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财务管理巨人集团案例分析

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巨人集团，曾经是一个红遍全国的知名企业，历经不到2年就成为销售额近4亿远，利税近5000万元，员工达2000多人的大企业，同样历经不到4年就如同泡沫式的破裂了，有人说“巨人”是个神话，而这个神话终因史玉柱不是神而最终破灭。

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“巨人集团兴衰”投资决策案例分析

巨人集团，曾经是一个红遍全国的知名企业，历经不到2年就成为销售额近4亿远，利税近5000万元，员工达2000多人的大企业，同样历经不到4年就如同泡沫式的破裂了，有人说“巨人”是个神话，而这个神话终因史玉柱不是神而最终破灭。

史玉柱其人

1962年出生的史玉柱1984年毕业于浙江大学数学系，1989年从深圳大学取得软科学硕士。

1991年巨人公司成立，在其主要产品中文电脑软件M-6401经历五代更新后，38层的巨人大厦也计划窜至70层。

“巨人”成为中国第二大民营高科技企业。

1994年推出“脑黄金”，一炮打响。

1996年巨人由于管理不善，资金告急，巨人大厦终在1997年停工，“巨人”名存实亡。

一成功的原因

企业的成功在于民营企业家的创业精神，这种创业精神不仅包括艰苦的努力奋斗，还包括善于抓住机遇、敢于冒险的精神。

开发一个好的产品加上强有力的广告宣传和渠道策略。

第一步的险棋

随着西方国家向中国出口计算机浪潮，康柏、惠普、AST、IBM等国际电脑公司开始围剿中国的电脑公司，电脑业于1993年走入低谷，超出自己能力十几倍的投资巨人大厦，几乎采用了破坏式影响主业发展的方式来建设这个巨人大厦，由原来的18层增至38层，后来当地政府的一些领导建议巨人集团为珠海建一座标志性大厦，因此，巨人大厦又由原来的38层改至54层、64层，最后决定盖个70层的大厦，预算也因此从2亿元增至12亿元。

但施工打地基时碰上了断裂带，珠海两次发大水将地基全淹，而且在盖巨人大厦时恰好碰上中国加强宏观调控，银根紧缩，地产降温。

开发保健品又碰上全国整顿保健品市场，保健品也随之降温。

这些客观环境对巨人集团来说虽不是致命的，但也使巨人集团元气大伤。

从主观因素上笼统地看，其主要是未把握好筹资决策，没能使财务杠杆和经营杠杆的有效使用，未仔细研究企业，行业和产品的生命周期，忽略了生命周期在企业的决策成长过程中的重要作用。

单凭巨人集团的实力，根本无法承接这项浩大的工程，而且更令人瞠目结舌的是，大厦从1994年2月动工到1996年7月，史玉柱竟未申请过一分钱银行贷款，全凭自有资金和卖楼花的钱支撑。

房地产必须有金融资本作后盾，可史玉柱竟将银行搁置一边。

而一个企业的生存与发展需要现金和利润来支持，结果就开始可想而知，当企业频繁出现现金流的短缺和利润的缺乏，后果就更加可想而知。

按原合同，大厦施工三年盖到20层，1996年底兑现，但由于施工不顺利而没有完工。

大厦动工时为了筹措资金巨人集团在香港卖楼花拿到了6000万港币，国内卖了4000万元，其中在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（盖20层）完工后履约，如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。

