第10章市场营销沟通与促销策略.ppt

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第10章沟通与促销策略第1节促销与整合营销传播第2节广告策略第3节人员推销第4节销售促进第5节公共关系高平2012一、促销与促销组合一、促销与促销组合一、促销与促销组合一、促销与促销组合第第11节节促销与整合营销传播促销与整合营销传播11、促销的概念、促销的概念Promotion是是指指营营销销者者将将有有关关企企业业及及产产品品的的信信息息通通过过各各种种方方式式传传递递给给消消费费者者和和用用户户，促促进进其其了了解解、信信赖赖并并购购买买本本企企业业的的产产品品，以以达达到到扩扩大大销销售售的的目目的的。

促促销销的的实实质质是是沟沟通通（Communication）。

）。

4P4P19601960麦卡锡麦卡锡4P（product,price,place,promotion）产品导向，产品导向，营销基础要素营销基础要素框架框架4C4C19901990劳特朋劳特朋4C（customer,cost,convenience,communication）顾客导向，顾客导向，以以追求顾客满意为追求顾客满意为目标目标高平2012第第11节节促销与整合营销传播促销与整合营销传播2222、促销组合的构成、促销组合的构成、促销组合的构成、促销组合的构成PromotionmixPromotionmix促销组合促销组合Promotionmix人员推销人员推销Personalselling非人员推销非人员推销Non-personalselling广告广告Advertising销售促进销售促进Salespromotion公共关系公共关系Pubicrelations直复营销直复营销Directmarketing高平20121111、常见的促销组合策略、常见的促销组合策略、常见的促销组合策略、常见的促销组合策略生产商生产商零售商和批发商零售商和批发商消费者消费者需求需求需求需求生产商营销活动（消费者广告、销售促进等）生产商营销活动（消费者广告、销售促进等）拉式策略拉式策略拉式策略拉式策略PullstrategyPullstrategy生产商生产商零售商和批发商零售商和批发商消费者消费者生产商营销活动生产商营销活动（人员推销、销售促进等）（人员推销、销售促进等）零售商营销活动零售商营销活动（人员推销、广告、销售促进等）（人员推销、广告、销售促进等）推式策略推式策略推式策略推式策略PushstrategyPushstrategy第第11节节促销与整合营销传播促销与整合营销传播二、促销组合策略二、促销组合策略二、促销组合策略二、促销组合策略高平201222、影响促销组合策略的因素、影响促销组合策略的因素第第11节节促销与整合营销传播促销与整合营销传播市场特点市场特点市场的集中程度、文化水平、经济状况等促销工具特点促销工具特点广告：

普及、公开、表现力强。

推销：

说服力强、昂贵。

销售促进：

反应强烈快速、不利于长期品牌偏好的建立。

公关：

可靠、可信、短期效果不明显。

促销目标促销目标相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同产品生命产品生命周期阶段周期阶段导入期成长期成熟期衰退期其他其他营销因素营销因素产品开发；渠道选择；定价策略等。

产品类型产品类型产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品高平2012p整合营销传播整合营销传播指企业整合并协调所有传播渠道以清晰、一致地传递指企业整合并协调所有传播渠道以清晰、一致地传递有关组织及其产品的信息。

有关组织及其产品的信息。

pIntegratedmarketingcommunications（IMC）:

Theconceptunderwhichacompanycarefullyintegratesandcoordinatesitsmanycommunicationschannelstodeliveraclear,consistentandcompellingmessageabouttheorganizationanditsproducts.第第11节节促销与整合营销传播促销与整合营销传播三、整合营销传播三、整合营销传播三、整合营销传播三、整合营销传播高平2012唐唐舒尔茨舒尔茨整合营销传播必经的四个阶段整合营销传播必经的四个阶段第第11节节促销与整合营销传播促销与整合营销传播高平2012明确目标受众明确目标受众Identifyingthetargetaudience确定传播目标确定传播目标Determiningtheresponsesought设计信息设计信息Selectingamessage选择媒体选择媒体Selectingmedia四、开展有效四、开展有效IMCIMC的步骤的步骤选择信息来源选择信息来源Selectingthemessagesource收集反馈信息收集反馈信息Collectingfeedback第第11节节促销与整合营销传播促销与整合营销传播高平2012第2节广告策略指广告主以付费的方式，有计划地通过媒体向所选定指广告主以付费的方式，有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。

