网络广告策划书.docx

网络广告策划书.docx

《网络广告策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络广告策划书.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

网络广告策划书

网

络

广

告

策

划

书

序言

-----------------------------------------3

策划书正文-----------------------------------------3

摘要

-----------------------------------------3

策划目的

-----------------------------------------4

策划目标

-----------------------------------------4

SWOT分析

-----------------------------------------4

网络广告投放

-----------------------------------------8

网络广告发布

-----------------------------------------8

网络广告预算-----------------------------------------10

序言

从最近几年的形势来看，广大本、专科学生生与很多社会人士所组成的考研大军一直成为社会所关注的热点。

面对愈发激烈的社会就业竞争压力，考研再也不是一味的追求学术的探讨，而成为很多毕业生谋求更好就业职位的途径。

可是，在调查中显示，目前的考研生源大部份是异地报考，而每一个招研究生的院校考研的指定参考书都是不一样的，广大考生尤其是跨地域的考生，在本科就读的地域根本就买不到相关的考研参考资料，所以考生都是在网上购买参考资料，考研书籍及各类相关的考研参考资料在网上销售成为一种流行。

显然，例如在淘宝网、铛铛网、卓越网、亚马逊网等能够看到有些网店的生意红红火火，而有些网店的生意冷冷清清，无人问津。

究其原因是什么呢？

无疑，店主的网络广告营销是其影响因素之一。

在一般情形下，当进入网络的时候，都是点击最具吸引力的广告。

如何设计一个具有吸引力的考研资料销售的网络广告，策划书的正文将进行详细论述。

正文

一、摘要

电子网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的进展而慢慢兴起的，它具有传统媒介广告所有长处，又具有传统媒介所无法比拟的优势。

电子网络广告能够分为广义和狭义两种，广义的电子网络广告指企业在互联网上发布的一切信息。

包括企业的互联网域名、网站、网页等；狭义的电子网络广告一般指成立一个广告内容www节点，目前多为题目广告，用户通过点击这一含超联接的题目，将被带至广告主的www节点。

固然，信息应用是最简单、最大体的一层。

在那个层次上，店主能够通过利用Internet来发布信息，并充分利用网络优势，与外界进行双向沟通。

在那个应用层次中，不需要对店主信息技术有太高的要求，只是最大体的利用，比如：

通过发E-mail与消费者进行沟通、交流，按期给客户发各类产品信息邮件、产品推荐邮件、电子刊物等，增强与顾客的联系；成立网店主页，将一些有关产品、服务的介绍放在上面，辅之精美的图文，供访问者阅读。

从商业环境上来看，网络广告优势、劣势、机缘和挑战并存，基于此，综合网络广告的策划分析，进行了财务预算评估，肯定策划是可行的。

二、策划目的

扩大网店的点击率，改善网店生意，提高网店交易收益。

三、策划目标

广告投放时刻先设定为六个月

一、前期：

保证利润，避免亏损

二、后期：

维持与各大网站成立良好的合作关系，扩大广告的投放范围。

四、SWOT分析

一、优势

（1）网络广告是多维广告。

传统媒体广告是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一路，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。

网络广告的载体大体上是多媒体、超文本格式文件，如此大大增强了网络广告的实效性。

（2）网络广告拥有最有活力的消费群体。

互联网用户72％集中在经济发达地域，64％年龄在18到35岁之间，58％受过大学教育。

（3）网络广告制作本钱低，速度快，更改灵活。

网络广告制作周期短，即便在较短的周期进行投放，也能够按照客户的需求专门快完成制作，而传统广告制作本钱高，投放周期固定。

在互联网上做广告能够依照客户需要及时变更广告内容，如此，经营决策的转变就可以及时实施和推行。

（4）网络广告具有交互性与纵深性。

交互性强是互联网络媒体的最大优势，它不同于传统的媒体信息单向传播，而是信息互动传播。

通过链接，用户只需简单地址击鼠标，就可以够从厂商的相关站点中取得更多更详细的信息。

（5）网络广告能进行完善的统计。

“无法衡量的东西就无法管理”网络广告通过及时和精准的统计

机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。

（6）网络广告能够跟踪和衡量广告的效果。

广告主能通过Internet及时衡量广告的效果，通过监视广告的阅读量、点击率等指标，广告主能够统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣。

因此，较之其他任何广告，网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反映，及时了解用户和潜在用户的情形。

（7）网络广告的投放更具有针对性与选择性。

通过提供众多的免费服务，网站一般都能成立完整的用户数据库，包括用户的地域散布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。

这些资料可帮忙广告主分析市场与受众，按照广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并按照用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。

