深圳风火深圳紫麟山09年整合推广策略.ppt

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深业紫麟山09年整合推广策略汇报一统江山定天下谈推广前，我们先看看08年做了些什么，还有哪些事情没有做？

08年推广回顾1.形成了一定的市场影响力，龙岗人对项目“第一豪宅”的地位有初步的认知；2.“山分天下”、“鼎级别墅”在品牌形象上为项目建立了高度；3.但是，客户并没有足够喜欢紫麟山的理由，缺少一个强有力的心理诱惑；4.在价值传递上不够，“第一豪宅”品牌之下缺少一个内涵支撑。

品牌高度建立起来了，气势也有了，但“第一豪宅”的占位缺少项目价值的支撑。

“有声高，无身高”而推广上最核心的问题是：

再看龙岗市场的竞争格局公园大地虽然已经落败，却“瘦死的骆驼比马大”，依然抢占了大部分高端资源；君悦龙庭等伪豪宅亦准备向上突破，吸引部分豪宅客群；那么，紫麟山的位置在哪？

价量标杆中端混战低价走量紫麟山从竞争上看，紫麟山不是是否做第一，而是必须做第一，进一步巩固“第一豪宅”的占位！

2009年，随着政府利好政策的落实，消费者购房信心的慢慢恢复，以及深圳大运会的慢慢临近，龙岗市场将逐步走稳。

在整个市场重新回归理性回归理性的情况下，我们的竞争不能完全依靠价格杠杆，更应该发挥价值的作用。

而紫麟山也已经初现王者之气，我们要做的就是继续强化它、丰富它。

进一步深化“第一豪宅”的品牌形象，增加项目的内涵，填充项目的价值，所以，紫麟山09年的推广任务很明确：

并建立消费者的购买偏好，巩固现有的推广成果，提升紫麟山09年的整体溢价能力。

“第一豪宅”不仅仅需要自己喊，更重要的是得到大家和市场的认可，更需要有真正的价值支撑和品牌内涵。

“大家说你第一，你才是第一”，“龙岗的香蜜湖1号”应该出自消费者的口。

因此，口碑传播比自吹自擂更重要。

否则自己干喊，缺少触动作用，没有多大效果所以，紫麟山09年的推广策略：

策略上仍然高举形象大旗，同时深挖价值内涵；传播上继续线上给足面子，同时线下做好口碑。

所以，“第一”是怎样炼成的？

紫麟山“第一豪宅”的价值体系品牌形象价值内涵产品线级别确立高度支撑价值实现龙岗人心中的“第一豪宅”（口碑效应）整个体系是一个完整的体系，缺一不可。

目前紫麟山还只是走出了第一步，确立了品牌形象的级别高度。

那么，在制造口碑之前，先挖掘价值内涵Step1产品价值梳理领袖气质与生俱来：

7.7亿的龙岗地王，天生的贵族光环把握城市发展核心：

龙岗CLD核心地段，引领城市发展趋势独有原山台地资源：

40米落差的原生台地，俯瞰全城风景营造纯粹大户圈层：

160平米以上的大户社区，纯粹的享受打造鼎级建筑品质：

世界级品质，“顶级豪配”紫麟山可谓天生就是龙岗的第一豪宅产品。

紫麟山的产品形态更加丰富，今年有两条产品线并肩齐飞；一是城市鼎级别墅（222-568平米），纯粹别墅，极其稀缺；二是高层大平面（162-182平米的），龙岗唯一的圆楼，纯粹空中大宅。

虽然是两条产品线，事实上它们被涵盖在了“第一豪宅”的同一条价值链之下，它们通过不同的产品形态实现紫麟山的品牌价值。

所以，无论是别墅还是高层，它们的价值都是统一的。

09年产品线所以，09年紫麟山区别于对手的产品价值就是：

龙岗第一的纯粹大宅社区。

再，细观龙岗中心城的市场竞争，对比公园大地的户型（天珑郡78-120平米二房和三房），和君悦龙庭（125-130平米）的户型区间，紫麟山显得更纯粹、更单一。

全部都是160平米以上的大户型产品。

而且，紫麟山的“龙岗第一的纯粹大宅社区”价值，将通过城市鼎级别墅和圆楼高层共同传播。

一条价值链，两条产品线，高层非高层，住在“圆楼”里也能同一份尊贵，高层非别墅，进不了别墅，你可以选择（圆楼）紫麟山锦麟阁。

锦麟阁更是你进阶“第一豪宅”社区的关键一步。

圆楼案名及设计表现产品手册设计稿传递完“第一纯粹大宅社区”的价值后，是不是第一豪宅品牌就能落地了？

！

除此之外，紫麟山的业主更是我们最大的价值所在。

46位业主同一个圈层无论他们的年龄、籍贯、家庭、财富、学识如何不同，他们都共同属于一个圈子，因为他们有一个共同的特性一个很熟悉的名字黄建中，他代表着一个影响别人的群体。

