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广告运作策略

第一章

选择

1.从19世纪末到20世纪20年代，随着市场经济的迅速发展，广告的作用从“告知”转向了“说服”

2.《中华人民共和国广告法》中的“广告”概念界定在狭义的商业广告范畴

3.广告费用是由媒体承担的

4.广告活动的构成要素主要有广告主、广告代理商、受众（消费者）、广告信息、广告媒介

5.按照广告的性质分，广告划分为商业广告、公益广告和政治广告

6.电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告是四种最为常见的传统广告形式，称为“四大广告媒体”，而互联网广告则是近年来发展最快的广告载体形式

7.以广告对象为广告分类可以分为消费者广告、产业广告、商业批发广告

8.消费者广告是生产商或销售商面向产品或劳务的最终消费者或购买者而做的广告

9.1979年成为现代中国广告业发展的“元年”

10.广告主—广告代理商—广告媒介这一链条就体现出广告运作的核心

11.广告运作的本质，是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效的传达到其预期的消费者那里，并产生良性的效果

12.媒介购买公司的正式称呼是“媒介专业代理商”

13.广告媒介就是传播广告信息的载体

14.广告的策略分析要从环境辨析入手

15.竞争分析包括直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商，最为关注的是现有的竞争对手

16.在把握了产品的核心竞争之后，也就掌握了广告诉求的核心内容

17.SWOT分析的内容：

优势、劣势、机会和威胁

18.我国引入“广告策略”概念大约是1985年前后

19.广告计划是广告活动的基础

20.“试作”概念成为策划理论中重要的一环

21.“3P”是“三阶段可能性追求法”的简称

名词解释

1.广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告

2.广告运作指出现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为

3.广告主是广告活动的主体，是指为推销商品或者提供服务，自行车或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人

4.广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动

5.理念HITS法：

遇到困难怎么办？

这个主意，那个方法；尝试看看；决策

6.3P法告诉我们，“试作”是必要的，试作看看，听听消费者的意见，效果不满意的就立刻舍弃，或进行方案的修正。

在尝试过程中获得的方案，其成功的前景将是光明的。

经尝试过并加以修正、整理后而产生策划方案这一思路

7.POS法即PLANDOSEE，是指策划所经历的三阶段性的步骤

简答：

1.非人员的沟通形式的重要特征

a.广告有可以被明确确认的“广告主”

b.商业广告是付费的

c.广告是非人员的销售推广活动

d.广告不单单是对有关商品信息进行传播，他还会对企业形象、企业理念、某些与企业有关的价值观以及劳务等信息进行传播

e.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权

f.广告费用成为商品成本构成的一部分

g.广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节

h.广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播

i.广告进行的传播活动是带有说服性的

j.任何广告都是由特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的

2.以美国为代表的现代广告就出现于工业革命时期，其产生和发展与下列因素有着密切的关系

a.市场体制的建立

b.技术的有效开发和充分利用

c.交通系统的完善

d.消费者纯收入的增加

e.教育水平的提高

f.人力成本的增加

g.大规模生产和服务的发展

h.生产厂家与消费者被隔离

i.商品差别形成，品牌得到了发展

j.现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看

k.市场调查的发展和运用，使得广告的科学性不断增强、广告对广告主越来越有说服力

l.专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业

3.广告代理商的主要角色经历了四个阶段的发展变化

a.版面销售的时代

b.版面掮客的时代

c.技术性广告服务的时代

d.策略性广告服务的时代

4.广告客户组织结构中管理广告的模式有哪些？

a.由总裁或总经理直接管理，广告部门、销售和生产部门都直辖于企业最高管理层

b.由营销主管负责，营销部门和生产部门直辖于最高管理层，而广告部门和销售部门直辖于营销部门

c.在分权事业部的企业中，各事业部分管自己事业部的广告工作

d.在集权事业部的企业中，企业广告由最高管理层直接管理，然后在最高战略指导下，各事业部分别执行各自的产品广告

5.广告运作中的战略分析模式

a.环境辨析

b.竞争分析

c.产品分析和提取诉求点

d.消费者分析和细分市场选择

e.SWOT分析

f.广告目标

g.广告的表现策略

6.广告运作中的策划方法

a.通过想象而来的浪漫策划法

b.理念HITS法

c.3P法

d.POS法

第二章

选择：

1.策略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础

2.了解消费者接触信息的渠道是市场策略以及广告策略制定过程中最为现实的一个环节

3.环境分析就成为制定战略决策的基础，成为了广告运作策略制定的前提

4.总体环境分析是需要我们集中精力去考虑的最基本的问题

5.经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力、流通渠道的发展

6.人口统计环境包括在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率、地理分布、人口密度、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、出生率、结婚率、死亡率和人口流动等因素

