渠道管理教材.ppt

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通通通通路路路路企划企划企划企划课程课程:

渠道管理概论渠道管理概论杨德全杨德全2010/08通通通通路路路路企划企划企划企划前言前言:

一一谁拥有销售渠道谁拥有销售渠道谁就拥有市场谁就拥有市场如如:

台湾统一企业台湾统一企业-拥有拥有-7-11大陆大润发、家乐福等。

大陆大润发、家乐福等。

通通通通路路路路企划企划企划企划前言前言:

二二娃哈哈娃哈哈宗庆后宗庆后:

将市场销售现象比喻为将市场销售现象比喻为“猎人、树与兔猎人、树与兔子子”厂家如厂家如“猎人猎人”，经销商如，经销商如“树树”，乡村三级批发，乡村三级批发商如商如“兔兔”，无数，无数“猎人猎人”，都忙着在种，都忙着在种“树树”，找，找“树树”，抢，抢“树树”，然后坐等着乡下的，然后坐等着乡下的“兔子兔子”撞上门来。

撞上门来。

宗庆后的指导方针宗庆后的指导方针:

是与其跟别人在抢是与其跟别人在抢“树树”，还不如直，还不如直接到乡下抓接到乡下抓“兔兔”，乡下，乡下“兔兔”抓光了，城里的抓光了，城里的“树树”还还有什么用。

有什么用。

PS:

娃哈哈在全国范围约有娃哈哈在全国范围约有1500个经销商、而每一经销商个经销商、而每一经销商又有又有510个分销商。

个分销商。

通通通通路路路路企划企划企划企划前言前言:

三三可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐的渠道销售原则的渠道销售原则的渠道销售原则的渠道销售原则:

“最好的展示最好的展示最好的展示最好的展示”、和、和、和、和“随手可得随手可得随手可得随手可得”：

“最好的展示最好的展示最好的展示最好的展示”是指在末端零售点制定生动化的标语和醒是指在末端零售点制定生动化的标语和醒是指在末端零售点制定生动化的标语和醒是指在末端零售点制定生动化的标语和醒目的广告。

目的广告。

目的广告。

目的广告。

“随手可得随手可得随手可得随手可得”是指提高市场占有率、能见度、让产品到处是指提高市场占有率、能见度、让产品到处是指提高市场占有率、能见度、让产品到处是指提高市场占有率、能见度、让产品到处都买的到。

都买的到。

都买的到。

都买的到。

通通通通路路路路企划企划企划企划渠道的定义、分类。

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渠道的运作模式与方法。

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渠道规划的不同方式和优缺点。

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渠道管理的原则和工具。

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渠道管理理念渠道管理理念通通通通路路路路企划企划企划企划渠道的定义、分类。

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通通通通路路路路企划企划企划企划渠道的定义渠道的定义何谓渠道何谓渠道何谓渠道何谓渠道（通路通路通路通路）?

）?

渠道是指产品从生产者向终端使用者转移过程中渠道是指产品从生产者向终端使用者转移过程中渠道是指产品从生产者向终端使用者转移过程中渠道是指产品从生产者向终端使用者转移过程中所形成的路径。

它包含了生产者自设的销售机构、所形成的路径。

它包含了生产者自设的销售机构、所形成的路径。

它包含了生产者自设的销售机构、所形成的路径。

它包含了生产者自设的销售机构、经销商、批发商、零售商等。

经销商、批发商、零售商等。

经销商、批发商、零售商等。

经销商、批发商、零售商等。

渠道的畅通与否，极大地影响着企业的成败、在渠道的畅通与否，极大地影响着企业的成败、在渠道的畅通与否，极大地影响着企业的成败、在渠道的畅通与否，极大地影响着企业的成败、在买方市场条件下，分销渠道的不畅意味着无法及买方市场条件下，分销渠道的不畅意味着无法及买方市场条件下，分销渠道的不畅意味着无法及买方市场条件下，分销渠道的不畅意味着无法及时满足消费者的需求。

时满足消费者的需求。

时满足消费者的需求。

时满足消费者的需求。

通通通通路路路路企划企划企划企划消费者行为调查消费者行为调查57%康师傅康师傅统一统一消费者对产品的认可，和到处都买得消费者对产品的认可，和到处都买得消费者对产品的认可，和到处都买得消费者对产品的认可，和到处都买得到关系密切。

