对作为大众传播媒介的电视的媒介特质的分析.docx
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对作为大众传播媒介的电视的媒介特质的分析
对作为大众传播媒介的电视的媒介特质的分析（2005-12-18 20:
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自己文章
1936 年 1 月第一台黑白电视出现在美国举办的世界博览会上，同
年 11 月英国广播公司（BBC）在伦敦市郊的亚历山大宫播出了世界
上最早的电视节目。
过了 15 年，当艾森豪威尔总统宣誓就职时，大
约有 6000 万人凑在电视机旁看到了他的模样。
电视在中国的发展始于新中国成立，但文革以前由于社会经济政
治等原因，电视的发展一直受到极大的限制。
文革结束以后，到
1978 年，中国拥有电视机的家庭占全国总数的 2%，而到了 1987 年，
这个数字就已经达到了 47.8%。
现在我国的电视用户、电视机社会
拥有量都已经占到全世界的三分之一①。
中央电视台总编室每五年
进行一次的全国电视观众抽样调查结果显示：
从 1997 年到 2002 年，
全国的电视观众数量从 10.94 亿人增长到 11.15 亿人②，而我国的总
人口为 12.9533 亿人。
观众数量是一方面，社会对于电视的重视还
可以从广告投资上看出来。
在整个媒介市场中，从 1983 年到 1997
年电视广告的市场份额逐年提高（这一时期正是电视大发展的时期）
，而其他传统媒介的广告份额则不断下降。
03 年，广播广告的营业
额达到 25.57 亿元，仅为电视广告的 10%③。
广告份额的大小和变
化反映了该媒介的社会地位及其地位的形成过程。
随着互联网的发展，电视在大众心目中的地位已经开始逐渐下滑，
但是，电视还是占据着大众传媒市场的最大一部分。
央视市场调查
公司发布的《全国卫星频道覆盖率普查》显示，2003 年全国电视观
众总户数已达到 3.6 亿户，电视观众总人数达到 10.7 亿人（与前面
数字有差异，原因是引用自不同文献）。
另外，2003 秋季新生代市
场监测机构在全国 35 个大中城市的调查表明，现阶段看电视仍是中
国大中城市居民最主要的娱乐方式，占所调查样本的 84.5%。
阅读
报刊（56.9%，除成都外）排名第二，上网和听广播分别以 8.8%和 8.6%排
在第 9 和第 11 位。
正如高度认同新媒体概念的灵狮广告媒介总监
Hans 所说：
“虽然广告主在中国有多种广告投放方式，但没有人否
认，电视仍然是首选。
④”担心电视的前途看起来似乎还是一种杞
人忧天。
从来没有一种大众媒介能像电视一样如此广泛的传播信息，能像
电视一样把尽可能多的人带进受众的行列。
电视发展到今天，已经
占据了大众媒介市场的大半江山。
其发展过程，给整个历史和社会
产生了无比深刻的影响。
在上世纪六十年代，德国的社会学家 W 林
格斯就把电视、原子能和宇宙空间技术的发明并称为“人类历史上
具有划时代意义的三件大事”，认为电视是震撼现代社会的三大力
量之一。
在今天来看这个评价，觉得并不过分。
我们对一件事物产生某种感觉，前提条件是这件实物本身具有使
人产生这种感觉的特性。
对于电视来说，它之所以有如此巨大的吸
引力和影响力，首先是因为它自身具有的媒介特性，能够吸引巨大
的受众群体。
下面，本文将先对电视的媒介特性进行分析。
麦克鲁汉的延伸说和冷热媒介说
延伸说：
马歇尔麦克鲁汉认为，任何一种媒介都是人的感觉或感官