7.人们赖以成长和生活的社会形成了人们的基本信仰、价值观念和生活准则。

社会的文化环境制约着处于这种文化背景中的消费者对产品的认同，制约着消费行为的趋向

简答：

1.广告运作策略的分析和设定的步骤？

a.分析有关总体环境对组织可能带来的影响

b.从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征

c.竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析

d.对企业的产品进行分析，辨认产品的优势

e.在消费者分析中，消费者是消费的主体以及广告活动的受体

2.环境分析的目的？

就在于通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势

3.“广义环境”包含的内容？

a.总体环境（经济、社会、教育、文化、军事、技术、法律、风俗）

b.行业环境

c.竞争环境

d.产品层次

e.消费者的环境

4.进行环境分析额步骤？

a.根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解

b.考察环境的影响

c.将重点转向单个环境要素的详细分析上

d.分析组织的战略地位

5.流行的基本轨迹？

a.线性流行：

呈直线或小幅变化曲线的流行形式

b.循环式流行：

某个时期的时尚再度兴起，即指复古

c.螺旋式流行：

乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异

6.简答SWOT模式？

a.根据分析组织的环境特点，以及组织的自身条件，会获得相当多的竞争机会点和优劣势

b.希望了解环境变化的趋势，掌握机会，逃避威胁

c.发挥竞争优势，弥补竞争弱势

7.简述企业对待环境威胁的对策？

a.反对策略

b.减轻策略

c.转移策略

第三章

选择：

1.行业的分类：

增长型行业、周期型行业、防守型行业

2.行业的周期性阶段：

导入期、成长期、成熟期和衰退期

名词解释：

1.行业是指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别

简答：

1.简述辨别行业的特征？

a.分析当前整个行业的平均利润率，并进行静态和动态的比较分析

b.分析行业的市场规模

c.分析行业的进入和退出障碍

d.竞争厂商的数量及其相对规模

e.分析市场占有率结构与生产能力结构

f.产品工艺变化、新产品推出，及技术变革的速度

g.市场增长速度与经济周期性变动、行业生命周期

h.分析配销通路结构

i.竞争角逐的范围

j.产品和服务的差别化特征

k.分析行业主要成功因素

l.考察行业的文化价值观

2.简述提炼行业成功的基本因素？

a.在众多因素中确定起决定作用的关键竞争要素就变得十分重要

b.环境变化越频繁，得以生存的竞争者就越少

c.不同的产业，不同的发展阶段，各竞争因素凸显的程度不同

d.关键的竞争变量越少，竞争者的数量就越少

e.不同行业的竞争关键会体现在从原材料到售后服务等不同因素上

3.如何分析行业的竞争力度分析？

a.如果一个市场的成长非常缓慢，并且在这个行业中存在一个公司想获得主导地位时，他必须从竞争对手那里抢市场份额

b.当一个行业内竞争者的规模大致相同，或者存在一个竞争者计划大跨所有其他公司时，这个行业的竞争会比较激烈

c.当一个行业生产的固定成本或者一个行业的存货成本非常高时，公司为了达到基本的销售量，就会尽量获得较大市场份额，甚至不惜采用降价促销方式

d.如果一个行业的生产能力趋于过剩时，可能诱使公司通过降低价格进行产品销售

e.当一个行业的产品和服务差别性比较弱，很难区别时，竞争基本上是基于价格竞争而展开，并很难保证顾客的忠诚度

f.当行业中的企业由于某种原因很难退出一个行业，或退出成本很高时，行业内可能因为过剩的生产能力而导致激烈的竞争

4.行业特征对广告策略制定的影响，多产生于下面各个环节：

a.行业特征可以突显产品推出规则、产品差异化推进的节奏及诉求点

b.对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在地域上等各方面的弱点

c.针对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在定位上的差异化

d.行业竞争强度的发展趋势，决定市场开发的速度与广告投放的强度

e.行业间市场的共通性，决定企业的竞争对手可以是相近行业中的企业

f.行业中分销渠道的模式，觉得企业的广告受众中经销商和零售商的重要地位

g.行业竞争者的数量多少，决定企业的市场行为和广告行为的保守程度

h.行业中产品种类和数量的丰富程度，一定程度上能影响消费者的议价能力，以此可决定对消费者渗透信息的力度和角度

i.行业的后向整合程度，决定广告在专业店铺有效展开的重要意义

j.行业所处的生命周期状态，决定企业的市场目的和策略

第四章

选择：

1.市场竞争的参与者包括，直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商

2.美国哈佛大学教授迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出了“五种竞争力量模型”

3.在五种竞争力中，我们最为关注的还是对现有竞争对手的分析

4.竞争分析的目的是寻求个体间的竞争优势

5.对于竞争对手的地位，可以划分为：

市场领袖、市场挑战者、市场追随者、获取市场利基者

6.市场领袖是市场占有率最大者，是同行模仿或挑战的焦点

7.获得市场利基者的战略目标在于获得各个行业中较具有专业性、较小型的市场间隔

名词解释：

1.竞争是指个人（或集团或国家）间的角逐；凡两方或多方力图取得并非各方均能获得的某些东西时，就会有竞争

简答：

1.简述如何要求个体间的竞争优势？

a.个体间的互动或者说搏弈的分析，是建立在行业共同的市场模式、市场行为原则等基础上

b.为了确立自己相对于竞争对手的优势，明确客户核心的竞争力，找到成功的关键方向，我们可以直接将自己的竞争资源同竞争对手的进行对比

2.简述在市场运作中，不同角色的市场竞争者分别具有什么样的竞争举措和竞争策略？

a.市场领袖应保持慎言的态度，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益（扩大主体同行业市场销量、以弹性的攻防战保护已有的市场占有率、在主体市场规模扩张的过程中，努力追求市场占有率）