而当1996年底大楼一期工程未能完成时，建大厦时卖给国内的4000万楼花就成了导致巨人集团财务危机的导火索。

巨人集团终因财务状况不良而陷入了破产的危机之中

有人说，巨人应该早采取银行贷款，说不一定能成长发展起来。

我们想说，结果也会如过去一样，走向危险，毕竟企业能力的有限性决定了，一口吃不成胖子。

而且很是幸运的是，银行没有完全陷入进去，否则是相当危险和后果严重的。

走向悬崖的第二步险棋

1995年，一个名为“二次创业”的总体目标被提出：

跳出电脑产业，走产业多元化的扩张之路，以发展寻求解决矛盾的出路。

史玉柱亲自挂帅，成立了“三大战役”总指挥部，下设八大方面军和30多家独立分公司，各级总经理都改为“方面军司令员”或“军长”、“师长”。

对巨人集团来说，生物工程是一个完全陌生的领域，在对这个市场的开拓中，由于不了解该领域的消费者特性，尤其不熟悉这一新领域的资金运作和营销策略，巨人集团越陷越深。

虽然1994-1996年，巨人集团在保健品方面异军突起，但整个生物工程出现全面亏损。

生物工程领域萎缩的一个重要原因还包括受巨人大厦的拖累。

在决定进入房地产和生物工程领域之前，史玉柱曾设想了一个绝纱的财务运作机制：

先用开发巨人大厦卖楼花的钱投入生物工程，再用生物工程产生的利润后过来支持巨人大厦。

但是，实际的运作出现了偏差，由于巨人大厦预算的不断上升，史玉柱不能去为生物工程注资，反而不断从生物工程中抽资去支撑巨人大厦，活钱变成了死钱，结果是巨人大厦没能撑起，反倒赔进了生物工程。

1996年巨人大厦资金告急。

史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦。

保健品业务因“抽血”过量，迅速盛极而衰。

巨人所筹来的1亿多元的资金投资于寄予厚望新兴产业，缺乏明显的市场化能力，缺乏对市场环境和过去成功的认识，毕竟一业务领域，要获得利润需要一定的生命周期——投入期、成长期、成熟期、衰退期或重新成长期。

任何一项业务，若要成功，都会或长或短经过生命周期，只是我们尽量压缩投入、衰退期，延长成长、成熟期，获得更多的现金流和利润。

这样的险棋进一步加重了巨人的危险呀。

民营企业创业时在申请贷款方面一直处于劣势，因此他们已习惯于滚雪球式的自我积极累，赚点钱就投入，再赚钱再投入，而对现代企业的资本运作方式不熟悉，当面临较大较复杂的投资时很容易出现财务运作上的问题。

第三步险棋

突变式的巨人管理变革。

管理的目标就是如何使企业更具有生命力，就是如何获得更多的利润。

管理的进步和升级，是需要基础的，毕竟管理中人的成分用8：

2原则来讲，人占了80%，，是动态的人，针对人的管理变革，管理基础系统不能少，缺乏基础的管理变革经不住不良的市场环境下的冲击。

巨人的管理变革几乎是大换血的方式运行，风险是巨大的，要么走向成功，要么走向失败。

二巨人集团投资决策失败的原因

（一）企业核心竞争能力

企业核心能力是企业的一项竞争优势资源和企业发展的长期支撑力，企业面对市场变化作出反应的能力。

它可能表现为先进的技术，或一种服务理念，其实质就是一组先进技术和能力的集合体。

尽管企业之间的竞争通常表现为核心能力所衍生出来的核心产品、最终产品的市场之争，但其实质归结为核心能力之间的竞争。

企业只有具有核心竞争能力，才能具有持久的竞争优势。

否则，只能“昙花一现”。

企业一时的成功并不表明企业已经拥有了核心能力。

企业核心能力要靠企业的长期培植。

由此可见，企业应该根据其所拥有的核心能力和竞争优势作出是否采取多元化经营的策略。

从这个角度说，企业必须首先有一个具有竞争力的核心产品，围绕核心产品、核心能力和竞争优势再考虑是否应该多元化经营。

没有根植于核心能力的企业多元化经营，又不能在外部扩张战略中培植新的核心能力，最终结果可能把原来的竞争优势也丧失了。

巨人集团在现有主业的基础上，未能有效运用内部管理型战略与外部交易型战略延伸企业生命周期曲线，巩固和发展核心能力，而冒然跨入一个自己完全生疏的行业，从而使企业的竞争优势无法得以持续存在。

尽管这种外延式扩张的道路暂时掩盖了各种矛盾，但因缺乏培植企业新的核心竞争能力而为企业理下了致命的隐患。

经验与教训一：

资金短缺与协调困难的矛盾问题

公司的多元化发展必须与其核心竞争能力紧密联系，并以培植公司新的核心竞争能力为中心，从而有助于维持和发展公司的竞争优势，确保公司的长期稳定发展。

巨人集团为追求资产的盈补性，以超过其资金实力十几倍的规模投资于一个自己生疏而资金周转周期长的房地产行业，使公司有限的财务资源被冻结，从而使公司的资金周转产生困难，并因此而形成了十分严峻的资产盈利性与流动性矛盾。