费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。

一、广告一、广告一、广告一、广告（Advertising（Advertising）的概念及特征的概念及特征的概念及特征的概念及特征注明广告主注明广告主支付费用支付费用非人员方式非人员方式特定对象特定对象明确内容明确内容非个人传播非个人传播高平2012确确定定目目标标Objectivessetting制制定定预预算算Budgetdecisions广广告告设设计计Messagedecisions效效果果评评价价Campaignevaluation媒媒体体选选择择Mediadecisions第2节广告策略二、广告决策过程二、广告决策过程二、广告决策过程二、广告决策过程AdvertisingdecisionAdvertisingdecision高平2012告告知知式式广广告告Informativeadvertising（建建立立基基本本需需求求）劝劝说说式式广广告告Persuasiveadvertising（建建立立选选择择性性需需求求）比比较较广广告告Comparisonadvertising（品品牌牌比比较较）提提醒醒式式广广告告Reminderadvertising（提提示示购购买买产产品品）第2节广告策略1111、确定广告目标、确定广告目标、确定广告目标、确定广告目标ObjectivessettingObjectivessetting高平2012目标任务法目标任务法Objective-and-taskmethod量力而行法量力而行法Affordablemethod销售百分比法销售百分比法Percentage-of-salesmethod竞争均势法竞争均势法Competitive-paritymethod2222、制定广告预算、制定广告预算、制定广告预算、制定广告预算BudgetdecisionsBudgetdecisions第2节广告策略高平2012第2节广告策略3333、广告设计、广告设计、广告设计、广告设计MessagedecisionsMessagedecisions信息产生信息产生Messagegeneration信息信息评价和选择评价和选择Messageevaluationandselection信息执行信息执行Messageexecution广告创意广告创意广告创意广告创意广告主题广告主题广告主题广告主题广告表现广告表现广告表现广告表现广告广告11广告广告22广告广告33广告广告44广告广告55广告广告66广告广告77广告广告88广告广告99广告广告1010广告广告1111广告广告1212高平20124444、媒体选择、媒体选择、媒体选择、媒体选择MediadecisionsMediadecisions确定到达率、频次、媒体效果确定到达率、频次、媒体效果Decidingonreach,frequencyandimpact选择主要的媒体类型选择主要的媒体类型Choosingamongmajormediatypes选择具体的媒体载体选择具体的媒体载体Selectingspecificmediavehicles确定发布时间、频率确定发布时间、频率Decidingonmediatiming第2节广告策略目标对象媒体习惯目标对象媒体习惯产品特点产品特点信息类型信息类型媒体成本媒体成本时间：

拖拉、即时、延迟时间：

拖拉、即时、延迟频率：

固定式；变动式频率：

固定式；变动式高平2012媒体媒体优点优点缺点缺点报纸报纸弹性大、及时，对当地市场的覆弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任盖率高，易被接受和被信任时效短，转阅读者少时效短，转阅读者少杂志杂志可选择适当的地区和对象，可靠可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多且有名气，时效长，转阅读者多广告购买前置时间长，读者广告购买前置时间长，读者面有较大的局限性面有较大的局限性广播广播大量使用，可选择适当的地区和大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低对象，成本低仅有音响效果，不如电视吸仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝引人，展露瞬间即逝电视电视视、听、动作紧密结合且引人注视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高意，送达率高绝对成本高，展露瞬间即逝，绝对成本高，展露瞬间即逝，选择性差选择性差直接邮寄直接邮寄沟通对象已经过选择，而且媒体沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活形式灵活成本比较高，容易造成滥寄成本比较高，容易造成滥寄的现象的现象户外广告户外广告比较灵活，展露重复性强，成本比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少低、竞争少不能选择对象，创造力受到不能选择对象，创造力受到局限等局限等第2节广告策略主要媒体特性主要媒体特性主要媒体特性主要媒体特性高平201255、广告效果评价、广告效果评价、广告效果评价、广告效果评价CampaignevaluationCampaignevaluation传传播播效效果果评评价价Measuringthecommunicationeffect销销售售效效果果评评价价Measuringthesaleseffect事前评价事前评价事前评价事前评价Pre-testingPre-testing直接评分直接评分直接评分直接评分DirectratingDirectrating组合测试组合测试组合测试组合测试PortfoliotestsPortfoliotests实验室测试实验室测试实验室测试实验室测试LaboratorytestsLaboratorytests事后评价事后评价事后评价事后评价Post-testingPost-testing回忆测试回忆测试回忆测试回忆测试RecalltestsRecalltests识别测试识别测试识别测试识别测试RecognitiontestsRecognitiontests历史资料分析法历史资料分析法历史资料分析法历史资料分析法SalesandSalesandexpendituresexpenditures实验设计分析法实验设计分析法实验设计分析法实验设计分析法ExperimentExperiment第2节广告策略高平2012第3节人员推销企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。

顾客介绍和销售商品的经营活动。

一、人员推销的概念和特点一、人员推销的概念和特点一、人员推销的概念和特点一、人