渠道决策魔方.ppt

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-0-ITChannelConsultingService概述市场进入期市场成长期市场成熟期战战略略重重点点转转移移市场成长规模变化市场成长规模变化开拓渠道最主要战略注重产品的覆盖面对目标市场接触习惯的理解差异化作为主要战略注重渠道区域布局注重渠道质量与成本加强对渠道的管理以用户作为核心进一步细分市场细分渠道加强对终端的管理控制覆盖销售能力细分客户接触度各IT厂商在不同的市场发展阶段，其发展战略和渠道策略重点各有差异。

不同市场阶段渠道工作的主要问题不同市场阶段渠道工作的主要问题如何设计合理的渠道结构如何找到适合自己产品销售的渠道商如何尽快通过渠道扩大与用户的接触面渠道投资效益评估如何提升渠道销售能力，提高渠道投资效益渠道从区域和销售能力方面的深化管理与支持如何保证渠道忠诚度针对不断细分的市场开拓哪些新渠道或优化原有渠道来有效覆盖不断细化的用户全体如何进一步深化渠道扁平工作，减少渠道成本，强化对终端控制和管理如何保证核心渠道的忠诚度1.市场进入期市场进入期2.市场成长期市场成长期3.市场成熟期市场成熟期-1-ITChannelConsultingService服务体系与价值渠道区域拓展服务体系解决问题与服务价值渠道细分与转换竞争渠道标杆研究渠道盘点区域渠道现状研究服务渠道管理与拓展顾问服务渠道资产提升系统渠道战略决策魔方细致剖析本企业目前渠道销售能力，量化研究本企业目前渠道客户结构与产品销售能力细致描绘该类产品的渠道地图，对各城市该类产品的核心渠道销售结构和销售能力量化分析实现一类产品各区域渠道量化科学的选择与评价，提高渠道策略制定的有效性选择标杆企业的渠道进行分析，借鉴成功与失败之处，为制定渠道策略提供参考细致分析竞争对手渠道结构、规模、管理政策未来规划，做到知己知彼，制定有效竞争策略对一类产品渠道的所面对的客户结构进行细分，帮助厂商有针对性选择高销售能力覆盖群体针对渠道关注因素进行细分，帮助厂商有针对性制定政策针对该产品渠道细分，找出高贡献度和易进入程度的渠道，判断可转换的强势渠道渠道是企业价值实现的关键资源，可以视为企业的资产，我们通过对渠道创造价值的各纬度指标因素的量化研究构建出渠道价值模型，通过分析和模型构建的过程找出提升渠道价值创造力的核心指标，通过模型来科学的预测渠道投资收益率，指导投入资源的配置。

分析提升渠道忠诚度的关键因素根据各区域流通渠道能力、产品用户结构与企业本身市场地位、分布三个轴线构筑厂商渠道战略影响魔方，通过各纬度指标的交叉分析为企业制定渠道战略针对IT厂商在不同市场阶段所面临的主要问题，我们为企业在渠道拓展提供以下服务:

-2-ITChannelConsultingService渠道盘点渠道盘点是什么？

渠道盘点是什么？

对某类产品在指定区域范围内（全国或某一个特定区域）的核心二级渠道商的销售业绩、产品品牌销售结构、客户结构、销售方式、销售队伍、组织分布、发展定位进行全面细致的调查统计，从而描绘该类产品在指定区域的渠道地图。

通常在什么情况下需要渠道盘点？

通常在什么情况下需要渠道盘点？

每年厂商在制定新的二级渠道发展政策或加强二级渠道管理时，渠道盘点可以帮助企业全方位量化的掌握原有渠道的销售能力以及原由渠道内竞争情况，以及该类产品整体渠道能力和客户覆盖情况。

当企业进入一个新的区域或一个新的细分应用领域时，通过渠道盘点可以掌握新领域的流通渠道的每个脉络，为其选择新渠道提供有效指导。

厂商在对渠道自身渠道健康状态进行重新检查或者希望对未来问题的做提前预警时，渠道盘点可以帮助厂商对渠道目前的健康状态以及风险程度进行分析。

如何进行渠道盘点？

如何进行渠道盘点？

渠道是动态变化的，渠道盘点通常应以年为周期操作，针对原有渠道进行销售结构全面分析，按照28原则针对未覆盖渠道，选择占计划研究领域绝对销售比重或有高成长性的企业进行研究。