生物工程因正常运作的基本费用和广告费用不足而深受影响。

企业资本流动性低、债权过多。

“巨人”的资本当时主要是固定资产，变现能力低，导致抗风险能力差。

而债权过多也是“巨人”当时很大的弱点.据他介绍，当时如果有2000万元人民币，“巨人”就可以渡过难关，而当时“巨人”在外的债权却有三个亿之多。

巨人集团从事房地产开发和建设，却未向银行申请任何贷款，不仅使企业白白浪费了合理利用财务杠杆作用从而给企业带来效益的可能机会，而且也使企业因放弃举债而承担高额的资本成本。

最后使企业在资产结构与资本结构、盈利性与流动性的相互矛盾中陷入难于自拔的财务困境。

巨人集团认为他们可以依靠生物工程方面源源不断的销售回款来支撑大厦的建设资金，认为“账上的前都花不完”这是一种没有忧患意识，没有合理利用财务杠杆的表现，为最后的财务危机埋下伏笔，巨人集团应充分利用财务杠杆权衡收益和风险，把风险控制到合理的范围内。

经验与教训二：

集团化管理与财务失控的矛盾问题 

确保公司有限财务资源的合理配置和有效利用，保持资产结构与资本结构、资产盈利性与流动性的有机协调，从而在资金上保证公司的健康发展。

随着多元化经营道路的发展，企业规模急速扩大，集团化管理成为必然。

集团公司管理的主要任务是集团公司的整合。

没有整合的集团公司难于发挥集团的整体优势，充其量是一个大拼盘，各个属下各自为政，集团内部难于协调运作，财务失控也就在所难免。

巨人集团采用的是控股型组织结构形式，在使各厂属单位（子公司）保持较大独立性的同时，却又缺乏相应的财务控制制度，从而使公司违规违纪、挪用贪污事件层出不穷。

在一定程度上加速了巨人集团陷入财务困境的步伐。

传媒披露巨人集团1位副总裁及7位分公司经理携巨款潜逃。

当时的巨人管理条款多多，面面俱到而没有重点，导致管理流于形式，没有真正实现责、权、利的配套。

经验与教训三

　　公司集团化必须与财务控制制度建设保持同步发展，集团公司能否稳定健康发展的关键在于能否有效整合集团。

而财务控制制度建设是集团公司整合的重要而关键的一个环节。

巨人集团出现的空前的危机是有其深刻原因的.这里既有主客观的原因,也有宏观与微观环境的因素.主要是:

国家政策调整,公司决策失误,管理不善,媒体报道推波助澜等.巨人集团危机的起因始于斥巨资兴建巨人大厦.1993年,巨人集团决定在珠海建巨人大厦.大厦设计有70层,高度为200多米,建成后将成为中国之最.楼址选在珠海市中心繁华地带.当时正值中国房地产最热的时候,又加上那时的"巨人"正以每年400倍的速度增值,因此,建巨人大厦对于巨人集团来说也并不是一件异想天开的事,建成后将成为巨人事业飞速发展的象征.带着巨人集团全体员工的美好愿望和对明天的憧憬,巨人大厦破土动工.当时它在香港出售楼花筹资8000万元,在内地筹资4000万元,其余资金皆为巨人集团自筹.建巨人大厦是在1992～1993年特定的经济环境下立项的.由于国家宏观调整使中国房地产市场骤然降温,当时巨人大厦刚刚破土动工,因此,预售楼花很少有人问津.从这里不难看出,巨人集团对漫长的经济调整和房地产市场风险估计不足,没有做好充分的调查,论证.另外,巨人大厦后来又因水灾和重大技术难题,延误了11个月的工期.有,巨人大厦自始至终都没有得到过一分钱的贷款.当时公司过于相信自己的实力,认为不需要银行贷款,自己能够解决资金问题.现在看来,当时的想法是失策的.巨人集团的全部债务近2亿元,其中银行只有1000多万元,债权人主要是小型投资者和小型加工厂,公司的债务结构严重不合理。