的扩展和延伸。
广播是人的听觉的延伸，图片则是视觉的延伸。
而
电视则是人的视觉与听觉的二元延伸。
像广播报纸之类的传统媒介，
我们以前所运用的大众媒介，都是一种感觉或感官的延伸，我们在
得到此种感觉延伸的时候，却失去了其他感觉的延伸，这是一种能
力上的限制。
当我们读报时，我们只能看到文字和呆板的图片，听
不到声音、看不到变化连续的图像。
当我们听广播时，满足了我们
对声音的需要，但却只能像盲人一样通过声音来补充报道内容的形
象。
电视作为二元延伸的大众媒介，解决了这个问题。
如果在 1936 年韦尔斯的火星人报道事件中，受众使用的媒介是电视
而不是广播，那么事情将不会那么糟糕：
那次事件报漏出来的不是
人们的愚蠢，而是反映了一种延伸的媒介如果在传播过程中不负责
任，后果是多么可怕。
既提供连续变化的图像，又提供声音和文字
的电视，客观上，自身所具有的这一特质限制了其造假的可能性。
今天我们从电视这种大众传播媒介中看到一个“真实”的世界，它
就是依靠成像与刻录技术创造的一种全新的、与现实直接联系的形
象世界，我们对技术客观、中立的本质确信不疑，使我们承认形象
与真实的吻合是无法替代的⑤。
一种延伸的媒介作不到这一点，因
为我们没有另一种感官上的延伸来补充上对所得信息真实性的判断。
一幅图胜过千句话，我们总是详细自己看到的是真实的。
而且，电
视图像是易于理解的，即使没有主持人的讲解，我们单凭图像就能
将其中的意思看出来，相反，广播需要声音，报纸对文化水平要求
更高。
冷热媒介说：
按照麦克鲁汉对于冷热媒介的区分，电视属于冷媒介
的概念。
清晰度高、受众参与程度低的媒介属于热媒介，而清晰度
低、受众参与程度高的媒介属于冷媒介。
报纸广播属于热媒介，热
媒介只延伸一种感觉，但是提供了数据详细的信息。
热媒介提供给
受众充足而详细的信息，但又剥夺了受众深度卷入和在创造的机会，
冷媒介提供了不详细或残缺的数据，要求人们深度卷入和参与，这
样就为受众填补其中缺失的、模糊的信息提供了机会。
调动了人们
在创造的积极性。
我们以电视剧《大长今》和电影《神话》为例。
《大长今》从一播
出，持续到现在，引起了千万人的痴迷。
家庭成员之间、同事之间、
朋友之间都在谈论它，不仅如此，观众还通过网上论坛，交流各自
的意见。
《神话》是一部年度电影巨献，场面宏大、明星云集，但
是自首映后，其影响就明显回落，而且大家的讨论也比较少，远远
比不上《大长金》的火热程度。
我们就此分析一下。
《大长今》是
电视剧，以电视为载体播放。
《神话》是电影，以电影为载体播放。
一部电影就是一个完整的故事，电影放完故事讲完，观众已经清楚
了故事的一切因素。
但是电视剧不一样，它是连续播放的，故事不
止一个，也不会一次讲完。
作为受众，不可能像小孩子一样将糖葫
芦上的所有山楂一起吃掉。
观众之所以想看第五集，是因为他把第
四集看完后不知道接下来要发生什么。
通常的情况是，观众看到关
键的地方时，电视上突然出现了“本集完”的字样，观众常常会咒
骂电视台，然后停下来兴致勃勃地谈论剧情，讨论接下来会发生什
么，满怀期待的等上一天，然后在第二天晚上又准时守在电视机旁。
电视剧事不清晰的，因为它是在电视这个不清晰的载体上播放的。
但电影不一样，它是清晰的。
立体性
电视集视听觉手段于一体，通过影像、字幕、声音以及特技等手段
多方面的传播信息，给受众强烈的现场感、目击感和冲击力。
一句
话，电视不仅让我们知道内容，同时让我们知道方式。
广播同样能
迅速的将信息传递到任何一个地方，但我们为什么不能因为广播而