具体实施步骤如下：

明确目标1明确需求解决的问题确定调查范畴确定需要研究的指标调查对象甄别2渠道名单采集实地调查3调查执行获取相应数据数据处理4录入数据产品销售结构品牌结构客户结构成长性研究分析5绘制渠道地图甄别符合调查条件渠道已有渠道名单未覆盖渠道名单校验数据准确性统计数据分析目前渠道的竞争结构和覆盖用户结构渠道健康状态分析找出针对新领域可选择的渠道-3-ITChannelConsultingService渠道盘点渠道地图03年Printer市场大小渝东04年Printer市场大小A厂商Printer销售量达川市350台650台150台City重庆Printer渠道数A渠道数Printer销量APrinter销量358650150City：

重庆核心渠道销售产品格局Name04RevenuePrinterRevenueA/Printer%B/Printer%1207030%40%NameC/Printer%PrinterRevenueGrowthAPrinter04/03GrowthNameConsumer%Commercial%Channel%Reseller1Reseller21136245%30%30%12%23%Reseller1Reseller225%19%10%27%33%50%Reseller1Reseller235%37%28%销售用户结构ForExampleA-PrinterChannelMapinChongqing-4-ITChannelConsultingService渠道健康状况分析渠道盘点广东江苏浙江北京上海山东湖北四川湖南河南福建天津河北安徽江西重庆陕西辽宁广西山西黑龙江新疆海南RevenueCity自有渠道总出货规模自有本企业产品出货额竞争对手渠道出货额产品/渠道血液循环系统图高高低贡献度依存度高高低贡献度销售能力高高低依存度成长性渠道风险矩阵渠道能力矩阵高贡献高依存高贡献低依存低贡献低依存高贡献低依存渠道成长矩阵%高高推动型持续型放弃型改善型壮年期青春期暮年/婴儿期中年期产品通过渠道向终端销售，如同血液在血管中循环为大脑供养，在厂商现有渠道中所销售的竞争产品就如同血液中的杂质，必将制约厂商的销售能力的提升。

通过对各城市现有渠道销售结构，可以分析各城市产品流通的健康状态，以及重点改进疏通区域，找出制约健康发展的结点。

渠道风险矩阵通过四个纬度数量分布结构可以判断渠道目前风险和稳定状态，由此找出改善的重点。

通过渠道能力矩阵分析判断渠道销售质量健康状态，指导政策导向。

通过成长矩阵，分析渠道成长的生命周期和渠道发展特性。

-5-ITChannelConsultingService竞争渠道标杆研究渠道结构渠道功能渠道规模与数量区域布局客户覆盖细分成因认证体系考核体系管理与协调方法激励政策价值链结构渠道意见目标企业目标企业市场支持技术支持物流支持培训支持策略与成因目标重点规划KSF&SWOT“以铜为鉴，可以正衣冠；以史为鉴，可以知兴替；以人为鉴，可以明得失”。

以适合的竞争对手的渠道管理策略作为标杆，持续研究是企业渠道管理活动中支持其持续学习和创新的重要方法之一。

通过运用标杆管理，企业可以更好的确定长远的渠道发展目标，寻找自己与竞争对手的差距与问题，并寻找自己可持续的发展道路。

在标杆企业研究中重点是，了解标杆企业取得良好业绩的各方面原因，特别是支撑这些业绩取得的具体做法。

标杆企业到底实施了什么样的做法，这样的做法对企业发展的益处是什么，可能带来的影响是什么？

应建立标杆企业情报系统，系统化的搜集标杆企业的各方面信息，为企业创新与竞争提供有效参考与指导。

ForExample-6-ITChannelConsultingService渠道细分与转化厂商在产品开拓初期，通常采用高利润吸引渠道的粗放式方式；进入到成熟运作阶段，厂商则需要依靠技术进步来创造利润空间，进一步细分客户群挖掘利润潜力。