b.市场挑战者可以进攻市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者

c.市场追随者应该紧密贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的思路，有距离的进行追随

d.市场利基者需要发展特定的产品，再度寻找市场专业化，或强化自己市场的安全性

3.简述如何从个体的角度捕捉竞争对手？

a.消费者群体的相似程度，相似程度越高，越易构成竞争

b.产品功能、档次、包装容量等相似程度，相似程度越高，越易构成竞争

c.市场占有率相近程度，相近程度越高，越易构成竞争

d.地域覆盖范围，相似程度越高，越易构成竞争

e.未来发展方向相似程度，相似程度越高，越易构成竞争

f.对相关行业的替代品制造商进行锁定，以此为竞争对手，可以扩大本行业的市场规模

4.简述进行战略群的分析，可以采用下面的战略群分析过程？

a.识别能够区分出不同战略群的竞争性的特征

b.从中识别最为重要的两个独立变量

c.用两个变量划出双变量图

d.利用两个变量

e.把单个的竞争者的位置一一标注到双变量图上

f.以战略群或聚集的竞争者为中心画圆，半径长度表示竞争者或战略群的交易额

5.简述如何监测竞争对手市场的概况？

a.竞争对手的历史背景

b.与竞争对手进行产品比较

c.竞争对手对市场发展趋势的关注

d.竞争对手间的市场现状

6.简述如何检测竞争对手的市场行为？

a.产品系列的变化

b.销售通路的变化

c.售点促销的变化

d.战略伙伴的变化

e.市场的反应

f.地域开发和撤退

g.产品价格的波动

7.简述具体的广告监测的内容？

a.竞争对手的广告投放量的变化

b.竞争对手的广告投放的行程安排

c.竞争对手的广告定位的变化

d.竞争对手的广告诉求重点的变化

e.竞争对手的广告作品风格的变化

f.竞争对手的广告作品更换的频率

g.竞争对手的广告投放媒体组合的特点和变化

第五章

选择：

1.有形产品至少有五个特征：

质量水平、特点、样式、品牌名称、包装

2.产品层次：

核心产品层次、有形产品层次、附加产品层次

3.产品的特征：

无形性、不可分行、易变性、时间性

4.消费品的分类：

方便品、选购品、特殊品、非渴求品

5.我们将使用策略性规划方法里最被广泛应用的一种方法：

产品搭配分析（又称波士顿顾问群搭配矩阵）

6.波士顿顾问集团最早发展出了策略性规划方法——产品搭配分析，搭配分析就成为策略性规划的主要方法之一

7.现金牛业务有低成长、高市场占有率的优势，通常会有优越的市场地位

8.在与竞争力量的抗争中，蕴藏着三类成功型战略思想：

总成本领先战略、差异化战略和聚焦化战略

9.寻找差异化是我们制定广告战略的过程中始终关心的核心问题之一

10.差异化建立在消费者的感知上

11.差别化的核心就是取得某种独特性

12.对于广告的专业人员来说，品牌最根本的基础还是在于产品本身的质量

13.产品的整体价值点使得营销人员必须正视购买者的整体消费系统

14．马丁·梅耶的一本重要广告著作《麦迪逊大道》中曾推论：

广告能赋予产品“附加价值”

15.表现概念确立的三个阶段：

诉求重点的挖掘、商品概念的提炼、表现概念的确立

16.20世纪50年代，世界广告业正处于以“产品为中心”的时代，告知性的强行推销广告在广告活动中占据统治地位

17．商品概念的关键就是要摆脱销售重点所在的视角—产品的视角，而是要转到消费者的视角上来—产品的视角

18.表现概念解决的是“如何说”这个问题

名词解释：

1.产品是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西

2.产品层次被产品的生产企业整合起来，全面满足消费者在消费过程中的需要时，这家企业出售的就不只是某一个产品了，而是消费者关于某个需要的一个“整体消费系统”