感觉到一个地球村的概念，原因就在于人们将视觉看作衡量距离的
尺度。
现场感的产生，必须是观众首先看到，然后才是别的因素产生作用。
事实上，即使当电视播放的是以前录制的片子，受众在心理上也依
然会认为是正在发生的事情，或者以一种看直播的心态来观看，比
如访谈节目。
电视的二元延伸不仅令受众在潜意识上淡化了对实际距离的感觉，
而且还拉近了受众与电视形象之间的心灵距离。
二元延伸达到了实
现立体感觉的目的。
以“超女”中的李宇春和“美国偶像”中的孔
庆翔为例。
这两位都是草根明星，以前（或者现在也是）没有被发
现或就没有明星特质，但是他们却一夜之间走红。
许多人评论说，
他们的走红反映了当前社会反智、偶像平民化的倾向。
但是，我们
必须重视到一个深刻的原因，那就是电视的作用。
电视录下李宇春
个性鲜明的造型、酷酷的舞姿和歌唱时的音调和动作，电视录下孔
庆翔一样鲜明的形象、五音不全的声调和机械般扭动的臀部，还有
他说出那经典一语时的神态，然后播放给聚集在电视机旁的大众看，
观众从而对这些人得到立体上的印象（形象、语言、动作甚至还有
品质和性格），于是才产生了强烈的感情冲动。
如果我们是通过收
听广播来知道这些人的名字的话，那效果是可以想象的。
现在，让
我们疯狂的事情不仅仅是内容，方式变得更加重要。
电视把孔庆翔
说“我尽力了，我没有遗憾”的表情传播给受众，受众才变得失去
理智。
电视的二元延伸使得形象在我们面前变得鲜明。
我们不但知
道主人公说了些什么，还知道他是怎么说的。
我们不但知道一个人
很胖，而且还看到他是如何拖着肥胖的身躯行动的。
我们不仅得到
了横向的概念，还得到了纵向上的感觉。
电视是第一种实现了让人
们得到信息立体感的媒介。
无限扩张性和包容性
卫星可以将讯号传送到地球上的任何一个地方去，这是邮递员所不
能做到的。
电视讯号覆盖的地方，只要地面上有接受装置，电视节
目就可以在这个地方拥有受众。
这是地域上的扩张。
同时，一个家
庭或一个部落拥有了一台电视机，所有的家庭成员或部落成员都可
能成为受众。
电视传播的内容为声像共体的信号，对受众文化水平
的要求不高。
即使一个人不识字，他照样看的懂图像，听明白播音
员的解说。
老人、小孩、文盲、半文盲以及残疾人群，都不会受到
技术上的排斥，这是电视在群体上的包容性。
笔者曾在 05 年暑假参加了西部阳光志愿行动，在甘肃会宁一个偏僻
的小镇上生活了一个月，任务是给当地的中学生补课。
有一次，一
个负责教授音乐的志愿者告诉笔者，说她问初一的学生喜欢唱什么
歌，结果严重出乎她的意料，学生们都兴奋的喊道：
《两只蝴蝶》。
她问他们是如何知道这首歌的，得到的答案是“通过电视”，这些
偏僻山沟里的学生，大部分连县城也没有去过，但是却能通过电视
知道火爆流行的《两只蝴蝶》。
卫视的发明和发展是我们能够看到国外的电视节目，了解外国的文
化、社会状况等/电视传播范围的外扩在一定程度上促进了不同文化
的交流（以至于有些专家担心，电视宣扬的强势文化可能会对弱势
文化的生存带来威胁）。
同时也扩大了受众获知信息的途径和来源。
我们不再只通过央视获得关于朝鲜的信息，因为我们怀疑它的传播
是有偏颇的，为此我们将频道调到凤凰卫视，寻求类似的报道。
在电视的扩张性中，包含了一定的包容性。
不管是敌对还是友好，
聪明还是愚笨，识字与否，品质好还是坏，只要电视信号能覆盖的
地方，这里的所有人都是电视潜在意义上的受众。
只要摁下遥控器
的按钮，这个人就已经被贴上了“受众”的标签。
自由性与参与性
电视的收视环境和欣赏方式是开放的，受众一般是在家里收看电视，