（8）网络广告的受众关注度高。

由于当前各大电子商城中拥有一批相对数量的利用人群，而

在校学生则是网购中的一大主力群体，在学校中电脑等网络

上网终端联网率更是达到了100%，很多消息大体上都是靠网

络来传播。

（9）网络广告缩短了媒体投放的进程。

广告主在传统媒体上进行市场推行一般要通过三个阶段：

市场开发期、市场巩固期和市场维持期。

在这三个阶段中，厂商要第一获取注意力，创建品牌知名度；在消费者取得品牌的初步信息后，推行更为详细的产品信息。

然后是成立和消费者之间较为牢固的联系，以成立品牌忠诚。

而互联网将这三个阶段归并在一次广告投放中实现：

消费者看到网络广告，点击后取得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动乃至直接在网上实施购买行为。

（10）网络广告具有可重复性和可检索性。

网络广告能够将文字、声音、画面完美地结合以后供用户主动检索，重复观看。

而与之相较电视广告却是让广告受众被动地同意广告内容。

若是错过广告时刻，就不能再取得广告信息。

另外，显而易见，较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。

（11）网络广告受时效影响弱。

网络广告对于受时效影响很小，且容易贮存，无论在何时何地只要能够进行网络连接，即能够收到各式各样的广告，而且能够通过上网痕迹阅读曾经关注过的广告内容。

二、劣势：

（1）网络广告的覆盖率低，信号差。

统计资料显示，即便在北京，网络广告的覆盖率也是在城市人口的8％，上海只有2％，其覆盖率的增加将在相当长的一段时刻里受制于运算机和电话的普及。

（2）供选择的广告位有限。

目前网络广告的形式不外乎“旗帜广告（banner）”和“图标（icon或button）”等，而每一个网页上能够提供的广告位置是有限的。

（3）创意的局限性。

网络广告此刻最常常利用的尺寸是486*60（或80）像素，相当与15*2厘米左右，要在如此小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意，其难度可想而知。

（4）调研数据的匮乏。

国内至今尚未完整的有关网上人口形态的调研、网络消费适应的调研、网络广告的流量监测。

3、机缘

（1）互联网普及率的提高，中国网民人数达到亿人，互联网普及率达到%，超过40%的世界平均普及率；网民数量的激增和细分，使网络广告主和代理商看到网络广告进展的潜力。

（2）平台多样化。

网路运营商服务细分，向精准驶发。

以iFocus、窄告、点睛等为代表的互联网广告精准投放模式，正日趋受到广告商、代理公司的亲赖。

那iFocus为例，它整合中国国内门户网站资源、alex排名5000内的优质垂直门户网站，和中国最大的网络联盟20万家网站资源，从而打造成为国内第一家实现“三位一体”的网络媒体资源平台。

为广告主细分出网站资源，归类网络受众的网络行为，可用于各类广告投放需求。

通过人群细分，通过各类技术甄别手腕和第三方参考依据，概念出人群的网络行为适应；从而有理可依的找到精准的媒介列表。

真正做到从受众，找媒体。

更多平台则细分往纵深进展。

如旅游搜索的去哪儿、电子商务的阿里旺旺、的校内网等等。

随着整个产业链的慢慢完善成熟，从08年以后网络广告将面临不错的机缘。

同时各式各样的新兴的网络客户端的进展也正以意想不到的速度增加着。

（图为电话上网人群规模的统计数）

4、挑战

（1）网络广告服务商对于渠道代理、网店主的管理流程标准还没成型。

致使在售前、售中、售后关系处置、保护上出现不良状况或脱节部份，直接致使广告投放的效果。

（2）从搜索引擎这部份来讲，到目前位置搜索引擎模式单一，无创新，仍然依托单一的关键字等搜索来达到推行效果。

（3）监管机构对互联网领域的管理增强。

如此将对于网站提出更高的要求，对于混水摸鱼、舞弊作假的广告而言，会是致命的冲击。

（4）新媒体、数字媒体等新生力量的要挟。

无线广告、各类户外广告都将成为一股壮大的新力量，参与到广告市场的比赛中来。

五、网络广告的投放

一、网络广告投放的网页：

频道页、内容页、迅雷下载页等。

二、网络广告的形式：

流媒体广告（教育类）、考研论坛置顶贴、客户端广告（如腾讯、搜狗等弹入式广告）。

3、网络广告投放的位置：

网页的顶端或网页的双侧。

六、网络广告的发布

哪一部份人是咱们的目标用户？

哪一部份人看到了这些广告？

这是在投放网络广告之前要解决的问题，也是投放网络广告的关键所在，在网络广告投放策划的分析报告中，通过观察用户的上网适应，对上网频率、上网时刻的研究的分析和把控，找准对特定产品感兴趣的直同意众，然后网店主利用互联网的特性，将广告直接指向目标客户。

如此做的目的也与传统广告投放的目的一样，在节约费用的同时能收到较好的效果。

因此无论是在传统广告投放仍是网络广告投放，前期对目标受众的媒体接触适应进行分析是十分必要的一项工作。

除对目标受世人群的媒体阶级适应进行分析和把握之外，还必需及时获取各类考生的需求信息和反馈信息，如此做的目的一方面是查验广告投放的效果到底怎么样，以方便在广告投放进程中不断进行改良；另外一方面也会是搜集目标客户的需求，利用网店主与目标客户进行沟通。