（二）扩张战略的选择

选择做一个混合式多样化发展的企业，出发点是为了分散经营的风险，但在对各个行业没有进行必要的研究，对整个产业环境缺乏预测和分析的情况下，贸然扩张只会使风险更大。

1.多角化战略与市场覆盖的矛盾

公司的多元化发展必须与其核心竞争能力紧密联系，并以培植公司新的核心竞争能力为中心，从而有助于维持和发展公司的竞争优势，确保公司的长期稳定发展。

企业必须首先有一个具有竞争力的核心产品，围绕核心产品、核心能力和竞争优势再考虑是否应该多元化经营。

没有根植于核心能力的企业多元化经营，又不能在外部扩张战略中培植新的核心能力，最终结果可能把原来的竞争优势也丧失了。

巨人集团在现有主业的基础上，未能巩固和发展核心能力，而冒然跨入一个自己完全生疏的行业，从而使企业的竞争优势无法得以持续存在。

尽管这种外延式扩张的道路暂时掩盖了各种矛盾，但因缺乏培植企业新的核心竞争能力而为企业理下了致命的隐患。

巨人的发展显然想走混合型多样化的道路，但它忽视了混合化经营的基本要求：

资金充足并且每个事业达到行业的平均利润。

从生物工程的部分可以看出，尽管巨人在生物保健方面异军突起，但整个生物工程却是亏损的。

实行多角化战略并不意味着每个产业的细分市场都要进入，应该按照企业的特长和现有资源进行取舍。

它想做市场的全覆盖，但忽视了生物工程行业的特殊性：

资金要求巨大。

该产业的亏损就是没有做到细分市场的取舍，没有做到每个细分市场达到行业平均利润。

  巨人集团每一次遇到危机时，都没有对企业面临的内外风险进行评估，没有看清楚纯粹风险损失有多大，如何把握机会风险，而仅仅是跟进社会上的热点行业，以求多元化发展。

从战略风险开始实施控制的注意事项　　通过对巨人集团兴衰过程中的内部控制教训的考查，在对战略风险实施控制的过程中，需要注意以下三方面。

　　一是目标设定和战略实施的协调是内部控制的关键。

　　巨人集团的案例告诉我们，企业发展缺乏明确的战略目标是不行的，但如果战略目标缺乏相应的组织结构、管理能力、资金技术等条件支持，战略目标不仅　　巨人大厦仅是巨人集团破产危机的导火索。

如果时间能够倒流，巨人集团当初能够从战略风险开始实施内部控制，现在的情况或许就大不一样了。

2.多角化战略与巨人大厦的矛盾

与上面的矛盾相似，多角化战略需要强大、充裕的资金做后盾。

巨人大厦的巨额支出显然是与战略不相符的。

一个行业的发展往往要经过“问号-明星-金牛-瘦狗”的过程，建造巨人大厦的资金抽自生物保健业，显然在这个决策做出之前管理成没有理智的判定生物保健的所处阶段，导致了连锁效应。

3.短期利润与长期稳定的矛盾

战略的宗旨就是长期生存稳定发展，发展应建立在稳定的前提下。

无论是实物资产投资，还是金融资产投资，都以盈利为目的，即部以投资的盈利性与风险性比较为基础进行决策。

但由于投资对象的不同，决定了两者具有完全不同的特点。

金融资产投资具有可分割性、流动性和相容性等特点。

因而，在进行金融资产投资时，不必考虑投资的规模、投资的时间约束以及投资项目的多少等因素。

只要考虑各金融资产之间的相关性、风险、报酬及其相互关系问题，并依据风险一报酬的选择，实现金融资产投资的优化选择。

而实物资产投资则具有整体性、时间约束性和互斥性等特点。

因此，进行实物资产的投资时，不仅要考虑投资的规模，而且要考虑资金的时间因素，更要考虑在资金约束条件下各项目的比较选优问题。

在财务资源有限的条件下，实行多元化投资，必须充分考虑并合理解决企业资产结构与资本结构的有机协调、资产盈利性与流动性的有机协调等财务问题，确保公司有限财务资源的合理配置和有效利用，从而在资金上保证公司的健康发展。