他们不只是有钱，他们实力雄厚，勿庸置疑。

他们更能秉承中国传统的处世哲学和智慧，他们驾驭自己，影响别人。

在圈内给人以帮助和支持，是大家的意见领袖。

甚至他们能够影响行业的发展、城市的发展。

他们有着与生俱来的影响力和号召力，“影响而非被影响”而这种影响力和号召力带给他们的身份标签就是：

名望龙岗最有名望的富人圈层。

龙岗的第一富人圈层，这才是区隔公园大地等其他客户，为紫麟山业主提供专属感、名次感的关键。

So，紫麟山的人群价值就是：

【广告诉求/核心欲望】紫麟山是龙岗唯一的纯大户社区，匹配龙岗最有名望的富人群体。

而这种匹配更是一种绝配天生的第一豪宅，从7.7亿元敲下的那一刻起；无法逾越的社区价值，龙岗只此纯大宅；不可窥视的纯粹生活，城市中罕有的40米原生台地；所有的光环都告诉我们，这一切都是“上天赋予”紫麟山的，也只有这群最具影响力的名门望族才能得此大宅，而且，从此以名望“划界线，定天下”。

【传播口号】天赋紫麟，名望天下户外广告设计表现所谓一宅分高下，户型的大小决定人群的高低，这就是圈层的意义，这就是“山分天下”的结果。

从“分天下”到“定天下”，名望是关键；而从被影响到影响别人，紫麟山是关键。

名望，入主紫麟山的资格报版标题参考：

1.习惯俯瞰，也是朋友间的共同秘密2.名望只有一种标准，紫麟山3.紫麟山，跻身领袖的资格4.从财力到影响力，紫麟山是关键5.从有名到有名望，紫麟山是关键6.至此，天下已定那么，如何制造“第一”的口碑效应Step2形象传播固然重要，但是除了报纸广告、户外、产品手册外，口碑效应还需要更多方式，更系统的配合。

（大家说）制造大众证言（朋友说）强化印象（内心说）形成偏好（自己说）引起市场关注产品分级，分时惜售形象渗透，舆论引导多渠道、多形式互动客户维护系统“口碑效应”的系统解决方案：

引起市场关注01“第一豪宅”首先要敢于自己说，敢于制造市场热点，引起市场的高度关注。

因此，建议在推售上采取分时惜售的产品策略。

产品分类、命名分时惜售1、产品分类和命名，进行区隔（只做线下沟通）。

命名方案：

御墅、临峰、九鼎、御景2、分时惜售。

制造短时的产品稀缺，每次推售仅以少量面市，让每一次推售都成为一次市场引爆（每周限量推出10套，达到开盘即售罄的效果）。

报版/网络宣传示意：

最后10次跻身领袖的资格02制造大众证言通过大众媒体的宣传迅速扩大项目的知名度，让大家都来谈论紫麟山，为购买者提供大众证言。

同时，在项目价值具体落实“名门望族”的精神气质。

形象渗透：

户外+报纸+电台+短信舆论导向媒体互动户外：

中心城内（龙翔大道、龙城广场）有效拦截，持续攻击；报纸：

主投龙岗本地媒体侨报，在重要的节点上（开盘）可选择深圳特区报进行造势；短信：

作为知名度传播的主要媒体运用，尽可能多的通过“低成本”手段攻击消费者。

电台：

针对有关内外的的士司机进行投放，通过他们的带动作用，树立紫麟山的口碑。

1、形象渗透：

户外+报纸+电台+短信大型公共活动引爆左麟右李金曲演唱会李克勤、谭咏麟明显阵容宝安、龙岗各一场，紫麟山和新岸线分别冠名客群对应，引起目标人群关注关于市区媒体铺排的建议：