3.有形产品是指企业所提供的产品是有外形、体积、重量等因素真实存在的，消费者可以在产品外形的诸多方面进行比较和挑选

4.服务是一方面能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足

5.方便品指的是消费者经常购买或即刻购买，几乎不作购买比较和购买努力的商品（日用品、冲动品、急救品）

6.选购品指的是消费者在选购的过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品

7.特殊品指的是具有独特特征或品牌标记的产品，对于这些产品，有相当多的消费者一般都愿意为这些特殊性而购买

8.非可求商品指的是消费者未曾听说过，或即使听说过，一般也不会主动去购买的产品

9.替代品是一种产品在功能和使用上可以完全替代原有产品

10.产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程

11.商品理念指为制造畅销品所想出与消费者联系起来的好主意。

在制造新产品时，很需要有如何才能将产品卖出去的主意，这就是商品理念

简答：

1.简述影响消费模式的产品特质

a.与产品所处的不同生命周期阶段有关

b.与产品购买的难度及所需的信息量有关

c.与产品是否为新产品及创新有关

d.与错误消费某类产品时后果的严重程度有关

e.与产品的品质是否已确立及是否可靠有关

f.与产品的单位体积和重量有关

g.与产品保质时间的长度有关

h.与产品的价格高低有关

i.与产品的差异化程度有关

j.与新产品推出的速度有关

2.简述产品功能的覆盖

a.相近类别

b.替代品

c.互补品

3.简述产品导入期的广告策略

a.开拓性广告策略

b.快速掠取策略

c.缓慢掠取策略

d.快速渗透策略

e.缓慢渗透策略

4.简述产品成长期的广告策略

a.宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象

b.劝服性广告策略

c.运用时机采取降价策略

5.简述产品成熟期的广告策略

a.竞争加剧，产品售价降低，利润降低，而为了保护市场份额，企业相对增加广告费的投入，差别化和产品多样化同时展开

b.提醒性广告策略

6.简述产品衰退期的广告策略

a.继续策略

b.集中策略

c.收缩

d.放弃策略

7.简述企业采用战略的益处

a.形成进入障碍

b.降低顾客敏感程度

c.增强讨价还价的能力

d.防止替代品的威胁

8.简述作为广告策划人员，对产品分析的层面

a.我们要了解产品的基本品质

b.在与同类竞争或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征

c.了解我们的产品是如何与消费者的生活相融合的

9.简述客观分析的主要内容

a.产品的用料

b.产品的加工情况

c.产品是如何使用的

d.产品的竞争

e.产品的包装

f.产品的外型设计

g.产品价格

h.销售地点

i.测定产品客观质量的方法

10.简述企业在实施差别化战略时面临的风险

a.是企业没有能够形成适当的差别化

b.是在竞争对手的模仿和进攻下，行业的条件又发生了变化时，企业不能保持差别化

11.简述企业在保持差距化上，普遍存在的威胁

a.企业形成产品差别化的成本过高，购买者难以承受产品的价格，企业就难以盈利

b.竞争对手推出相似的产品，降低本产品差别化的特色

c.竞争对手推出更有差别化的产品

d.购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差别化的因素

12.简述在实际操作中，销售重点的分析要着重解决的问题

a.检验广告商品与同一类商品的共同属性

b.从各个角度调查和例举其机能和特性

c.与竞争产品作比较，注意其共有优势和特征

d.体会产品设计中的新思路和新技术

e.确定产品所在的生命周期位置

f.将其特性与人们生活中发生的效用相联系，归纳在一张纸片上

13.简述产品选取过程中的判断依据

a.选取产品对消费者有价值的独特之处，或优于同类产品之处