家庭是一个休闲的场所，没有严格性要求，这里不是电影院。
环境
的轻松使得人们可以用想用的方式来说看节目，可以一边吃饭一边
看，可以趴在床上看，可以一边读报一边看，当然也可以做一个
“沙发土豆”。
从这种意义上来说，像口语、电话、电视等冷媒介
是解放人的，而热媒介是约束人的。
这是自由的第一层意思。
观众收看节目具有选择性。
观众可以随时决定打开或关闭电视，可
以任意决定自己想要收看的节目、电视频道。
这种选择同样是解放
受众的，因为受众在这里是权力主体。
我们注意到，当电视频道越
多的时候，受众就会越频繁的切换频道：
当频道少的时候我们迁就
的是频道，当频道多的时候我们迁就的是我们的心理。
我们总是希
望找到自己最爱看的节目。
参与性是指电视更能调动观众介入传播过程，增强观众的参与。
我
们看一下李咏主持的《非常六加一》，这个栏目吸引观众参与在于
两个方面：
第一，这个节目本身就是让一些普通人登上舞台；第二，
“金蛋银蛋”短信互动活动。
观众可以到节目中去，成为主角。
观
众也可以参加短信互动，可能会获得不期的幸运。
平民化的节目一
般都会得到很高的收视率，因为这种节目更强调观众的参与性，实
际上，“超女”的成功就是因为它强调了“全民参与”，不仅任何
人都可以报名参加选拔活动，而且任何人都可以发短信给自己支持
的歌手投上一票，观众的热情也被看作是对民主的热情。
电视自身具备的以上媒介特性，使得其在大众传播时代成为了五大
媒体的“排头兵”。
至于电视的出现和它的整个传播过程给受众带
来了什么样的影响，确实比较难以确定的。
显然，大众传播理论中
的魔弹论和有限效果论都太极端。
电视对人们和整个社会的影响是
深刻的，但并不是决定性的。
受众会不自觉地模仿电视中人物形象
的行为，会无意识的接受电视传播的观念。
但同时，受众也在观看
中逐渐提高自己的鉴别能力，能够积极地面对电视传播的信息：
首
先判断这是宣传还是新闻，是虚构还是真实，然后再加入相应的感
情去观看，或者不看。
批评家批评电视节目变得越来越庸俗化、低
级趣味化和大众化，对社会理念的引导朝向一个消极的方向。
这是
一个问题，电视节目开始是电视机构猜测受众兴趣的试验品，当收
视率可观的时候，电视机构受到鼓励，继续播出这种节目。
然而，
节目的继续和发展使得受众在收看过程中其个人理念和情趣变得消
极。
电视作为影响广泛且巨大的媒介，应该对自己的传播行为负责，
应该在适当满足受众情趣的要求上，提高受众的审美、素质水平，
而不是降低它。
结语：
在新的时代，电视将逐渐失去它的绚丽的光环，将自己的辉煌的地
位让给新技术传媒。
在电视的时代，受众依然处于被动的地位，尽
管可以参与其中，并有一定的自由，但受众只是信息接受终端，而
不能直接发布信息，或者直接对信息作出有影响的评判。
互联网的
兴起，就像是麦克卢汉说的“我们正进入人类发展的最后一个阶段
——以技术来模仿意识”，相对于电视的二元延伸，更加开拓了人
们在技术上的能力，互联网可以看作是人的视觉、听觉、记忆能力
的综合延伸。
网络的发展，给大众带来了这样一个机会：
受众不再
消极的接受信息，而且可以积极地传播信息。
博客代表了一种新型
的报纸，播客则代表了一种新型的广播，这两者都是一种感觉更深
层次的延伸。
如果再与视频连接起来，我们完全可以建立起一个以
个人为信息中心的网络传播模式。
有幸的是，这个未来就在可预见
的前景中。
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