巨人集团为追求资产的盈补性，以超过其资金实力十几倍的规模投资于一个自己生疏而资金周转周期长的房地产行业，实物资产的整体性和时间约束性，使公司有限的财务资源被冻结，从而使公司的资金周转产生困难，并因此而形成了十分严峻的资产盈利性与流动性矛盾。

与此同时，巨人集团从事房地产开发和建设，却未向银行申请任何贷款，不仅使企业白白浪费了合理利用财务杠杆作用从而给企业带来效益的可能机会，而且也使企业因放弃举债而承担高额的资本成本。

最后使企业在资产结构与资本结构、盈利性与流动性的相互矛盾中陷入难于自拔的财务困境。

且巨人进入房地产行业，本身就是一种很偶然的行为，并不是出于战略的考虑，通过对房地产行业的研究而制定出的战略计划的一部分。

回顾巨人大厦的建设，从目的，到楼层都一改再改，然而就是在这种目标不清晰的情况下，投入的资金却越来越多，对于上亿元这么庞大的预算，巨人对资金的保障显得过分自信，不够谨慎。

　（三）进入生物工程领域也是同样的道理。

巨人以做电脑软件发家，后来又进入房地产，生物工程，每一次扩张的唯一理由都是短期的“高利润”，而忽视了高利润往往意味着高风险，并且一个产业的高利润不可能保持很长时间，只要该产业没有很高的壁垒，竞争者必然蜂拥而入，而巨人又缺乏在该产业的基本专业知识技能，没有长期的规划，产品研发;脑黄金的成功只是一个好主意加上成功营销的战术上的胜利，巨人对这一胜利明显感到无所适从，管理层，营销网络，生产系统都没有做好准备，就这样“脑黄金”的成功其实是替巨人揭开了疮疤。

“脑黄金”虽然火爆了一把，但究其根本，这只是一个很短期化的投资活动，不是一个在企业远景框架下，基于市场需求树立顾客心中位置的战略扩张。

相反“巨不肥”带来的利润还被一些人私分了。

集团公司内各种违规违纪、挪用贪污事件层出不穷。

其属下的全资子公司康元公司，由于公司财务管理混乱，集团公司也未派出财务总监对其进行监督，导致公司浪费严重，债台高筑。

至1996年底，康元公司累计债务已达1亿元，且大量债务存在水分，相当一部分是由公司内部人员侵吞造成的，公司的资产流失严重。

而此时更让史玉柱焦急的是预计投资问亿元的巨人大厦。

他决定将生物工程的流动资金抽出投入大厦的建设，而不是停工。

进入7月份，全国保健品市场普遍下滑，巨人保健品的销量也急剧下滑，维持生物工程正常运作的基本费用和广告费用不足，生物产业的发展受到了极大的影响。

巨人集团在现有主业的基础上，未能有效运用内部管理型战略与外部交易型战略延伸企业生命周期曲线，巩固和发展核心能力，而冒然跨入一个自己完全生疏的行业，从而使企业的竞争优势无法得以持续存在。

尽管这种外延式扩张的道路暂时掩盖了各种矛盾，但因缺乏培植企业新的核心竞争能力而为企业理下了致命的隐患。

巨人的失败外部环境：

最根本的，可以说是没有一套为自己“量身订做”的战略。

所谓“量身订做”就是战略选择没有适应企业的内部条件和外部环境，没有着眼于企业的长期生存和稳定发展。

决策没有溶化在环境中，而是孤立于现实的。

（4）企业内部管理

战略制定是个由表及里的过程，战略的决策必须基于企业的内部条件。

巨人的决策冲动而飘忽，决策过程几乎完全是一个人的主观构想，缺乏管理层和运营部门的沟通和反馈。

面对迅速增长起来的资本规模和企业人员规模，巨人没有针对它进行评估和整理，高估了企业的适应能力。

巨人只看到了其拥有巨大资源，没有看到整个企业的管理机制配置和协调资源的能力是滞后的。

企业形式上是变大了，但观念，管理机制和组织结构上都还停留在很低的水平上，这就导致了巨人这种“自上而下”的体制下，决策难以落实，信息得不到反馈，从而决策进一步背离企业的内部条件。