网店主取得受众信息反馈途径除传统途径之外，还能够利用互联网的互动性进行获取。

目前获取反馈信息的途径有以下几种：

1.发放调查表

这是传统调查方式中最为常见的一种方式，通过发放调查表进行调查，然后通过统计学进行整理分析出相关情形，以获取用户对考研相关书籍资料了解的程度，对考研资料的信息需求情形。

一般采取简单的选择题的形式出现。

2.用户注册

做网络营销的人，做电子商务的人特别看中数据库营销，的确，数据库中的客户是做好生意的宝贝，是店主盈利的根本来源。

因此很多电子商务类型的网站，通常会选择以邮箱为注册方式，以获取用户的相关信息。

借以了解自己产品的消费群体，然后按照注册用户的信息针对性的发送一些相应的广告。

例如我常有在卓越、铛铛购买书籍的适应，所以每当这些网上出现什么活动的时候，就会有电子邮件来提示我。

固然了，网络运营商了解注册用户的信息越多，对网络运营商来讲越有利，他能够通过注册用户的信息了解用户的大体组成、兴趣、表现等以了解用户的产品需求，提供相应服务；另外一些用户会在产品栏目中留下自己的产品的评价，对企业的评价。

对于这些“宝贵”的建议，为网络运营商提供了宝贵的意见。

网络运营上在投放广告之前，对目标客户群进行一系列的分析，其目的就是为了让自己的广告能按照不同类型的广告主的不同需求，准确地判断出受众的行为特征，选择最适合的广告进行投放，以达到最大的广告抵达率和点击率的目的。

咱们把这种广告称之为定向广告。

定向广告就是通过成立目标对象的数据库，了解用户的大体资料，利用网络的交互性，借助软件技术实行一对一的信息传递。

七、网络广告的预算

在商业中，做如何情形都有一个资金预算，其原因是“钱有的时候真的能办到很多情形”，当拥有足额的资金的时候，的确要想实现某以目标，那是超级容易的情形，但事实是很多情形下资金并非是很足，即便很足，也不允许大肆浪费之事。

每一个项目都要涉及一个投入产出比，用最少的钱完成最多的情形。

于是，在商业中做如何情形都有一个预算，做营销有营销的预算，开发一个新的项目也有投资预算，因此企业主投放广告自但是然也有广告预算。

了解网络广告的预算，首选得了解网络广告的一些计价方式：

（1）依照网站访问人次收费，这是目前国内最常常利用的一种广告

收费模式。

（2）依照点击次数来收费，这中收费模式目前在国内也很常常利用。

（3）依照广告脱发的实际效果，即回应有效问卷或定单来收费。

（4）依照阅读者的每一个回应来计费。

（5）依如实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

（6）依照搜集潜在客户名单多少来收费。

（7）依照销售销售笔数来计费。

（8）按照每千次闪现收费。

而了解网络广告的大体计费方式以后，接着正是网络广告预算的相关问题，网络广告作为广告主的意向活动，它必需纳入整个广告的商业活动当中进行本钱与收益进行分析，以对整个广告计划的绩效做出评估，与传统广告相较，网络广告既有其相似的地方，又有特有的不同。

对网络广告预算的方式也分为以下几种：

一、销售百分比法

二、利润百分比法

3、销售单位法

4、竞争对抗法

五、目标任务法

六、实验调查法

7、量入为出法

这些方式各有优势，关键还得看网络运营商如何把控了。

在完成对网络广告投放费用的肯定以后，最后一步就是如何有效的“花”这笔钱了，

一、网站的选择。

其实网络广告的策划和网络广告的投放，固然最关键的一部份就在于选择什么样的网站，网站的质量、网站的信用、访问者的性质与数量是决定网络广告成功与否的关键。

二、广告费用的合理分摊。

这应该是网络广告最为棘手的问题了，也是花钱的“艺术”真理所在，如何花最有效的钱，其实网络广告的投入并非是所谓的无底洞，广告费用的多少不该该基于投入数量的大小，而是要从广告整个市场营销的角度，把久远的进展战略与其联系起来。

产品本身的特点、消费者的数量及潜在顾客群的数量、利润的数额及竞争对手的力量等因素都会影响广告预算的费用。

在制定广告预算计划时，必然要站在更高的层次上，将广告投入要与广告主的未来商业活动的进展联系起来，把握关键环节和突出重点领域，科学决策，合理分摊。

最后，鉴于网络广告的进展程度而言，目前网络广告还正处于进展上升阶段，虽然尚未传统的广告媒体的传播程度和影响深、影响范围广；可是相信通过其自身的长处与国家大力支持进展互联网的力度而言，在不久的未来，网络广告将成为与传统广告传媒的起头的另一个新兴的传播方式