覆盖式的广告投放策略，在一定程度上形成一种上形成一种“势不可挡势不可挡”的局面的局面所谓高举就是造势所谓高举就是造势何谓高举低打何谓高举低打所谓所谓低打低打：

就是启动：

就是启动“体验式体验式”营销，做好营销，做好一流的一流的销控，注重案场人员的素质，技能培养，把隐患消灭销控，注重案场人员的素质，技能培养，把隐患消灭在萌芽状态，只要有意向购买房子的客户，一枪打死在萌芽状态，只要有意向购买房子的客户，一枪打死一个。

一个。

因此，我们将结合因此，我们将结合上海销售模式上海销售模式和和深圳案场控制模深圳案场控制模式式的优点，在案场实行的优点，在案场实行销售经理接待客户制度，销售经理接待客户制度，案场经理客户回收制度，案场经理客户回收制度，一天两会制度，一天两会制度，及时奖励兑现制度，及时奖励兑现制度，表格管理制度表格管理制度体验式营销：

体验式营销：

何谓体验式营销：

举一个实践中确实存在的例子何谓体验式营销：

举一个实践中确实存在的例子排号排号-5000元老客户排号元老客户排号-广告推广新客户排广告推广新客户排号号-老客户带动新客户排号老客户带动新客户排号-电影票电影票-活动活动-产品说明会产品说明会-意想选房（意想选房（5套）套）-公布户型公布户型-选房方案信息分析选房方案信息分析-最后一刻拿出价格和优惠方最后一刻拿出价格和优惠方案案-通知准客户带通知准客户带5000元转大定元转大定-10分钟按号选房分钟按号选房-七天内签合同七天内签合同出现的问题：

出现的问题：

开水理论：

开水理论：

30-50-80-在在100度时沸腾度时沸腾很多客户并不了解瑞祥花园的全部优势很多客户并不了解瑞祥花园的全部优势煮开水的人掌握节奏，如果效果达不到指定煮开水的人掌握节奏，如果效果达不到指定目标怎么办。

目标怎么办。

走出十面埋伏（举例之营销模式）走出十面埋伏（举例之营销模式）针对这种情况：

我们将针对这种情况：

我们将抛弃平常的推广思路抛弃平常的推广思路（即把楼盘的销售期分为销售前期开盘前期高峰期尾盘期）（即把楼盘的销售期分为销售前期开盘前期高峰期尾盘期）启动我们自己的销售模式启动我们自己的销售模式物业推广模式多层多层-小高层小高层-高层高层-商铺商铺前期重点推多层带小高层，前期重点推多层带小高层，如果有人买小高层或者高层怎么办？

如果有人买小高层或者高层怎么办？

首创的营销模式首创的营销模式独立主题的营销模式独立主题的营销模式首创的营销模式首创的营销模式什么意思呢？

什么意思呢？

将产品将产品分期分批分期分批，有重点有重点的进行主题推广，的进行主题推广，例如在推广例如在推广100平方米的户型时。

我们将以亲平方米的户型时。

我们将以亲情为主打牌进行针对性的宣传，其他的户型尽情为主打牌进行针对性的宣传，其他的户型尽可能的销控起来，先把不好卖的，位置差的，可能的销控起来，先把不好卖的，位置差的，户型不合理的房子卖出去，这样以后的价格提户型不合理的房子卖出去，这样以后的价格提升就不会没有底气。

升就不会没有底气。

首创的营销模式首创的营销模式当然，我们会采取当然，我们会采取低开高走低开高走的价格模式，的价格模式，小步快跑小步快跑，动态把握，动态把握，把每一套的价格卖给出价最高的人把每一套的价格卖给出价最高的人（举例）（举例）首创的营销模式首创的营销模式这样做的好处：

这样做的好处：

增加了针对性，使项目的个性特征明显增加了针对性，使项目的个性特征明显对后期项目的价格提升留下了较大的空间对后期项目的价格提升留下了较大的空间使项目推广平稳而健康使项目推广平稳而健康首创的营销模式首创的营销模式以上的所有分主题的背后都有一个以上的所有分主题的背后都有一个总的精神主题总的精神主题卖出去的产品首先要感动自己，然后卖出去的产品首先要感动自己，然后才能感动别人。

才能感动别人。

（将在后面详细论述）第三个意思：

感动自己第三个意思：

感动自己广告抓住了读者的眼球，广告抓住了读者的眼球，只是第一步只是第一步我们首先要做我们首先要做感动自己感动自己广告，然后才去广告，然后才去感动别人感动别人第三个意思：

感动自己第三个意思：

感动自己如果你做的广告有什么地方感动了你如果你做的广告有什么地方感动了你,那么有很大的机那么有很大的机会会,你也感动了别人，你也感动了别人，“已所不欲已所不欲,勿施于人勿施于人”.记住记住:

消费者不是低能儿，她是你消费者不是低能儿，她是你的妻儿，不可侮辱她的智慧。

的妻儿，不可侮辱她的智慧。

广告之父奥格卫广告之父奥格卫因此：

亲情主题是我们要在广告中因此：

亲情主题是我们要在广告中着力着力表表现现思想决定思路，思路决定出路思想决定思路，思路决定出路本报告将就以下几个问题展开着重讨论案名的确立项目营销主题的确立瑞祥花园一期推广思考广告怎么做推广思考案名案名确立的重要性确立的重要性首先，我们认为楼市的竞争在我们为楼盘命名的时首先，我们认为楼市的竞争在我们为楼盘命名的时候已经开始了。

楼盘的命名应该是给楼盘的候已经开始了。

楼盘的命名应该是给楼盘的一个调一个调子子，一个定位的方向一个定位的方向，它不光有易于识别的特性，它不光有易于识别的特性，而且，应该是而且，应该是策略执行的一面旗帜策略执行的一面旗帜，并且，适合，并且，适合推推广要求的包容性广要求的包容性，从这个角度上讲瑞祥花园做到了，从这个角度上讲瑞祥花园做到了这点。

这点。

补充说明的是：

我们认为案名是关键的，但补充说明的是：

我们认为案名是关键的，但更关键更关键的是推广思路的是推广思路。

案名的确立原则案名的确立原则因此案名的确立符合三个原则不超过四个字，最后一个字是开口音不超过四个字，最后一个字是开口音生活气息较浓，能体现本案的传播主题生活气息较浓，能体现本案的传播主题大气，容易传播，特色鲜明大气，容易传播，特色鲜明案名的确立

（一）案名的确