（五）财务控制方面

公司集团化必须与财务控制制度建设保持同步发展。

随着多元化经营道路的发展，企业规模急速扩大，集团化管理成为必然。

集团公司管理的主要任务是集团公司的整合。

没有整合的集团公司难于发挥集团的整体优势，充其量是一个大拼盘，各个属下各自为政，集团内部难于协调运作，财务失控也就在所难免。

集团公司能否稳定健康发展的关键在于能否有效整合集团，而财务控制制度建设是集团公司整合的重要而关键的一个环节。

巨人集团欲耗资12亿元，建70层高的巨人大厦以进入房地产业，因此，他利用在香港和内地卖楼花所筹的1.2亿元资金，发展一个新兴的产业——生物工程，所赚的资金反哺巨人大厦，生物工程是成功的，他应就此止步，在此领域发展而不再把资金投资与巨人大厦那个无底洞，或许就不会有那次危机的暴发，但巨人集团没有向那个未知领域止步，不仅没有止步，而且把原计划的38层改为54层，又改为64层，最后改为70层，而巨人集团的产业未与巨人大厦相分离，使得巨人大厦就如巨人产业投资的一大型固定资产，固定资产越大，可能带来的收益也越大，但它的经营风险也越大，在巨人大厦还远未完成时，大厦资金紧缺，由于缺乏与银行的信贷联系，加上正赶上国家宏观调控政策的影响，巨人集团陷入了财务危机，史玉柱此时就应将巨人产业与巨人大厦一刀切断，但他却作出了抽调生物工程的流动资金，去支撑巨人大厦建设的决定，把生产和广告促销的资金全部投入到大厦，结果使生物工程一度停产，生物工程本来就是广告堆起来的销售量，一下子抽调广告，把生产资金也全部投入到巨人大厦，生物工程停产是必然。

生物工程停产，巨人大厦就如被切断了大动脉，停止了输入新的血液，迫不得已，史玉柱才开始控制从巨人产业流向巨人大厦的每一分钱。

巨人集团是民营企业。

它基本上已经发展起来了，处在成长期，应该进行“第二次或第三次创业”，但巨人没有利用行业的生命周期，同企业生命周期相同，导入期——〉成长期——〉成熟期——〉衰退期，也可以说是资金从一个产业的进入——>停留——>退出。

资金应该在生命周期的成长期就应该进入，进入时会大大提高流程建造费用，厂房设备等固定资产的投入，如果在成熟期进入，就会由于消费者对产品的认可程度固定下来，他们会选择早期和中期进入的产品，而那些厂家也会为延长成熟期做出努力，不接受后来者，同时他们会采取一系列的行动使用户被他们吸引，因此，只有在成长期进入，在成熟期才能有机会挤占市场份额，有机会获得更多的受益，而每次资金的进入就孕育了资金的退出，在产品的成熟期的后期，企业就该再寻找新的领域在进入，企业会慢慢把资金从一个产业撤出，从而转向另一个产业，这就意味这退出预示这新的进入，他为下一步资金的进入提供了资金前提，但这都是以对行业的熟悉为前提的，巨人集团却在此不适当的时期进入他不熟悉的房地产行业，巨人未了解企业的生命周期，没有使资金在一个产业流向另一个产业的过程中，实现有效地转化，未使资金从盈利少的产业转向盈利多的产业，未使资金从流动性差的转向流动好的产业，他在企业成长的黄金时期过分的追求“铺摊子”“上项目”，没有经过细致的市场分析，就没有从自身的优势，可能性出发，缺乏对未来发展形势的冷静思考和总体把握，就盲目涌向高利行业——房地产行业，房地产行业是处于成熟期，，但巨人集团是外行，他不应该投资巨额建70层的巨人大厦，即使要建，也应该考虑投资少回收期短的房地产业，但巨人选择了让生物工程停产，冒着失去生物工程方面市场份