根据整体的营销要求，09年需要扩大在市区内的媒体覆盖面。

主要建议是增加户外和电台广告的投放，以及最实效的两种媒体形式短信+DM直邮。

户外媒体的设置重点考虑深南路和滨河路，以及进出关的要塞。

短信和DM直邮的投放去向以福田的香蜜湖一带、老公务员社区（莲花、梅林）和罗湖的太白路、田贝路周边社区为主。

针对市区客大部分投资的需求，在诉求上应突出性价比和项目区域发展前景，以及世界大运会所带来的利好等。

2、舆论导向。

高形象、高姿态，价值引导，舆论管理。

邀请网络剑客（深晚一兵、风语）对项目所在区域的利好消息（回隆铺片区改造、CLD市政规划）进行引导，消除购房者的心理距离；充分利用内部传播平台：

开发商、代理商、广告商的网站宣传和内部刊物。

根据深业春交会参展的项目（紫麟山、新岸线3期、东城上邸）制作风火洞察随刊。

3、媒体互动策略。

在媒体组合上，充分考虑媒体间的互动性，形成传播的合力。

在每一次出街的媒体上都有下次宣传的预告，做足口碑文章。

03强化印象深挖龙岗本地的渠道，在龙岗本地人生活的各个角落，设置“触点”，强化其对紫麟山的印象，并通过他向他身边朋友进行口碑传播。

茶楼/餐馆/加油站/公园/老社区/周边乡镇/三级地铺1、龙岗10大定点区域攻击。

在龙岗范围内筛选10个目标客群活动的区域进行定点扫荡。

形式：

DM、分展场、社区活动、圈层活动10大区域：

彬源茶楼、新全盛私房菜、万佳百货、天虹百货、中信城市广场、紫微花园、欧景城、碧湖、新亚洲。

2、三级地铺策略。

借用超市的营销手法，在地铺粘贴“今日特誉单位”的海报，进行推介，引起关注。

3、彬源茶楼特殊DM建议。

根据龙岗人结伴（家人、朋友）喝茶的习惯，利用茶桌垫纸为媒体，设计、制造一些有争议和时效性的话题，或温馨的话语，引起人们关注。

话题：

喝茶是你的习惯，居住的习惯紫麟山为你考虑。

您知道深圳大运会的两位形象代言人是谁吗？

4、四大社区扫荡。

通过各种形式渗透到龙岗中心城的老豪宅社区内。

在老社区内，组织客家戏班；为老社区内业主提供品茶会；通过业委会的关键人做用进行项目推介；DM邮寄的方式传递项目信息。

5、加油站里的邓丽君。

将紫麟山的项目信息结合邓丽君的歌曲刻成CD，通过加油站的渠道赠送给每一位加油的车友。

6、下乡活动、镇区推广。

在周边镇区（坪山）进行专场推介，借用深业与与政府的关系邀请当地企业主到场，并在现场给予特殊的优惠政策，促成销售。

5、公共场所攻势。

比如龙城广场、龙潭公园、余石岭公园等地。

在重要的节庆，联合政府在广场内以横幅的形式发布祝福语或公益语言。

如：

“龙岗区政府与紫麟山祝龙岗人民国庆快乐！

”“紫麟山与您共同维护龙岗生态环境！

”04形成偏好在豪宅的营销上，客户维护非常关键，细微的客户服务和不经意的错误都会深深的留在业主的心里，并通过他们传达出去。

因此，我们做好客户维护，让他们从内心里说紫麟山是“第一豪宅”。

客户维护移民大讲堂尊贵家宴1、客户维护策略。

在平时的节日或是业主生日的时候送上开发商的祝福和礼物（有纪念意义，可炫耀的），让业主感受到深业的人性关怀。

（新成交客户赠送做好的花园）2、移民大讲堂。

针对业主的子女留学需求，联合教育机构、银行举办系列的移民大讲堂。

邀请教育机构的外教详细介绍国外生活、学校的注意事项。

邀请银行介绍国外留学的条件、流程。

3、尊贵家宴。

每周末在售楼处为成交客户安排一次尊贵的私人家宴。

业主可邀请朋友参加。

安排几个主题方案供客户选择，如客家风情宴、朋友答谢宴、子女生日宴、生意洽谈宴，每个主题下的菜品有所区别，以供业主在不同情景下的不同需求。

策略回顾核心问题：

“第一豪宅”的占位缺少价值支撑推广策略：

深挖项目价值，做好口碑营销核心洞察：

龙岗最有名望的富人圈层传播口号：

天赋紫麟，名望天下传播体系：

制造口碑销售引爆（分时惜售）大众证言（媒体互动、舆论管理）渠道组合（定点攻击、地铺策略、镇区推广）客户维护（平时维护、大讲堂、家宴）Thanks！

提案结束，大家讨论下吧