b.依据同类产品的市场机会点进行判断和取舍

14.简述具体商品的信息，最后成为一个商品广告的阶段

a.用销售重点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点

b.将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”

c.在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩，归纳出表现理念

第六章

选择：

1.市场细分的原则：

地理细分标准、人口统计细分标准、消费心态和生活形态细分、消费过程中的细分

2.4P（产品、价格、渠道、促销）营销策略自20世纪50年代有麦卡锡提出

3.4C理论指的是消费者、成本、便利性、沟通

4.动机是引起动作行为的原动力

5.消费者信息来源的分类：

个人经验来源、人际来源、商业场所来源、公众来源

6.消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识

7.家庭是由彼此有密切关系的成员构成的一种初级群体，是人们最主要、最核心参与的群体，是社会组织中的一个基本单位，也是消费者的最基本的相关群体，对消费者购买影响甚大

8.市场细分方法的诞生应该追溯到20世纪50年代中期

9.美国学者温德尔·斯密总结了这些实践经验，提出“市场细分”的概念和原理

10.消费者偏好的内容：

同质偏好、分散偏好、群组偏好

11.市场细分的具体内容（即细分变数）：

地理变数、人口变数、心里变数、行为变数

12.地理变数成为最常见的市场细分标准

13.收入、教育和职业是现实社会阶层的三个最重要的变量

14.三种市场覆盖的方案的选择：

无差异营销、差异化营销、集中营销

名词解释：

1.考虑组指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌

2.顾客满意度来自消费者购买后的美好经历

3.认知失调是指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾

4.参照群体是指消费者个人在做出自己的消费决策时，用作参照点的其他人群。

这个群体既可以是密切和经常发生关系的，如家庭、朋友、邻居和同事，也可以是较为正式而疏离的，如专业协会、俱乐部成员等

5.市场细分就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程

6.多元异质性是指消费者对大部分产品的需求是多元化的，具有不同的“质”的要求。

需求本身的“异质性”是市场可能细分的客观基础

7.生活形态是指一个人整体的生活方式，包括其态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动、甚至偏见等特质，也反映他本人对时间、经历以及金钱分配方式上的态度

8.新生消费者是在众多不同因素的推动下产生的，但他们具有一个共同的重要特征

9.利益细分就是按不同的消费者希望，从同一类产品获得的不同整体利益来划分目标细分

10.定位就是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销的方法

简答：

1.简述在广告策划的工作环节中研究消费者，主要可以解决的问题？

a.捕捉到消费者或潜在消费者

b.了解消费者的意愿、需求的消费判断模式

c.了解产品的消费者或使用者与媒体接触的习惯、信息类型的偏好

2.简述如何理解消费者？

a.人们为了生存必须通过劳动来创造价值，保持生活的持续，并不断为了提高生活的质量、生活的愿望而消费

b.“消费者”这一概念由于在营销活动中所起到的重要作用而受到企业，营销人员的极大重视

c.我们对消费者的理解只能保留在对“群体特征”进行分类处理的层面上

d.在市场细分的过程中，合理选择和综合运用各种细分角度是我们的原则

3.简述消费者的行为模式

a.需求与动机

b.信息搜索

c.选择评估

d.购买行为

e.购买后使用与评估

4.简述选择评估的主