在这一过程中，厂商需要针对新的细分目标客户群特性来选择销售渠道，或开拓新的渠道，制定新的有效的渠道策略。

“渠道细分与转化研究”是解决面临以上问题的厂商有效方法。

渠道细分与转化的价值在于：

帮助厂商针对新的产品用户细分或新客户开拓目标来选择适合的渠道，对目标市场进行渗透帮助厂商针对渠道关注因素的差异进行有针对性的渠道政策帮助计划开拓新渠道的厂商选择适合的开拓目标，制定工作步骤。

渠道细分与转化研究步骤：

调查执行研究目标确定数据分析分析撰写1234明确最终解决的研究目标确定研究指标问卷设计调查样本甄别调查对象甄别全国调查执行质量审核数据录入细分指标确定主要因素的Cluster细分渠道-产品销售结构-品牌结构-客户结构-新品牌接受度-成长性-品牌选择因素细分渠道特征描述细分渠道划分，渠道选择渠道转化研究目标渠道开拓优先性研究渠道关注因素分析-7-ITChannelConsultingService渠道细分与转化1352413524转换转换低低行业销售成长性行业销售成长性新品牌销售意向渠道商渠道商（Total:

n=*）29%29%29%29%29%29%29%29%高高特征描述特征描述销售新品牌意向强行业销售成长性高销售规模比重大其他特征拓展新业务寻找新利润解决厂商支持和问题解决能力不足问题其他转移原因描述转移原因描述渠道转化分析ForExample-8-ITChannelConsultingService渠道细分与转化对现有渠道的销售能力，或针对某一个行业领域的销售额达到一定标准的渠道商进行吸引力和进入容易性的分析，细分渠道市场。

在某类细分市场中，20%经销商占该市场销售额的80%，应集中力量开拓吸引力高/进入容易性高的经销商销售产品。

找出针对新的细分领域适合选择的渠道商。

ChannelSegmentationCh.吸引力进入容易性销售总额GGroup=*%*个DGroup=*%*个AGroup=*%*个BGroup=*%*个CGroup=*%*个FGroup=*%*个EGroup=*%*个HGroup=*%*个IGroup=*%*个上中下上中下渠道细分100%=N上中下？

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%经销商经销商城市城市名称名称名称名称名称名称特征特征ForExample-9-ITChannelConsultingService渠道细分与转化经销商数销售额行业TotalBrandaCoverage行业TotalBrand-aCoverageG%D%A%H%E%B%I%F%C%ChannelSegmentationG%D%A%H%E%B%I%F%C%Ch.吸引力进入容易性IndustrySegmentationCh.吸引力进入容易性ChannelCoverage分析该厂商目前覆盖能力明确优先开发渠道类型明确优先开发行业明确优先开发区域优先策略选择ForExample-10-ITChannelConsultingService渠道资产提升系统大部分企业在渠道建设过程中，预算总是有限而资源显得不足，由此资金与资源有效的投入到渠道建设成为最迫切需要解决的问题。

渠道建设的终极目标是为了提升销售业绩与销售利润，无论是过度的投资还是投资不足都会给销售带来严重的负面影响。

企业在渠道建设规划中如何制定一个合理投资驱动规划，使投资资金和资源能最大化的提升企业价值？

“渠道资产提升系统”可以为企业在投资决策中解决优先选择和投资效果评估的问题，同时可以帮助企业分析提升核心渠道忠诚度的关键因素，并量化提升忠诚度之后对销售业绩的带动效果。

渠道资产提升系统由以下各模块构成：

模块构成构建渠道对各影响因素评价指标体系预测收入机会预测渠道收入预测渠道资源需求构建渠道资产提升预测模型示例-11-ITChannelConsultingService渠道战略决策魔方概述BrandBrandX轴：

中国区域渠道力一级渠道选择在哪些城市选择渠道？

各城市渠道能力？

Y轴：

产品客户群目标客户结构与分布购买力目标客户渠道接触Z轴：

企业力资金产品目标在企业制定渠道战略过程中，我们通过区域渠道力、产品客户群、企业力三个轴线构成的一