到关系密切。

到关系密切。

到关系密切。

大企业生产的产品大企业生产的产品大企业生产的产品大企业生产的产品有多种口味可选有多种口味可选有多种口味可选有多种口味可选经常看到广告经常看到广告经常看到广告经常看到广告到处都可买到到处都可买到到处都可买到到处都可买到味道鲜香味道鲜香味道鲜香味道鲜香价格适中价格适中价格适中价格适中35%33%30%43%38%37%45%25%32%24%24%通通通通路路路路企划企划企划企划市场的分类法市场的分类法三大类三大类A类类:

北京、上海、广州北京、上海、广州、11个重要省会城市及直辖市个重要省会城市及直辖市+21个经济发达的省会、地市个经济发达的省会、地市.市场特征市场特征:

消费者购买心理成熟、强调品牌、服务、价格、消费者购买心理成熟、强调品牌、服务、价格、及产品特性、现代化通路发达、市场竞争激烈。

及产品特性、现代化通路发达、市场竞争激烈。

B类类:

70馀个地级市馀个地级市.市场特征市场特征:

需求增长快、消费档次多、现代化通路快速增需求增长快、消费档次多、现代化通路快速增加、具有品牌意识。

加、具有品牌意识。

C类类:

全国有进入价值的全国有进入价值的1000馀个县馀个县.需求快速增加、消费档次逐渐提高、品牌意识提升、经销需求快速增加、消费档次逐渐提高、品牌意识提升、经销商、经验、资本丰富、但仍无法打破地域限制、广商重视商、经验、资本丰富、但仍无法打破地域限制、广商重视与否可以明显地影响该区市场占有。

与否可以明显地影响该区市场占有。

通通通通路路路路企划企划企划企划渠渠道道分分类类根据产品消费对象购买行为，让产品在各通路层级能有根据产品消费对象购买行为，让产品在各通路层级能有根据产品消费对象购买行为，让产品在各通路层级能有根据产品消费对象购买行为，让产品在各通路层级能有效的覆盖、为渠道运作重点。

效的覆盖、为渠道运作重点。

效的覆盖、为渠道运作重点。

效的覆盖、为渠道运作重点。

通通通通路路路路企划企划企划企划渠道的运作模式与方法。

渠道的运作模式与方法。

通通通通路路路路企划企划企划企划渠道运作渠道运作-四种基本模式四种基本模式一、公司直营一、公司直营二、网络销售二、网络销售三、平台式销售三、平台式销售四、农贸批发市场自然辐射四、农贸批发市场自然辐射通通通通路路路路企划企划企划企划渠道运作渠道运作-四种基本模式四种基本模式一、公司直一、公司直一、公司直一、公司直营营:

营业所营业所营业所营业所适用于适用于适用于适用于AA级级城市或公司力量能直接涉及的地区、城市或公司力量能直接涉及的地区、城市或公司力量能直接涉及的地区、城市或公司力量能直接涉及的地区、销销售力度售力度售力度售力度大、控制力大、控制力大、控制力大、控制力强强。

优优点点点点:

渠道最短、反渠道最短、反渠道最短、反渠道最短、反应应快、价格快、价格快、价格快、价格稳稳定、服定、服定、服定、服务务及及及及时时、容易控、容易控、容易控、容易控制。

制。

制。

制。

缺点缺点缺点缺点:

局限于交通便利、消局限于交通便利、消局限于交通便利、消局限于交通便利、消费费集中的城市集中的城市集中的城市集中的城市、会出、会出、会出、会出现许现许多盲多盲多盲多盲区、或人力、物力投入大、区、或人力、物力投入大、区、或人力、物力投入大、区、或人力、物力投入大、费费用高，用高，用高，用高，末端末端末端末端管理管理管理管理难难度大。

度大。

度大。

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通通通通路路路路企划企划企划企划二、网络销售二、网络销售二、网络销售二、网络销售:

以经销商分销商为主以经销商分销商为主以经销商分销商为主以经销商分销商为主,康师父、华龙为代表。

康师父、华龙为代表。

康师父、华龙为代表。

康师父、华龙为代表。

网络销售适用于大众快速消费品，中小城市，农村市场。

网络销售适用于大众快速消费品，中小城市，农村市场。

网络销售适用于大众快速消费品，中小城市，农村市场。

网络销售适用于大众快速消费品，中小城市，农村市场。

优点优点优点优点:

可节省大量人力，物力、销售面广、渗透力强、可节省大量人力，物力、销售面广、渗透力强、可节省大量人力，物力、销售面广、渗透力强、可节省大量人力，物力、销售面广、渗透力强、他人之力各得其所他人之力各得其所他人之力各得其所他人之力各得其所-结合社会资源结合社会资源结合社会资源结合社会资源。

缺点缺点缺点缺点:

易造成价格混乱、冲货，反应较迟缓，需有高明的易造成价格混乱、冲货，反应较迟缓，需有高明的易造成价格混乱、冲货，反应较迟缓，需有高明的易造成价格混乱、冲货，反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。

管理者使之密而不乱。

管理者使之密而不乱。

管理者使之密而不乱。

渠道运作渠道运作-四种基本模式四种基本模式通通通通路路路路企划企划企划企划华龙用华龙用ABC法，选出法，选出600家分销商家分销商1997年年5月华龙营销公司下设月华龙营销公司下设14个营销处、个营销处、182名人员分赴名人员分赴20多个省市进行市场调查、以县为单位、在地区、人口、饮食多个省市进行市场调查、以县为单位、在地区、人口、饮食习惯、消费水平、竞争者、经销商实力、通路、进行习惯、消费水平、竞争者、经销商实力、通路、进行50多天多天详细调查、并依此将经销商划分出详细调查、并依此将经销商划分出ABC三等、确定出三等、确定出600家家分销商。

以此构筑出华龙粗线条的立体分销网络、在北方分销商。

以此构筑出华龙粗线条的立体分销网络、在北方794个县级地区延伸了个县级地区延伸了22.88万个零售点、覆盖万个零售点、覆盖5.96亿人口、而成亿人口、而成为大华北地区行业中的最大分销网络体系。

为大华北地区行业中的最大分销网络体系。

案例参考案例参考通通通通路路路路企划企划企划企划康师傅渠道模式客户服务体系客户服务体系地极市部分地极市部分市场终端点：

市场终端点：

市场终端点：

市场终端点：

私超、小店、学校、特通私超、小店、学校、特通私超、小店、学校、特通私超、小店、学校、特通通通通通路路路路企划企划企划企划客户服务体系客户服务体系郊县部分郊县部分市场终端点：

市场终端点：

市场终端点：

市场终端点：

私超、小店、学校、特通私超、小店、学校、特通私超、小店、学校、特通私超、小店、学校、特通康师傅渠道模式通通通通路路路路企划企划企划企划组织功能及业务范围组织功能及业务范围:

完全负责区域的经销批发，终端直营，学校，特通客户，由处完全负责区域的经销批发，终端直营，学校，特通客户，由处长，主任，组长，业代，助理业代组成。

长，主任，组长，业代，助理业代组成。

营业所所在市区依靠经销邮差制，分为营业所所在市区依靠经销邮差制，分为1阶阶1.5阶阶2阶阶,由业代及由业代及助理业代负责助理业代负责郊县区域在百强县以郊县区域在百强县以1+3或者或者1+4形式辅助经销商形式辅助经销商（娃哈哈模式娃哈哈模式）的体系作业的体系作业;非百强县则相邻非百强县则相邻2-3个县配置个县配置1名业务服务经销商名业务服务经销商,其其06年年”升升级级”行动即针对此类市场。

行动即针对此类市场。

经销处经销处经销处经销处营业所营业所营业所营业所/办事办事办事办事处处处处康师傅渠道模式通通通通路路路路企划企划企划企划客户联销体系客户联销体系:

娃哈哈娃哈哈省级经理省级经理通通通通路路路路企划企划企划企划组织功能及业务范围组织功能及业务范围:

每个地级区域分设大区经理，统筹处理区域内的客户维护，设每个地级区域分设大区经理，统筹处理区域内的客户维护，设置，人力安排，销售管理。

置，人力安排，销售管理。

经销商的直接管理者。

经销商的直接管理者。

一般设置在较大的特约分销商处，有些会管理一般设置在较大的特约分销商处，有些会管理24家的特约分家的特约分销商，是终端业务员，理货员的直接管理者。

销商，是终端业务员，理货员的直接管理者。

协助特约分销商开拓终端，开拓县乡，及现代化通路单店。

协助特约分销商开拓终端，开拓县乡，及现代化通路单店。

所有业绩回归于特约分销商，再集中于区域经销商。

所有业绩回归于特约分销商，再集中于区域经销商。

大区经理大区经理大区经理大区经理区业务主管区业务主管区业务主管区业务主管业务员业务员业务员业务员娃哈哈娃哈哈通通通通路路路路企划企划企划企划三、平台式